지난해 국내 PB 시장이 일반 소비재 시장에 비해 6배 성장했다는 소식을 전해드렸죠. 글로벌 시장도 예외가 아닙... 

Trend

2024 글로벌 PB상품 트렌드

2024. 03. 06ㅣ 7 min read

정리 : 윤은영 책임에디터 (eyyoon@korcham.net)
자료제공 : 민텔코리아 (T : 02-554-7833, E-mail : infokorea@mintel.com)

엔데믹 전환과 동시에 인플레이션이 전세계를 덮치면서 가성비가 뛰어난 유통업체 자사 브랜드(Private Brand : 이하 PB) 상품은 소비자들의 숨통을 틔워주는 역할을 했어요. 취급상품의 80~90%가 PB인 알디는 물론, 월마트, 까르푸, 테스코와 같은 글로벌 선진 기업들은 가격 통제가 가능한 PB를 중심으로 '가격동결 및 인하' 정책을 전개하며 고물가 속에서 소비자들의 지지를 받았습니다.
경기불황기에 PB 매출은 더욱 증가한다는 연구결과도 있죠. 이렇게 소비자들의 선택과 지지를 받는 만큼 글로벌 유통기업들은 더욱 더 가열차게 PB 신제품들을 개발하고 있습니다. 
글로벌 유통업계에 나타나고 있는 PB 개발의 새로운 방향은 무엇이며, 그 속에서 어떤 기회를 찾을 수 있는지 살펴보겠습니다. 

Trend 1. 개인별 건강상태에 맞는 제안 

갈수록 소비자들은 나에게 딱 맞게 제공되는 기능성 제품을 선호하는 경향을 보이고 있어요. 나의 라이프스타일은 물론, 건강 상태까지 고려한 솔루션을 제품에 기대하는 수준으로 확대됐고, 이는 신체와 정신 건강 모두에 해당합니다.
설문 결과에 따르면 미국 베이비붐 세대의 78%가 '자신의 몸이 예전만큼 건강하지 않다고 느낀다'고 답했어요. 또 태국 소비자의 45%가 '정신건강에 대한 우선순위가 점점 높아지고 있다'고 답했죠. 그런가 하면 독일 소비자의 35%는 '자신의 면역력이 코로나19팬데믹 이전보다 약해졌다'고 우려했어요. 
이렇듯 전세계 소비자들은 건강에 대한 관심이 높아졌고, 그만큼 자신의 건강 상태를 걱정하고 있어요.  

45세 이하, 건강 맞춤형 제품 선호

특히 젊은층은 자신의 건강과 웰빙에 도움이 되는 개인 맞춤형 솔루션에 관심이 많아요. 개인 맞춤형 영양학이 등장한 지는 겨우 10년밖에 되지 않았지만, 유럽 젊은층을 중심으로 큰 관심을 받고 있죠. 
반면, 45세 이상 소비자들은 개인별 건강 상태를 고려한 식품에 대해 관심이 높지 않아요. 시도 의향도 낮습니다. 이들은 전통적으로 '누구에게나 다 좋은 제품', 즉 획일화된 제품에 익숙한 세대이기 때문에 '개인별'이라는 명칭이 붙은 맞춤식 식품에 대한 저항감이 있죠. 
이는 앞으로 '개인별 맞춤형 식품'이라는 새로운 트렌드를 주도할 소비층이 건강에 관심 많은 젊은층임을 시사합니다. 

• 그림 1 : 개인맞춤 식품에 대한 소비자 인식

자료 : 민텔

조사시점 : 2023년 9월

조사대상 : 각 국별 16세 이상 1천 명

글로벌 소매업체들은 건강을 위해 다양한 식단과 식품을 시도하는 젊은층 소비자들을 위해 신상품들을 선보였는데요. 일례로, 미국 알디는 케토식 식단을 지향하는 소비자들을 위해 '엘리베이션 케토 단백질 퍼프'라는 PB를 선보였어요. 케토식은 탄수화물 섭취를 극도로 줄이고, 지방과 단백질 위주로 섭취하는 식단을 말합니다. 호주의 콜스도 저탄수화물 식단을 선호하는 소비자들을 위해 '저GI(저혈당)' 컨셉의 베이커리 PB를 생산하고 있어요.  

