2020년 1월 코로나 발발과 함께 사회적 격리 조치가 시행되고, 모든 경제활동이 위축되기 시작했습니다. 당시 유...
| Trend | 데이터로 보는 2022 국내 소비시장 트렌드 |
2023. 06. 14ㅣ 7 min read글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장 / 강신혜 연구원
올라도 너무 오른 물가,
지난해 소비자들 상품 구매량 3.4% 줄였다
- 2022년, 고물가 속에 상품 구매 빈도 4.5% 감소, 구매량 3.4% 감소, 구매총액은 3.8% 증가
- ‘헬시플레저’ 열풍으로 제로 탄산, 제로 스포츠음료 판매량 증가
- 네이버에서 ‘화장품’ 사고, 컬리에서 ‘냉동식품’ 구입
2020년 1월 코로나 발발과 함께 사회적 격리 조치가 시행되고, 모든 경제활동이 위축되기 시작했습니다.
당시 유통 및 소비재 업계 관계자들은 코로나 여파가 길면 2년까지 갈 것이라고 전망했죠. 하지만, 3년째인 지난해까지 코로나 팬데믹 상황은 지속됐고, 업계에서는 코로나 이후(Post Corona)가 아닌 코로나와 함께 하는(with Corona) 시대의 비즈니스 방향을 모색해야 했어요.
본격적인 ‘위드 코로나(with Corona)’의 해였던 2022년 국내 소비재 시장은 어떤 변화를 겪었고, 소비자들의 구매 행태는 어떻게 달라졌을까요.
이를 면밀히 분석하는 작업은 매우 중요합니다. 사회적 격리 조치가 해제되고, 소비자들도 조금씩 일상을 회복하고 있지만, 코로나로 인해 달라진 소비 변화는 앞으로도 비즈니스에 큰 영향을 미칠 것이고, 제3의 코로나 팬데믹 역시 상존하는 리스크이기 때문이에요.
글로벌 소비재 시장조사 전문기업 칸타(Kantar)의 심영훈 월드패널 부문 본부장과 강신혜 연구원이 소비자들의 실제 구매 데이터를 기반으로 지난해 국내 소비재 시장의 변화를 분석했습니다.
 조사방식 : 본 글은 정부 센서스와 칸타월드 패널의 마이크로 센서스를 통해 선정된 전국 5천 가구의 구매 데이터에 기반해 분석된 자료를 바탕으로 작성되었습니다. 구매 데이터는 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합되었습니다.
용어설명 : 본문 중 언급되는 상품 카테고리별 구매가격, 구매량, 구매액 등은 칸타월드패널 표본조사로 전체 소비재 시장 상황과 일치하지 않을 수 있으며, 카테고리별 구매액 규모(시장규모) 성장률은 표본분석에 바탕한 추정치이니 전체 트렌드를 파악하시는 데 참고해 주시기 바랍니다.
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물가 너무 비싸... 구매 빈도·구매량 모두 줄었다
2022년 국내 소비재 시장은 ‘위드 코로나(with Corona)’ 시대로 접어들며 고물가 · 고환율 · 고금리가 동반되는 ‘3고(高) 현상’이 이어졌습니다. 금융 위기에 대한 우려가 확산됐고, 부동산 자산가치도 하락하면서 소비 심리에 영향을 미쳤죠.
이렇듯 대내외적으로 많은 변화와 악재가 있었지만, 지난해 국내 소비재(FMCG ; Fast Moving Consumer Goods) 시장 규모는 3.8% 성장했습니다(칸타패널 구매금액 기준).
하지만 내용을 자세히 들여다보면 시장에 그리 긍정적인 상황은 아니에요. 물가가 오른 탓에 소비자들의 지출 규모가 증가한 것일 뿐, 구매 빈도는 오히려 줄어서 일년 간 구입한 상품의 양은 감소했거든요.
안 그래도 코로나 여파로 가계 상황이 좋지 못한 소비자들은 물가까지 오르자 물건을 덜 샀어요.
(그림 1)에서 보시듯 지난해 소비자들의 상품 구매 총액은 전년보다 3.8% 늘었지만, 구매 빈도는 4.5% 줄었고, 구매량 역시 3.4% 감소했다는 것을 알 수 있어요.
- 그림 1 : 소비재 시장 소비자 구매행동지표별 성장률 추이
가격 오른 생수와 살충제, 구매액 줄며 시장 위축
대부분의 소비재 가격이 상승한 가운데에서도 전체 구매액 규모가 전년대비 상승한 품목과 하락한 품목으로 나뉘었어요.
