고객이 자유롭게 머물 수 있도록 개방형으로 설계된 1층의 '북그라운드'

전체 매장면적 19,800㎡(6천 평) 규모의 스타필드 마켓 죽전점은 반경 5km 상권을 타깃으로 하는 광역형 점포입니다. 반경 2~3km 내 거주인구를 대상으로 하는 일반 대형마트에 비해 타깃 상권이 넓은 편이죠. 리뉴얼 전에도 이마트 매장 중 늘 매출 상위를 차지했던 우량점포입니다.  

죽전점의 새로운 시도는 1층 정문에 들어서면서부터 감지됩니다. 
그 구심점 역할을 하는 것은 150평 규모의 '북그라운드'예요. 계산대와 진열대로 꽉 찬 기존 대형마트와 달리, 확 트인 개방감과 함께 스타필드 별마당 도서관을 연상케 하는 대형 라운지 공간이 눈에 들어옵니다. 물건을 사지 않아도, 커피를 마시지 않아도 누구나 부담없이 이용할 수 있도록 개방형 공간으로 설계됐죠. 
실제 안락한 소파부터 사무용 의자까지 취향별로 다양한 라운지 가구가 마련된 이 공간에서 자유롭게 쉬거나 대화를 나누는 고객, 책을 읽는 고객, 커피를 마시는 고객 등 다양한 장면들을 볼 수 있었습니다. 

곳곳의 진열대에는 이마트 직원과 죽전점 고객들이 기증한 수천 권의 도서가 비치돼 있고, 바로 옆에는 서점 '영풍문고'도 입점해 있습니다. 중앙은 다양한 지역행사를 위한 이벤트 공간으로 남겨뒀습니다. 이 곳은 1층에 마련된 팝업 존과 함께 고객이 죽전점을 방문할 때마다 새로움과 자극을 주는 역할을 하게 됩니다. 

다층구조 점포에서 지상 1층은 가장 높은 판매효율을 보장하는 장소입니다. 그 공간을 매대가 아닌 고객들의 공용공간으로 채운 것은 그 만큼 집객 자체가 오프라인 채널에게 중요한 과제가 되었음을 반증합니다. 
공산품 가격과 쇼핑 편의성에서 이제 매장은 온라인 채널의 경쟁력을 뛰어넘기 어렵습니다. 게다가 집 앞을 나선 고객 앞에는 다양한 선택권이 있죠. 과거처럼 3~4인 가구가 주 2회 정기적으로 방문하는 대형마트 규칙도 깨졌습니다. 
이마트의 죽전점 공간 혁신은 이러한 한계를 인정하고, 미래를 준비하는 데에서 시작됐어요. 
구체적으로 스타필드 마켓 죽전점에 담긴 이마트의 5가지 전략을 짚어보겠습니다. 


Point 1. '마트' 버리고 '마켓' 취하다

비식품 덜고 그로서리에 역량 집중

이번 리뉴얼을 통해 기존 지하 1층과 지상 1층, 두 개층으로 구성했던 이마트 직영 공간은 한 개층으로 줄었습니다. 면적도 7,590㎡(2,300평)로 40%나 감소했어요. 
매장면적은 줄었지만, 신선과 델리 상품군은 오히려 140여 개가 늘면서 그로서리 카테고리의 구색 폭과 깊이는 더욱 확대됐어요. 대신 비식품군은 PB인 '더라이프'를 중심으로 과감히 압축 전개했습니다. 
식품과 비식품에 각각 절반씩 할애했던 기존 대형마트 공식을 벗어난 매장구성이죠. 구색 비중으로 보자면 대형 슈퍼마켓에 가깝습니다. 매장 명칭을 스타필드 '마트'가 아닌 스타필드 '마켓'으로 결정한 것도 이마트의 강점인 그로서리 경쟁력을 소구하기 위한 의도로 보입니다. 

지하 1층은 이마트 역량을 집중해 그로서리 강화형 매장으로 구성했습니다.

카테고리별로 좀 더 자세히 짚어보겠습니다. 
지하 1층 왼쪽 입구로 들어서면 초입에 베이커리 코너인 '블랑제리(BOULANGERIE)'가 위치해 있어요. 식품 전문 계열사인 신세계푸드에서 운영하며, 매장에서 직접 반죽해 만든 수제식빵과 베이글 등을 판매하는 프리미엄 베이커리입니다. 
베이커리 코너 옆에 위치한 통합주류 매장 '와인앤리큐어'를 지나면 본격적으로 신선식품·델리 존이 펼쳐집니다. 
과일, 채소는 평대를 이용해 매장 중앙에 볼륨진열했고, 9m에 이르는 델리 냉장 진열대에는 도시락, 샌드위치 등 간단히 식사를 해결할 수 있는 제품들을 모아 놓은 '그랩앤고(Grab& Go)', 밀키트와 각종 델리식품들이 진열된 '프레시투고(Fresh to Go)' 코너가 마련돼 있어요. '식단관리', '디저트', '조각과일' 등 구매 목적별로 상품을 분류하고 그랩앤고 코너를 가장 앞쪽에 배치해 빠른 쇼핑을 원하는 고객들의 쇼핑편의를 높였습니다. 

