엔데믹과 함께 매장, 카페, 거리로 사람들이 모여들면서 오프라인 공간에 다시 생기가 돌고 있어요. 다시 찾아온...
2023. 07. 19ㅣ 7 min read
| 글 · 사진 : 다이브인 정창윤 대표패션, 화장품, 공간 등 다양한 분야에서 기획 및 연출작업을 진행했습니다. 현재 아티스트와 MZ세대를 연결하는 몰입형 아트 플랫폼, 다이브인(DIVE IN)을 운영하고 있으며 2019년 ‘컨셉있는 공간’을 출간했습니다. |
코로나 불황도 비껴 간
명품 브랜드의 공간 혁신
- MZ세대 흡수하기 위한 '작은 사치' 접목
- 신기술 적용해 온-오프 채널 경험 극대화
- 값비싼 '레스토랑'보다 트렌디한 '카페' 결합
엔데믹과 함께 매장, 카페, 거리로 사람들이 모여들면서 오프라인 공간에 다시 생기가 돌고 있어요.
다시 찾아온 오프라인 비즈니스의 기회입니다. 하지만, 3년간 지속된 코로나19는 소비자들이 오프라인 채널에 기대하는 가치에도 많은 변화를 가져왔어요.
달라진 소비자들의 니즈에 맞는 공간은 어떤 모습일까요? 공간기획 전문가인 다이브인 정창윤 대표가 명품 브랜드를 중심으로 진화된 매장 포맷에 대한 인사이트를 전달합니다.
명품산업은 코로나 기간에도 ‘나홀로 성장’을 이어갔던 분야에요.
베인앤드컴퍼니에 따르면 2019~2022년 4년간 글로벌 명품시장은 연평균 8~10% 성장한 것으로 추정돼요.
아시아 시장은 그보다 더 높은 14% 성장률을 기록했죠. 국내 명품시장 경우 지난해 하반기부터 성장세가 다소 꺾였지만, 글로벌 차원에서 보면 올해 역시 10% 전후의 성장이 예상된다고 합니다. 명품 성장의 가장 강력한 동인인 중국 소비자들이 다시 돌아오고 있기 때문이죠.
명품시장의 성장 배경에는 여러 요인이 있지만, 그 중 하나로 공간 혁신을 통한 브랜드 쇄신 전략을 꼽을 수 있어요.
코로나가 한창인 기간에도 소비자들은 오프라인 공간을 찾았어요(그림 1 참고).
특히 제품을 직접 확인한 뒤 구입하는 비율이 높은 명품 경우 고객을 유입시킬 수 있는 오프라인 전략이 매우 중요하죠.
주목받고 있는 몇 가지 사례를 중심으로 명품업계의 매장 혁신 트렌드를 살펴보겠습니다.
- 그림 1 : 코로나 기간 세대별 오프라인 방문 현황
자료 : 베인앤드컴퍼니 'Four Ways Younger Shoppers Will (and Won't) Change Retail'
주: 2022년 8월 조사(조사 시점 기준 최근 6개월 동안의 오프라인 방문율)
온-오프 쇼핑이 자유로운 '버버리 소셜 컨셉스토어'
글로벌 명품시장 성장에는 MZ 세대의 합류가 크게 기여했죠.
명품업계의 매장 혁신 역시 젊은층 고객 성향을 반영하는 데 중점을 두고 진행되고 있습니다.
영국 명품 브랜드 '버버리(Burberry)'는 코로나가 한창이던 2020년 7월, 중국 선전(Shenzhen)에 새로운 포맷의 매장을 선보였어요. '소셜 리테일 스토어(Social Retail Store)'를 표방한 이 매장은 물리적 공간과 소셜 미디어의 완전한 결합을 통해 고객들이 온-오프라인을 자유롭게 넘나들며, 버버리 브랜드를 경험하도록 하는 것이 목표입니다. 중국의 20~30대 젊은 부유층을 타깃으로 하죠.
버버리는 온-오프 결합의 기술적 완성도를 높이기 위해 중국 기업 '텐센트(Tencent)'와 손잡았어요. 텐센트는 사용자가 13억 명에 이르는 '중국판 카카오톡' 위챗(Wechat)을 운영하는 중국의 거대 기술기업이에요.
버버리 역시 디지털 혁신을 통해 올드한 이미지를 벗고 젊은층 흡수에 성공한 대표적인 브랜드입니다. 기술 면에서도 그동안 다양한 시도를 하며, 노하우를 쌓아왔죠.
