심각한 경기침체와 인플레이션이 이어지고 있는 요즘, 미국 소비자들이 더욱 자주 찾는 매장들이 있습니다. 알디....

대세를 거슬러 
오프라인에 베팅한 
미국 10대들의 '알디'

• 10대 타깃으로 5년 만에 매출 두 배로 성장 
• 용돈으로 살 수 있는 5달러 이하 상품으로 승부 
• 맘껏 뛰노는 '런웨이(runway)' 레이아웃 적용

심각한 경기침체와 인플레이션이 이어지고 있는 요즘, 미국 소비자들이 더욱 자주 찾는 매장들이 있습니다. 
알디(Aldi)와 리들(Lidl)로 대변되는 하드 디스카운트 스토어, 달러제너럴(Dollar General)이나 달러트리(Dollar Tree)와 같은 균일가 매장, 그리고 TJ맥스(Maxx)와 같은 할인매장들입니다. 모두 극도의 가치를 지향하며 품질대비 저렴한 상품들을 판매하죠. 이들 업체들은 대부분 오프라인 기업들이 매장 수를 줄였던 코로나 팬데믹 기간에도 오히려 매장을 확대해가며 꾸준히 성장했습니다. 
그 중에서도 독특한 콘셉트로 틈새시장을 개척해나가고 있는 소매기업이 있습니다. 말 그대로 5달러가 안 넘는 상품만 판매하는 '파이브빌로우(Five Below)'입니다.

1달러, 5달러 등 가격을 제한해 판매하는 곳은 많지만, 파이브빌로우가 특별한 것은 '10대만을 위한 매장'이기 때문입니다. 토이저러스와 레고스토어 등도 10대들을 타깃으로 하지만, 상품당 수만 원에서 수십만 원을 호가하는 상품들이 즐비한 그 곳에서 돈을 지불하는 주체는 대부분 부모입니다. 
하지만 파이브빌로우에서는 아이들이 아낌없이 용돈을 써요. 아이들의 용돈을 모아 회사가 얼마나 클 수 있을지 의문이 들기도 합니다.  

블루톤으로 젊은층의 활기와 에너지를 표현한 파이브빌로우 매장 외관

5년 만에 매출과 점포수 두 배로 성장 

5달러 이하 상품만 판매하는 가격 전략, 그리고 구매력 낮은 10대를 겨냥한 타깃 전략. 성장과 수익이 어려워 보이는 지극히 제한적인 비즈니스 모델이지만, 파이브빌로우의 성장세는 그 어느 업체보다 가파릅니다. 

파이브빌로우의 매출 규모는 2018년 15억 6천만 달러에서 지난해 30억 7,600만 달러로 5년 만에 약 두 배 가까이 성장했습니다(그림 1 참고). 코로나19가 발발한 2020년 매출은 8.4% 역신장했지만, 바로 다음해인 2021년에는 68.3%라는 경이적인 매출 상승률을 기록하면서 오프라인 유통업계에 기분좋은 충격을 주기도 줬죠. 
가장 최근 발표된 2023년 2분기 매출 역시 전년대비 13.5% 증가했습니다. 객수도 4.5% 늘며, 기존점 매출이 2.7% 늘었습니다. 월마트 5.7%, 아마존도 11% 매출이 증가했지만, 다른 유통사들이 치솟는 물가인상 덕을 본 것에 비해 판매가를 5달러 이하로 묶은 파이브빌로우는 순수한 상승률이라는 점에서 더 의미가 있어요. 
같은 기간 균일가 시장 1위 기업인 달러제너럴 경우 매출 상승이 3.9%에 그쳤고, 기존점 경우 0.1% 역신장했다는 점을 고려하면 파이브빌로우의 성장세는 가히 독보적이라고 말할 수 있습니다. 코로나19 이전 오프라인 위기가 본격화됐던 2016년~2018년에도 파이브빌로우는 매해 20%가 넘는 성장을 기록했어요. 

그림 1 : 파이브빌로우 매출 및 성장률 추이

자료 : 파이브빌로우 Annual Report
주 : 각 회계연도 1월 말 기준

압도적인 매장 트래픽 증가율

외형만 키운 것이 아닙니다. 내실이 뒷받침된 성장이었어요. 
파이브빌로우의 최근 2년간 영업이익률은 2021년 13.3%, 2022년 11.2%입니다. 
점포 수 역시 2018~2022년 사이 93.1%로 두 배 가까이 늘어났어요. 코로나 기간임에도 과감한 확장세를 보여줬죠. 
2021년에는 170개, 2022년에는 150개의 신규 매장을 오픈한 파이브빌로우는 올해도 200개점을 추가할 계획입니다. 이러한 매장 확대 계획과 내점객 수 증가로 파이브빌로우의 성장세는 당분간 계속될 전망입니다. 

