지난 4월 3일 개점한 이래 업계에 화제가 되고 있는 매장이 있어요. CU 케이행성점! 리테일톡이 구독자 여러분께 소...

글 : 윤은영 책임에디터 (eyyoon@korcham.net) 
사진 : 리테일톡, BGF리테일
만난 사람 : BGF리테일 경영기획실 브랜드전략팀 강병학 팀장

기술 대신 ‘콘텐츠’로 승부한 미래형 편의점의 새로운 기준

• CU 캐릭터 ‘케이루’의 세계관 접목한 플래그십스토어 1호
• 편의점의 뻔한 공식 버린 동선 혁신, 쇼핑 몰입감은 극대화
• 리뉴얼 후 디저트 278%, 간편식사 115.7% 매출 상승

지난 4월 3일 개점한 이래 업계에 화제가 되고 있는 매장이 있어요.
CU 케이행성점! 리테일톡이 구독자 여러분께 소개해드리는 첫 매장입니다.
매장명부터 왠지 낯설면서도 미래지향적 이미지가 느껴지는 이 매장은 CU의 과거와 현재, 미래가 모두 투영된 곳입니다. 사실 케이행성점은 신규로 출점한 매장이 아니라 기존의 올림픽광장점을 리뉴얼한 매장이에요. 공사기간만 한달 넘게 걸렸어요. 올림픽광장점으로 말하자면, BGF리테일이 일본 브랜드 '훼미리마트'를 떼내고 2012년 CU라는 간판을 내건 첫 점포랍니다. 야심찬 미래형 콘셉트를 세상에 선보일 공간으로 CU는 역사적 의미가 담긴 올림픽광장점을 선택했어요.
약 40여 일의 공사기간을 끝내고 완전히 새로운 콘셉트의 편의점 공간으로 재개점했습니다.
요즘 브랜딩 좀 한다는 CU가 그리는 미래형 매장은 과연 어떤 모습으로 구현됐을까요? 리테일톡이 CU의 브랜드 변천사를 모두 꿰고 있는 브랜드전략팀 강병학 팀장님을 CU 케이행성점에서 직접 만나 궁금한 이야기들을 들어봤어요.

Part  BGF리테일 브랜드전략팀 강병학 팀장 인터뷰

Part  CU 케이행성점의 3가지 포인트

Part  수치로 들여다본 BGF리테일 실적

Part 1. 브랜드전략팀 강병학팀장 인터뷰

"CU가 가진 콘텐츠의 힘을 믿었죠"

Q. CU 브랜드전략팀은 어떤 일을 하나요?

전사 차원의 브랜딩 컨셉과 전략을 수립하고, 이를 매니지먼트 하며, 핵심 브랜드와 컨텐츠를 개발하는 업무 등을 총괄하고 있습니다. 고객들에게 기업이 지향하는 가치를 제대로 전달하려면 끊임없이 브랜드에 생명력을 불어 넣어줘야 합니다.
각 사업별로 회사가 지향하는 경영방침이나 전략에 맞게 브랜딩되고 있는지 수시로 진단하고, 또 변화가 필요하다고 판단되면 과감히 리뉴얼도 해야 하죠. 리뉴얼의 동력이 될 수 있는 신규 콘텐츠도 개발합니다. 그렇게 개발된 신규 브랜드나 콘텐츠가 제대로 실행되고 있는지를 지속적으로 모니터링하면서 개선점을 찾고, 그를 바탕으로 다시 발전시켜 나가는 구조입니다.

Q. 최초의 플래그십 스토어 출점 배경에 대해 말씀해 주세요.

소매업체가 플래그십 스토어나 팝업 스토어를 선보이는 이유는 고객들에게 그 브랜드의 새로운 경험을 전달하고 그것을 계기로 고객들과의 소통을 확대하기 위해서입니다.
CU의 첫 플래그십 스토어를 기획하면서 편의점이라는 공간에 어떤 방식으로 새로운 쇼핑경험을 줄 수 있을지 고민했어요. 그리고 그 새로운 경험이 꼭 기술적인 부분일 필요는 없다고 결론냈죠. 물론 최근 소매업계에 신기술이 많이 등장하고 있고 일시적으로 고객 시선을 끌 수는 있겠지만, 편의점을 찾는 고객들이 정말로 원하는 것이 앞서가는 기술일까 하는 부분은 의문이 들었거든요. 그래서 콘텐츠로 접근했어요. 매장을 구성하는 콘텐츠들을 하나하나 차별화해서 새로운 쇼핑의 즐거움을 줄 수 있는 방법들을 고안한 거죠.
그래서 계산대를 과감히 중앙에 배치하고, 기존 편의점에서 볼 수 없었던 구조의 매대를 도입하는 등 공간에 색다르고 재미있는 쇼핑 경험을 주려고 노력했어요.

