[7 min read]네이버플러스 스토어 성과 및 전망

치열한 경쟁과 고물가로 매출 및 이익확보가 어려워진 시기, 일본 식품 소매기업들은 어디에서 활로를 찾았을까요?....

가격비교에 갇혔던 쇼핑,
탐색형 쇼핑으로 확장하고 
고객경험 혁신 

• 네이버 커머스, 상반기 매출 15.9%↑ 
• 별도 앱 론칭하고 탐색형 커머스로 드라이브
• 재방문율과 고착도 상승이 과제
  
  

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지난 3월 네이버가 별도의 쇼핑앱 ‘네이버플러스 스토어’를 론칭했습니다. 네이버플러스 스토어는 포털 앱인 네이버에서 ‘쇼핑’ 기능을 따로 분리한 것으로, 이는 네이버 커머스 사업에 있어 중대한 전략적 전환을 의미합니다. 
네이버플러스 스토어 출시 이후 5개월이 지났는데요. 그 성과와 시사점에 대해 뉴스레터 ‘트렌드라이트’의 기묘한 발행인이 정리했습니다. 

네이버는 거래액 기준으로 쿠팡에 이어 국내 2위 자리를 차지하고 있는 이커머스 플랫폼인 만큼 그 행보에 업계 관심이 주목될 수밖에 없는데요. 네이버가 별도 앱을 론칭한 배경은 무엇이고 그 성과는 어떠할까요. 

네이버가 쇼핑을 떼어낸 이유 

2025년 상반기(1~6월) 네이버 커머스 부문의 매출액은 전년대비 15.9% 성장했습니다. 전년도 14.8% 성장률을 웃도는 수치로 네이버플러스 스토어가 출시된 직후인 2분기 매출 성장률만 보면 19.7%로 성장세가 더 높았습니다. 새로운 앱 출시가 고객들의 관심과 구매를 이끌어내는 데 긍정적인 영향을 미쳤다고 볼 수 있는데요. 

• 그림 1 : 네이버 상반기 매출액 및 거래액 성장률

자료 : 네이버

새롭게 출시된 네이버플러스 스토어 앱은 기존 쇼핑 서비스와 무엇이 달랐을까요. 
기존 네이버 플랫폼에서 고객의 쇼핑여정은 이렇습니다. 네이버 홈으로 들어와 원하는 상품을 검색한 뒤 가격비교를 통해 최저가 판매처를 선택하고 네이버페이로 결제합니다. 이러한 방식은 구매할 상품이 명확한 목적구매형 고객에게는 적합하지만, '탐색형' 쇼핑객을 만족시키기에는 구조적 한계를 지니고 있었습니다. 
탐색형, 혹은 발견형 쇼핑은 명확한 구매 의도는 없었지만, 서비스 내 콘텐츠를 탐색하다 구매욕을 자극하는 제품을 발견하고 자연스럽게 구매하게 되는 방식을 말합니다. AI 기술의 발전과 소셜 미디어의 대중화로 온라인 쇼핑경험이 개인화, 고도화되면서 탐색형 쇼핑 트렌드도 확산되고 있죠. 
네이버플러스 스토어 앱 출시는 이처럼 모바일 쇼핑 패러다임이 탐색형으로 전환되고 있는 변화에 대응하는 한편, 앱을 방문한 유저들에게 보다 직관적이고 심리스한 쇼핑경험을 제공하기 위한 것으로 해석됩니다. 

탐색형 쇼핑 기능을 강화한 네이버플러스 스토어

네이버플러스 스토어 앱은 발견과 탐색에 중점 둔 쇼핑경험을 제공하기 위해 여러 장치를 마련하고, 하단 메뉴바에 '발견'이라는 탭을 추가해 '탐색형 쇼핑'으로의 진입점도 명확히 했습니다. 탐색형 쇼핑으로의 전환은 곧 AI 기반의 개인화 서비스가 강화된다는 의미입니다. 실시간으로 사용자 이력을 수집해 상품추천 및 검색결과에 반영하죠. 향후 더욱 정교하고 고도화된 쇼핑 개인화서비스를 위해 별도 앱은 불가피한 선택이었습니다. 