지친 현대인들에게 에너지 보충

늘 피곤에 찌든 현대인들은 에너지와 활력을 보충할 수 있는 제품을 찾습니다.  
2023년 실시한 설문조사에 따르면 캐나다 성인 소비자 가운데 57%가 양질의 식품 섭취를 통해 에너지를 보충하길 원한다고 답했어요.
에너지 보충을 위한 식품 개발은 크게 두 종류로 나뉘어요. 
가장 대중적인 방식은 카페인이나 비타민B와 같이 에너지 보충에 효과가 있다고 입증된 영양소를 성분에 포함시키는 것입니다. 그리고 좀 더 혁신적인 방식은 뇌 운동을 도와 신체에 새로운 활력을 주는 것으로 알려진 식물이나 성분을 사용하는 것인데요. 미국 슈퍼마켓 업체인 주얼 오스코(Jewel Osco)가 출시한  'O 오가닉 에너지 허브 보충 차'가 대표적인 사례예요. 이 제품은 녹차, 인삼, 예르바 마테 등 에너지를 촉진하는 성분들이 들어 있는 차로, 포장지에도 'Energy'라는 키워드를 크게 강조하고 있죠.
이처럼 소매업체들은 다양한 관점에서 식품 섭취를 통해 에너지를 충전하고 싶어하는 소비자들을 겨냥할 수 있습니다. 

최근 장 내 미생물군이 인체 건강에 미치는 영향에 대한 연구들이 발표되면서 많은 관심을 받고 있는데요. 
연구들에 따르면 장 내 미생물군은 비만, 당뇨병, 심혈관 질환을 포함한 여러 만성 질환의 위험도를 조절하는 중요한 역할을 합니다.
장 건강은 다양한 요인을 통해 개선할 수 있는데 유통기업은 장에 좋은 박테리아를 공급하는 제품 개발을 통해 좋은 기회를 확보할 수 있어요. 아래 두 가지 PB가 좋은 사례입니다. 

고객의 정신 건강 돌보기

건강을 테마로 PB를 개발할 때, 대부분 소매업체들이 그동안 신체 건강에만 초점을 뒀어요. 비타민이나 좋은 미생물 등을 넣어 신체 기능에 도움을 주는 방향으로 개발했죠.
그러나 지금은 고객들의 정신 건강도 챙겨야 하는 시기입니다. 코로나19를 거치면서 불안과 우울 등 정신 건강을 호소하는 소비자들이 크게 늘었고, 이는 자연스럽게 정신 건강을 미리 돌보는 움직임으로 이어지고 있습니다.  

따라서 '정신적인' 웰빙을 소구하는 혁신 제품에 대한 수요는 계속 늘어날 것으로 보여요. 기분을 좋게 하고, 집중력과 주의력을 향상시키고, 긍정적인 에너지를 공급하는 PB제품에 대한 기회가 크게 열릴 거예요. 
포르투갈 소매업체 콘티넌트(Continente) 그룹이 개발한 수플라 브루어 이스트 플레이크는 에너지 생성 대사를 촉진하는 리보플라빈, 나이아신, 비타민B6, 마그네슘 외에도 정신건강에 도움이 되는 판토텐산 성분이 들어 있어요. 판토텐산은 사람이 스트레스를 느낄 때 만들어지는 부신 피질 호르몬의 합성을 돕기 때문에 스트레스 완화에 도움이 되어 '항스트레스 비타민'이라고 불리는 성분입니다. 

Trend 2. 잊혀진 'X세대'를 포섭하라 

X세대는 언젠가부터 기업들의 레이더망에서 벗어난 듯 합니다. 1960년대 후반에서 1970년대생을 가리키는 X세대는 그래서 종종 '잊혀진 세대'로 불리죠. 하지만, 어느 세대보다 건강에 대한 니즈가 높은 X세대는 PB상품에게 기회가 될 수 있어요. 
세계보건기구(WHO)에 따르면, 2030년이 되면 전 세계 인구 6명 중 1명이 60세가 넘습니다. X세대가 대부분 60대에 접어드는 시점이죠. 
인구 고령화는 현대사회를 정의하는 중요한 키워드이자, 세계적인 흐름이예요. 그리고 이러한 고령화 사회에서 가장 부각되고 있는 관심사는 '건강수명'이죠. '얼마나 오래 사느냐'에서 '얼마나 건강하게 오래 사느냐'로 관심이 옮겨졌고, 이것이 곧 삶의 질을 결정하죠. 

