윌 와츠 전 월마트 식품안전협업센터 전무는 현재 미국 소비시장에서 한국 브랜드가 얼마나 강력한 영향력을 발휘하고 있는지를 설명하며, 글로벌 시장에서 K-브랜드의 위상이 크게 높아졌음을 재확인시켜 주었습니다......
| Strategy | 미국 유통 전문가가 바라본 K-브랜드 성공요인 |
2025. 06. 25ㅣ 3 min read글 : 윤은영 편집장(editor@retail-trend.co.kr)
진격의 K-브랜드,
미국 시장의 주류가 되다
조선비즈 '2025유통산업포럼'에서 발표하고 있는 윌 와츠 전 월마트 식품안전협업센터 전무이자 현 글로벌 이노베이션 대표
- 지난해 프랑스 제치고 화장품 미국 수출 1위
- 삼양, 미국 알파세대가 가장 좋아하는 브랜드
- K-브랜드의 상징인 '혁신' 지속해야
지난 6월 11일 조선비즈가 주최한 '2025유통산업포럼'에 다녀왔습니다. '불확실성의 시대, K브랜드가 답하다'라는 주제로 열린 포럼에는 월마트, 쿠팡, 아마존 등 글로벌 선도 기업의 전·현직 임원은 물론, 세계 시장에서 K-브랜드의 영향력을 입증한 국내외 관계자들이 연사로 참여해 각사의 성공사례와 인사이트를 공유했습니다.
이번 포럼에서 가장 인상 깊었던 발표는 윌 와츠(Will Watts) 전 월마트 식품안전협업센터 전무의 기조강연이었습니다. ‘미국 소매업계에서의 K-웨이브’를 주제로 연단에 선 그는 현재 미국 소비시장에서 한국 브랜드가 얼마나 강력한 영향력을 발휘하고 있는지를 설명하며, 글로벌 시장에서 K-브랜드의 위상이 크게 높아졌음을 재확인시켜 주었습니다.
윌 왓츠 전무의 발표내용을 요약해 전해드립니다.
미국 알파세대가 게임보다 좋아하는 K-브랜드
만약 10년 전, 누군가 제게 이런 말을 했다면 절대 믿지 않았을 겁니다.
"한국이라는 나라가 프랑스를 제치고 미국에 화장품을 가장 많이 수출하는 나라가 됩니다"
"한국의 냉동만두 브랜드 하나가 미국 소매시장에서 5억 달러(한화 약 6,900억 원)가 넘는 매출을 올리게 됩니다"
이는 오늘날 모두 현실이 되었죠.
K-브랜드는 미국의 소매시장에서 주류로 자리잡았습니다.
수치가 이를 입증합니다. 한국 뷰티 브랜드 라네즈는 2017년만 해도 147개 세포라 매장에 입점돼 있었지만, 단 2년 만인 2019년에 입점 매장 수가 1,120개로 늘어났습니다.
또 다른 뷰티 브랜드인 코스알엑스는 미국에 진출한 지 얼마 되지 않았지만, 뷰티 전문점인 울타뷰티, 어반아웃피터스, 포에버21 그리고 월마트 온라인 채널과 아마존에서 구입할 수 있게 되었습니다.
두 브랜드 모두 미국 유통시장에서 전례가 없는 빠른 침투율을 보여줬습니다.
식품 분야의 비비고나 삼양식품의 성공 사례도 이미 잘 알려져 있죠. 두 브랜드는 월마트와 아마존 등 미국 유통시장에 진출하면서 매출과 이익이 급성장했습니다. 2024년 삼양식품 영업이익은 전년대비 무려 134%나 성장했습니다.
아누아, 티르티르, 메디큐브 등 아마존에서 판매되고 있는 한국 화장품 브랜드들
물론 수치가 전부는 아닙니다.
'브랜드로서의 한국'에 대해 이야기해 볼까요?
한국에 대해 긍정적으로 생각하는 미국인 비중이 점점 높아지고 있으며, 현재 그 비율은 약 70%에 달합니다.
