[3 min read]새로운 식품 트렌드 '메이드 위드아웃'

월마트와 막스앤스펜서 등 글로벌 선도기업들이 출시하는 PB 제품 라벨에 '메이드 위드아웃(Made Without)'이라는 표시가 늘고 있어요. 메이드 위드아웃의 의미는 무엇이고, 확대되고 있는 배경은 무엇일까요. ...

글 : 윤은영 편집장 (editor@retail-trend.co.kr)

월마트와 막스&스펜서가 주목하는
새로운 식품 트렌드 ‘메이드 위드아웃’

• 월마트, 프리미엄 PB라인에 '메이드 위드아웃' 제품군 출시 
• 막스앤스펜서, 2019년부터 브랜드화 
• 영양 기반 소비 확산에 따라 수요↑

월마트와 막스앤스펜서 등 글로벌 선도기업들이 출시하는 PB 제품 라벨에 '메이드 위드아웃(Made Without)'이라는 표시가 늘고 있어요. 메이드 위드아웃의 의미는 무엇이고, 확대되고 있는 배경은 무엇일까요.  

최근 글로벌 식품업계에 '메이드 위드아웃' 이니셔티브를 적극적으로 추진하는 기업들이 늘고 있습니다. 
'메이드 위드아웃(Made Without)'이란 특정한 원료나 성분을 사용하지 않고 상품을 개발, 제조하는 것을 말하는데요. 유사한 개념의 '프리(free)'가 단순히 건강이나 알레르기와 관련해 특정 성분을 넣지 않았다는 것을 의미한다면, 메이드 위드아웃은 제품을 개발한 기업이 의도적으로 특정 성분을 넣지 않았음을 강조하는 것으로 해당 기업의 철학적 메시지가 담겨 있다는 점에서 차이가 있습니다. '프리'가 글루텐이나 설탕 등 단일 성분으로 접근하는 것에 비해 '메이드 위드아웃'은 단일 성분뿐 아니라 보존료, 합성첨가물, 호르몬제, 농약, 화학 감미료 등 보다 광범위한 범주를 포함한다는 점도 다릅니다. 


월마트 샘스클럽 PB '멤버스 마크', 
96%가 '메이드 위드아웃'  

'메이드 위드아웃' 정책을 가장 적극적으로 전개하고 있는 기업은 월마트입니다. 
월마트는 지난해 4월, 프리미엄 식품 PB '베터굿즈(Better Goods)'를 론칭하며 '메이드 위드아웃'을 하나의 카테고리로 만들어 육성하기 시작했어요. 현재 월마트닷컴에는 '메이드 위드아웃' 라벨을 붙인 '베터굿즈' 제품 30여 개가 판매되고 있는데요. 해당 제품들은 대부분 인공재료나 향료를 넣지 않은 식물성 기반의 비건 친화 식품들로, 과일 스낵, 음료, 베이커리 믹스, 치킨텐더, 피자 등 다양한 품목들이 출시돼 있습니다. 

월마트가 출시한 PB 베터굿즈의 '메이드 위드아웃' 제품들


월마트가 운영하는 샘스클럽의 '메이드 위드아웃' 정책은 더욱 전향적입니다. 샘스클럽은 메이드 위드아웃을 식품 PB의 슬로건으로 내세울 만큼 적극적인데요. 
2023년에 자체적으로 선정한 메이드 위드아웃 성분 리스트를 발표한 데 이어, 지난 6월에는 PB인 멤버스 마크(Member’s Mark™) 식품·음료 제품의 96%가 메이드 위드아웃 기준을 충족했다고 발표했어요. 샘스클럽 측이 공개한 '메이드 위드아웃' 목록에는 인공색소, 아스파탐, 고과당 옥수수 시럽 등 40개 이상 성분이 포함돼 있으며, 이 기준은 표준 영양지침과 업계 트렌드 그리고 회원들의 의견을 종합한 결과입니다. 
샘스클럽이 이처럼 '메이드 위드아웃' 제품군 개발에 적극적인 이유는 회원들의 니즈를 상품전략에 반영하기 위해서입니다. 자체 조사결과 샘스클럽 회원 가운데 72%가 가공을 최소화한 식품을 원하고, 90%는 현재보다 더 건강한 라이프스타일을 지향한다고 답했어요. 
이와 관련해 샘스클럽 최고 상품 책임자 줄리 바버는 "샘스클럽은 고품질 재료를 사용하는 것에 자부심을 갖고 있지만, 진정으로 우리를 차별화하는 것은 '의도적으로 특정 성분들을 뺀' 상품개발"이라고 강조했어요. 