대부분의 카테고리가 구매가 인상에 따라 전체 구매액 규모도 증가한 반면 육가공 및 생선가공, 소스 및 양념류, 생수, 요거트, 살충제 등은 가격 인상에도 불구하고 전체 구매액이 줄었어요. 그만큼 소비자들이 해당상품의 구매량을 대폭 줄인 것이죠.
과자류, 면류, 주방용품 등도 역시 가격이 인상되면서 구매량이 줄었습니다. 구매가가 13.9% 인상된 과자류 경우 구매량은 9.2% 감소했고, 14.4% 인상된 주방용품도 구매량이 11% 줄었어요(그림 2 참고).
가격 올라도 살 건 산다
반면 가격인상에도 불구하고 전년도보다 많이 팔린 품목들도 있습니다.
색조화장품은 지난해 성장세가 가장 돋보인 품목입니다. 가격이 9%나 올랐지만 구매량도 18.1%나 늘어 구매액 규모가 전년대비 28.7% 성장했어요. 지난해 사회적 거리두기가 완화되고, 마스크를 점점 벗기 시작한 효과였죠.
건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드가 음료시장으로 확대되며 탄산음료, 스포츠음료 등 음료 카테고리 구입도 늘었습니다. 특히 최근 불고 있는 제로 칼로리, 제로 슈거 음료 열풍이 성장을 이끌었어요.
주 1: 성장률은 2021년 대비 2022년 성장률을 의미함.
주 2: 붉은색 전년대비 마이너스 성장 회색 전년대비 0~5% 성장 파란색 전년대비 5% 이상 성장을 의미함.
온라인 채널 영향력, 식음료 카테고리로 확산
2022년에도 코로나 형국이 지속되면서 비대면 쇼핑에 대한 높은 선호는 이어졌죠. 그 영향으로 온라인 채널의 구매액은 13.1% 확대됐어요. 전체 시장에서 차지하는 비중도 2021년 32.4%에서 35.3%로 2.9%P 늘어났죠(그림 3 참고).
특히 가정용품 56%, 개인용품 63% 등 비식품 카테고리에서 온라인 채널의 영향력은 더욱 커졌는데 그 확산세가 식음료 카테고리로 이어지고 있는 현상이 나타났어요. 식품의 온라인 채널 점유율은 14.2%P, 음료 경우 14%P 더 커졌습니다.
이렇듯 온라인 채널 비중이 커진 만큼 상대적으로 오프라인 업태들의 영향력은 갈수록 감소하고 있습니다. 2022년 대형마트 구매액 점유율은 0.5%P, 슈퍼마켓은 1.6%P 감소했는데 특히 코로나 직후 근거리 쇼핑채널로 주목받았던 슈퍼마켓은 2022년 전체 구매액 규모가 3.7% 감소하며 어려움을 겪었습니다.
- 그림 3 : 소비재 시장 채널별 구매액 비중 및 소비재 시장 채널별 구매액 성장률
주 : '기타' 채널은 방문판매, TV홈쇼핑, 정기배송 외
쿠팡, 이커머스 내 점유율 확대
그렇다면 소비재 시장에서 온라인 채널의 점유율 확대를 주도한 업체들은 어디일까요.
칸타패널 분석결과에 따르면 온라인 채널에서 쿠팡, 네이버쇼핑, 컬리의 점유율이 전년보다 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 이커머스 내 점유율이 25%로 가장 높은 쿠팡은 전년대비 성장률 역시 3%P로 가장 많이 증가하면서 채널 내 입지를 더욱 다졌습니다.
반면 G마켓, 11번가, 옥션 등 이커머스 1세대 강자들은 일제히 채널 점유율이 하락하며 입지가 좁아졌습니다.
- 그림 4 : 이커머스 업체별 채널 내 구매액 점유율 변화
화장품은 ‘네이버’, 냉동식품은 ‘컬리’
이커머스 업체 가운데 네이버쇼핑과 컬리는 지난해 평균 구매가격(kg/L당)의 상승률이 가장 높았던 기업들이에요. 네이버 고객들의 평균 구매가격은 7,359원, 컬리는 6,220원으로 쿠팡의 3,604원, 이마트몰의 3,552원보다 월등히 높습니다. 동일한 상품을 비교한 가격이 아니기 때문에 네이버와 컬리의 상품 가격이 ‘더 비싸다’라고 판단할 수는 없지만, 구매 개수당 소비자들이 지불하는 금액이 더 높았다고 할 수 있어요.