그림 2 : 파이브빌로우 점포 수 증감률 추이

자료 : 파이브빌로우 Annual Report
주 : 각 회계연도 1월 말 기준

위치추적 및 매장 트래픽 분석 전문기관 플레이서ai(placer.ai)가 발표한 자료에 따르면 2022년 10월부터 2023년 1월까지 파이브빌로우의 전년대비 매장 트래픽 수는 다른 균일가 매장들과 비교해 압도적인 성장률을 기록했습니다. 
네 달간 모두 매장 트래픽 수가 증가한 곳은 달러제너럴, 달러트리, 패밀리달러 등 균일가 업체들 사이에서 파이브빌로우가 유일합니다. 게다가 올해 1월에는 트래픽 수가 18%나 증가했어요. 오프라인 기업은 역신장만 면해도 선전했다고 평가받는 지금 상황에서 파이브빌로우가 거침없는 매장 확대와 매출 성장률을 기록할 수 있었던 배경과 그 원동력에 대해 알아봅니다. 

그림 3 : 달러스토어 매장별 방문객 트래픽 추이

자료 : Placer.ai

파이브빌로우의 5가지 성장 전략

①  뾰족한 컨셉과 타깃

파이브빌로우는 '10대들의 알디' 혹은 '10대들의 TJ맥스'라 불려요. 10대들이 가장 애용하는 디스카운트 스토어죠. 
파이브빌로우는 작은 시장을 겨냥할수록 사업목표와 컨셉이 뾰족해야 한다는 점을 잘 알려줍니다. 
2002년에 설립된 파이브빌로우의 출발은 토마스 벨리오스(Thomas Vellios)와 데이비드 슐레싱어(David Schlessinger)라는 두 명의 친구가 작은 커피매장을 연 것이었어요. 
두 친구는 늘 고객들의 대화가 끊이지 않는 커피숍에서 본인들 역시 수다를 떨듯 새로운 사업 구상에 하며 브레인스토밍하는 것을 즐겼어요. '어떤 소매 콘셉트가 시장에 반향을 일으킬 수 있을까'를 고민하던 두 동업자는 '어린이들이 좋아하는 상품과 브랜드'로 새로운 시장을 개척해보자는 데 의견을 모았어요. 

그리고 아마존의 제프베조스가 그랬듯 커피숍에 비치된 냅킨을 꺼내 아래와 같은 문구를 적습니다.

 "Five Below Means you can always say 'yes' 10 the trendiest coolest high-quality stuff that just gotta have" 

파이브빌로우의 창업자인 토마스 벨리오스와 데이비드 슐레싱어는 자신들이 운영하던 커피숍에 비치된 냅킨 위에 매장 컨셉에 대해 기록했어요.

두 설립자는 10대들이 원하는 가장 트렌디한 상품을 가장 저렴하게, 하지만 고품질 제품으로 판매하는 매장을 만들기로 의견을 모으고, 2002년 펜실베니아 웨인 지역에 1호점을 열게 됩니다.

1호점부터 타깃은 명확했습니다. '트윈스(tweens : 어린이와 틴에이저 사이의 8~10세)'와 틴에이저(Teenager : 13~18세)'가 파이브빌로우의 핵심 고객이었죠. 목표도 분명했습니다. '어린이와 청소년들이 한정된 용돈으로 즐거운 시간을 보내며 쇼핑할 수 있는 공간을 만든다' 이를 위해 매장은 10대들 사이에 가장 유행하는 신상품을 매일 선보이고, 직원과 고객이 함께하는 다채로운 이벤트들을 열죠. 재미있고 역동적인 레이아웃으로 매장 어디에서든 자유롭고 활기넘치는 분위기를 연출합니다. 
아이들이 매장에서 더 많은 시간을 보내고 싶도록 만드는 '느긋한' 매장 이미지를 지향하죠. 파이브빌로우 홈페이지에는 파이브빌로우의 존재 가치에 대해 '가장 최신의, 가장 저렴한 제품인가를 물을 때 '네(Yes)'라고 답할 수 있어야 한다고 적혀 있어요. 