정리하면, 네이버플러스 스토어는 오늘배송 내일배송 등 ‘N배송’을 통해 다양한 옵션을 제공해 배송 편의성을 높이는 한편, 콘텐츠와 AI 추천 기반의 탐색 경험을 차별화 요소로 내세워 쿠팡에게 빼앗긴 시장 주도권을 확보하기 위한 네이버의 반격 카드였습니다. 

탐색형 쇼핑으로의 전환, 성과는? 

네이버플러스 스토어 앱의 출발은 인상적이었습니다. 네이버는 공식 보도자료를 통해 출시 8일 만에 안드로이드에서만 100만 다운로드를 달성했다고 발표했습니다. 앱 데이터 분석업체 모바일인덱스 데이터에서도 이를 확인할 수 있습니다. 네이버 다운로드 수는 3월 약 280만, 4월 240만, 5월 150만 건으로, 3개월 연속 높은 다운로드 수를 기록하며 순항했습니다. 
하지만 6월부터는 신규 설치 수가 감소하고 있는데요. 출시 직후 집중된 마케팅·프로모션 효과가 약해진 영향으로 보입니다. 네이버 앱의 활성회원 수가 업계 추정 약 4천만 명에 이르는 점을 감안할 때 다소 아쉬운 성적입니다. 

이보다 앞서 업계 이목을 끌었던 테무와 비교해 볼까요? 테무 역시 국내 서비스 론칭 초반에는 회원 유입을 위해 공격적인 마케팅을 진행했지만 초기 앱 설치 수만 놓고 보면 네이버플러스 스토어보다 낮은 수준이었습니다. 그러나 이후에도 월 100만 건 내외의 신규 설치 수를 2년 가까이 유지하며 장기 성장을 이어가고 있습니다. 
이런 흐름은 특정 앱의 사용자 규모를 가장 직관적으로 보여주는 MAU(월간 활성 사용자 수)에서도 명확히 드러납니다. 네이버플러스 스토어는 5월 490만 MAU로 정점을 찍은 후, 6월부터는 340만 안팎으로 하락했습니다. 반면, 테무는 현재까지도 700만 수준의 MAU를 안정적으로 유지하고 있죠. 

물론 여전히 기존 네이버 앱 안에서 쇼핑 서비스를 이용하는 고객 비중이 높을 것으로 추정됩니다. 하지만, 새로운 서비스로의 전환을 꾀하고 있는 네이버 입장에서는 기대만큼 '성장곡선'을 그리지 못하고 있는 상황입니다. 사용자 유입과 유지에서 모두 과제가 남아 있는 셈이죠. 

• 그림 2. 네이버플러스 스토어 앱 MAU 추이

자료: 모바일인덱스 INSIGHT 
주 : MAU = 월간 활성 사용자수 

네이버플러스 스토어 앱이 기대만큼 빠르게 성장하지 못한 이유 중 하나는 재방문 비율이 낮았다는 점입니다. 특히 이탈이 컸던 6월에는 5월 사용자 중 59.2%만이 앱을 다시 사용한 것으로 나타났습니다. 40%가 넘는 이탈률은 결국 반복 방문을 이끌어낼 만한 흡인력이 약했다고 볼 수 있습니다. 

• 그림 3. 전월 앱 사용자의 재방문율

자료: 모바일인덱스 INSIGHT

네이버가 목표로 한 탐색형 쇼핑 앱으로서의 성과를 살펴볼까요. 
대표적인 측정 지표가 평균 사용 시간과 고착도*인데요. 사용 시간은 한 번 방문한 사용자가 얼마나 오래 머무는지를, 고착도는 얼마나 자주 다시 방문하는지를 보여주는 지표입니다. 그런데 이 두 항목 모두에서 네이버플러스 스토어는 쿠팡에 비해 낮은 수준을 보이고 있습니다. 

고착도(Stickiness)* : 일간 활성사용자 수를 월간 활성사용자 수로 나눈 지표이며, 수치가 ‘1’에 가까울수록 방문빈도가 높음을 의미함.

