코로나 이어 고물가로 외식횟수 감소

2023년 국내 외식시장 규모는 100조 원을 돌파했습니다.
코로나 직후인 2020년 10.5%나 역신장한 국내 외식시장은 2022년 8.1%, 2023년 8.9% 연이어 성장하며 회복세를 보였어요(그림 1 참고). 코로나 이전인 2019년과 비교하면 2023년 전체 시장은 3.7% 성장했지만, 물가상승에 따른 외식비 상승분을 걷어내면 아직 코로나 이전으로 시장 상황이 회복되지는 못한 것으로 분석됩니다.
행정안전부가 공개한 외식비 가격에 따르면, 2019년 12월 말 기준 5,154원이었던 자장면은 2023년 말 기준 7,069원으로, 2,408원이었던 김밥은 3,323원으로 올랐어요. 두 품목 모두 37% 가격이 뛰었습니다. 국민 외식 메뉴인 삼겹살 가격도 4년 사이 20% 가까이 올랐어요(서울 기준). 농림축산식품부가 발표한 외식업체 이용객들의 객단가를 봐도 2019년에서 2022년 사이 13.7%나 뛰었습니다.
이렇듯 가파른 외식비 상승은 외식 소비 트렌드에도 영향을 주고 있습니다. 

• 그림 1 : 국내 외식시장 규모

자료 : 유로모니터 인터내셔널


유로모니터가 코로나 전후 4년간의 외식시장 연평균 성장률을 비교한 결과에 따르면, 전체 시장 규모에 있어서는 코로나 이전에 비해 낮은 수치이긴 하지만 여전히 성장세를 보여주고 있습니다(그림 2 참고). 
하지만, 거래량 면에서는 확연한 차이를 보이고 있어요. 2019~2023년 국내 외식시장 거래량의 연평균 성장률은 이전 4년간에 비해 2.2% 역신장했습니다. 이는 최근 외식시장의 규모 확대가 소비자들의 적극적인 외식소비에서 비롯되었다기보다 물가상승으로 인한 메뉴 가격 인상 때문인 것으로 풀이됩니다.

• 그림 2 : 코로나 전후 국내 외식시장 연평균 성장률 비교

자료 : 유로모니터 인터내셔널

'경험에 돈 쓴다'
전 연령대에서 증가

외식비 부담으로 외식 횟수는 좀체 회복되지 못하고 있지만, 소비자들의 주머니 사정과 니즈를 잘 공략해 성장하는 외식 카테고리도 있습니다. 
고물가가 지속되고 가운데 외식 소비 트렌드에서 나타나고 있는 현상은 소비자들이 단순히 가격 요소만 보는 것이 아니라 제품 특성과 서비스의 질까지 고려해 합리적인 선에서 외식 메뉴를 선택한다는 점이에요.
유로모니터의 소비자 설문조사에 따르면, “경험을 위해 돈을 지불할 의사가 있는가”라는 질문에 ‘매우 긍정적’이라고 응답한 국내 소비자들의 비율이 2023년에 큰 폭으로 증가했어요.

2022년 조사결과에서는 경험적 요소에 돈을 지불하는 것에 대해 전체 8.5% 소비자가 ‘매우 긍정적’이라고 답했지만 지난해에는 13.2%로 응답률이 크게 늘었습니다(그림 3 참고). 연령대별로 보더라도 전 연령대에서 긍정적으로 응답한 비율이 높아졌어요.
특히 경험소비에 상대적으로 보수적인 태도를 보였던 40대 이상 소비자들의 응답률이 2배 이상 늘었다는 점이 눈에 띕니다.

• 그림 3 : 경험에 대한 소비자들의 지불 의사

자료 : 유로모니터 인터내셔널 보이스오브컨슈머 : 라이프스타일 서베이 2019~2023

메뉴 다양한 뷔페, 
합리적 옵션으로 재인식

이러한 소비자들의 니즈를 알아챈 외식업체들은 발 빠르게 대중성 있는 카테고리를 중심으로, '합리적 가격'이라는 기본요소 외에 소비자 관심을 끌 수 있는 부가가치를 제공하기 위해 제품 및 서비스 수준을 강화하고 있습니다.
그 대표적인 카테고리가 뷔페형 레스토랑입니다. 뷔페형 레스토랑은 코로나19의 직접적인 타격을 받았던 대표적인 외식 카테고리였죠.