미국의 젊은 세대를 들여다보면 더욱 흥미있는 사실들이 발견됩니다. 2006년 이후 미국 내 한국어 수강 등록률은 38% 증가했습니다. 독일이나 오스트리아 언어를 배우는 사람은 같은 기간 절반으로 줄었는데 말이죠. 이는 미국의 젊은 세대들이 한국 문화와 연결되고자 하는 강한 욕구를 보여주는 사례입니다.
이보다 더 흥미로운 점이 있습니다. 서두에서 말씀드린 것처럼 삼양식품은 현재 미국인들이 선호하는 식품 브랜드인데요. 특히 미취학 아동이나 초등학생과 같은 알파 세대(Generation Alpha)들에게는 게임을 제치고 가장 인기 있는 브랜드로 꼽히기도 했습니다.
미국의 Z세대는 어떨까요. 저는 Z세대가 앞으로 K-브랜드의 성장 엔진이 될 것이라고 확신합니다. Z세대는 1997년부터 2012년 사이에 태어난 디지털 네이티브 세대로, 온라인 쇼핑에 익숙하지만, 그들 중 상당수가 온라인과 오프라인 쇼핑, 즉 옴니채널 쇼핑을 즐긴다는 특징이 있죠. 또한 그들은 극도의 가치 지향 소비를 지향합니다. 단순히 저렴한 것이 아니라 가격과 품질이 균형을 이루는 소비를 하며, 지속가능성이나 친환경 소비에 더욱 적극적입니다. 또한 이들은 우리 모두 알고 있듯이, 소셜 미디어와 매우 끈끈하게 연결돼 있습니다. 구매 전후에 모두 소셜 미디어를 활용하죠.
이런 점들이 모두 K-브랜드의 강점과 맞닿아 있습니다.
또한 Z세대는 한국 문화와 깊이 연결돼 있습니다. 음악, 미디어, 영화 등을 즐기는 데 그치는 것이 아니라 한국말을 배우며 한국문화를 내재화하고 싶어하죠.
최근 이슈가 되고 있는 관세가 앞으로 어떻게 전개될지 예측하기 어렵지만, 현재 미국에서 K-브랜드의 힘은 매우 강합니다.
미국에서 K-브랜드가 강한 이유는 첫째, 미국과 한국은 오랜 기간 맺어온 지정학적 동맹관계를 통해 깊은 문화적 연결성을 갖고 있습니다. 또한 200만 명에 이르는 한국계 미국인들은 한국 제품에 호감을 갖고, 가장 먼저 수용하는 경향이 있을 뿐 아니라, 미국 내 다른 소비자들에게 한국 문화를 전파하고 소비에 영향을 주는 문화적 가교 역할을 하기도 합니다.
둘째, 미국의 경제상황도 K-브랜드에게 유리하게 작용하는 부분입니다. 미국 소비자 신뢰지수는 팬데믹 이후 최저 수준으로 떨어졌지만 실제 소비가 줄고 있는 것은 아닙니다. 지난해 미국 소매 판매액은 전년대비 3.6% 증가했습니다. 즉, 소비심리는 위축돼 있지만, 여전히 소비 활동은 지속되고 있습니다.
마지막으로 K-브랜드의 강점은 브랜드 충성도를 자극하는 요인들이 존재한다는 점입니다. 가장 중요한 요인은 '품질'입니다. 미국인들은 한국에서 만든 화장품, 식품, 가전제품의 품질이 뛰어나다는 인식을 갖고 있습니다. 이 점은 몇 건의 논문으로 증명된 바 있죠. 지난 4월 관세인상 발표가 있었을 때 K-뷰티 제품에 대한 사재기 현상이 벌어지기도 했습니다.
그림 1. 카테고리별 K-브랜드 강점
뷰티, 식품에서
웰니스 분야로 영역 넓혀가야
그렇다면 K-브랜드가 앞으로도 지속적인 성공을 이어가기 위한 과제는 무엇일까요?
