[7 min read]엔데믹 이후 뷰티 구매채널 변화

뷰티, 즉 화장품은 코로나19기간 가장 큰 변화를 겪은 카테고리 중 하나에요. 재택근무를 하고, 마스크 착용이 일상...

Trend엔데믹 이후 뷰티 구매채널 변화


2023. 08. 30ㅣ 7 min read

글 : 칸타 월드패널 뷰티섹터 김지은 수석연구원(kwp.beauty@kantarworldpanel.com) 




쿠팡은 '많이', 네이버는 '넓게'
올리브영은 '깊게' 판다



  • 엔데믹 이후 움츠려 있던 색조 수요 폭발
  • 온-오프, 1% 점유율 싸움 속에 온라인 상승세 
  • 구매경험률 1위 '쿠팡', 화장품까지 점령할까?


참고해주세요~

1. 조사방식 : 본 글은 국내 15~65세 여성으로 구성된 1만 1천여 명의 칸타 소비자 패널이 실제 구입한 화장품 구매 데이터에 기반해 작성되었습니다. 구매 데이터는 패널이 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합되었습니다.


2. 조사기간 : 2023년 1분기 기준 최근 1년은 ~2023/03/26까지이며, 2022년 1분기 기준 최근 1년은 ~2022/03/27에 해당합니다.

3. 용어설명 : 본문 중 언급되는 구매경험률, 구매액, 구매횟수, 구매수량 등은 칸타 월드패널의 표본분석을 바탕으로 한 추정치이며 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.  
  • 구매경험률 : 1년간 해당 채널을 이용한 15~65세 여성 비율(15~65세 여성 전체 인구대비) 
  • 구매액 : 소비자가 화장품 구입을 위해 해당 채널에서 지출한 금액 
  • 구매횟수 : 소비자가 해당 채널에서 화장품을 구입한 횟수 
  • 구매수량 : 소비자가 해당 채널에서 구입한 화장품 개수




뷰티, 즉 화장품 시장은 코로나19 기간에 가장 큰 변화를 겪은 카테고리 중 하나에요. 재택근무를 하고, 마스크 착용이 일상화되면서 색조화장품 시장은 큰 부진을 겪었죠. 
2023년, 엔데믹으로의 전환과 함께 화장품 시장이 다시 기지개를 펴고 있습니다. 칸타 월드패널 뷰티섹터의 김지은 수석연구원이 엔데믹 이후 화장품 구매 채널에 어떤 변화가 일어나고 있는지 실제 고객들의 구매 데이터를 기반으로 전달해 드립니다.




마스크에서 자유로워진 소비자들이 화장품 시장으로 돌아오고 있어요.
칸타 월드패널 뷰티섹터 데이터에 의하면 엔데믹 직후인 올해 1분기 화장품 구매횟수는 전년 동기대비 10% 증가했습니다.
전년도 증가율 4.5%의 두 배가 넘는 성과예요.



색조화장품 구입횟수 21.9% 증가

1분기 뷰티 시장 성장을 이끈 카테고리는 단연코 색조 화장품입니다.
올 1분기 국내 15~60세 여성의 색조화장품 구입 횟수는 전년 동기보다 21.9% 증가했어요(그림 1 참고).
2022년 동기간 성장률이 0.3%에 그쳤던 것을 감안하면, 괄목할 만한 수치죠. 3년 가까이 마스크 속에 웅크리고 있던 메이크업 수요가 폭발한 결과예요.
코로나 기간, 기초화장품이 6.7%라는 상대적으로 높은 성장률을 유지하며, 전체 화장품 시장 수요를 지탱했다면, 엔데믹 이후 색조 화장품이 그 바통을 이어받았습니다.
색조화장품 시장은 지난 3년 간 큰 폭의 매출 하락을 겪은 후 빠르게 회복하는 양상을 보이고 있습니다.

  • 그림 1 : 화장품 시장 구매횟수 성장률

자료 : 칸타 월드패널 뷰티섹션


화장품 시장을 둘러싼 온-오프 1% 싸움

활력을 되찾은 화장품 시장, 소비자들은 어떤 채널에서 화장품을 구입하고 있을까요?
코로나를 거치면서 구매채널에도 변화가 있었을까요?