최근 전통 오프라인 매장들이 패스트패션과 지속가능한 제품 등을 소구하며 젊은 고객을 끌어들이기 위해 노력하는 반면, 파이브빌로우는 항상 트렌드의 중심에서 10대 고객들을 만나왔어요. 젊은층이 많은 곳, 그곳이 바로 파이브빌로우 매장이 잘 되는 곳입니다. 

파이브빌로우 매장은 재미있고 역동적인 레이아웃으로 매장 어디에서든 자유롭고 활기넘치는 분위기를 연출합니다.


② 10대 세계관 담은 상품전략

파이브빌로우 상품전략은 일반적으로 균일가 매장이 지향하는 '보물찾기식 쇼핑경험'에서 출발합니다. 
지금의 잘파세대는 특히나 변덕스럽습니다. 특정 매장이나 브랜드에 대한 로열티도 낮죠. 파이브빌로우는 싫증을 잘 내는 잘파세대들의 니즈에 맞추기 위해 독특한 접근방식을 취하고 있습니다. 
매장을 고유의 8개 '세계관(worlds)'으로 구성하고, 세계관별로 최신 상품을 제안합니다. 8개 세계는 '룸(room ; 가정용품)', 크리에이트(Create : 미술 및 공예용품), 플레이(Play : 장난감 및 게임용품), 스타일(Style : 의류 및 패션잡화), 테크(Tech : 디지털 액세서리 및 소형가전), 파티(Party : 파티용품), 캔디(Candy : 과자 및 사탕), '뉴&나우(New&Now : 신상품)로 이는 온라인쇼핑몰 카테고리에도 동일하게 적용됩니다. 

파이브빌로우의 8개 세계(World)

파이브빌로우는 10대들의 주머니 사정에 맞게 그들이 가장 좋아할 만한 상품과 가격전략으로 자신들의 핵심 타깃층을 유인하는 방법을 잘 알고 있습니다. 매장에서는 약 4천 개 아이템을 판매하며 요가매트부터 최신 유행하는 장난감, 블루투스 헤드셋, 침대 장식용품까지 다양한 상품들이 선보입니다. 회전율이 매우 빠르기 때문에 10대 고객들은 방문할 때마다 기대치 않은 상품을 득템하는 재미가 있죠. 5달러 이하 상품을 주로 판매하지만, 인기높은 내셔널 브랜드 제품들도 판매합니다. 파이브빌로우에서 가장 인기있는 브랜드는 헬로우키티, 마블, 디즈니, 스타워즈, 허쉬, 니켈로디언 라이센스 제품들이에요. 

그림 4 : 파이브빌로우 상품 카테고리별 매출 비중

자료 : 파이브빌로우 Annual Report
주 : 2023년 1월 말 기준

③ 거침없는 매장 확대, 1년 내 투자금 회수 

파이브빌로우의 CEO, 조엘 앤더슨(Joel D Anderson)은 지난해 '트리플 더블(Triple Double)' 비전을 야심차게 발표했어요. 트리플 더블은 2030년까지 매장 수를 3배인 3,500개로 늘리고, 2025년까지 매출과 이익 모두 두 배로 높이겠다는 확장 플랜입니다. 

2015년 파이브빌로우 대표로 취임한 조엘 앤더슨은 토이저러스와 레녹스를 거쳐 2011~2014년까지 월마트닷컴의 대표를 역임했던 인물로, 오프라인과 온라인 총괄 경험을 두루 갖췄죠. 
조엘 앤더슨은 자신이 발표한 비전대로 착실히 확장 계획을 실행하고 있습니다. 우선 점포 수 면에서, 2022년 150개를 개점하면서 1,340개점을 구축했고, 올해는 200개점을 오픈한다는 목표 아래 9월 말 기준, 100여 개 점을 오픈한 상태입니다. 

파이브빌로우가 매장 출점에 주저함이 없는 이유 중 하나는 낮은 출점비와 빠른 투자회수 기간 때문입니다. 파이브빌로우 매장은 오픈 초기 비용이 40만 달러(약 5억 5천만)에 불과해요. 일단 개점한 뒤에는 평균 1년에 220만 달러(약 30억) 매출과 세전이익(EBITDA) 55만 달러(7억 5천만) 정도의 성과를 거둬들이기 때문에 1년 안에 투자금 회수가 가능해요. 
저비용 투자로 빠른 투자금 회수가 가능한 고효율 포맷이다 보니 매장 확대를 추진하는 데 있어 부담이 적습니다. 파이브빌로우는 현재 미국 43개주에 약 1,400여 개 매장을 운영하고 있습니다. 



