'리테일 미디어'는 현재 글로벌 소매업계의 큰 화두입니다. 유통과 소비재 기업 종사자, 특히 마케터라면 반드시...
| Strategy | 새로운 수익원으로 주목받는 리테일 미디어 |
2023. 06. 23ㅣ 5 min read글 : 로아인텔리전스 임하늬 대표
디지털 광고시장의
핵으로 부상한 소매업체들
- 글로벌 리테일 미디어 시장 향후 4년 간 40% 성장
- 아마존 독보적 점유율 속에 월마트 맹추격
- 국내시장 초기 단계, 쿠팡 이어 이마트 본격 합류
'리테일 미디어'는 현재 글로벌 소매업계의 큰 화두이자, 아마존(Amazon)과 월마트(Walmart) 등 전세계 선도 유통기업들이 최근 가장 앞단에 두고 있는 핵심 전략이에요.
유통과 소비재 기업 종사자, 특히 마케터라면 반드시 알아 두셔야 할 개념입니다.
'리테일 미디어(Retail Media)'의 정확한 정의는 리테일 채널을 활용한 '구매시점 광고'입니다.
쉽게 말해 소매업체가 가진 다양한 채널과 수단을 활용해 고객이 구매하는 시점에 광고를 노출하는 것이죠. 여기서 광고 대상은 소비자, 광고 고객은 소매업체를 통해 상품이나 서비스를 판매하는 협력사 혹은 셀러가 됩니다.
구매시점 광고라면 이미 POP 광고(Point of Purchase Advertising)라는 용어가 있습니다. 매장 내 진열대, 무빙워크 벽면, 계산대, 엘리베이터 문, 전단지 등을 통해 시행되는 광고가 모두 POP 광고죠.
그런데 왜 요즘 이 POP라는 용어는 쏙 들어가고 대신 리테일 미디어라는 개념이 확산되고 있는 것일까요?
로아컨설팅 임하늬 대표가 글로벌 리테일 미디어 시장에 대한 현황과 전망에 대해 분석했습니다.
리테일 미디어라는 용어를 처음 사용한 곳은 아마존입니다.
2012년 아마존은 자체 광고 플랫폼 ‘아마존 광고(Amazon Advertising)’를 론칭하면서 리테일 미디어라는 개념을 도입했어요.
말 그대로 소매업체가 방송국이나 신문사 같은 미디어와 같은 방식으로 광고사업을 하겠다는 것이었죠.
그리고 리테일 미디어를 적용할 수 있는 소매업체의 모든 공간과 수단, 즉 광고 인프라를 ‘리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network : RMN)’라고 정의합니다.
이를 계기로 리테일 미디어라는 용어는 온-오프 소매업 채널 전반에 걸친 광고 개념으로 정착하게 되었습니다.
리테일 미디어 사업 시작 8년 후인 2020년, 아마존은 미국에서 구글, 페이스북에 이은 제 3위 디지털 광고 플랫폼으로 도약하게 됩니다.
소매업체인 아마존이 광고시장에서 막대한 수익을 올리는 모습을 목도한 월마트, 타깃, 크로거 등도 본격적으로 리테일 미디어 사업을 강화하면서 시장은 급팽창했죠. 우리나라 역시 쿠팡을 필두로 리테일 미디어 시장이 확장되고 있고, 이마트도 최근 리테일 미디어 사업을 강화하겠다고 발표한 바 있습니다.
‘디지털 광고계 제3의 물결’
미국 시장분석 전문기업인 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 리테일 미디어를 두고 ‘검색 사이트와 소셜미디어에 이은 디지털 광고업계 제3의 거대한 물결’이라고 했습니다. 쉽게 말해 디지털 광고시장의 주도권이 구글에서 페이스북(인스타그램), 그리고 지금은 아마존으로 이어지고 있다는 의미입니다.
그렇다면 광고채널로서 리테일 미디어가 부상하게 된 배경은 무엇일까요.