• CU 케이행성점은 매장을 구성하는 콘텐츠 차별화를 통해 새로운 편의점 쇼핑경험을 제공합니다.

• 벽면 진열대 상단에는 피규어 등 ‘케이루’가 좋아할 만한 상품들을 진열해 쇼핑의 재미를 추구했어요.

Q. 플래그십 스토어 전환점포로 왜 올림픽광장점을 선택했나요?

올림픽광장점은 BGF리테일이 일본 훼미리마트와 결별하고 CU라는 간판을 내건 첫 번째 점포입니다. 여러 면에서 상징성을 띤 점포죠.
보통 플래그십 스토어라고 하면 성수나 홍대 지역을 떠올리지만, 저는 오히려 지금 우리의 고객이 많이 찾는 매장에 그분들을 위한 새로운 쇼핑경험과 가치를 제공하는 것이 'CU다운’ 방식이고 진정성 있는 접근이라고 생각했어요.
게다가 올림픽광장점은 평일 낮에 여유를 즐기시는 어르신부터 주말에 공연을 보러 오는 젊은층까지 다양한 고객층과 니즈가 존재하는 곳이에요. 그런 면에서 CU가 선보이는 새로운 콘텐츠를 공개하기에 가장 좋은 장소라고 판단했습니다.

Q. 새로운 콘텐츠로 ‘케이루’ 캐릭터를 활용한 이유는 무엇인가요?

CU 고객들이 원하는 새로운 쇼핑경험은 CU가 지향하는 가치관에서 출발해야 했어요. 그런 맥락에서 CU 세계관을 반영해 최근 새롭게 론칭한 ‘CU프렌즈’ 캐릭터가 접목된 거죠. CU프렌즈에는 '케이루'를 포함해 모두 4개의 개성 강한 캐릭터가 있습니다.
편의점에서 아르바이트를 하는 '하루', 상품을 상징하는 박스 '샤이루', 고객을 상징하는 '시우', 그리고 마지막 ‘케이루’는 늘 CU를 동경하고 좋아하는 외계 캐릭터예요.
CU프렌즈는 CU 자체이고 케이행성점은 이 중 케이루 세계관을 반영한 매장입니다. 한 마디로 케이루라는 캐릭터가 좋아할 만한 상품과 쇼핑경험으로 채운 공간인 거죠. 그래서 진열대도 '동'의 개념을 차용했어요. 구역별로 공간을 분리하고 상품을 밀도감 있게 진열해서 쇼핑의 재미와 몰입감을 높였어요.
케이루는 기존의 '헤이루(Heyroo)'라는 CU의 PB 캐릭터에서 모티브를 따오긴 했지만, 헤이루와는 완전히 다른 캐릭터로 재창조됐어요. 세계관도 다르죠. 이제 막 세상에 선보이고 브랜딩을 시작하고 있는 단계입니다.

• CU의 세계관을 담은 4개의 CU프렌즈. 왼쪽부터 고객을 상징하는 ‘시우’, ‘CU를 동경하는 외계인 ‘케이루’, 상품을 상징하는 ‘샤이루’, 아르바이트를 하는 ‘하루’

Q. 입구 쪽 대형 스크린패널이 눈에 띕니다. 어떤 역할을 하나요?

매장 안팎의 고객들과 CU가 소통하는 채널 기능을 합니다. CU프렌즈들이 등장해서 손흥민 선수를 응원하기도 하고, CU가 진행하는 마케팅이나 브랜드 활동들을 실시간으로 보여주기도 하고, 고객들이 직접 촬영한 CU 매장이나 상품 사진들을 끊임없이 노출시키죠.
물론 콘텐츠는 지속적으로 개발되겠지만, 전시용 콘텐츠로 이목을 끌기보다는 라이브한 CU의 모습으로 소통하고 싶었습니다. 