이렇게 두 개의 혁신기업이 만나 탄생한 버버리의 소셜 컨셉 스토어는 약 550㎡ 공간에 온-오프 경험을 통합하는 다양한 장치를 심었어요.
먼저 매장 입구에 설치된 윈도우 디스플레이는 고객의 움직임에 반응하며 인터랙티브한 경험을 제공합니다. 그 앞에서 고객은 사진을 찍으며 즉시 SNS로 공유하죠. 고객의 온-오프 경험을 이어주는 플랫폼은 위챗의 미니프로그램입니다. 고객들은 전용 위챗 미니프로그램을 활용해 버버리가 제공하는 독점 콘텐츠와 개인화된 정보에 접근할 수 있어요.
매장 내 피팅룸 및 카페 테이블 예약과 360도 회전이 가능한 매장 투어도 가능하죠. 매장에 있는 모든 제품에는 QR코드가 인쇄돼 있어 스캔을 통해 상세정보를 볼 수 있고 피팅룸에 들어가면 나만의 플레이리스트가 흘러나오는 특별한 경험을 하게 됩니다.
- 버버리 소셜 스토어 입구에는 사용자와 상호작용이 가능한 윈도우 디스플레이가 설치돼 있어요(사진:버버리).
- QR코드를 활용해 제품의 상세정보에 접근할 수 있어요(사진:버버리).
매장 내 디지털 요소 도입은 젊은층 고객 유입에 반드시 필요한 전략입니다.
베인앤드컴퍼니 조사에 따르면, 쇼핑할 때 SNS를 활용하는 비율은 X세대 39%, 베이비부머 세대 15%에 비해 Z세대 59%, 밀레니얼 세대 61%로 월등히 높아요.
버버리는 중국 선전을 포함, 매장에 디지털 요소를 적극 도입하기 시작했고, 최근 그 과실을 맛보고 있습니다. 2022년 버버리 전체 매출은 전년대비 10%, 영업이익은 21%나 증가했어요(2023년 4월 회계연도 기준).
F&B로 브랜드 경험의 문턱을 낮추다
명품업체들은 좀 더 폭넓은 고객층을 확보하기 위해 브랜드 문턱을 낮추는 전략을 짰어요. 카페나 레스토랑을 운영해 수백만 원짜리 명품을 선뜻 구입하기 주저하는 이들이 부담없이 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공한 것이죠.
이런 시도가 처음은 아니지만, 지금의 젊은층 소비성향과 기업들의 움직임이 맞아 떨어졌다고 할 수 있어요.
우리나라에도 2015년 명품 브랜드 디올(Dior)이 운영하는 ‘카페디올(Café Dior)’이 개점했어요. 청담동 ‘하우스 오브 디올’ 건물 5층에 위치한 카페 디올은 몇 만원의 디저트나 커피를 마시며 디올의 문화를 체험할 수 있는 공간입니다.
- 서울 청담동에 위치한 '카페 디올' 매장입니다(사진 : 디올코리아).
2022년 3월, 명품 브랜드 구찌(Gucci)도 레스토랑 '오스테리아(Osteria)'를 오픈했어요. 이태원 '구찌 가옥' 플래그십 스토어 6층에 위치한 '구찌 오스테리아 서울'은 구찌가 미국 베버리힐스, 도쿄 긴자에 이어 전세계에서 세 번째로 선보인 레스토랑이에요.
오스테리아에서는 13만 원짜리 5개 메뉴와 18만 원짜리 7가지 코스요리가 제공돼요. 한끼 식사 비용으로 적지 않은 금액이지만, 많은 이들이 구찌가 설계한 공간에서 구찌의 브랜드와 문화를 경험하기 위해 이곳을 찾습니다.
- 서울 용산구에 위치한 '구찌 오스테리아' 레스토랑입니다(사진 : 구찌).
명품 주얼리 브랜드 티파니는 영화 ‘티파니에서 아침을’에서 영감을 받은 카페를 오픈했어요. 티파니의 시그니처 컬러 스카이블루톤의 인테리어가 돋보이는 ‘티파니 블루박스카페(Blue Box Cafe)’는 영화 제목 그대로 3~5만 원에 ‘티파니에서 아침을 즐길 수’ 있습니다. 티파니 역시 소유보다 경험을 중시하는 밀레니얼 세대를 공략해 이 공간을 디자인했죠.