그림 5 : 파이브빌로우 주요 연혁



원활한 공급망을 구축하기 위해 2019년부터 4년간 4억 달러를 투자해 신규 물류센터를 설립, 현재 4개의 물류센터를 운영하고 있습니다. 점포가 미국 전역으로 확대되면서 파이브빌로우는 입지도 다양화할 계획입니다. 

설립자인 톰 벨리오스와 데이비드 슐레싱어는 필라델피아 웨인에 1호점을 론칭한 후 고객들과 매장에서 이야기를 자주 나누며 친근한 매장으로서의 이미지를 굳히는 방식으로 명성을 키웠어요. 지역 내 커뮤니티 센터 역할을 같이 한 거라고 볼 수 있어요. 그 명맥은 지금까지 이어져 파이브빌로우 매장 중 실적이 좋은 상위 몇 개 점포는 애슐랜드, 켄터키, 웨스트 버지니아, 해먼드와 같은 소도시 농촌 지역에 위치해 있죠. 
파이브 빌로우는 그동안 주력했던 농촌이나 교외의 대형 쇼핑센터 중심에서 벗어나 도시와 반농촌 지역으로 출점 지역을 확대할 계획입니다. 매장 포맷 역시 다양한 방식으로 실험 중이며, 최근에는 식료품에 초점을 둔 콘셉트로 테스트를 시작했습니다. 

매장 수가 증가함에 따라 외곽이나 농촌에서 도심이나 반농촌 지역으로 출점 대상 입지도 다변화하고 있습니다. 

④ '파이브비욘드'로 매장 포맷 업그레이드 

파이브빌로우는 2017년, 새로운 프로토타입 매장을 선보이며 매장을 업그레이드했습니다. 
가장 눈에 띄는 부분은 'Let go & Have Fun(가서 즐기자)'이라는 슬로건 아래 '런웨이(runway)' 레이아웃을 적용한 점입니다.

유연하고, 활동이 자유로운 매장 동선을 적용해 어린 고객들이 눈치보지 않고 즐길 수 있는 공간을 만들었어요. 고객층의 신장을 감안해 매장 내 매대 높이는 최대 1.5m를 넘기지 않습니다. 농구공 튕기기, 원격 제어 자동차 시운전, 점액 만들기 콘테스트 참가 등 아이들이 즐길 수 있는 놀이 서비스들도 제공합니다. 회사 홍보영상 속에서도 직원과 어린이 고객들이 함께 공놀이와 풍선불기 게임을 하며 매장을 뛰어다니는 모습이 등장하죠. 

2020년 파이브빌로우는 20년 가까이 고수해온 상품과 가격전략을 수정합니다. 
바로 6달러 이상의 제품도 판매하는 '파이브비욘드(Five Beyond)'를 론칭한 것인데요. 
파이브비욘도는 기존 매장 뒤편에 숍인숍(매장 내 매장)으로 위치하며, 6~25달러짜리 장난감, 시즌상품, 가전제품 등 약 400개 아이템을 판매합니다. 피어싱, 헬륨풍선, 레코드 플레이어 등 고가 제품과 서비스도 추가됐어요. 
파이브비욘드 섹션의 로고 컬러도 파이브빌로우의 블루계열과 대비되는 옐로우 계열로 선택했어요. 

회사 측은 올해 3월 파이브비욘드 코너를 400개 점으로 확대 적용한다고 발표했어요. 리뉴얼을 통해 이미 250개점에 적용된 상태입니다. 전체 매장의 약 20%에 해당하죠. 파이브비욘드 섹션이 추가되면서 신규점들의 매장면적도 확대되고 있습니다. 기존점 경우 평균 매장면적이 약 740㎡ 정도이지만, 신규점들 경우 1,000㎡가 넘는 매장도 등장하고 있어요. 
파이브빌로우는 파이브비욘드를 향후 핵심 성장동력으로 보고 있습니다. 

CEO 조엘 앤더슨은 파이브 비욘드 확대의 배경에 대해 이렇게 말했어요. 

