디지털 시대의 본 무대로 접어들었습니다. 이제 비즈니스 경쟁의 축은 디지털화에서 고객경험 관리로 이동...
| Strategy | 데이터로 시작하는 ‘고객경험 관리’ |
2023. 07. 26ㅣ 5 min read글 : 오픈서베이 서혜은 마케팅그룹장
고객이 떠나는 이유를 알고 있나요
- 디지털 경쟁의 축, 고객경험 관리로 이동
- 고객의 이탈 단계와 이유, 데이터화해야
- 경험데이터 포함한 통합적 관리 필요
디지털 시대가 본 무대로 접어들면서 비즈니스 경쟁의 축이 디지털화에서 고객경험 관리로 이동하고 있어요. 기존 비즈니스를 디지털화하는 작업에는 막대한 예산과 시간이 투입되죠. 하지만 이렇듯 힘들게 플랫폼을 구축해놓고, 정작 고객들은 놓치는 경우가 종종 발생합니다. 좋다는 기능과 서비스는 다 넣었는데 고객은 왜 떠나는 걸까요. 그 이유를 알기 위해서는 방문율, 구매금액, 구매전환율 같은 정량적 분석과 더불어 전체 구매여정의 어떤 부분에서 고객이 불편함을 느끼는지, 어떤 부분에서 구매를 포기하고 이탈하는지 등에 대한 정성적 분석도 필요합니다. 즉, 고객경험을 관리해야 하죠. 고객경험 관리란 무엇이고 어떻게 준비해야 하는지 오픈서베이 서혜은 마케팅그룹장이 알려 드립니다.
코로나19를 거치며, 기업들의 디지털 전환(Digital Transformation)은 더욱 가속화됐습니다. 특히 쿠팡, 배달의 민족, 토스, 야놀자 등 소위 ‘디지털 네이티브’ 기업들은 안으로는 업무 자동화 범위와 효율을 높이는 동시에 밖으로는 고객들에게 더욱 편리하고 매끄러운 사용경험을 제공했어요. 이들 기업은 디지털 경험에 대한 고객 눈높이를 높이면서 각 산업에서 디지털 서비스의 표준이 되었습니다.
디지털 전환은 기본, 이제는 경험전환시대입니다
‘디지털 전환’을 넘어 ‘경험 전환(Experience Transformation)’ 시대로 접어들었습니다(그림 1 참고). 디지털 선도기업들이 제공하는 편리함의 단맛을 본 사용자(고객, 소비자)들은 이제 디지털 접점에서 만나는 모든 서비스에 같은 수준의 경험을 기대하고 있어요.
금융사 예를 들어볼까요? 기존 은행들이 제공했던 모바일 앱은 사용단계에서 고객들이 불편을 느끼는 지점들이 많았죠. 공급자 중심으로 설계되었기 때문이에요. 하지만, 핀테크 기업인 토스와 카카오뱅크가 등장하면서 고객들은 금융 서비스도 얼마든지 편리하고 간단해질 수 있다는 걸 알았어요. 금융 앱을 평가하는 기준에 편리함과 친절함이 추가된 거에요.
유통과 물류 분야 역시 마찬가지입니다. 쿠팡이 제공하는 로켓배송이나 마켓컬리의 샛별배송은 배송 서비스에 대한 고객들의 기준을 크게 높였어요. 디지털 세상에서 맛본 새로운 경험은 돌이킬 수 없어요. 지속해서 더 발전된 경험을 제공하기 위해 연구해야 하죠. 이미 발 빠른 기업들은 고객들에게 더 나은 디지털 경험을 제공하고, 이를 성장동력으로 삼기 위해 ‘경험관리’에 대한 고민을 하기 시작했어요.
고객과 만나는 모든 접점을 관리하세요
고객경험 관리란 기업이 고객과의 모든 상호작용을 지속적으로 관찰하고 분석한 뒤, 이를 바탕으로 개선점을 찾아 발전시켜 나가는 일련의 활동을 말합니다. 여기에서 상호작용은 기업의 제품, 서비스, 브랜드 등 고객과 만나는 모든 접점을 의미해요. 제품을 구매하는 사람뿐 아니라 서비스를 사용하는 사람, 그리고 임직원과 파트너사까지 모두 고객에 포함되죠.