소매업체가 보유하고 있는 판매 데이터 및 고객 행동에 대한 인사이트가 광고 효과를 더욱 높여주기 때문입니다. 특히 코로나 팬데믹 이후 많은 고객들이 온라인 채널로 이동하면서 고객 데이터는 더욱 풍부해졌습니다.
소매업체는 자사 웹사이트에 접속한 쇼핑객의 구매 데이터 및 이동 경로, 관심상품, 자주 구입하는 상품 등 세부 정보를 수집할 수 있습니다. 이러한 정보는 소비자와의 접점을 찾는 소비재 기업 마케터들에게 가치 있는 정보죠.
이 때문에 많은 기업들이 리테일 미디어에 대한 광고 예산을 늘리고 있고, 미국에서는 지난 2년 동안 25개 이상의 새로운 회사가 리테일 미디어 네트워크 시장에 진입하기도 했습니다.
전세계 리테일 미디어 시장 규모는 2022년 약 1,106억 달러에서 2026년이면 1,560억 달러로 향후 4년간 약 40% 성장할 것으로 전망되고 있습니다(그림 1 참고).
다양한 데이터 보유한 대형 소매기업이 경쟁 우위
고객 데이터를 보유한 소매기업이라고 해서 모두가 리테일 미디어 사업에서 성공할 수 있는 것은 아닙니다. 예산이 한정돼 있는 광고주 입장에서는 비용 대비 효과가 높은 곳에 광고비를 집행하려고 하겠죠.
그 기준은 트래픽 규모와 질입니다.
현재 리테일 미디어에서 성과를 내고 있는 기업들은 아마존, 월마트, 타깃, 크로거와 같이 시장 점유율이 높고, 고객층도 넓으며, 다양한 카테고리의 상품을 취급하는 곳들입니다. 이들 업체들은 판매 데이터뿐 아니라 고객들의 카테고리별 교차 구매패턴이나 구매 빈도 등 심층적인 구매행동까지 파악할 수 있어 리테일 미디어 시장에서 경쟁 우위를 가집니다.
특히 월마트를 비롯한 오프라인 소매업체들 경우 매장 내 다양한 곳에 인스토어 광고까지 진행할 수 있는 장점이 있습니다.
일례로 영국 테스코 경우 전국 매장에 500개의 스마트 스크린을 설치하는 등 리테일 미디어 사업을 강화하고 있습니다.
반면, 취급상품 카테고리가 제한적인 전문 소매업체 경우 경쟁력이 떨어집니다.
자사 브랜드만 판매하는 의류 소매업체인 갭(GAP)은 리테일 미디어 네트워크 사업에 진출한 지 약 1년 만에 철수했어요.
구매 빈도가 낮은 가전 전문점 역시 광고시장에서 큰 힘을 못쓰고 있습니다.
- 영국 테스코는 매장에 500개의 스마트 스크린을 설치하는 등 리테일 미디어 사업을 강화하고 있습니다.
업체별 리테일 미디어 현황
① 아마존 - 리테일 미디어 시장 선두주자
아마존은 리테일 미디어의 왕으로 불리며, 변화하는 광고 시장에서 가장 확실한 수혜자가 되었습니다. 리테일 미디어 시장을 창출한 것이나 다름없는 아마존은 현재 미국 리테일 미디어 시장의 확실한 지배자로 자리매김했습니다.
미국 기업 가운데 아마존 리테일 미디어에 광고 예산을 책정한 비율은 77%에 이르며, 아마존의 광고 수익은 3년 만에 163% 성장했습니다(그림 2 참고).
- 그림 2 : 아마존 vs. 이베이 리테일 미디어 매출 성장률 비교
② 월마트 - 아마존보다 성장률 높아
세계 최대 소매업체 월마트는 자체 미디어 그룹 '월마트 커넥트'를 통해 광고 사업을 운영하고 있습니다. 월마트 커넥트는 현재 월마트 사업 중 가장 빨리 성장하고 있는 분야입니다. 지난해에는 인도에 미디어 사업을 확장한 덕분에 광고 수익이 30% 성장하기도 했습니다. 월마트의 CFO는 광고사업이 소매사업보다 빠르게 성장할 뿐만 아니라 마진도 더 높다고 강조한 바 있습니다.