단품 외식메뉴 가격이 오르면서 다채로운 고급 요리와 디저트를 함께 즐길 수 있는 뷔페형 패밀리 레스토랑이 인기를 끌고 있습니다.

유로모니터에 따르면, 애슐리, 빕스, 아웃백 등을 포함한 프랜차이즈 서양식(Chained North American Full-Service Restaurants) 레스토랑 매출은 2020년 약 20%나 역신장했어요. 매장 수 역시 빠르게 감소해 2021년에는 2019년 대비 16%나 감소했습니다.
중장년층은 물론 젊은 세대까지 폭넓게 인기를 끌었던 한식 뷔페 브랜드는 코로나 기간 대부분 폐점했습니다.

그런데 지난해부터 이 시장이 다시 꿈틀대기 시작했어요. 뷔페형 패밀리 레스토랑 및 무한리필 샐러드바 형태의 외식 카테고리는 지난해 두 자리 수의 높은 성장률을 보이며 외식산업의 주류로 자리잡았습니다.
고물가로 외식을 줄인다는데 단가도 높은 뷔페형 식당이 다시 인기를 끌기 시작한 이유는 무엇일까요. 바로 외식 메뉴 가격이 전반적으로 크게 상승하면서 오히려 뷔페 이용료가 합리적인 선택으로 인식되기 시작했기 때문이에요.
피자, 치킨, 중식 등 대표적인 외식 메뉴로 꼽히는 메뉴들의 가격이 최근 크게 올랐습니다. 이들 메뉴의 객단가가 만 원 중후반대로 형성되면서, 소비자들은 상대적으로 뷔페형 패밀리 레스토랑의 가격이 비싸지 않다고 인식하게 되었어요. 오히려 다채로운 고급 요리를 마음껏 먹을 수 있고, 디저트까지 만족스럽게 해결되는 뷔페형 패밀리 레스토랑이 합리적인 선택지로 받아들여지고 있는 거죠.

뷔페형 레스토랑의 자구 노력도 있었습니다. 코로나 시기, 큰 위기를 겪었던 뷔페 레스토랑 업체들은 대대적인 매장 리뉴얼을 통해 고객들의 경험적 요소를 높이고 부가가치를 전달하는 데에도 주력하고 있습니다. 빕스는 매장 단장과 함께 와인&페어링 존을 도입하는 등 프리미엄 전략을 채택했고, 애슐리 역시 메뉴를 대폭 보강하고 매장 환경을 개선했어요. 무한리필 돼지갈비 브랜드인 ‘명륜진사갈비’는 샐러드바뿐 아니라 프렌치랙, 삼겹살, 닭갈비 등 메뉴를 추가해 고기 뷔페 형태로 포맷을 업그레이드했습니다. 

실패 없는 편의점 음식,
고물가 속 외식 메뉴로 자리매김

3040 직장인들의 점심메뉴로 인기를 끌고 있는 편의점 즉석식품들(사진 : CU 올림픽광장점, 리테일톡)


유로모니터 소비자 설문조사에 따르면, 시간의 가치를 중시하는 소비자들이 지속적으로 늘고 있어요. 이러한 현상은 접근성과 편의성을 갖춘 편의점이라는 유통채널이 외식 수요를 흡수하는 데 큰 동인이 되고 있습니다.
이미 편의점은 단순한 상품 판매 채널을 넘어 다양한 편의서비스를 제공하면서 강력한 생활밀착 플랫폼으로 진화하고 있죠.
여기에 저렴하지만 한끼 식사로 손색 없는 외식 메뉴들을 연이어 선보이면서 편의점은 외식산업 내 하나의 카테고리로 자리잡아가고 있습니다. 간단하지만, 포만감과 영양을 모두 만족시키는 데다 유명 식당과의 협업 제품을 선보이는 등 다양한 메뉴를 경쟁적으로 출시하면서 최근에는 품질 측면에서도 편의점 메뉴의 만족도가 매우 높습니다.

