[5 min read]2024 글로벌 소비 트렌드

2023년의 ‘짠테크 소비자’는 2024년 ‘밸류 해커’로 진화했습니다. 지출은 최소화하면서도 품질을 희생하지 않고...

Trend2024 글로벌 소비 트렌드


2024. 01. 03ㅣ 5 min read

글 : 유로모니터 인터내셔널




‘PB’ 찾고 ‘알리’ 애용하는 
짠테크 소비의 고수 ‘밸류 해커’



  • 2024년 소비자, ‘밸류 해커’로 진화 
  • 가격, 품질, 혜택 모두 만족해야 구입 
  • 알리, 티무 등 중국 초저가몰 성장에 기여



2023년의 ‘짠테크 소비자’는 2024년 ‘밸류 해커’로 진화했습니다. 지출은 최소화하면서도 품질을 희생하지 않고, 동시에 혜택도 알뜰히 챙기는 밸류 해커 소비자. 이들을 효과적으로 공략하기 위한 전략은 무엇일까요?
유로모니터가 올 한해 유통 및 소비재 기업들의 전략을 좌우할 밸류 해커 소비자들에 대해 분석했습니다.  




유로모니터가 지난달 발표한 ‘2024 글로벌 소비자 트렌드(Top Global Consumer Trends 2024)’ 보고서에 따르면 인공지능(AI), 양극화, 웰니스, 지속가능성 이니셔티브 등이 올해의 소비자를 이해하는 주요 키워드로 꼽혔는데요. 
그 중 ‘밸류 해커(Value Hackers)’라는 낯선 키워드가 눈에 띕니다. ‘밸류 해커’는 극도의 가치를 추구한다는 점에서 2023년의 ‘짠테크 소비자(Budgeteers)’와 유사하지만, 가격뿐 아니라 품질을 꼼꼼히 따지고, 자신만의 절약 노하우도 적극 공유한다는 점에서 진화한 짠테크 소비자라고 할 수 있어요. 


* '핵(hack)'은 '특정 브랜드의 제품군을 활용하거나 결합해 비용을 절감하면서 더 나은 용도로 제품을 업그레이드시킨다'는 의미로, 유럽 및 북미권에서 자주 쓰이는 용어예요. DIY나 리폼 등과 유사한 개념으로 이해하시면 쉽습니다. 

핵이라는 용어를 가장 많이 사용하는 브랜드가 바로 이케아인데요. 이케아는 자사 제품들을 활용해 멋진 공간을 꾸미는 고객들을 일컬어 '이케아 해커스(IKEA Hackers)'라고 정의하고 있습니다.    




최적의 구매 기회 포착하는 
'소비의 고수'

지난해 글로벌 소비자들은 치솟는 물가로 인해 불필요한 지출을 줄이고(52%), PB제품 구입을 늘리고(33%), 제품 구입량을 줄였어요(28%, 그림 1 참고). 올해는 글로벌 인플레이션 상승률이 다소 진정될 전망이지만, 깐깐하게 예산을 관리하는 소비패턴은 당분간 이어질 것으로 보입니다.

밸류 해커 소비자의 가장 큰 특징은 비용 지출을 최소화하면서도 품질을 양보하지 않는다는 점이에요. 자신의 기준을 충족하는 품질의 상품을 확보하기 위해서라면 특가나 타임세일 기회가 올 때까지 기다리기도 하고, 새로운 멤버십 프로그램에 가입하기도 하죠. 밸류 해커에게 가격은 매우 중요한 요소이지만 구매 여부를 결정짓는 유일한 기준은 아니에요. 납득할 만한 가격은 물론, 적정 품질, 포인트 적립 여부, 추가 혜택 등을 종합적으로 고려하는 것이 밸류 해커, 즉 프리미엄 짠테크 소비자의 구매패턴입니다.  



  • 그림 1 : 지난 1년 간 글로벌 소비자들이 절약을 위해 취한 조치

자료 : 유로모니터 인터내셔널 'Voice of the Consumer Survey' 
조사기간 : 2023년 1~2월

태국 밸류 해커 사로잡은 
상거래 플랫폼 ‘인디’
태국에서는 밸류 해커 소비자들 사이에 ‘인디(Yindii)’라는 플랫폼이 인기를 끌고 있습니다. 
인디는 식료품점이나 레스토랑, 호텔, 빵집 등 매장과 소비자를 연결해주는 앱이예요. 매장에서 판매하고 남은 식품들을 버리는 대신 저렴하게 판매하죠. 소비자들은 싼 가격에 식사를 해결할 수 있고, 업체들은 음식물 쓰레기를 줄여 탄소 배출을 절감할 수 있습니다(참고기사 '알디의 투굿투고 서비스'). 
국내에서는 ‘어글리어스’라는 업체가 유사한 비즈니스 모델을 선보였는데요. 외형이 균일하지 않아 선택받지 못한 유기농 농산물을 정기구독 상품으로 구성해 30% 정도 저렴한 가격해 판매해 호응을 얻고 있습니다. 
밸류 해커는 이처럼 저렴한 가격에 더해 품질과 지속가능성 등 다양한 가치를 고려하는 구매패턴을 갖고 있어요.
 