월마트는 리테일 미디어 시장을 독점하고 있던 아마존 아성에 도전하고 있는 유일한 기업이기도 합니다. 특히 월마트가 보유한 물리적 공간을 활용해 다양한 방식의 인스토어 광고가 가능하다는 점에서 아마존보다 우위를 갖습니다.
- ‘월마트 커넥트’를 통해 리테일 미디어 사업을 전개하고 있는 월마트는 옴니채널 인프라를 강점으로 내세우고 있습니다.
③ 크로거 - 알버트슨 인수로 미디어 영향력 확대
미국 식료품 소매기업 크로거(Kroger)는 경쟁사인 알버트슨(Albertsons) 인수로 리테일 미디어 시장에서 주목받고 있습니다.
알버트슨과의 합병이 마무리되면 크로거는 미국 전역에 약 5천 개 매장을 확보하게 되며, 이로 인해 미국 내 물리적으로 도달 가능한 인구 범위가 40%에서 70%로 확대되게 됩니다.
이 때문에 미국 소매 전문가들은 향후 리테일 미디어 시장에서 크로거가 월마트에 버금가는 영향력을 가질 수도 있다고 말하고 있습니다.
④ 달러 제너럴 - 독특한 인구집단 데이터가 강점
미국의 하드 디스카운트 스토어 '달러 제너럴(Dollar General)'은 다른 소매기업들에 비해 농촌 거주 인구 고객에 대한 데이터가 많다는 것이 강점입니다. 2018년에 처음 출시된 달러 제너럴 미디어 네트워크(DGMN)는 미국 인구의 30%에 달하는 농촌 인구에 접근할 수 있는 매장 네트워크를 보유하고 있습니다.
지난해 전년 대비 10.6% 증가한 378억 달러 매출을 기록한 달러 제너럴은 코로나 팬데믹 영향으로 대다수 오프라인 소매기업들이 매장 수를 줄인 것에 반해 지난해 1,039개의 신규 매장을 오픈했으며, 올해 역시 1,050개의 매장을 추가로 오픈할 계획입니다.
달러 제너럴은 리테일 미디어 사업을 강화하기 위해 2022년 DGMN에 대규모 투자를 진행했습니다.
또한 유니레버, 제너럴 밀스, 콜게이트-팜올리브, 허쉬 등 새로운 광고 파트너를 영입하였으며, 메타 광고 시스템과의 협업 테스트도 완료했습니다. 메타의 광고 솔루션을 사용하는 최초의 소매업체가 된 달러 제너럴은 페이스북 및 인스타그램을 비롯한 메타 에코시스템 전반에 걸쳐 9천만 명 이상의 고객 프로필을 대상으로 광고를 진행할 수 있게 되었습니다.
고마진 리테일 미디어 시장에 한국 기업들도 진출
소매기업의 수익 개선 수단으로 리테일 미디어 네트워크가 활발히 도입되고 있는 가운데, 신규 플레이어들은 합병 및 기존 광고 미디어와의 협업을 통해 아마존 뒤를 쫓고 있습니다. 미국뿐 아니라 유럽 소매업계에도 리테일 미디어 사업을 강화하는 움직임이 엿보이고 있습니다.
특히 영업이익이 낮은 소매업체들에게 리테일 미디어는 고마진을 안겨주는 사업입니다. 실제 일반 식료품 소매업체 마진이 20%인데 비해 리테일 미디어 마진은 70~90%에 이릅니다(그림 3 참고).
- 그림 3 : 리테일 미디어 vs. 업태별 상품 마진
- 자료 : BCG
- 주 : 온사이트는 자사 채널, 오프사이트는 협업채널을 의미함
국내 경우 쿠팡이 리테일 미디어 시장을 주도하고 있지만, 아직까지 전체 시장 규모는 미미합니다.