나이 솔루션에 너그러운 X세대

지금까지 '나이듦'을 강조한 제품은 실패 확률이 높다고 인식돼 왔어요. 실제 아시아에서는 일본과 같은 특정 국가를 제외하면 베이비부머(58~75세) 이상의 노년층을 정조준한 식품은 성공 확률이 높지 않았습니다. 이 때문에 기업들은 그동안 나이가 들었다는 점을 인정하기 싫은 노년층 소비자들을 직접적으로 겨냥한 식품 개발을 피해 왔어요. 

하지만 X세대는 조금 다른 양상을 보입니다. 영국의 한 연구결과에 따르면 X세대의 기대수명은 길어졌지만, 이전 세대에 비해 건강상태는 더 나빠졌다고 합니다. 그 때문인지 X세대는 건강한 노년을 준비하기 위해 좀더 적극적인 태도로 새로운 접근방식을 개척하고 있어요. 그동안 오해받고 금기시 돼 왔던 여성의 폐경과 같은 노화 문제에 대해서도 공개적으로 이야기하기 시작했고, 나이와 관련된 기능성 솔루션을 제안하는 제품에도 베이비붐 세대보다 너그러운 편이에요. 
실제 미국 X세대 소비자를 대상으로 조사한 결과 응답자 28%가 1년 전에 비해 기능성 성분이 포함된 식음료 구입을 늘렸다고 응답했어요. 베이비부머의 15%에 비해 두 배입니다. 건강한 노화를 돕는 제품 개발을 통해 X세대를 효과적으로 공략할 수 있는 기회가 증가하고 있음을 의미합니다. 
기업 입장에서 X세대는 베이비붐 세대와 달리 건강으로 소구해 수익성을 확보할 수 있는 좋은 타깃층이예요. 구체적으로 심장건강, 건강한 혈당 유지 등 중년 및 노년층을 위한 다양한 영양, 신체, 정신건강 등을 고려할 필요가 있습니다. X세대 소비자의 진화하는 요구사항을 만족시키기 위해 소매업체 PB는 적극적이고 활동적인 X세대를 위한 '건강한 노화 솔루션'을 저렴하고 편리한 방식으로 제공하는 것에서 기회를 엿볼 수 있습니다.

늦어지는 은퇴, 
'일잘러'로 남고 싶은 X세대 

전 세계적으로 기대수명이 늘어나면서 연금 지급 시기는 늦춰지고 은퇴 연령은 높아지는 추세입니다. 
이미 은퇴를 맞은 베이비부머 세대와 달리 X세대는 가능한 한 오래 직장에서 안정적으로 일하기를 원해요. 그러려면 젊은 세대 못지 않은 꼼꼼함과 날카로움을 유지해야 하죠. 
X세대의 이러한 니즈는 집중력과 생산성을 높여주는 제품에 대한 선호로 이어질 가능성이 높습니다. 탄수화물, 비타민B, 카페인 성분을 함유한 제품이 대표적입니다. '일하는 X세대에게 에너지가 넘치는 식사나 간식을 제공해 업무 활력을 높인다.'는 방향으로 전략을 잡을 수 있어요.