기업이 고객경험을 관리해야 하는 이유는 분명합니다. 시장규모는 줄어드는데 경쟁은 더 치열해지고 있기 때문이에요. 2021~2022년 한 해 동안 우리나라 인구는 22만 명이 줄어들었어요(그림 2 참고). 그 전년도 역시 20만 명 가까이 감소했죠. 반면, 브랜드와 서비스는 끊임없이 새로 태어나고 있어요. 특히 요즘은 약간의 자본만 있다면 OEM(주문자 위탁 생산)이나 ODM(제조업자 개발 생산) 방식으로 새로운 브랜드와 제품을 쉽게 만들 수 있죠. 기술력과 품질도 상향 평준화돼 가고 있습니다. 상황이 이러니 연구와 고심 끝에 새로운 제품이나 기능을 선보여도 금세 유사 상품이 등장해 따라 잡히고 맙니다.
예를 들어, 쿠팡이 ‘일편단심 한집배달' 서비스를 내세워 배달시장 점유율을 키워가니, 배달의 민족이 유사한 단건배달 서비스 ‘배민1’을 론칭했죠. 또 배달의 민족이 ‘B마트’ 사업을 시작하니 요기요가 GS리테일과 손잡고 ‘요마트’를 내놓았어요. 이렇게 제품이나 서비스 자체에 차별화 포인트가 없을 때는 결국 그것을 사용하는 경험이 차이를 만들기 마련입니다.
‘불편한 경험’을 한 사용자는 말없이 떠납니다.
웹 및 모바일 애플리케이션 자동화 테스트 플랫폼 회사 소스랩(Sauce Labs)이 발간한 ‘2022 사용자 보고서(The 2022 State of User Experience Report)’에 따르면 디지털 사용자의 약 25%가 매일 장애를 겪고 있어요. 그리고 이들 중 20%, 그러니까 장애를 겪은 고객의 5명 중 한 명은 단 한 번의 장애만 경험해도 다시는 그 브랜드를 이용하지 않을 것이라고 답했습니다. 지속적으로 고객경험을 관리하고 문제점을 개선해야 어렵게 유입시킨 고객을 지킬 수 있습니다. 이는 고객방문이나 이탈 현황을 일일이 기록하기 어려운 오프라인 채널 역시 다르지 않습니다.
자료 : 행정안전부 주민등록 인구통계
고객이 떠난 이유, 고객에게 직접 물어보세요
고객경험 관리를 잘 하려면 어떻게 해야 할까요? 답은 데이터에 있습니다. 데이터를 쌓고 분석해 이를 바탕으로 회사의 문제점을 개선해 나가는 작업은 기업이 건강하게 성장할 수 있도록 도와주고, 조직 내 참여자들이 공통의 지표를 공유하고 같은 목표를 가질 수 있게 합니다.
데이터 기반의 의사결정은 디지털 네이티브 기업의 성장 동력이기도 합니다. 고객과의 상호작용이 디지털화되면서 기업들은 구매, 방문, 이탈 같은 고객의 온라인상 여정을 데이터로 축적하고 있어요. 이렇게 하면 수많은 접점에서 엄청난 양의 데이터가 쌓이기 때문에 기업들은 언제든 이를 분석만 한다면 고객경험을 이해할 수 있을 것이라고 생각하죠. 하지만, 막상 쌓인 데이터를 활용하는 일은 쉽지 않습니다.
기업이 가진 데이터는 고객경험을 이해하는 반쪽짜리 정보이기 때문이에요. 물론 고객이 언제 방문했는지, 얼마나 구매했는지, 얼마나 머물렀는지 등에 대한 데이터는 비교적 쉽게 쌓을 수 있죠. 하지만 고객이 ‘왜’ 이탈했는지 ‘무엇이’ 불편했는지, ‘어떻게’ 느꼈는지에 대한 이유는 여전히 ‘감’에 맡겨야 합니다.
고객이 왜 그런 결정을 했는지에 대한 이유는 고객에게 직접 물어봐야 알 수 있어요. 고객경험을 완전하게 이해하고 정확하게 파악하기 위해서는 다양한 데이터를 결합해 통합적으로 고객을 이해할 수 있어야 합니다.
고객 데이터는 세 종류로 구분할 수 있어요(그림 4 참고).
프로필 데이터는 고객을 인구통계학적으로 분류할 수 있는 기본 정보입니다. 성별, 나이, 지역 등 회원으로 가입할 때 입력하게 되는 프로필 정보가 이에 속합니다.