- 티파니에서 운영하는 '티파니 블루박스카페', 시그니처 컬러톤의 인테리어가 인상적입니다(티파니코리아).
랄프로렌(Ralph Lauren)도 2014년 뉴욕시에 첫 카페 ‘랄프스 커피(Ralph's Coffee)’를 론칭한 이후 도쿄, 런던, 베이징 등으로 확대하고 있습니다.
카페에서는 고급원두로 로스팅된 커피 외에도 티셔츠, 가방, 컵 등 다양한 브랜드 상품을 판매합니다.
- 2019년 랄프즈커피 오픈한 랄프로렌 오모테산도점
글로벌 럭셔리 편집숍 키스(KITH)도 디저트&아이스크림 전문점 ‘트리츠(Treats)’를 운영해요. 미국 주요 도시와 일본 도쿄 등 10여 개 키스 매장의 한 코너로 운영되고 있는 트리츠에서는 아이스크림 외에도 시리얼과 같은 디저트를 판매해요. 감각적인 직원들의 패션과 배경음악으로 젊은층 시선을 끌면서 아이스크림 하나가 만 원이 넘는 다소 높은 가격대에도 매 시간 고객들이 줄을 잇죠.
- 편집숍 키스가 매장 내 운영하는 아이스크림&디저트숍 '트리츠'
공간 혁신의 방향은 'MZ세대' 포섭
브랜드 기업들이 F&B 사업을 접목한 지는 오래 되었지만, 최근 들어 방향은 바뀌었어요.
과거 프리미엄 서비스와 시설을 강조한 레스토랑 위주에서 최근 좀 더 캐주얼한 포맷인 카페를 접목하는 곳이 늘고 있죠.
명품 시장에 진입하기 시작한 MZ세대가 무거운 분위기보다는 좀 더 가볍고, 감각적인 공간 경험을 원하기 때문이에요.
업체들 입장에서도 인테리어 비용, 인건비 등 카페 투자비가 덜 들고, 음식 냄새 우려도 적은 데다 소규모 숍인숍 형태의 입점이 자유로워 최근 선호하는 추세입니다.
명품시장에서 밀레니얼 세대 비중이 높아진 것은 사실이지만, 동시에 그들은 소유보다는 경험을 중시하고, 누구나 알아보는 브랜드보다 나만의 개성이 담긴 스타일을 중시합니다.
디지털 경험 강화와 F&B 시설 결합은 이러한 MZ세대 성향을 반영한 명품 기업들의 공간 혁신 방향입니다. 이제 막 명품시장에 진입한 젊은층의 구매욕구를 자극하기 위한 수단들이죠.
이렇듯 명품업계는 브랜드에 대한 허들을 낮추고, 경험 요소를 강화하는 방향으로 오프라인 매장을 리디자인하고 있습니다.
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2023. 07. 19ㅣ 7 min read글 · 사진 : 다이브인 정창윤 대표
패션, 화장품, 공간 등 다양한 분야에서 기획 및 연출작업을 진행했습니다. 현재 아티스트와 MZ세대를 연결하는 몰입형 아트 플랫폼, 다이브인(DIVE IN)을 운영하고 있으며 2019년 ‘컨셉있는 공간’을 출간했습니다.
코로나 불황도 비껴 간
명품 브랜드의 공간 혁신
엔데믹과 함께 매장, 카페, 거리로 사람들이 모여들면서 오프라인 공간에 다시 생기가 돌고 있어요.
다시 찾아온 오프라인 비즈니스의 기회입니다. 하지만, 3년간 지속된 코로나19는 소비자들이 오프라인 채널에 기대하는 가치에도 많은 변화를 가져왔어요.
달라진 소비자들의 니즈에 맞는 공간은 어떤 모습일까요? 공간기획 전문가인 다이브인 정창윤 대표가 명품 브랜드를 중심으로 진화된 매장 포맷에 대한 인사이트를 전달합니다.
명품산업은 코로나 기간에도 ‘나홀로 성장’을 이어갔던 분야에요.
베인앤드컴퍼니에 따르면 2019~2022년 4년간 글로벌 명품시장은 연평균 8~10% 성장한 것으로 추정돼요.