글로벌 컨설팅 기업 맥킨지에 따르면 한국의 리테일 미디어 시장은 20억 달러 규모이지만, 향후 3~5년 내에 5배인 약 100억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
세계적으로 높은 수준의 이커머스 침투율, 전국적으로 촘촘히 연결된 오프라인 매장 네트워크 등 국내 소매기업들은 리테일 미디어 사업을 진행하기에 유리한 조건을 갖추고 있습니다. 리테일 미디어 시장의 기회와 잠재력을 감안할 때 국내 기업들도 디지털 광고시장 선점을 위한 적극적인 행보가 필요해 보입니다.
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2023. 06. 23ㅣ 5 min read
글 : 로아인텔리전스 임하늬 대표
디지털 광고시장의
핵으로 부상한 소매업체들
'리테일 미디어'는 현재 글로벌 소매업계의 큰 화두이자, 아마존(Amazon)과 월마트(Walmart) 등 전세계 선도 유통기업들이 최근 가장 앞단에 두고 있는 핵심 전략이에요.
유통과 소비재 기업 종사자, 특히 마케터라면 반드시 알아 두셔야 할 개념입니다.
'리테일 미디어(Retail Media)'의 정확한 정의는 리테일 채널을 활용한 '구매시점 광고'입니다.
쉽게 말해 소매업체가 가진 다양한 채널과 수단을 활용해 고객이 구매하는 시점에 광고를 노출하는 것이죠. 여기서 광고 대상은 소비자, 광고 고객은 소매업체를 통해 상품이나 서비스를 판매하는 협력사 혹은 셀러가 됩니다.
구매시점 광고라면 이미 POP 광고(Point of Purchase Advertising)라는 용어가 있습니다. 매장 내 진열대, 무빙워크 벽면, 계산대, 엘리베이터 문, 전단지 등을 통해 시행되는 광고가 모두 POP 광고죠.
그런데 왜 요즘 이 POP라는 용어는 쏙 들어가고 대신 리테일 미디어라는 개념이 확산되고 있는 것일까요?
로아컨설팅 임하늬 대표가 글로벌 리테일 미디어 시장에 대한 현황과 전망에 대해 분석했습니다.
리테일 미디어라는 용어를 처음 사용한 곳은 아마존입니다.
2012년 아마존은 자체 광고 플랫폼 ‘아마존 광고(Amazon Advertising)’를 론칭하면서 리테일 미디어라는 개념을 도입했어요.
말 그대로 소매업체가 방송국이나 신문사 같은 미디어와 같은 방식으로 광고사업을 하겠다는 것이었죠.
그리고 리테일 미디어를 적용할 수 있는 소매업체의 모든 공간과 수단, 즉 광고 인프라를 ‘리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network : RMN)’라고 정의합니다.
이를 계기로 리테일 미디어라는 용어는 온-오프 소매업 채널 전반에 걸친 광고 개념으로 정착하게 되었습니다.
리테일 미디어 사업 시작 8년 후인 2020년, 아마존은 미국에서 구글, 페이스북에 이은 제 3위 디지털 광고 플랫폼으로 도약하게 됩니다.
소매업체인 아마존이 광고시장에서 막대한 수익을 올리는 모습을 목도한 월마트, 타깃, 크로거 등도 본격적으로 리테일 미디어 사업을 강화하면서 시장은 급팽창했죠. 우리나라 역시 쿠팡을 필두로 리테일 미디어 시장이 확장되고 있고, 이마트도 최근 리테일 미디어 사업을 강화하겠다고 발표한 바 있습니다.
‘디지털 광고계 제3의 물결’
미국 시장분석 전문기업인 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 리테일 미디어를 두고 ‘검색 사이트와 소셜미디어에 이은 디지털 광고업계 제3의 거대한 물결’이라고 했습니다. 쉽게 말해 디지털 광고시장의 주도권이 구글에서 페이스북(인스타그램), 그리고 지금은 아마존으로 이어지고 있다는 의미입니다.
그렇다면 광고채널로서 리테일 미디어가 부상하게 된 배경은 무엇일까요.