기록 데이터는 고객이 회사의 상품이나 서비스를 구매하는 과정에서 발생하는 이벤트를 기록한 거에요. 이를 로그데이터라고도 하는데 방문횟수, 체류시간, 구매금액, 구매품목 등이 여기에 해당돼요 온라인상의 고객 여정을 파악하기 위해 사용하는 툴인 구글 애널리틱스나 세일즈포스 같은 CRM 솔루션에서 얻을 수 있는 데이터들이죠.
마지막으로 경험 데이터는 고객의 행동뿐 아니라 감정, 인식, 생각 등 행동 이면에 숨어있는 이유를 파악할 수 있는 데이터입니다. 경험 데이터는 설문조사나 FGD/IDI 같은 인터뷰 등을 통해 고객에게 직접 물어보는 방식으로 얻을 수 있습니다.
예를 들어, 제품을 장바구니에 담는 과정에서 갑자기 사용자 이탈이 증가했다면 어떻게 해야할까요? 사용자 이탈은 기록 데이터를 통해 확인할 수 있고, 그 이유는 설문조사를 통해 물어볼 수 있습니다. 또한 이탈하는 집단이 어떤 특성을 갖고 있는지 혹은 어떤 집단에서 더 많은 이탈이 일어나는지를 파악하기 위해서는 프로필 데이터가 필요합니다.
우리회사의 데이터 관리체계부터 점검해보세요
가장 이상적인 데이터의 역할은 무엇일까요. 데이터를 활용해 사업이 성장하고 조직이 변화하고 고객에게 더 멋진 경험을 제공하는 것 아닐까요. 구매여정은 갈수록 더 복잡해질 거에요. 고객들은 온오프라인 채널을 넘나들며 쇼핑하는 과정에서 수많은 정보들을 흡수하고, 동시에 재생산합니다. 새로운 구매 채널 역시 끊임없이 탄생하죠. MZ세대와 같이 한 집단 안에서도 니즈가 다양해지는 새로운 세대를 이해하기 위해 데이터를 통한 경험 관리가 더욱 중요해지고 있습니다. 이미 많은 기업들이 디지털 전환을 끝냈거나 혹은 그 과정에 있을 거에요. 먼저 우리 회사가 어떤 데이터를 보유하고 있는지 점검하는 것으로 고객경험 관리를 시작해보시기 바랍니다.
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2023. 07. 26ㅣ 5 min read
글 : 오픈서베이 서혜은 마케팅그룹장
고객이 떠나는 이유를 알고 있나요
디지털 시대가 본 무대로 접어들면서 비즈니스 경쟁의 축이 디지털화에서 고객경험 관리로 이동하고 있어요. 기존 비즈니스를 디지털화하는 작업에는 막대한 예산과 시간이 투입되죠. 하지만 이렇듯 힘들게 플랫폼을 구축해놓고, 정작 고객들은 놓치는 경우가 종종 발생합니다. 좋다는 기능과 서비스는 다 넣었는데 고객은 왜 떠나는 걸까요. 그 이유를 알기 위해서는 방문율, 구매금액, 구매전환율 같은 정량적 분석과 더불어 전체 구매여정의 어떤 부분에서 고객이 불편함을 느끼는지, 어떤 부분에서 구매를 포기하고 이탈하는지 등에 대한 정성적 분석도 필요합니다. 즉, 고객경험을 관리해야 하죠. 고객경험 관리란 무엇이고 어떻게 준비해야 하는지 오픈서베이 서혜은 마케팅그룹장이 알려 드립니다.
코로나19를 거치며, 기업들의 디지털 전환(Digital Transformation)은 더욱 가속화됐습니다. 특히 쿠팡, 배달의 민족, 토스, 야놀자 등 소위 ‘디지털 네이티브’ 기업들은 안으로는 업무 자동화 범위와 효율을 높이는 동시에 밖으로는 고객들에게 더욱 편리하고 매끄러운 사용경험을 제공했어요. 이들 기업은 디지털 경험에 대한 고객 눈높이를 높이면서 각 산업에서 디지털 서비스의 표준이 되었습니다.
디지털 전환은 기본, 이제는 경험전환시대입니다
‘디지털 전환’을 넘어 ‘경험 전환(Experience Transformation)’ 시대로 접어들었습니다(그림 1 참고). 디지털 선도기업들이 제공하는 편리함의 단맛을 본 사용자(고객, 소비자)들은 이제 디지털 접점에서 만나는 모든 서비스에 같은 수준의 경험을 기대하고 있어요.