네이버와 컬리의 카테고리별 구매액 비중을 보면 두 업체의 강점을 명확히 알 수 있습니다.
네이버쇼핑의 카테고리별 구매액 비중은 화장품, 헤어케어, 구강케어 등 개인용품 비중이 56.9%, 그 뒤를 이어 식품 33.2%(신선 제외), 가정용품 10%로 나타납니다.
반면 컬리 경우 85.9%가 식품이에요. 유명 레스토랑 브랜드와 협업해 개발한 냉동식품이 큰 호응을 얻었고, 샛별배송 지역이 확대되면서 식품 유통시장의 강자로 안착했어요.
(그림 5)를 보시면 컬리는 식품 중에서도 냉동식품 비중이 절대적인 것을 확인할 수 있습니다.
- 그림 5 : 네이버쇼핑 vs 컬리 카테고리별 구매액 비중
팔리는 음료의 21.9%는 PB상품
가성비를 중시하는 소비성향이 강해지면서 모든 카테고리에서 PB상품(유통업체 자체상품)을 선호하는 현상은 더욱 뚜렷해졌어요.
가정용품 카테고리 경우 2022년 PB 구매액 점유율이 2021년보다 3%P나 증가했고, 식품인 유제품과 음료 카테고리에서도 각각 1.9%P, 1%P 늘어났습니다.
특히 음료 카테고리는 PB 비중이 21.9%까지 올라왔어요. 음료 카테고리 내 생수의 PB 비중이 매우 높은 영향입니다.
하지만, 식품 전체 카테고리로 보면 여전히 PB 점유율은 10% 미만이에요. 위생용품, 화장품 등 특정 브랜드 선호 경향이 높은 개인용품 카테고리도 PB 구매액 비중은 1.6%에 불과합니다.
- 그림 6 : 소비재 카테고리별 PB 구매량 비중 변화
지난 한해 소비 패턴을 한 단어로 요약하면, ‘양극화’라고 할 수 있어요. 소비자들은 물가인상과 경기불황 속에서 대부분 품목의 구매량을 줄이는 긴축 소비를 하면서도 자신의 욕구를 충족시켜주는 특정 품목에는 돈을 아끼지 않았어요.
올 하반기 역시 다양한 사회경제적 요인들이 복합적으로 작용하면서 불확실한 시장환경이 지속될 것으로 전망됩니다.
이런 상황에서 변화하는 소비행태를 추적 관찰하고 이를 발빠르게 사업 영역에 적용하는 일이 매우 중요해 보입니다.
칸타는 글로벌 마케팅 데이터 및 분석 회사로, 90여 개 국가에 진출해 3만여 명의 전문가가 활동하고 있습니다.
칸타월드패널은 칸타의 일부로 브랜드와 유통기업에게 전 세계 소비자 행동에 대한 분석과 인사이트를 제공합니다. |
#소비트렌드 #소비재시장 #FMCG #이커머스 #쿠팡 #네이버쇼핑 #컬리
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2023. 06. 14ㅣ 7 min read글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장 / 강신혜 연구원
올라도 너무 오른 물가,
지난해 소비자들 상품 구매량 3.4% 줄였다
2020년 1월 코로나 발발과 함께 사회적 격리 조치가 시행되고, 모든 경제활동이 위축되기 시작했습니다.
당시 유통 및 소비재 업계 관계자들은 코로나 여파가 길면 2년까지 갈 것이라고 전망했죠. 하지만, 3년째인 지난해까지 코로나 팬데믹 상황은 지속됐고, 업계에서는 코로나 이후(Post Corona)가 아닌 코로나와 함께 하는(with Corona) 시대의 비즈니스 방향을 모색해야 했어요.
본격적인 ‘위드 코로나(with Corona)’의 해였던 2022년 국내 소비재 시장은 어떤 변화를 겪었고, 소비자들의 구매 행태는 어떻게 달라졌을까요.
이를 면밀히 분석하는 작업은 매우 중요합니다. 사회적 격리 조치가 해제되고, 소비자들도 조금씩 일상을 회복하고 있지만, 코로나로 인해 달라진 소비 변화는 앞으로도 비즈니스에 큰 영향을 미칠 것이고, 제3의 코로나 팬데믹 역시 상존하는 리스크이기 때문이에요.
글로벌 소비재 시장조사 전문기업 칸타(Kantar)의 심영훈 월드패널 부문 본부장과 강신혜 연구원이 소비자들의 실제 구매 데이터를 기반으로 지난해 국내 소비재 시장의 변화를 분석했습니다.