유로모니터 조사에 따르면 편의점에서 판매하는 외식메뉴 시장은 코로나 시기에도 지속적으로 증가했고, 2022년부터는 두 자리 수 성장률을 기록하고 있습니다(그림 4 참고).

• 그림 4 : 국내 편의점 외식시장 규모

자료 : 유로모니터 인터내셔널
* 편의점에서 발생되는 외식 수요 총액 : 원두커피, 삼각김밥, 샐러드, 도시락, 핫바/어묵, 치킨 등 신선 및 편의식품과 즉석섭취식품 일부 항목을 집계

3040, 편의점에서 점심해결
1020, 카페에서 ‘작은 사치’ 

커피 전문점은 부담 안 가는 가격에 예쁘고 맛있는 디저트를 즐기고 싶어하는 1020세대들의 외식 채널로 자리잡고 있어요. 

편의점이 지출을 줄이려는 3040 직장인들에게 반가운 ‘점메추(점심메뉴추천)’ 메뉴를 제공하는 요긴한 채널이라면, 1020 세대들에게 커피 전문점은 적은 금액으로 다양한 맛을 경험할 수 있는 외식 채널입니다. 커피 전문점은 용돈은 아끼고 싶지만, 예쁘고 맛있는 디저트를 즐기고 싶어하는 1020세대 외식 소비의 중심에 있어요. 
한국은 커피 공화국이라 불릴 만큼, 카페가 많고 1인당 커피 소비량도 많습니다.
코로나가 한창이던 2020년 -2% 감소하며 잠시 주춤했던 커피 전문점 시장 규모는 2021년부터 다시 매년 두 자리 수 성장세를 보여주고 있는데요. 이는 커피 소비가 그만큼 늘었다기보다 업체들의 디저트 메뉴 강화와 베이커리형 카페 증가 등이 한몫 한 것으로 분석됩니다.

• 그림 5 : 커피전문점 시장 규모

자료 : 유로모니터 인터내셔널


할매니얼* 이 인기를 끌었던 22~23년에는 약과를 활용한 각종 케이크, 파이 등이 커피 전문점에 등장하더니, 이제는 제철과일을 활용한 음료나 과일 디저트가 커피 전문점의 시즌 메뉴로 자리잡았습니다.
커피 한 잔과 디저트 한 조각의 가격은 한 끼 식사 비용과 맞먹지만, 취향에 맞는 공간에서 음료와 디저트를 여유롭게 즐길 수 있는 경험적 요소는 이들 젊은 세대에게 충분히 합리적인 선택으로 받아 들여지고 있습니다. 
저가 커피 전문점들의 빠른 확산은 이러한 트렌드를 더욱 가속화했습니다. 유로모니터 자료에 따르면, 커피전문점의 거래당 지출 금액은 2023년 기준 약 7,650원입니다. 대표적인 저가 커피 전문점 '빽다방'에서 판매하는 1인 메뉴세트(샌드위치+음료)가 5천~6천 원 수준임을 감안하면, 접근성까지 좋은 커피숍에서 여유롭게 식사하는 외식 문화는 이미 1020 세대에게 익숙해 보입니다.

* 할매니얼: 할머니를 의미하는 '할매'와 밀레니얼 세대의 '밀레니얼'이 합쳐진 신조어로, 옛날 음식이나 스타일을 즐기는 밀레니얼 세대를 의미합니다.

소비경제에서 경험경제로

최근 소비재 전 산업군에 걸쳐 소비경제에서 경험경제로의 전환이 활발히 일어나고 있으며, 이는 외식산업도 예외가 아닙니다. 
따라서 경험을 중시하는 소비자들의 심리와 취향을 고려한 포괄적이며 지속 가능한 제품 및 서비스 혁신이 외식업 성장을 위한 핵심 요인으로 자리잡을 것으로 보입니다.

ⓒ Retail Talk
리테일톡에 게재된 모든 콘텐츠에 대한 저작권은 리테일톡과 콘텐츠 제휴사에 있습니다.
무단복제와 무단전재를 금합니다.