• 그림 4. 일인당 일평균 사용시간 

자료: 모바일인덱스 INSIGHT

• 그림 5. 고착도 월별 추이

자료: 모바일인덱스 INSIGHT

여전히 잠재력이 큰 이유 

네이버플러스 스토어 앱의 성장이 한계에 이르렀다고 보기엔 이릅니다. 네이버라는 든든한 뒷배를 가지고 있기 때문입니다. 
실제로 앱 사용자 기준으로 보면, 네이버플러스 스토어 이용자의 97~98%가 기존 네이버 앱 사용자와 겹치는 것으로 나타났습니다. 웹으로만 네이버를 이용하는 이들까지 감안하면, 사실상 100%에 가까운 중첩률입니다. 
결국 네이버 앱을 쓰는 거의 모든 이용자가 이 앱의 잠재 고객인 셈인데요. 가장 높은 MAU를 기록했던 5월 기준, 네이버 앱 이용자 중 단 10.5%만이 쇼핑 앱을 사용했습니다. 다른 말로 하면, 나머지 90%는 아직 이 앱으로 데려올 수 있는 ‘예비 고객’이라는 이야기입니다. 이 중에는 쿠팡 앱을 쓰지 않는 네이버 사용자도 약 30%에 이릅니다. 탐색형 쇼핑에 익숙한 올웨이즈 사용자, 초저가 쇼핑에 반응하는 테무·알리익스프레스 고객들도 모두 포함됩니다. 네이버 앱이라는 넓은 풀 안에 다양한 수요가 잠재돼 있는 셈입니다. 

결국, 네이버플러스 스토어가 초반 3개월간 보여준 폭발력은 바로 이 거대한 이용자 풀에서 나왔습니다. 그리고 네이버는 여전히, 마케팅과 프로모션으로 이들을 언제든 다시 불러올 수 있는 위치에 있죠. 지금의 성과를 ‘정점’이라 단정하기엔 아직 이르다고 보는 이유입니다. 

의미있는 성과 위해 챙겨야 할 두 가지 지표 

하지만 이 거대한 잠재 고객 풀을 다시 불러오기 전에, 먼저 해결해야 할 것이 있습니다. 바로 앞에서 언급한 ‘서비스 자체의 힘’입니다. 지금 상태로는, 최소 두 가지 핵심 지표가 개선되어야만 네이버플러스 스토어에 대한 추가 투자의 당위성도 확보될 수 있습니다.

첫째는 사용률입니다. 현재 네이버플러스 스토어 앱은 누적 기준으로 600만 개 이상의 활성 기기를 확보하고 있습니다. 활성기기란 앱을 삭제하지 않고 보유 중인 기기 수를 의미하는데요. 7월 기준 MAU는 300만 선인데 이는 앱을 설치한 이들 중 한 달에 한번 이상 이용하는 회원이 절반 수준이라는 이야기입니다. 이 수치를 끌어올리지 못하면 신규 설치 유치의 효용도 줄어들 수밖에 없습니다. 쿠팡이나 네이버 앱이 90% 이상인 점을 감안하면, 최소 80% 수준까지는 도달해야 향후 드라이브를 걸 수 있는 동력을 확보할 수 있을 것입니다. 

• 그림 6. 앱 사용률 

자료: 모바일인덱스 INSIGHT
주 : 앱 사용률은 월간 활성 사용자 수를 앱이 설치된 활성 기기 수로 나눈 수치

둘째는 평균 사용 시간과 고착도입니다. 특히 선행되어야 할 것은 고착도인데요. 사용자가 얼마나 자주 앱을 찾는지를 상징하는 고착도는 탐색형 쇼핑의 기본이 되는 ‘반복 방문’을 가늠하는 기준이 됩니다. 고착도가 약 50%, 즉 이틀에 한 번은 들어올 수준까지는 올라야 탐색형 쇼핑 앱으로서 의미 있는 성과라고 볼 수 있을 것입니다. 

2003년 가격비교 서비스에서 시작한 네이버쇼핑의 여정은 스마트 스토어를 거쳐 2025년 AI 기반의 탐색형 쇼핑 플랫폼으로 진화했습니다. 자사가 보유한 기술력과 방대한 사용자 및 상품 데이터를 기반으로 네이버는 앞으로도 고객경험 혁신을 지속할 방침이며, 네이버플러스 스토어 앱은 그 실험 무대가 될 것으로 보입니다.