칸타 패널 조사결과에 따르면 구매액과 구매량 부분에서 온라인과 오프라인 채널이 팽팽하게 힘겨루기를 하고 있는 양상입니다.
소비자들이 돈을 더 많이 쓰는 곳은 여전히 오프라인입니다.
2023년 1사분기 소비자들이 화장품 구입을 위해 지출한 금액의 비중을 비교해 보면, 오프라인 51%, 온라인 49%로 오프라인이 미세한 우위를 보이고 있어요(그림 2 참고).

45세 이상 구매력 높은 소비자들의 오프라인 이용률이 여전히 높은 편이며, 고단가 럭셔리 브랜드들의 주요 유통 거점이 백화점을 중심으로 한 오프라인 채널이기 때문으로 분석됩니다.
하지만, 최근 오프라인과 온라인 채널의 구매액 비중은 점차 좁혀지고 있어요.
2021년 18%P였던 구매액 비중 차이가 2년 만에 2%P로 좁혀진 만큼 향후에도 오프라인이 우위를 이어나갈 수 있을지 여부는 불확실합니다.

  • 그림 2 : 화장품 시장의 온-오프라인 채널 비중


자료 : 칸타 월드패널 뷰티섹션
주 : 선물 및 사은증정 제외한 직접 구매 기준


구매수량 면에서는 온라인 채널이 우위를 보였어요. 온라인과 오프라인은 구매량 점유율에서 각각 51%, 49%를 차지했어요.
수량 역시 온라인 채널이 상승세입니다. 지난 2년간 온라인 구매량 비중은 44%에서 51%로 늘며 오프라인 점유율 7%P를 가져갔습니다.
시장에 새롭게 진출하는 브랜드들이 진입장벽이 높은 오프라인 대신 온라인 플랫폼을 론칭 채널로 선택하는 경향이 갈수록 강해지고 있는 데다, 오프라인을 중심으로 성장한 기존 브랜드들 역시 온라인 채널 및 접점을 확대하고 있는 점 등이 영향을 미치고 있는 것으로 보입니다.



10명 중 8.4명 온라인 구매경험

코로나를 거치며 이제 온라인 채널에서 화장품을 구입하는 쇼핑패턴은 자연스러운 일이 됐어요. 
개인별 취향이 다르고, 사용경험이 중요한 색조화장품 경우 오프라인 채널을 선호하는 소비자들이 많았지만, 오프라인 판매사원 못지않은 상세한 제품 설명과 생생한 후기를 제공하는 플랫폼 서비스와 소셜 인플루언서들의 영향으로 이제 온라인과 오프라인의 장벽은 사라졌어요. 

우리나라 15~65세 여성 가운데 지난 1년간 온라인 채널에서 화장품을 구입한 경험이 있는 소비자 비중은 84%에 이르러요. 코로나19 발발 이전인 2018년 구매경험률 67%와 비교해 17%P나 늘었죠(그림 3 참고)
온라인 채널 구매율이 급증한 데에는 간편결제 도입 등 모바일 사용 편의성이 크게 개선된 영향도 있습니다. 국내에 스마트폰이 보급되기 시작한 2010년만 해도 15~65세 여성인구의 온라인 채널 화장품 구매경험률은 52%에 불과했어요. 또한 코로나 기간 오프라인 채널을 대체하며 흡수한 고객이 고정 고객화된 것도 수치를 끌어올리는 데 기여했어요. 

  • 그림 3 : 15~65세 여성 온라인 구매경험률 추이


자료 : 칸타 월드패널 뷰티섹션
주 : ’06~’22 : 각 연도별 4사분기 기준 52주 누적합, ’23 : 1사분기 기준 52주 누적합

 

쿠팡·네이버·올영, 온라인 3강 구도

온라인 채널 확대의 수혜를 모든 플레이어들이 받은 것은 아닙니다. 
코로나19가 초래한 언택트 쇼핑환경은 온라인 채널의 급성장을 이끌었지만, 그 만큼 플랫폼 간 경쟁은 더 치열해졌고, 엔데믹 이후에도 계속되고 있어요. 

이로 인해 소비자들의 구매채널에도 변화가 생겼습니다. 
코로나 이전 15~65세 여성 소비자들이 화장품을 가장 많이 구입한 온라인 채널은 지마켓, 11번가와 같은 오픈마켓이었습니다. 주로 가격적 혜택을 노린 구매였죠. 