“이벤트 효과를 걷어내도 리뉴얼 개점 후 매출이 약 50% 늘었어요. CU가 보여드리고 싶었던 새로운 쇼핑 경험에 대한 고객 분들의 응답이라고 생각해요”

Q. 개점 후 고객 반응은 어떤가요? 목표한 바를 이루셨나요?

일상 속 편의점에서도 고객들이 기존과 다른 새로운 쇼핑경험을 느끼고, 그러면서 미래지향적인 편의점이라는 인상을 가질 수 있으면 좋겠다는 바람이었어요. ‘일상의 활력과 휴식을 얻을 수 있는 공간, 언제 어디에서 만나도 반가운 곳이 CU가 지향하는 공간이거든요. 그래서 핫한 브랜드와 협업한 콜라보 상품을 론칭하거나 신기술로 이목을 끌기보다 매장을 찾는 고객층들의 감성에 맞는 공간을 구현하는 데 힘썼죠.
리뉴얼 개점 후 매출은 크게 늘었습니다. 이 중 개점 이벤트 효과를 걷어내도 전년대비 50% 이상 성장했어요. 그만큼 객수가 증가한 것이고, 고객들이 호응을 보내준 결과라고 생각합니다.

• 매장 내 휴게 공간

• 쇼핑약자를 위한 로봇

• CU 케이행성점 리뉴얼 개점 후 주요 카테고리별 매출신장률(4/3~5/2)

Q. 최근 CU는 신상품 개발부터 마케팅, 고객과의 소통까지 눈에 띄는 행보를 보이고 있습니다. 수치적으로도 성과가 좋은데 이것을 가능케 한 CU의 동력은 무엇일까요.

편의점 자체가 태생적으로 365일 24시간 계속 살아있는 공간이잖아요. 그만큼 트렌드 변화도 빨라요. 갈수록 고객들의 변화가 빨라지는 만큼 편의점은 정말 빠르게 움직일 수밖에 없어요. 사실 편의점 브랜드는 속도감 없이는 성장은커녕 유지하기도 어렵습니다. 매장에 쉴 새 없이 새로운 상품과 에너지를 공급해주면서, 젊고 라이브한 느낌을 주는 브랜드가 돼야 합니다. 그게 곧 편의점이라는 업태의 경쟁력이기도 하죠.
그런 면에서 CU의 속도감이 큰 무기가 되는 것 같습니다.
CU는 속도와 실행력을 굉장히 중요시하는 조직입니다. 어떤 일이든 시도할 가치가 있고 가능성이 보인다 싶으면 계획부터 실행, 보완이나 철수에 이르는 과정이 굉장히 스피디하게, 또 두려움 없이 진행이 돼요.
CU가 추구하는 가치가 매일 인사를 주고 받는 친구같은 매장인데 내부 직원들끼리 이미 좋은 친구라고 해야 할까요. 어떤 일이든 하자고 결정되면 모든 조직들이 한마음으로 뭉쳐 ‘한번 해보자’하고 화이팅하는 분위기가 있어요. 그런 도전적인 에너지와 열정이 속도감 있는 일을 가능케하는 것 같아요.

Q. 향후 플래그십 스토어를 확대할 계획인가요? 그렇다면 그 방향은요?

앞으로도 새로운 쇼핑경험을 담아 플래그십 스토어 형태로 오픈할 계획이며, 두 번째 플래그십 스토어도 준비중입니다. 하지만 케이행성점과 동일한 포맷은 아닐 겁니다. 새로운 쇼핑경험을 주기 위한 매장인데 똑같이 만들고 싶진 않아요. 케이행성점은 세상에 딱 하나 있는 매장, 말하자면 스페셜에디션이라고 해야 할까요?
CU프렌즈 캐릭터는 4개예요. 각 지역의 특성과 고객니즈에 맞게 각기 다른 개성을 가진 캐릭터가 접목돼 최적의 점포로 디자인될 겁니다. 예를 들면 CU의 아르바이트생인 '하루'나 상품을 상징하는 '샤이루'가 주인공이 될 수도 있겠죠. 반드시 미래를 지향할 필요도 없다고 생각해요. 상권에 따라서는 클래식한 점포를 선호하는 곳도 있거든요. 이런 곳은 오히려 레트로 감성으로 다가갈 수도 있어요.
분명한 건 앞으로도 CU 플래그십스토어는 기존 고객들이 많이 찾는 점포를 중심으로 더 새롭고 재미있는 공간과 경험을 할 수 있는 방향으로 진행하되 포맷은 유연하게 접근할 방침이라는 점입니다. CU의 세계관을 대변할 수 있는 캐릭터들을 창조했고, 고객들에게 다가갈 수 있는 좋은 매개체가 되고 있기 때문에 급하게 인지도를 높이기보단 점진적으로 다가가 CU 팬들을 확보해나갈 생각입니다.