  • 태국 기반 플랫폼 인디(Yindii)

 인디는 판매자와 구매자를 연결해 폐기될 식품을 저렴한 가격에 판매하는 플랫폼입니다. 



밸류 해커가 환호하는
고품질 PB

최근 PB제품이 재부각되고 있는 것도 밸류 해커 소비자 등장에 기인합니다. 
그동안 PB제품은 가격이 저렴한 대신 품질 만족도는 다소 떨어진다는 인식이 있었지만, 최근 출시되는 PB제품들은 NB(Nation Brand) 제품에 견줘도 전혀 부족하지 않은 품질을 보여주고 있죠. PB의 이러한 속성이야말로 밸류 해커 소비자들이 지향하는 가치와 딱 맞아 떨어집니다.

유로모니터에 따르면 개인 위생용품 경우 2022년 전체 소비재 시장 규모가 연간 5% 정도 성장하는 동안 PB제품 시장은 17% 성장했어요(2023년 2월 집계 기준). PB시장 성장에는 소비자들의 자발적인 공유나 입소문도 한몫 했습니다. 소셜미디어에서는 ‘#○○마트추천상품’과 같은 해시태그를 건 포스팅이 1만~3만 건을 넘죠.

PB제품 개발 범위도 과거 생필품 위주에서 전 카테고리로 확대되고 있습니다. 
최근에는 패션 및 뷰티 PB제품들이 주목받고 있는데요. 신세계가 운영하는 패션 이커머스 플랫폼 ‘W컨셉’의 PB ‘프론트로우’는 저렴한 가격으로 소구하지 않습니다. 감각적인 화보와 함께 컨템포러리 컨셉의 여성의류 브랜드임을 강조하죠. 프론트로우는 자체 제작을 통해 높은 품질을 유지하면서도 합리적인 가격에 판매해 2030 여성 소비자들의 지지를 얻고 있는데요. 대표상품인 ‘드라마 컬렉션 팬츠’는 ‘착용감이 좋다’는 고객들의 후기가 입소문을 타면서 누적 판매량 29만 장을 기록하기도 했습니다.
 


  • W컨셉의 고품질 PB의류 ‘프론트로우’ 




밸류 해커 노린
중국 초저가몰 연이어 직진출

최근 알리익스프레스, 티무 등 중국 초저가 플랫폼들이 연이어 한국에 진출하면서 국내 밸류 해커 소비자들의 관심을 끌고 있습니다. 이들 기업들은 아시아, 북미 시장에서의 성공적인 안착에 힘입어 전세계로 세를 확장하고 있고, 한국도 그 중 하나입니다. 
중국 초저가 플랫폼에 대한 국내 소비자들의 1차 평가를 보자면, 직구 과정을 투명화했다는 점에서 일단 점수를 얻은 것으로 보입니다. 과거 구매대행 서비스를 이용할 때와 달리 구매 절차와 배송 과정을 확인할 수 있고, 배송기간도 단축됐죠. 

유로모니터 집계에 따르면 2022년 한국 유통시장 규모는 약 402조 원입니다. 이 중 온라인 유통채널이 차지하는 비중은 44%로 약 175조 원 규모를 형성하고 있습니다(그림 2 참고). 규모 면에서는 중국, 미국, 영국에 이어 세계 4위이며, 유통시장 내 이커머스 침투율은 미국과 중국보다 높습니다. 이처럼 한국 이커머스 시장은 세계적 수준으로 발전한 데 비해 크로스보더, 즉 직구 시장은 그렇지 못한 것이 그동안 아쉬운 점으로 꼽혔죠. 직구 주요 거래처도 유럽과 미국 위주였습니다. 
하지만 중국 온라인 기업들이 국내에 직진출하며 투명한 거래, 구매 및 배송 편의성 등을 제공하며 국내 크로스보더 시장 성장을 주도하고 있습니다. 