아시아 시장은 그보다 더 높은 14% 성장률을 기록했죠. 국내 명품시장 경우 지난해 하반기부터 성장세가 다소 꺾였지만, 글로벌 차원에서 보면 올해 역시 10% 전후의 성장이 예상된다고 합니다. 명품 성장의 가장 강력한 동인인 중국 소비자들이 다시 돌아오고 있기 때문이죠.
명품시장의 성장 배경에는 여러 요인이 있지만, 그 중 하나로 공간 혁신을 통한 브랜드 쇄신 전략을 꼽을 수 있어요.
코로나가 한창인 기간에도 소비자들은 오프라인 공간을 찾았어요(그림 1 참고).
특히 제품을 직접 확인한 뒤 구입하는 비율이 높은 명품 경우 고객을 유입시킬 수 있는 오프라인 전략이 매우 중요하죠.
주목받고 있는 몇 가지 사례를 중심으로 명품업계의 매장 혁신 트렌드를 살펴보겠습니다.
주: 2022년 8월 조사(조사 시점 기준 최근 6개월 동안의 오프라인 방문율)
온-오프 쇼핑이 자유로운 '버버리 소셜 컨셉스토어'
글로벌 명품시장 성장에는 MZ 세대의 합류가 크게 기여했죠.
명품업계의 매장 혁신 역시 젊은층 고객 성향을 반영하는 데 중점을 두고 진행되고 있습니다.
영국 명품 브랜드 '버버리(Burberry)'는 코로나가 한창이던 2020년 7월, 중국 선전(Shenzhen)에 새로운 포맷의 매장을 선보였어요. '소셜 리테일 스토어(Social Retail Store)'를 표방한 이 매장은 물리적 공간과 소셜 미디어의 완전한 결합을 통해 고객들이 온-오프라인을 자유롭게 넘나들며, 버버리 브랜드를 경험하도록 하는 것이 목표입니다. 중국의 20~30대 젊은 부유층을 타깃으로 하죠.
버버리는 온-오프 결합의 기술적 완성도를 높이기 위해 중국 기업 '텐센트(Tencent)'와 손잡았어요. 텐센트는 사용자가 13억 명에 이르는 '중국판 카카오톡' 위챗(Wechat)을 운영하는 중국의 거대 기술기업이에요.
버버리 역시 디지털 혁신을 통해 올드한 이미지를 벗고 젊은층 흡수에 성공한 대표적인 브랜드입니다. 기술 면에서도 그동안 다양한 시도를 하며, 노하우를 쌓아왔죠.
이렇게 두 개의 혁신기업이 만나 탄생한 버버리의 소셜 컨셉 스토어는 약 550㎡ 공간에 온-오프 경험을 통합하는 다양한 장치를 심었어요.
먼저 매장 입구에 설치된 윈도우 디스플레이는 고객의 움직임에 반응하며 인터랙티브한 경험을 제공합니다. 그 앞에서 고객은 사진을 찍으며 즉시 SNS로 공유하죠. 고객의 온-오프 경험을 이어주는 플랫폼은 위챗의 미니프로그램입니다. 고객들은 전용 위챗 미니프로그램을 활용해 버버리가 제공하는 독점 콘텐츠와 개인화된 정보에 접근할 수 있어요.
매장 내 피팅룸 및 카페 테이블 예약과 360도 회전이 가능한 매장 투어도 가능하죠. 매장에 있는 모든 제품에는 QR코드가 인쇄돼 있어 스캔을 통해 상세정보를 볼 수 있고 피팅룸에 들어가면 나만의 플레이리스트가 흘러나오는 특별한 경험을 하게 됩니다.
매장 내 디지털 요소 도입은 젊은층 고객 유입에 반드시 필요한 전략입니다.
베인앤드컴퍼니 조사에 따르면, 쇼핑할 때 SNS를 활용하는 비율은 X세대 39%, 베이비부머 세대 15%에 비해 Z세대 59%, 밀레니얼 세대 61%로 월등히 높아요.
버버리는 중국 선전을 포함, 매장에 디지털 요소를 적극 도입하기 시작했고, 최근 그 과실을 맛보고 있습니다. 2022년 버버리 전체 매출은 전년대비 10%, 영업이익은 21%나 증가했어요(2023년 4월 회계연도 기준).
주: 2022년 8월 조사(미국 소비자 기준)
F&B로 브랜드 경험의 문턱을 낮추다
명품업체들은 좀 더 폭넓은 고객층을 확보하기 위해 브랜드 문턱을 낮추는 전략을 짰어요. 카페나 레스토랑을 운영해 수백만 원짜리 명품을 선뜻 구입하기 주저하는 이들이 부담없이 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공한 것이죠.