용어설명 : 본문 중 언급되는 상품 카테고리별 구매가격, 구매량, 구매액 등은 칸타월드패널 표본조사로 전체 소비재 시장 상황과 일치하지 않을 수 있으며, 카테고리별 구매액 규모(시장규모) 성장률은 표본분석에 바탕한 추정치이니 전체 트렌드를 파악하시는 데 참고해 주시기 바랍니다.
물가 너무 비싸... 구매 빈도·구매량 모두 줄었다
2022년 국내 소비재 시장은 ‘위드 코로나(with Corona)’ 시대로 접어들며 고물가 · 고환율 · 고금리가 동반되는 ‘3고(高) 현상’이 이어졌습니다. 금융 위기에 대한 우려가 확산됐고, 부동산 자산가치도 하락하면서 소비 심리에 영향을 미쳤죠.
이렇듯 대내외적으로 많은 변화와 악재가 있었지만, 지난해 국내 소비재(FMCG ; Fast Moving Consumer Goods) 시장 규모는 3.8% 성장했습니다(칸타패널 구매금액 기준).
하지만 내용을 자세히 들여다보면 시장에 그리 긍정적인 상황은 아니에요. 물가가 오른 탓에 소비자들의 지출 규모가 증가한 것일 뿐, 구매 빈도는 오히려 줄어서 일년 간 구입한 상품의 양은 감소했거든요.
안 그래도 코로나 여파로 가계 상황이 좋지 못한 소비자들은 물가까지 오르자 물건을 덜 샀어요.
(그림 1)에서 보시듯 지난해 소비자들의 상품 구매 총액은 전년보다 3.8% 늘었지만, 구매 빈도는 4.5% 줄었고, 구매량 역시 3.4% 감소했다는 것을 알 수 있어요.
가격 오른 생수와 살충제, 구매액 줄며 시장 위축
대부분의 소비재 가격이 상승한 가운데에서도 전체 구매액 규모가 전년대비 상승한 품목과 하락한 품목으로 나뉘었어요.
대부분의 카테고리가 구매가 인상에 따라 전체 구매액 규모도 증가한 반면 육가공 및 생선가공, 소스 및 양념류, 생수, 요거트, 살충제 등은 가격 인상에도 불구하고 전체 구매액이 줄었어요. 그만큼 소비자들이 해당상품의 구매량을 대폭 줄인 것이죠.
과자류, 면류, 주방용품 등도 역시 가격이 인상되면서 구매량이 줄었습니다. 구매가가 13.9% 인상된 과자류 경우 구매량은 9.2% 감소했고, 14.4% 인상된 주방용품도 구매량이 11% 줄었어요(그림 2 참고).
가격 올라도 살 건 산다
반면 가격인상에도 불구하고 전년도보다 많이 팔린 품목들도 있습니다.
색조화장품은 지난해 성장세가 가장 돋보인 품목입니다. 가격이 9%나 올랐지만 구매량도 18.1%나 늘어 구매액 규모가 전년대비 28.7% 성장했어요. 지난해 사회적 거리두기가 완화되고, 마스크를 점점 벗기 시작한 효과였죠.
건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드가 음료시장으로 확대되며 탄산음료, 스포츠음료 등 음료 카테고리 구입도 늘었습니다. 특히 최근 불고 있는 제로 칼로리, 제로 슈거 음료 열풍이 성장을 이끌었어요.
주 1: 성장률은 2021년 대비 2022년 성장률을 의미함.
주 2: 붉은색 전년대비 마이너스 성장 회색 전년대비 0~5% 성장 파란색 전년대비 5% 이상 성장을 의미함.
온라인 채널 영향력, 식음료 카테고리로 확산
2022년에도 코로나 형국이 지속되면서 비대면 쇼핑에 대한 높은 선호는 이어졌죠. 그 영향으로 온라인 채널의 구매액은 13.1% 확대됐어요. 전체 시장에서 차지하는 비중도 2021년 32.4%에서 35.3%로 2.9%P 늘어났죠(그림 3 참고).
특히 가정용품 56%, 개인용품 63% 등 비식품 카테고리에서 온라인 채널의 영향력은 더욱 커졌는데 그 확산세가 식음료 카테고리로 이어지고 있는 현상이 나타났어요. 식품의 온라인 채널 점유율은 14.2%P, 음료 경우 14%P 더 커졌습니다.