금융사 예를 들어볼까요? 기존 은행들이 제공했던 모바일 앱은 사용단계에서 고객들이 불편을 느끼는 지점들이 많았죠. 공급자 중심으로 설계되었기 때문이에요. 하지만, 핀테크 기업인 토스와 카카오뱅크가 등장하면서 고객들은 금융 서비스도 얼마든지 편리하고 간단해질 수 있다는 걸 알았어요. 금융 앱을 평가하는 기준에 편리함과 친절함이 추가된 거에요.
유통과 물류 분야 역시 마찬가지입니다. 쿠팡이 제공하는 로켓배송이나 마켓컬리의 샛별배송은 배송 서비스에 대한 고객들의 기준을 크게 높였어요. 디지털 세상에서 맛본 새로운 경험은 돌이킬 수 없어요. 지속해서 더 발전된 경험을 제공하기 위해 연구해야 하죠. 이미 발 빠른 기업들은 고객들에게 더 나은 디지털 경험을 제공하고, 이를 성장동력으로 삼기 위해 ‘경험관리’에 대한 고민을 하기 시작했어요.
고객과 만나는 모든 접점을 관리하세요
고객경험 관리란 기업이 고객과의 모든 상호작용을 지속적으로 관찰하고 분석한 뒤, 이를 바탕으로 개선점을 찾아 발전시켜 나가는 일련의 활동을 말합니다. 여기에서 상호작용은 기업의 제품, 서비스, 브랜드 등 고객과 만나는 모든 접점을 의미해요. 제품을 구매하는 사람뿐 아니라 서비스를 사용하는 사람, 그리고 임직원과 파트너사까지 모두 고객에 포함되죠.
기업이 고객경험을 관리해야 하는 이유는 분명합니다. 시장규모는 줄어드는데 경쟁은 더 치열해지고 있기 때문이에요. 2021~2022년 한 해 동안 우리나라 인구는 22만 명이 줄어들었어요(그림 2 참고). 그 전년도 역시 20만 명 가까이 감소했죠. 반면, 브랜드와 서비스는 끊임없이 새로 태어나고 있어요. 특히 요즘은 약간의 자본만 있다면 OEM(주문자 위탁 생산)이나 ODM(제조업자 개발 생산) 방식으로 새로운 브랜드와 제품을 쉽게 만들 수 있죠. 기술력과 품질도 상향 평준화돼 가고 있습니다. 상황이 이러니 연구와 고심 끝에 새로운 제품이나 기능을 선보여도 금세 유사 상품이 등장해 따라 잡히고 맙니다.
예를 들어, 쿠팡이 ‘일편단심 한집배달' 서비스를 내세워 배달시장 점유율을 키워가니, 배달의 민족이 유사한 단건배달 서비스 ‘배민1’을 론칭했죠. 또 배달의 민족이 ‘B마트’ 사업을 시작하니 요기요가 GS리테일과 손잡고 ‘요마트’를 내놓았어요. 이렇게 제품이나 서비스 자체에 차별화 포인트가 없을 때는 결국 그것을 사용하는 경험이 차이를 만들기 마련입니다.
‘불편한 경험’을 한 사용자는 말없이 떠납니다.
웹 및 모바일 애플리케이션 자동화 테스트 플랫폼 회사 소스랩(Sauce Labs)이 발간한 ‘2022 사용자 보고서(The 2022 State of User Experience Report)’에 따르면 디지털 사용자의 약 25%가 매일 장애를 겪고 있어요. 그리고 이들 중 20%, 그러니까 장애를 겪은 고객의 5명 중 한 명은 단 한 번의 장애만 경험해도 다시는 그 브랜드를 이용하지 않을 것이라고 답했습니다. 지속적으로 고객경험을 관리하고 문제점을 개선해야 어렵게 유입시킨 고객을 지킬 수 있습니다. 이는 고객방문이나 이탈 현황을 일일이 기록하기 어려운 오프라인 채널 역시 다르지 않습니다.