하지만 코로나를 거치며 시장 판도가 바뀌었어요. 쿠팡과 네이버쇼핑이 구매액 점유율 1, 2위를 차지하며 온라인 화장품 채널의 선두주자로 떠올랐어요(그림 4 참고)
여기에 최근 온라인 채널에 강한 드라이브를 걸고 있는 올리브영이 2022년 1사분기를 기점으로 구매액 점유율 3위에 진입했어요. 
그 후 2년 연속 쿠팡, 네이버쇼핑, 올리브영의 3강 구도가 이어지고 있습니다. 
코로나 이전 저가 중심의 경쟁구도였던 화장품 온라인 시장은 현재 가격적 이점에 채널별 차별화된 서비스까지 더해진 경쟁구도로 발전하며 화장품 구매의 중심 채널로 입지를 강화하고 있습니다.

  • 그림 4 : 화장품 시장 온라인 채널 점유율 Top 3


자료 : 칸타 월드패널 뷰티섹션
주 : 각 연도별 1사분기 기준 52주 누적합, 구매액 비중



올리브영, 젊은층 구매자 비중 가장 높아

구매액 점유율 1~3위 업체인 쿠팡, 네이버쇼핑, 올리브영의 공통점은 모두 빠른 속도로 구매자 저변을 확대하고 있다는 점입니다. 
우리나라 15~65세 여성 3명 중 한 명은 1년에 적어도 한 번 이상, 쿠팡과 네이버쇼핑에서 화장품을 구입해요. 젊은층 구매자 비중이 높은 올리브영 온라인몰 경우 4명 가운데 한 명이 구입한 경험이 있습니다. 올리브영 경우 오프라인 채널 구매경험을 함께 고려한다면 화장품 전체 시장에서의 파급력은 쿠팡과 네이버쇼핑을 능가할 수 있습니다. 

(그림 5)와 같이 쿠팡은 구매경험률에서 1위를 차지해 가장 많은 구매자를 확보한 채널임을 알 수 있어요. 네이버는 35세 미만 구매자 비중이 42%로 젊은층과 중장년층 고객 비중이 상대적으로 고른 편입니다.
올리브영의 색깔은 분명합니다. 35세 미만의 고객 비중이 62%로 쿠팡과 네이버에 비해 월등히 높고, 색조화장품 구매자 비중도 가장 높아요.  
즉, 쿠팡은 '가장 많이 파는 채널', 네이버는 '가장 폭넓은 고객층을 확보한 채널', 올리브영은 '압축된 타깃에게 깊이 있게 파는 채널'로 정리할 수 있습니다. 


  • 그림 5 : 화장품 시장 온라인 Top 3 기업 구매행동 지표


자료 : 칸타 월드패널 뷰티섹션
주 : 구매자 기준 중복 집계


상위 3개 이커머스 구매행동 지표분석

상위 3개 업체가 확보하고 있는 고객들의 구매 특성은 조금씩 다른 패턴을 보입니다.


  • 쿠팡 vs 네이버쇼핑 vs 올리브영 모바일 화면




로켓배송으로 대변되는 빠른 배송과 가격 경쟁력을 바탕으로 시장점유율을 키워 온 쿠팡은 네이버나 올리브영에 비해 구매자 연령대가 높은 편이에요. 35세 미만 구매자 비중이 35%로 3개 기업 가운데 가장 낮죠. 일상생활에 필요한 물품을 싸게, 빨리 구입하기 위한 채널 특성이 반영된 결과로 보여집니다. 
하지만, 쿠팡의 화장품 카테고리 전략에도 변화의 조짐이 이어지고 있어요. 지난 7월, 에스티로더, 맥, 록시땅 등 16개 백화점 입점 브랜드를 직매입해 로켓배송하는 ‘로켓럭셔리’관을 론칭하더니 8월에는 성수동에 ‘쿠팡 메가뷰티소 버추얼스토어’라는 팝업스토어를 열고 오프라인 경험을 제공하는 등 뷰티시장 내 영향력을 럭셔리 브랜드로 확대해 나가고 있는 모습입니다. 



네이버쇼핑은 포털서비스 기반의 편리한 정보 탐색과 멤버십 기반의 포인트 환급 제도 등 혜택 중심의 소비 생태계를 형성하고 있습니다. 네이버쇼핑은 단순히 플랫폼 역할을 하던 것에서 나아가 최근 브랜드들의 공식몰을 유치해 신뢰도를 강화하고, 라이브커머스 등 새로운 쇼핑경험을 제공하며 화장품 시장에서 입지를 강화하고 있습니다. 
네이버는 구매자 연령대 비중이 비교적 고른 편이며, 기초와 색조화장품 역시 골고루 판매되는 특징이 있습니다. 