이렇듯 온라인 채널 비중이 커진 만큼 상대적으로 오프라인 업태들의 영향력은 갈수록 감소하고 있습니다. 2022년 대형마트 구매액 점유율은 0.5%P, 슈퍼마켓은 1.6%P 감소했는데 특히 코로나 직후 근거리 쇼핑채널로 주목받았던 슈퍼마켓은 2022년 전체 구매액 규모가 3.7% 감소하며 어려움을 겪었습니다.
주 : '기타' 채널은 방문판매, TV홈쇼핑, 정기배송 외
쿠팡, 이커머스 내 점유율 확대
그렇다면 소비재 시장에서 온라인 채널의 점유율 확대를 주도한 업체들은 어디일까요.
칸타패널 분석결과에 따르면 온라인 채널에서 쿠팡, 네이버쇼핑, 컬리의 점유율이 전년보다 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 이커머스 내 점유율이 25%로 가장 높은 쿠팡은 전년대비 성장률 역시 3%P로 가장 많이 증가하면서 채널 내 입지를 더욱 다졌습니다.
반면 G마켓, 11번가, 옥션 등 이커머스 1세대 강자들은 일제히 채널 점유율이 하락하며 입지가 좁아졌습니다.
화장품은 ‘네이버’, 냉동식품은 ‘컬리’
이커머스 업체 가운데 네이버쇼핑과 컬리는 지난해 평균 구매가격(kg/L당)의 상승률이 가장 높았던 기업들이에요. 네이버 고객들의 평균 구매가격은 7,359원, 컬리는 6,220원으로 쿠팡의 3,604원, 이마트몰의 3,552원보다 월등히 높습니다. 동일한 상품을 비교한 가격이 아니기 때문에 네이버와 컬리의 상품 가격이 ‘더 비싸다’라고 판단할 수는 없지만, 구매 개수당 소비자들이 지불하는 금액이 더 높았다고 할 수 있어요.
네이버와 컬리의 카테고리별 구매액 비중을 보면 두 업체의 강점을 명확히 알 수 있습니다.
네이버쇼핑의 카테고리별 구매액 비중은 화장품, 헤어케어, 구강케어 등 개인용품 비중이 56.9%, 그 뒤를 이어 식품 33.2%(신선 제외), 가정용품 10%로 나타납니다.
반면 컬리 경우 85.9%가 식품이에요. 유명 레스토랑 브랜드와 협업해 개발한 냉동식품이 큰 호응을 얻었고, 샛별배송 지역이 확대되면서 식품 유통시장의 강자로 안착했어요.
(그림 5)를 보시면 컬리는 식품 중에서도 냉동식품 비중이 절대적인 것을 확인할 수 있습니다.
팔리는 음료의 21.9%는 PB상품
가성비를 중시하는 소비성향이 강해지면서 모든 카테고리에서 PB상품(유통업체 자체상품)을 선호하는 현상은 더욱 뚜렷해졌어요.
가정용품 카테고리 경우 2022년 PB 구매액 점유율이 2021년보다 3%P나 증가했고, 식품인 유제품과 음료 카테고리에서도 각각 1.9%P, 1%P 늘어났습니다.
특히 음료 카테고리는 PB 비중이 21.9%까지 올라왔어요. 음료 카테고리 내 생수의 PB 비중이 매우 높은 영향입니다.
하지만, 식품 전체 카테고리로 보면 여전히 PB 점유율은 10% 미만이에요. 위생용품, 화장품 등 특정 브랜드 선호 경향이 높은 개인용품 카테고리도 PB 구매액 비중은 1.6%에 불과합니다.
지난 한해 소비 패턴을 한 단어로 요약하면, ‘양극화’라고 할 수 있어요. 소비자들은 물가인상과 경기불황 속에서 대부분 품목의 구매량을 줄이는 긴축 소비를 하면서도 자신의 욕구를 충족시켜주는 특정 품목에는 돈을 아끼지 않았어요.
올 하반기 역시 다양한 사회경제적 요인들이 복합적으로 작용하면서 불확실한 시장환경이 지속될 것으로 전망됩니다.
이런 상황에서 변화하는 소비행태를 추적 관찰하고 이를 발빠르게 사업 영역에 적용하는 일이 매우 중요해 보입니다.
칸타는 글로벌 마케팅 데이터 및 분석 회사로, 90여 개 국가에 진출해 3만여 명의 전문가가 활동하고 있습니다.
칸타월드패널은 칸타의 일부로 브랜드와 유통기업에게 전 세계 소비자 행동에 대한 분석과 인사이트를 제공합니다.
#소비트렌드 #소비재시장 #FMCG #이커머스 #쿠팡 #네이버쇼핑 #컬리
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