소매업체가 보유하고 있는 판매 데이터 및 고객 행동에 대한 인사이트가 광고 효과를 더욱 높여주기 때문입니다. 특히 코로나 팬데믹 이후 많은 고객들이 온라인 채널로 이동하면서 고객 데이터는 더욱 풍부해졌습니다.
소매업체는 자사 웹사이트에 접속한 쇼핑객의 구매 데이터 및 이동 경로, 관심상품, 자주 구입하는 상품 등 세부 정보를 수집할 수 있습니다. 이러한 정보는 소비자와의 접점을 찾는 소비재 기업 마케터들에게 가치 있는 정보죠.
이 때문에 많은 기업들이 리테일 미디어에 대한 광고 예산을 늘리고 있고, 미국에서는 지난 2년 동안 25개 이상의 새로운 회사가 리테일 미디어 네트워크 시장에 진입하기도 했습니다.
전세계 리테일 미디어 시장 규모는 2022년 약 1,106억 달러에서 2026년이면 1,560억 달러로 향후 4년간 약 40% 성장할 것으로 전망되고 있습니다(그림 1 참고).
다양한 데이터 보유한 대형 소매기업이 경쟁 우위
고객 데이터를 보유한 소매기업이라고 해서 모두가 리테일 미디어 사업에서 성공할 수 있는 것은 아닙니다. 예산이 한정돼 있는 광고주 입장에서는 비용 대비 효과가 높은 곳에 광고비를 집행하려고 하겠죠.
그 기준은 트래픽 규모와 질입니다.
현재 리테일 미디어에서 성과를 내고 있는 기업들은 아마존, 월마트, 타깃, 크로거와 같이 시장 점유율이 높고, 고객층도 넓으며, 다양한 카테고리의 상품을 취급하는 곳들입니다. 이들 업체들은 판매 데이터뿐 아니라 고객들의 카테고리별 교차 구매패턴이나 구매 빈도 등 심층적인 구매행동까지 파악할 수 있어 리테일 미디어 시장에서 경쟁 우위를 가집니다.
특히 월마트를 비롯한 오프라인 소매업체들 경우 매장 내 다양한 곳에 인스토어 광고까지 진행할 수 있는 장점이 있습니다.
일례로 영국 테스코 경우 전국 매장에 500개의 스마트 스크린을 설치하는 등 리테일 미디어 사업을 강화하고 있습니다.
반면, 취급상품 카테고리가 제한적인 전문 소매업체 경우 경쟁력이 떨어집니다.
자사 브랜드만 판매하는 의류 소매업체인 갭(GAP)은 리테일 미디어 네트워크 사업에 진출한 지 약 1년 만에 철수했어요.
구매 빈도가 낮은 가전 전문점 역시 광고시장에서 큰 힘을 못쓰고 있습니다.
업체별 리테일 미디어 현황
① 아마존 - 리테일 미디어 시장 선두주자
아마존은 리테일 미디어의 왕으로 불리며, 변화하는 광고 시장에서 가장 확실한 수혜자가 되었습니다. 리테일 미디어 시장을 창출한 것이나 다름없는 아마존은 현재 미국 리테일 미디어 시장의 확실한 지배자로 자리매김했습니다.
미국 기업 가운데 아마존 리테일 미디어에 광고 예산을 책정한 비율은 77%에 이르며, 아마존의 광고 수익은 3년 만에 163% 성장했습니다(그림 2 참고).
② 월마트 - 아마존보다 성장률 높아
세계 최대 소매업체 월마트는 자체 미디어 그룹 '월마트 커넥트'를 통해 광고 사업을 운영하고 있습니다. 월마트 커넥트는 현재 월마트 사업 중 가장 빨리 성장하고 있는 분야입니다. 지난해에는 인도에 미디어 사업을 확장한 덕분에 광고 수익이 30% 성장하기도 했습니다. 월마트의 CFO는 광고사업이 소매사업보다 빠르게 성장할 뿐만 아니라 마진도 더 높다고 강조한 바 있습니다.