첫째, K-브랜드의 상징인 '혁신'을 지속적으로 이어가야 할 것입니다. K-브랜드는 지금까지 시장 파괴자(disruptor) 역할을 하며 미국에서 성장해 왔기 때문에 리더십을 유지하기 위해서는 혁신을 멈추지 말아야 합니다. 곧 K-브랜드 전략을 모방한 경쟁자들이 출연할 수도 있기 때문입니다.
두 번째, AI(인공지능)를 적극 받아들여야 할 것입니다. 현재 유통업계 내 대부분의 전략은 AI와 관련되어 있습니다. K-브랜드들 역시 이미 일부 기업들은 AI를 적극 도입하고 있다는 점은 잘 알고 있습니다.
그리고 세 번째는 프리미엄을 지향하는 것이 유리합니다. 지금과 같은 불확실성 시대에 가장 확실한 안전장치는 높은 이익률입니다. 이는 곧 프리미엄 제품군을 확보하고 있다는 의미이기도 하죠.
네 번째는 ‘한국적인 것’을 강화하면서 동시에 '현지화'에 대한 노력을 병행해야 합니다. K-브랜드의 큰 장점 중 하나는 미국 소비자에게는 신선하게 느껴지는 전통 한국 원료나 전통 맛에 있습니다. 단순히 색다른 재료를 활용하는 데 그칠 것이 아니라 미국 소비자에게 그 제품이 왜 특별한지 설득력 있는 ‘스토리’를 전달해야 합니다.
마지막으로 스마트한 파트너십이 필요합니다. 유통업체나 현지 네트워크, 산업 단체, 인플루언서 등 이해 관계자들과 현명한 협업을 구축하는 것이 장기적 성장을 위한 핵심입니다.
지금까지 뷰티나 식품 사례가 많이 언급됐지만, K-브랜드는 건강 및 웰니스(health and wellness), K-패션(K-fashion) 등 다양한 카테고리로 확장 가능합니다. 특히 K-패션은 아시아에서 이미 매우 강력한 존재감을 보여주고 있으며, 미국 시장에서도 테스트해볼 가치가 충분하고, 성공 가능성도 높습니다.
지금 미국에서의 K-브랜드 인기는 일시적 유행이 아닌 ‘지속성'을 확보한 소비문화의 주류로 자리매김하고 있으므로 이 기회를 충분히 활용하시기 바랍니다.
2025. 06. 25ㅣ 3 min read글 : 윤은영 편집장(editor@retail-trend.co.kr)
진격의 K-브랜드,
미국 시장의 주류가 되다
조선비즈 '2025유통산업포럼'에서 발표하고 있는 윌 와츠 전 월마트 식품안전협업센터 전무이자 현 글로벌 이노베이션 대표
지난 6월 11일 조선비즈가 주최한 '2025유통산업포럼'에 다녀왔습니다. '불확실성의 시대, K브랜드가 답하다'라는 주제로 열린 포럼에는 월마트, 쿠팡, 아마존 등 글로벌 선도 기업의 전·현직 임원은 물론, 세계 시장에서 K-브랜드의 영향력을 입증한 국내외 관계자들이 연사로 참여해 각사의 성공사례와 인사이트를 공유했습니다.
이번 포럼에서 가장 인상 깊었던 발표는 윌 와츠(Will Watts) 전 월마트 식품안전협업센터 전무의 기조강연이었습니다. ‘미국 소매업계에서의 K-웨이브’를 주제로 연단에 선 그는 현재 미국 소비시장에서 한국 브랜드가 얼마나 강력한 영향력을 발휘하고 있는지를 설명하며, 글로벌 시장에서 K-브랜드의 위상이 크게 높아졌음을 재확인시켜 주었습니다.
윌 왓츠 전무의 발표내용을 요약해 전해드립니다.
미국 알파세대가 게임보다 좋아하는 K-브랜드
만약 10년 전, 누군가 제게 이런 말을 했다면 절대 믿지 않았을 겁니다.