이런 시도가 처음은 아니지만, 지금의 젊은층 소비성향과 기업들의 움직임이 맞아 떨어졌다고 할 수 있어요.
우리나라에도 2015년 명품 브랜드 디올(Dior)이 운영하는 ‘카페디올(Café Dior)’이 개점했어요. 청담동 ‘하우스 오브 디올’ 건물 5층에 위치한 카페 디올은 몇 만원의 디저트나 커피를 마시며 디올의 문화를 체험할 수 있는 공간입니다.
2022년 3월, 명품 브랜드 구찌(Gucci)도 레스토랑 '오스테리아(Osteria)'를 오픈했어요. 이태원 '구찌 가옥' 플래그십 스토어 6층에 위치한 '구찌 오스테리아 서울'은 구찌가 미국 베버리힐스, 도쿄 긴자에 이어 전세계에서 세 번째로 선보인 레스토랑이에요.
오스테리아에서는 13만 원짜리 5개 메뉴와 18만 원짜리 7가지 코스요리가 제공돼요. 한끼 식사 비용으로 적지 않은 금액이지만, 많은 이들이 구찌가 설계한 공간에서 구찌의 브랜드와 문화를 경험하기 위해 이곳을 찾습니다.
명품 주얼리 브랜드 티파니는 영화 ‘티파니에서 아침을’에서 영감을 받은 카페를 오픈했어요. 티파니의 시그니처 컬러 스카이블루톤의 인테리어가 돋보이는 ‘티파니 블루박스카페(Blue Box Cafe)’는 영화 제목 그대로 3~5만 원에 ‘티파니에서 아침을 즐길 수’ 있습니다. 티파니 역시 소유보다 경험을 중시하는 밀레니얼 세대를 공략해 이 공간을 디자인했죠.
랄프로렌(Ralph Lauren)도 2014년 뉴욕시에 첫 카페 ‘랄프스 커피(Ralph's Coffee)’를 론칭한 이후 도쿄, 런던, 베이징 등으로 확대하고 있습니다.
카페에서는 고급원두로 로스팅된 커피 외에도 티셔츠, 가방, 컵 등 다양한 브랜드 상품을 판매합니다.
글로벌 럭셔리 편집숍 키스(KITH)도 디저트&아이스크림 전문점 ‘트리츠(Treats)’를 운영해요. 미국 주요 도시와 일본 도쿄 등 10여 개 키스 매장의 한 코너로 운영되고 있는 트리츠에서는 아이스크림 외에도 시리얼과 같은 디저트를 판매해요. 감각적인 직원들의 패션과 배경음악으로 젊은층 시선을 끌면서 아이스크림 하나가 만 원이 넘는 다소 높은 가격대에도 매 시간 고객들이 줄을 잇죠.
공간 혁신의 방향은 'MZ세대' 포섭
브랜드 기업들이 F&B 사업을 접목한 지는 오래 되었지만, 최근 들어 방향은 바뀌었어요.
과거 프리미엄 서비스와 시설을 강조한 레스토랑 위주에서 최근 좀 더 캐주얼한 포맷인 카페를 접목하는 곳이 늘고 있죠.
명품 시장에 진입하기 시작한 MZ세대가 무거운 분위기보다는 좀 더 가볍고, 감각적인 공간 경험을 원하기 때문이에요.
업체들 입장에서도 인테리어 비용, 인건비 등 카페 투자비가 덜 들고, 음식 냄새 우려도 적은 데다 소규모 숍인숍 형태의 입점이 자유로워 최근 선호하는 추세입니다.
명품시장에서 밀레니얼 세대 비중이 높아진 것은 사실이지만, 동시에 그들은 소유보다는 경험을 중시하고, 누구나 알아보는 브랜드보다 나만의 개성이 담긴 스타일을 중시합니다.
디지털 경험 강화와 F&B 시설 결합은 이러한 MZ세대 성향을 반영한 명품 기업들의 공간 혁신 방향입니다. 이제 막 명품시장에 진입한 젊은층의 구매욕구를 자극하기 위한 수단들이죠.
이렇듯 명품업계는 브랜드에 대한 허들을 낮추고, 경험 요소를 강화하는 방향으로 오프라인 매장을 리디자인하고 있습니다.
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