샘스클럽이 발표한 '메이드 위드아웃' 성분 목록

샘스클럽의 메이드 위드아웃 정책은 매출 면에서도 성과를 보여주고 있어요. 
샘스클럽 측에 따르면 밀레니얼 및 Z세대 소비자들은 성분이 적으면서도 편리하고 고급스러운 식품 경험을 선호하는데 '멤버스 마크'의 메이드 위드아웃 제품들이 이러한 니즈를 충족시키며 좋은 반응을 얻고 있다고 합니다. 
샘스클럽은 올해 말까지 '멤버스 마크' 전 제품에 메이드 위드아웃 이니셔티브를 적용하고, 앞으로 식음료를 넘어 생활필수품, 건강, 유아용품 등 다양한 카테고리로 적용 범위를 확장할 계획이라고 밝혔습니다. 


M&S, 2019년부터
'메이드 위드아웃' 출시 

영국 소매기업 막스앤스펜서(Marks & Spencer)는 가장 먼저 메이드 위드아웃 이니셔티브를 실행한 소매기업이에요. 
2016년부터 밀 불내증이 있는 고객을 타깃으로 ‘메이드 위드아웃 휘트(Made Without Wheat)’ 제품을 출시, 일부 매장에서 테스트 판매하기 시작한 막스앤스펜서는 2019년에는 공식 브랜드로 만들어 제품라인을 확장했어요. 
현재 막스앤스펜서의 메이드 위드아웃 라인은 단순히 글루텐 프리 개념을 넘어 품질과 맛은 유지하면서 특정 성분을 뺀 식품군으로 자리 잡았습니다. 제품군 역시 초기에는 빵, 파스타, 케이크 등 기본적인 베이커리류에 집중했지만, 현재는 피자, 간편식, 디저트, 스낵으로 확장했어요. 제품 포장 디자인도 일반 제품과 확연히 구분되는 패키징 전략을 도입했습니다.  

막스앤스펜서가 출시한 '메이드 위드아웃 휘트' 제품들


오젬픽 확산으로 수요↑

기업들이 최근 '메이드 위드아웃' 이니셔티브에 관심을 갖는 이유는 또 있습니다. 바로 미국사회에 급속히 확대되고 있는 당뇨 및 비만 치료제 복용과 관련이 있는데요. 
미국에서는 현재 1천만 명이 오젬픽, 위고비, 마운자로 등 GLP-1 계열 비만 치료제를 복용하고 있는 것으로 추정됩니다. 미국 유통 전문지 '프로그레시브 그로서(Progressive Grocer)'는 "GLP-1 약물은 식욕을 억제하는 기능이 있고 그 영향으로 미국의 식료품 및 식품 지출이 약 65억 달러 줄었다"고 보도했어요. 또한 소비자들이 GLP-1 복용과 함께 건강 관리에 대한 관심도 함께 높아지면서 소금이나 설탕이 많이 함유된 과자, 음료 및 고칼로리 간식 소비를 줄이고, 저칼로리, 저지방 제품의 구입을 늘리고 있다고 분석했어요. 
앞으로 전세계적으로 GLP-1 복용자는 더욱 늘어날 전망이어서 식품 및 소매업계에 미치는 영향도 적지 않을 것으로 보입니다. 또한 젊은 세대의 건강, 웰빙 지향 소비 성향이 갈수록 강해지면서 영양기반 쇼핑 트렌드도 더욱 확산될 전망입니다.

월마트와 막스앤스펜서가 출시한 ‘메이드 위드아웃(Made Without)’ 제품군은 이러한 변화를 선제적으로 반영한 사례라고 할 수 있습니다. 소비자들이 원하지 않는 성분을 제거하고, 보다 단순하고 인지하기 쉬운 재료로 만든 제품을 제공함으로써 건강과 투명성을 중시하는 소비자들의 니즈에 대응하고 있는 것이죠.