"한국이라는 나라가 프랑스를 제치고 미국에 화장품을 가장 많이 수출하는 나라가 됩니다"
"한국의 냉동만두 브랜드 하나가 미국 소매시장에서 5억 달러(한화 약 6,900억 원)가 넘는 매출을 올리게 됩니다"
이는 오늘날 모두 현실이 되었죠.
K-브랜드는 미국의 소매시장에서 주류로 자리잡았습니다.
수치가 이를 입증합니다. 한국 뷰티 브랜드 라네즈는 2017년만 해도 147개 세포라 매장에 입점돼 있었지만, 단 2년 만인 2019년에 입점 매장 수가 1,120개로 늘어났습니다.
또 다른 뷰티 브랜드인 코스알엑스는 미국에 진출한 지 얼마 되지 않았지만, 뷰티 전문점인 울타뷰티, 어반아웃피터스, 포에버21 그리고 월마트 온라인 채널과 아마존에서 구입할 수 있게 되었습니다.
두 브랜드 모두 미국 유통시장에서 전례가 없는 빠른 침투율을 보여줬습니다.
식품 분야의 비비고나 삼양식품의 성공 사례도 이미 잘 알려져 있죠. 두 브랜드는 월마트와 아마존 등 미국 유통시장에 진출하면서 매출과 이익이 급성장했습니다. 2024년 삼양식품 영업이익은 전년대비 무려 134%나 성장했습니다.
아누아, 티르티르, 메디큐브 등 아마존에서 판매되고 있는 한국 화장품 브랜드들
물론 수치가 전부는 아닙니다.
'브랜드로서의 한국'에 대해 이야기해 볼까요?
한국에 대해 긍정적으로 생각하는 미국인 비중이 점점 높아지고 있으며, 현재 그 비율은 약 70%에 달합니다.
미국의 젊은 세대를 들여다보면 더욱 흥미있는 사실들이 발견됩니다. 2006년 이후 미국 내 한국어 수강 등록률은 38% 증가했습니다. 독일이나 오스트리아 언어를 배우는 사람은 같은 기간 절반으로 줄었는데 말이죠. 이는 미국의 젊은 세대들이 한국 문화와 연결되고자 하는 강한 욕구를 보여주는 사례입니다.
이보다 더 흥미로운 점이 있습니다. 서두에서 말씀드린 것처럼 삼양식품은 현재 미국인들이 선호하는 식품 브랜드인데요. 특히 미취학 아동이나 초등학생과 같은 알파 세대(Generation Alpha)들에게는 게임을 제치고 가장 인기 있는 브랜드로 꼽히기도 했습니다.
미국의 Z세대는 어떨까요. 저는 Z세대가 앞으로 K-브랜드의 성장 엔진이 될 것이라고 확신합니다. Z세대는 1997년부터 2012년 사이에 태어난 디지털 네이티브 세대로, 온라인 쇼핑에 익숙하지만, 그들 중 상당수가 온라인과 오프라인 쇼핑, 즉 옴니채널 쇼핑을 즐긴다는 특징이 있죠. 또한 그들은 극도의 가치 지향 소비를 지향합니다. 단순히 저렴한 것이 아니라 가격과 품질이 균형을 이루는 소비를 하며, 지속가능성이나 친환경 소비에 더욱 적극적입니다. 또한 이들은 우리 모두 알고 있듯이, 소셜 미디어와 매우 끈끈하게 연결돼 있습니다. 구매 전후에 모두 소셜 미디어를 활용하죠.
이런 점들이 모두 K-브랜드의 강점과 맞닿아 있습니다.
또한 Z세대는 한국 문화와 깊이 연결돼 있습니다. 음악, 미디어, 영화 등을 즐기는 데 그치는 것이 아니라 한국말을 배우며 한국문화를 내재화하고 싶어하죠.
최근 이슈가 되고 있는 관세가 앞으로 어떻게 전개될지 예측하기 어렵지만, 현재 미국에서 K-브랜드의 힘은 매우 강합니다.