올리브영은 화장품 온라인 채널 상위 3개 기업 중 유일하게 오프라인 매장을 운영하고 있는 플랫폼이에요. 35세 미만 구매자 비중이 62%로, 3개 기업 중 젊은 구매자를 가장 많이 보유하고 있는 곳이죠. 고객 가운데 색조 화장품을 구입한 구매자 비중 역시 61%로 가장 높아요. 
엔데믹 이후 감지되는 화장품 시장의 소비 트렌드 변화가 가장 선명하게 드러나는 채널이라고 할 수 있어요. 


뷰티컬리 등 신규주자 속속 진입

국내 여성 화장품 소비자들은 팬데믹을 거치며 온라인 채널에 완전히 적응했어요. 
엔데믹 이후에도 온라인 채널이 화장품의 핵심 구매처로 자리매김할 것으로 전망됨에 따라 온라인 주자들은 앞으로 더욱 다양한 경쟁 구도를 형성해 나갈 가능성이 높습니다. 
실제 칸타 월드패널 데이터에 따르면, 뷰티컬리, 에이블리, 지그재그 등도 온라인 화장품 시장에서 의미있는 포지션을 구축하며, 성장하는 모습을 보이고 있습니다. 
따라서 각 플랫폼별 구매자 특성과 구매행태 변화를 기민하게 읽고 대응하는 전략이 더욱 중요한 시기입니다. 


오프라인, 드럭스토어 29.5% 성장

오프라인 화장품 시장은 엔데믹에 접어들며 드라마틱한 변화를 맞고 있습니다. 
특히 오랜기간 억눌렸던 색조화장 수요가 백화점과 드럭스토어를 중심으로 발현되고 있는 모습입니다. 

올해 1분기 기준, 소비자들이 1년간 백화점에서 화장품을 구입한 횟수는 전년도 같은 기간에 비해 18.9% 성장했어요. 
드럭스토어 성장률은 더욱 가파릅니다. 올리브영이 성장을 견인하고 있는 드럭스토어 시장은 전년도 6.2% 성장에 이어 올 상반기 기준 29.5%라는 압도적인 성장률을 보여줬습니다. 

  • 그림 6 : 화장품 시장 오프라인 채널별 구매횟수  

자료 : 칸타 월드패널 뷰티섹션


대형마트 경우 엔데믹 이후 내점객 증가 영향으로 화장품 구입횟수도 증가했어요. 
2022년 1사분기 기준 7.5% 역신장했던 대형마트 화장품 구매횟수는 올 1사분기 기준 3.6% 증가했어요. 하지만 다른 오프라인 업태에 비해 증가세가 낮아 화장품 구매채널로서의 포지션이 흔들리고 있는 모습입니다.

원브랜드숍으로 대표되는 로드숍은 브랜드 선택권의 제약으로 갈수록 시장에서 경쟁력을 잃고 있습니다. 방문판매나 로드숍 채널은 엔데믹 이후에도 객수 회복이 요원한 상황이에요. 오프라인 채널 경우 한 번의 방문으로 최대한 다양한 브랜드를 경험할 수 있는 곳 중심으로 당분간 소비자들의 발걸음이 이어질 것으로 예상됩니다. 

온라인 채널의 편의성에 익숙해졌지만, 동시에 오프라인 경험에 갈증을 느끼는 소비자들은 엔데믹 시대에 접어들며 온-오프에 걸쳐 더욱 다양한 채널을 활용해 화장품을 구입할 것으로 보입니다. 이처럼 기존 주자들의 경쟁력 강화와 신규주자들의 진입으로 인해 갈수록 경쟁이 치열해지는 상황에서 각 기업들은 소비자들의 선택을 받기 위한 킬링포인트가 필요한 시점입니다. 



칸타 월드패널 뷰티섹터는 2005년부터 현재까지 국내 15~65세 여성으로 구성된 1만 1천여 명의 소비자 패널이 실제로 구입한 화장품 구매 데이터에 기반해 각 세부 구매 채널별 성과와 구매행동지표, 프로모션별 성과를 트래킹하고 있습니다. 이러한 소비자 패널 데이터는 신규 판매 채널을 탐색할 때는 물론, 핵심 주력 채널 내 장단기적 가격 정책 및 프로모션 전략을 수립할 때에도 결정적인 인사이트를 제공합니다. 칸타 월드패널은 끊임없이 변화하는 시장 상황과 나날이 치열해지는 경쟁 속에서 빠르고 정확한 전략 수립이 가능하도록 지원합니다. 





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