월마트는 리테일 미디어 시장을 독점하고 있던 아마존 아성에 도전하고 있는 유일한 기업이기도 합니다. 특히 월마트가 보유한 물리적 공간을 활용해 다양한 방식의 인스토어 광고가 가능하다는 점에서 아마존보다 우위를 갖습니다.
③ 크로거 - 알버트슨 인수로 미디어 영향력 확대
미국 식료품 소매기업 크로거(Kroger)는 경쟁사인 알버트슨(Albertsons) 인수로 리테일 미디어 시장에서 주목받고 있습니다.
알버트슨과의 합병이 마무리되면 크로거는 미국 전역에 약 5천 개 매장을 확보하게 되며, 이로 인해 미국 내 물리적으로 도달 가능한 인구 범위가 40%에서 70%로 확대되게 됩니다.
이 때문에 미국 소매 전문가들은 향후 리테일 미디어 시장에서 크로거가 월마트에 버금가는 영향력을 가질 수도 있다고 말하고 있습니다.
④ 달러 제너럴 - 독특한 인구집단 데이터가 강점
미국의 하드 디스카운트 스토어 '달러 제너럴(Dollar General)'은 다른 소매기업들에 비해 농촌 거주 인구 고객에 대한 데이터가 많다는 것이 강점입니다. 2018년에 처음 출시된 달러 제너럴 미디어 네트워크(DGMN)는 미국 인구의 30%에 달하는 농촌 인구에 접근할 수 있는 매장 네트워크를 보유하고 있습니다.
지난해 전년 대비 10.6% 증가한 378억 달러 매출을 기록한 달러 제너럴은 코로나 팬데믹 영향으로 대다수 오프라인 소매기업들이 매장 수를 줄인 것에 반해 지난해 1,039개의 신규 매장을 오픈했으며, 올해 역시 1,050개의 매장을 추가로 오픈할 계획입니다.
달러 제너럴은 리테일 미디어 사업을 강화하기 위해 2022년 DGMN에 대규모 투자를 진행했습니다.
또한 유니레버, 제너럴 밀스, 콜게이트-팜올리브, 허쉬 등 새로운 광고 파트너를 영입하였으며, 메타 광고 시스템과의 협업 테스트도 완료했습니다. 메타의 광고 솔루션을 사용하는 최초의 소매업체가 된 달러 제너럴은 페이스북 및 인스타그램을 비롯한 메타 에코시스템 전반에 걸쳐 9천만 명 이상의 고객 프로필을 대상으로 광고를 진행할 수 있게 되었습니다.
고마진 리테일 미디어 시장에 한국 기업들도 진출
소매기업의 수익 개선 수단으로 리테일 미디어 네트워크가 활발히 도입되고 있는 가운데, 신규 플레이어들은 합병 및 기존 광고 미디어와의 협업을 통해 아마존 뒤를 쫓고 있습니다. 미국뿐 아니라 유럽 소매업계에도 리테일 미디어 사업을 강화하는 움직임이 엿보이고 있습니다.
특히 영업이익이 낮은 소매업체들에게 리테일 미디어는 고마진을 안겨주는 사업입니다. 실제 일반 식료품 소매업체 마진이 20%인데 비해 리테일 미디어 마진은 70~90%에 이릅니다(그림 3 참고).
국내 경우 쿠팡이 리테일 미디어 시장을 주도하고 있지만, 아직까지 전체 시장 규모는 미미합니다.
글로벌 컨설팅 기업 맥킨지에 따르면 한국의 리테일 미디어 시장은 20억 달러 규모이지만, 향후 3~5년 내에 5배인 약 100억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
세계적으로 높은 수준의 이커머스 침투율, 전국적으로 촘촘히 연결된 오프라인 매장 네트워크 등 국내 소매기업들은 리테일 미디어 사업을 진행하기에 유리한 조건을 갖추고 있습니다. 리테일 미디어 시장의 기회와 잠재력을 감안할 때 국내 기업들도 디지털 광고시장 선점을 위한 적극적인 행보가 필요해 보입니다.
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