미국에서 K-브랜드가 강한 이유는 첫째, 미국과 한국은 오랜 기간 맺어온 지정학적 동맹관계를 통해 깊은 문화적 연결성을 갖고 있습니다. 또한 200만 명에 이르는 한국계 미국인들은 한국 제품에 호감을 갖고, 가장 먼저 수용하는 경향이 있을 뿐 아니라, 미국 내 다른 소비자들에게 한국 문화를 전파하고 소비에 영향을 주는 문화적 가교 역할을 하기도 합니다.
둘째, 미국의 경제상황도 K-브랜드에게 유리하게 작용하는 부분입니다. 미국 소비자 신뢰지수는 팬데믹 이후 최저 수준으로 떨어졌지만 실제 소비가 줄고 있는 것은 아닙니다. 지난해 미국 소매 판매액은 전년대비 3.6% 증가했습니다. 즉, 소비심리는 위축돼 있지만, 여전히 소비 활동은 지속되고 있습니다.
마지막으로 K-브랜드의 강점은 브랜드 충성도를 자극하는 요인들이 존재한다는 점입니다. 가장 중요한 요인은 '품질'입니다. 미국인들은 한국에서 만든 화장품, 식품, 가전제품의 품질이 뛰어나다는 인식을 갖고 있습니다. 이 점은 몇 건의 논문으로 증명된 바 있죠. 지난 4월 관세인상 발표가 있었을 때 K-뷰티 제품에 대한 사재기 현상이 벌어지기도 했습니다.
그림 1. 카테고리별 K-브랜드 강점
뷰티, 식품에서
웰니스 분야로 영역 넓혀가야
그렇다면 K-브랜드가 앞으로도 지속적인 성공을 이어가기 위한 과제는 무엇일까요?
첫째, K-브랜드의 상징인 '혁신'을 지속적으로 이어가야 할 것입니다. K-브랜드는 지금까지 시장 파괴자(disruptor) 역할을 하며 미국에서 성장해 왔기 때문에 리더십을 유지하기 위해서는 혁신을 멈추지 말아야 합니다. 곧 K-브랜드 전략을 모방한 경쟁자들이 출연할 수도 있기 때문입니다.
두 번째, AI(인공지능)를 적극 받아들여야 할 것입니다. 현재 유통업계 내 대부분의 전략은 AI와 관련되어 있습니다. K-브랜드들 역시 이미 일부 기업들은 AI를 적극 도입하고 있다는 점은 잘 알고 있습니다.
그리고 세 번째는 프리미엄을 지향하는 것이 유리합니다. 지금과 같은 불확실성 시대에 가장 확실한 안전장치는 높은 이익률입니다. 이는 곧 프리미엄 제품군을 확보하고 있다는 의미이기도 하죠.
네 번째는 ‘한국적인 것’을 강화하면서 동시에 '현지화'에 대한 노력을 병행해야 합니다. K-브랜드의 큰 장점 중 하나는 미국 소비자에게는 신선하게 느껴지는 전통 한국 원료나 전통 맛에 있습니다. 단순히 색다른 재료를 활용하는 데 그칠 것이 아니라 미국 소비자에게 그 제품이 왜 특별한지 설득력 있는 ‘스토리’를 전달해야 합니다.
마지막으로 스마트한 파트너십이 필요합니다. 유통업체나 현지 네트워크, 산업 단체, 인플루언서 등 이해 관계자들과 현명한 협업을 구축하는 것이 장기적 성장을 위한 핵심입니다.
지금까지 뷰티나 식품 사례가 많이 언급됐지만, K-브랜드는 건강 및 웰니스(health and wellness), K-패션(K-fashion) 등 다양한 카테고리로 확장 가능합니다. 특히 K-패션은 아시아에서 이미 매우 강력한 존재감을 보여주고 있으며, 미국 시장에서도 테스트해볼 가치가 충분하고, 성공 가능성도 높습니다.
지금 미국에서의 K-브랜드 인기는 일시적 유행이 아닌 ‘지속성'을 확보한 소비문화의 주류로 자리매김하고 있으므로 이 기회를 충분히 활용하시기 바랍니다.
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