자료 : 행정안전부 주민등록 인구통계
고객이 떠난 이유, 고객에게 직접 물어보세요
고객경험 관리를 잘 하려면 어떻게 해야 할까요? 답은 데이터에 있습니다. 데이터를 쌓고 분석해 이를 바탕으로 회사의 문제점을 개선해 나가는 작업은 기업이 건강하게 성장할 수 있도록 도와주고, 조직 내 참여자들이 공통의 지표를 공유하고 같은 목표를 가질 수 있게 합니다.
데이터 기반의 의사결정은 디지털 네이티브 기업의 성장 동력이기도 합니다. 고객과의 상호작용이 디지털화되면서 기업들은 구매, 방문, 이탈 같은 고객의 온라인상 여정을 데이터로 축적하고 있어요. 이렇게 하면 수많은 접점에서 엄청난 양의 데이터가 쌓이기 때문에 기업들은 언제든 이를 분석만 한다면 고객경험을 이해할 수 있을 것이라고 생각하죠. 하지만, 막상 쌓인 데이터를 활용하는 일은 쉽지 않습니다.
기업이 가진 데이터는 고객경험을 이해하는 반쪽짜리 정보이기 때문이에요. 물론 고객이 언제 방문했는지, 얼마나 구매했는지, 얼마나 머물렀는지 등에 대한 데이터는 비교적 쉽게 쌓을 수 있죠. 하지만 고객이 ‘왜’ 이탈했는지 ‘무엇이’ 불편했는지, ‘어떻게’ 느꼈는지에 대한 이유는 여전히 ‘감’에 맡겨야 합니다.
고객이 왜 그런 결정을 했는지에 대한 이유는 고객에게 직접 물어봐야 알 수 있어요. 고객경험을 완전하게 이해하고 정확하게 파악하기 위해서는 다양한 데이터를 결합해 통합적으로 고객을 이해할 수 있어야 합니다.
고객 데이터는 세 종류로 구분할 수 있어요(그림 4 참고).
프로필 데이터는 고객을 인구통계학적으로 분류할 수 있는 기본 정보입니다. 성별, 나이, 지역 등 회원으로 가입할 때 입력하게 되는 프로필 정보가 이에 속합니다.
기록 데이터는 고객이 회사의 상품이나 서비스를 구매하는 과정에서 발생하는 이벤트를 기록한 거에요. 이를 로그데이터라고도 하는데 방문횟수, 체류시간, 구매금액, 구매품목 등이 여기에 해당돼요 온라인상의 고객 여정을 파악하기 위해 사용하는 툴인 구글 애널리틱스나 세일즈포스 같은 CRM 솔루션에서 얻을 수 있는 데이터들이죠.
마지막으로 경험 데이터는 고객의 행동뿐 아니라 감정, 인식, 생각 등 행동 이면에 숨어있는 이유를 파악할 수 있는 데이터입니다. 경험 데이터는 설문조사나 FGD/IDI 같은 인터뷰 등을 통해 고객에게 직접 물어보는 방식으로 얻을 수 있습니다.
예를 들어, 제품을 장바구니에 담는 과정에서 갑자기 사용자 이탈이 증가했다면 어떻게 해야할까요? 사용자 이탈은 기록 데이터를 통해 확인할 수 있고, 그 이유는 설문조사를 통해 물어볼 수 있습니다. 또한 이탈하는 집단이 어떤 특성을 갖고 있는지 혹은 어떤 집단에서 더 많은 이탈이 일어나는지를 파악하기 위해서는 프로필 데이터가 필요합니다.
우리회사의 데이터 관리체계부터 점검해보세요
가장 이상적인 데이터의 역할은 무엇일까요. 데이터를 활용해 사업이 성장하고 조직이 변화하고 고객에게 더 멋진 경험을 제공하는 것 아닐까요. 구매여정은 갈수록 더 복잡해질 거에요. 고객들은 온오프라인 채널을 넘나들며 쇼핑하는 과정에서 수많은 정보들을 흡수하고, 동시에 재생산합니다. 새로운 구매 채널 역시 끊임없이 탄생하죠. MZ세대와 같이 한 집단 안에서도 니즈가 다양해지는 새로운 세대를 이해하기 위해 데이터를 통한 경험 관리가 더욱 중요해지고 있습니다. 이미 많은 기업들이 디지털 전환을 끝냈거나 혹은 그 과정에 있을 거에요. 먼저 우리 회사가 어떤 데이터를 보유하고 있는지 점검하는 것으로 고객경험 관리를 시작해보시기 바랍니다.
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