  • 그림 2 : 국내 온-오프 유통시장 규모

자료 : 유로모니터 인터내셔널 
주 : 온-오프라인 소매 판매액 기준. 외식, OTT, 여행 산업은 제외
 


밸류 해커 호응에 힙입어 
다이소 대항마로 떠오르는 알리, 티무 

중국 이커머스 플랫폼들이 국내 소비자들의 호응을 얻은 배경은 무엇보다 극도로 저렴한 가격입니다. 
동일한 품질대비 30~70% 낮은 판매가는 국내 밸류 해커들의 환심을 사기 충분했죠. 중국의 저렴한 생산비를 무기로 초저가 제품을 판매하는 이들 업체들은 경기 침체기를 맞아 전세계 밸류 해커들의 쇼핑채널로 급성장하고 있습니다. 

이처럼 중국 직구 플랫폼들의 국내시장 공략이 본격화되자 가장 직접적인 경쟁자는 다이소가 될 것이라는 얘기가 나오고 있습니다. 생활용품을 초저가에 판매하는 채널로 포지셔닝한다는 점에서 타깃과 지향점이 같이 때문입니다. 
다이소 역시 이에 대응하고 있는 모습입니다. 지난해 11월 알리익스프레스는 대대적인 언론 홍보와 함께 향후 국내 시장 공략에 대한 의지를 적극 피력했는데요. 한달 후 다이소는 온라인 채널을 대폭 강화하겠다고 발표했어요. 가장 눈에 띄는 시도는 전국 단위 ‘익일 택배배송’ 서비스입니다. 다이소몰에서 평일 오후 2시 이전, 3만 원 이상 구매할 경우 다음 날까지 무료로 배송해 주는 서비스인데요. 배송기간이 5~10일 정도 소요되는 중국 플랫폼들과 차별화함으로써 국내 초저가 생활용품 시장에서의 우위를 유지하려는 것으로 보입니다. 



  • 밸류 해커의 지지를 받고 있는 국내 '다이소'와 중국 '알리익스프레스'



다양한 할인옵션 제공하고
로열티 프로그램 재정비 

중국발 초저가 플랫폼이 한국 유통시장에 얼마나 큰 반향을 일으킬지는 좀더 지켜봐야 할 것으로 보입니다.
중요한 사실은 ‘저가=구매’라는 단순 공식은 더 이상 유효하지 않다는 점입니다. 2024년 소비시장에 큰 영향을 미칠 밸류 해커는 가격은 물론, 제품의 품질, 컨셉, 트렌디함, 리워드 및 적립 여부, 더 나아가 해당 브랜드가 지향하는 가치와 스토리까지 꼼꼼히 비교하고, 구매결정을 내리고, 공유활동으로도 이어집니다. 따라서 이러한 모든 요소를 유기적으로 연결하고, 소비자에게 인정받기 위해서는 면밀한 커뮤니케이션 과정이 무엇보다 중요하겠죠. 



  • 그림 3 : 글로벌 기업들이 고려하고 있는 할인 및 프로모션 유형

자료 : 유로모니터 인터내셔널 'Voice of the Industry: Retail Survey'
조사시점 : 2023년 7~8월
응답자 수 : 171명



  • 밸류 해커 공략을 위한 기업들의 3가지 전략


 
2023년 유로모니터가 글로벌 기업들을 대상으로 조사한 바에 따르면 68%의 기업 응답자가 로열티 프로그램을 구축하거나 강화할 방침이라고 밝혔습니다. 기업들은 이외에도 번들상품 할인(55%)이나 신규고객 할인혜택(49%), 타임세일(42%), 이벤트 제안(39%) 등을 통해 지출에 더욱 신중해진 소비자들을 구매로 이끌 계획입니다. 


기업들은 구매 이전과 이후 모든 과정이 소비자 구매 여정임을 충분히 인지하고, 단계별로 더욱섬세하게 고객과 소통해야 2024년 똑똑한 ‘밸류 해커’ 소비자들의 마음을 얻을 수 있을 것입니다.



유로모니터의 '2024 글로벌 소비자 트렌드' 전문 보기 ➡ 


유로모니터 인터내셔널


유로모니터 인터내셔널 비즈니스 인텔리전스와 전략적 시장조사를 제공하는 세계적인 시장 조사 회사. 영국 런던에 본사를 두고 있으며, 1972년 창립 이래 약 50년 동안 국내외 마켓 리서치 리포트, 비즈니스 인텔리전스, 소비자 시장에 관한 온라인 데이터베이스인 ‘패스포트(Passport)’와 컨설팅을 제공하고 있다.




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