휴식과 수면이 필요한 X세대 

이전 세대에 비해 일하는 기간이 늘어난 X세대는 그만큼 스트레스도 많습니다. 이 때문에 늘 안정, 휴식, 심신의 이완을 추구하는 '긴장완화'에 대한 니즈가 높은 편이예요. 
비단 X세대뿐 아니라 현대인들 대부분이 긴장완화를 원하고, 이는 식음료 및 건강기능식품 분야의 혁신을 유도하고 있는 주요 요인 중 하나로 작용하고 있어요. 
하지만, 소비자들이 구매결정을 내릴 때는 해당 제품의 효과와 안전성을 꼼꼼히 따진다는 점도 기억해야 합니다. '긴장완화'를 테마로 소비자들의 신뢰와 선택을 얻기 위해서는 실제 효능과 건강성을 동시에 제공해야 한다는 의미에요. 예를 들면 소셜미디어 등의 채널을 통해 자사 제품의 테스트 결과를 공유하는 활동 등을 병행할 수 있어요. 

Trend 3. 가공작업은 가능한 최소화

최근 유럽 식음료 업계에서는 초가공 식품(Ultra-processed foods)에 대한 검토가 진지하게 진행되고 있어요. 물론 적당한 식품 가공은 우리에게 부족한 영양소를 공급해주고 식품의 맛을 살리기 위해 꼭 필요합니다. 하지만 최근 초가공 식품이 비만과 심장병 등의 질환과 연관있다는 조사가 발표된 것을 계기로 초가공 식품을 피하는 소비자들이 늘고 있습니다. 
이러한 흐름은 자연스럽게 식음료 업계에 영향을 미치고 있는데요. 산업 차원에서 가공작업에 대한 관리가 강화되는 한편, 가공작업을 최소화하려는 노력이 전개되고 있죠. 동시에 업체들은 영양, 지속가능성, 오염물 근절과 같은 가공식품의 긍정적인 측면을 소비자들에게 알리는 데에도 힘을 쓰고 있습니다. 

• 그림 2 : 초가공 식품 회피 응답률

자료 : 민텔

조사시점 : 2023년 3월

조사대상 : 16세 이상 6천 명

가공 줄이고 가격도 낮춘 제품이라면

문제는 비용입니다. 소비자들은 가능하면 가공이 덜 된 자연 상품을 원하지만, 가격 면에서 허들이 존재해요. 초가공 식품을 구입하는 이유 중 하나는 생활비 상승과 관련이 있습니다. 소비자들은 가공작업을 최소화 한 식품을 구입하려는 의지는 높지만, 고물가 경기불황 탓에 돈을 더 지불할 수 있는 상황이 아닙니다. 
소득과 상관없이 소비자들이 부담 없이 구매할 수 있을 만큼 저렴해야 하는데 이는 재료 수급과 생산 공정상의 제약으로 쉽지 않은 문제입니다. 하지만 유통업체 PB는 질 좋은 원료와 공급망 최적화를 통해 덜 가공된 식음료를 더 저렴한 가격에 개발할 수 있습니다. 이것이 PB에 기회가 될 수 있어요. 특히 가공작업이 많이 이루어지는 대체육의 가공 정도를 줄이는 방향으로 연구해보는 것을 제안합니다. 

• 그림 3 : 가공을 하지 않거나 최소화한 식품에 대한 관심 및 추가 지불 용의

자료 : 민텔

조사시점 : 2023년 9월

조사대상 : 각 국별 16세 이상 1천 명(사우디 아라비아 18세 이상)

PB에도 '클린라벨' 적용

글로벌 소매업체들은 안전성, 지역성, 추적성 등 가공 기술과 관련된 정보를 투명하게 제공하는 방식으로 초가공 식품에 민감한 소비자들의 신뢰를 얻고 있어요. 유럽의 일부 소매업체들은 일반적으로 '초가공 식품'으로 알려진 카테고리의 전 상품에 대해 전체 성분 정보를 공개하고 있는데요. 이렇게 전체 성분을 공개하는 것을 '클린라벨(clean Label)'이라고 하며, PB를 넘어 최근 글로벌 식품 트렌드 중 하나입니다.

전환점 맞은 PB 

좋은 품질과 저렴한 가격은 PB제품의 기본 속성입니다. 고물가, 경기침체가 오히려 기회가 되어 시장 침투력을 높인 PB는 이제 가성비를 넘어 소비자들에게 추가적인 가치를 제공해야 하는 시점이 됐어요. 
글로벌 소매기업들의 사례 속에서 우리기업에 맞는 새로운 PB 개발방향을 찾아보시길 바랍니다. 

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