"6달러가 넘는 파이브비욘드 아이템을 구입하는 고객들의 구매액이 파이브빌로우 상품만 구입하는 고객에 비해 두 배 정도 높다. 이는 파이브비욘드 라인이 매장당 생산성을 극대화하는 데 얼마나 강력한 원동력인가를 보여준다. 이것이 올해 안에 파이브비욘드를 400개 지점으로 늘리고자 하는 이유다."

파이브빌로우는 6달러 이상 제품도 판매하는 파이브비욘드 매장을 숍인숍 형태로 론칭해 운영 중입니다.  

⑤ 온라인은 거들 뿐, 우리의 핵심은 매장 

파이브빌로우는 회사의 가치를 오프라인 공간에 두고 있기 때문에 그동안 온라인 채널을 키우려고 애써 노력하지 않았습니다. 
CEO 조엘 앤더슨은 온라인쇼핑몰에 대한 자사의 입장에 대해 이렇게 말했습니다. 

"우리의 전자상거래 채널은 양념 같은 것이고, 있으면 좋은 것이다. 우리의 전략 초점은 매장이라는 공간에서 놀라운 보물찾기식 쇼핑경험을 제공하는 것에 맞춰져 있다. 이는 온라인 채널이 복제할 수 없다" 

실제 파이브빌로우 전체 매출에서 온라인쇼핑몰이 차지하는 비중은 7%(2021년 기준)에 불과하고, 오프라인 사업에 비해 성장률도 매우 더디죠. 오프라인의 부진한 실적을 온라인이 만회하는 다른 업체들과 정반대 행보입니다. 
하지만, 디지털 네이티브인 잘파세대를 핵심고객으로 둔 만큼 온라인 채널을 완전히 외면하지는 못했습니다. 게다가 코로나19로 온라인 사업을 강화할 수밖에 없었어요. 

파이브빌로우는 2020년 모바일 앱을 출시하고, 온라인 쇼핑 편의를 높이기 위한 서비스도 지속적으로 강화했어요. 2021년부터 인스타카트(Instacart)와의 제휴를 통해 온라인 주문 당일 배송 서비스를 제공하기 시작했으며 2022년에는 온라인 구매 및 매장 픽업(BOPIS : Buy Online, Pick Up in Store) 서비스를 시작했어요. 다른 소매기업들과 같이 팬데믹 기간을 기점으로 고객들이 온라인에서 물건을 구매하고 매장 내에서 픽업할 수 있도록 한 서비스입니다. 
2025년에는 로열티 프로그램을 론칭할 계획인데 그렇게 되면 온라인 매출은 더욱 늘어날 것으로 보입니다. 

상품을 진열하고 배송작업을 하는 직원들 모습. 
 


하이인플레이션 시대에도
걱정 없는 쇼핑공간

미국 역시 나날이 치솟는 물가와 소득감소로 소비자들이 지출을 줄이고 있습니다. 
미국 소비자물가지수(CPI)는 2021년부터 지속적으로 오르다 2022년에는 7~9%를 넘나들며 '인플레이션 쇼크'를 유발하기도 했죠. 최근 물가지수는 3%대를 나타내고 있지만 여전히 높은 수준입니다. 
미국 중위가구 소득도 감소하기 시작했죠. 2022년 기준 미국 중위가구 평균 소득은 전년도보다 2.3% 감소한 7만 4580달러예요. 

그림 6 : 미국 중위 소득액 추이

파이브빌로우는 소득은 감소하고 물가는 오르는 이 시기에 인플레이션 걱정없이 쇼핑할 수 있는 몇 안되는 쇼핑공간입니다. 파이브빌로우의 평균 고객들은 일년에 10번 정도 매장을 방문해서 150달러 정도를 지출하며, 방문할 때마다 약 6개 상품을 구입합니다. 평균 상품당 구매가가 2.5달러인 셈이죠. 

이렇듯 저가 상품들을 판매한다는 점에서 달러스토어들과 경쟁구도에 있습니다. 하지만 최근 파이브빌로우는 상품의 품질과 구색, 점포환경의 매력도 면에서 이들 균일가 매장들보다 점점 우위에 서고 있습니다. 
2014년 '가장 빠르게 성장하는 10대들의 소매기업'에 선정되기도 한 파이브빌로우는 '보물찾기식 쇼핑의 즐거움', '트윈스와 틴스를 위한 매장', '독특한 포맷', '믿을 수 없는 가치'를 제공하며, 현재 미국에서 잘파세대가 가장 신뢰하고, 좋아하는 매장으로 굳건히 포지션을 다지고 있습니다.