회 코너에는 제철상품을 활용한 다양한 상품들이 진열돼 있고, 선어 코너에는 원하는 어종과 부위를 골라 원하는 만큼 구입할 수 있는 '홈마카세' 방식의 '참치 정육점'을 운영하고 있습니다. 매장을 방문한 날, 현장에서 대형 참치를 해체하는 모습도 볼 수 있었어요. 
33m에 이르는 정육코너에서는 '후레쉬팩', '수퍼세이브팩' 같은 가성비 높은 덩어리육부터 화식한우, 바비큐, 미식돼지 등 프리미엄 상품까지 고객 취향별로 다양한 구색을 전개하고 있습니다. 

카테고리별 최저가 상품을 진열한 슈퍼 프라이스 존

Point 4. '표준화'에서 '지역화'로 간다

대형마트는 대표적인 시스템 산업입니다. 매장포맷, 상품구색, 인력운용 표준화를 통해 고효율을 달성하고, 이를 바탕으로 저렴한 가격에 상품을 판매하는 방식으로 고객을 확보했죠. 하지만 지금은 획일화된 모델로 모든 상권에서 성공하기 어려운 시대가 됐어요. 전국 130여 개 매장을 모두 달리 가져갈 필요는 없지만, 몇 가지 유형별로 달라진 환경에 맞는 최적화 작업이 필요합니다. 

죽전점은 '매일 1시간의 여유, 우리 동네 소셜클럽(Neighborhood Social Club, NSC)’을 점포 컨셉으로 삼았다고 밝혔습니다. 꼭 물건을 사기 위한 목적으로 방문하는 곳이 아니라 언제든 들러서 시간을 보내고, 필요한 물건이 있으면 사게 되는 공간으로 재정립한 것이죠. 
이마트가 설계한 미래형 대형점의 모습이지만, 앞으로 리뉴얼하게 될 모든 매장에 적용되는 원칙은 아닙니다. 여전히 과거의 대형마트 포맷을 더 편하게 받아들이는 지역민들도 있기 때문이죠. 상대적으로 젊은층 인구 비중이 높은 서울, 수도권 매장과 고령층 인구 비중이 높은 지역의 매장 형태도 같을 수 없습니다. 

이렇듯 각 지역과 상권에 최적화된 포맷으로 진화해 가는 것이 이마트의 달라진 포지션입니다. 얼마 전 이마트가 론칭 계획을 언급한 하드 디스카운트 스토어 역시 가장 부합하는 상권에 선보일 것으로 보입니다. 

Point 5. 수익 다변화에 나서다

이번 리뉴얼에서 가장 큰 하드웨어적 변화는 직영공간 축소, 임대매장 확대입니다. 기존 직영매장은 12,540‬㎡(3,800평)에서 7,590㎡(2,300평)으로 줄었고, 임대매장은 7,260‬㎡(2,200평)에서 12,210㎡(3,700평)으로 대폭 확대됐죠. 
임대 공간은 균일가 전문점 '다이소', SPA 브랜드 '유니클로', 생활용품 전문점 '무인양품', 프랑스 스포츠 전문점 '데카트론', 헬스앤뷰티 스토어 '올리브영' 등 카테고리별 대표 브랜드들로 채워졌습니다. 갈수록 대형마트 수익이 악화되는 상황을 돌파하기 위해 이마트는 잘할 수 있는 부분만 남기고, 나머지 공간은 임대 매출을 통해 안정적인 수익을 확보하는 방식을 택했습니다. 

죽전점에 눈에 띄게 늘어난 디지털 스크린 역시 최근 드라이브를 걸고 있는 리테일미디어 사업을 염두에 둔 것입니다. 
이마트의 이같은 시도는 치열한 가격경쟁과 비용상승으로 더 이상 상품 판매만으로 수익을 거두기 어려운 상황을 돌파하기 위한 노력이며, 이는 글로벌 기업들의 상황도 다르지 않습니다. 
아마존 경우 2016년만 해도 상품 및 서비스 매출 비중이 전체 67.2%로 절대적인 비중을 차지했지만, 2023년에는 43.8%로 급감했어요. 대신 그 자리를 광고료과 구독료, 물류비 등 제3자 셀러 서비스를 통한 수익이 채우고 있습니다. 

매장 내 디지털 사이니지 등 리테일미디어 장치를 확대했어요.