Part 2. CU 케이행성점 탐방

“여기가 편의점이라고?” 고객 발길 이끈 3가지 차별화 포인트

케이행성점은 ‘외계인인 케이루가 지구에 있는 CU 매장을 본 뒤 반해서 자신이 사는 우주 어딘가의 행성에 만든 편의점’이란 스토리 위에 설계됐습니다.
이 때문에 매장 곳곳에 미래지향적 이미지와 감성을 담으려 한 흔적들이 보여요.
CU가 케이행성점을 통해 선보인 ‘새로운 쇼핑경험’ 포인트를 3가지로 짚어봤어요.


Point 1. 파괴적 레이아웃 재창조

• 과감하게 계산대를 매장 중앙에 배치했어요.

케이행성점에서 가장 먼저 눈에 들어오는 새로움은 매장 레이아웃이에요.
일반적으로 편의점을 포함한 소형 매장들은 계산대 라인을 출구 쪽 벽면에 배치합니다. 좁은 매장일수록 동선을 통제해 고객간 붐빔을 방지하고, 도난로스에 대한 리스크도 줄일 수 있기 때문이죠.
그런데 케이행성점은 과감하게 계산대를 중앙에 배치하고, 상품 진열대를 옆으로 밀어냈습니다. 중앙 계산대는 매장의 컨트롤 타워 역할을 하면서 주변 공간도 충분히 확보해 쇼핑하는 고객과 계산하는 고객이 동선상 충돌하지 않도록 했죠.
이렇게 매장 중심부를 빼곡히 메우며 고객 시야를 가렸던 상품 진열대들이 측면으로 이동하면서 케이행성점은 확 트인 시야와 함께 개방감을 선사합니다. 계산대 천장에 설치된 유리패널과 매대와 기둥 등 반사율 높은 메탈 소재 집기들도 매장이 실제 면적보다 넓어 보이는 데 한몫하죠.

분리된 공간과 밀도감 있는 진열로 쇼핑 몰입감을 높였어요.

Point 2. 밀도 높은 진열로 쇼핑의 몰입감 up! 진열대가 측면으로 이동했지만, 고객들은 오히려 쇼핑하기 더 편하고, 이전보다 살 것도 많아졌다고 느끼게 됩니다. CU 케이행성점은 매장 내 진열되는 상품 수가 유사한 면적의 다른 매장에 비해 30%나 많아요. 여기에는 두 가지 포인트가 있어요. 우선 벽면 한쪽을 차지했던 계산대가 중앙으로 이동하면서 상품 진열로 활용할 수 있는 벽면이 2면에서 3면으로 늘어났습니다. 또 주로 벽면에 배치됐던 커피코너를 계산대로 빼고, 계산대 하부를 이용해 와인과 캐릭터 용품 등 부피가 큰 상품들을 집중 진열하면서 벽면 쪽 진열면적은 더 넓어졌어요. 두 번째는 매대 높이를 높인 점입니다. 매대는 높아졌지만, 고객은 갑갑함보다 몰입감 있는 쇼핑경험을 하게 됩니다. 이를 위해 계산대를 중심으로 좌우로 배치된 진열대를 '셀러(seller)'라 불리는 총 4개의 동으로 구획화했어요. 카테고리별로 분리된 4개의 동은 밀도감 높은 진열과 함께 각각이 하나의 공간으로 존재하면서 나만의 쇼핑 목적지가 됩니다.

Point 3. ‘live & Interactive’ 케이행성점에는 출입구 맞은편과 좌우에 총 3개의 스크린패널이 설치돼 있어요. 특히 출입구를 기준으로 양 옆에 설치된 대형 스크린패널은 매장 내 고객은 물론 매장 밖 테이블에서 휴식을 취하는 고객, 매장 옆을 지나가는 유동인구 모두에게 노출돼 리테일미디어 역할을 충실히 이행합니다. 스크린을 통해 CU의 스토리들이 끊임없이 송출됩니다. CU프렌즈 캐릭터들이 움직이고, 고객들이 직접 찍어올린 CU 이미지들이 화면을 메우죠. 물론 상품 홍보 역할도 합니다. 이러한 장치들은 매장에 생동감을 불어넣고, 고객 소통의 발판을 마련해주죠. CU 측은 곧 CU프렌즈 전용 인스타그램도 개설해 시너지를 높일 계획이라고 합니다.

매장 내 디지털 스크린을 통해 고객과 소통합니다.

Part. 3 수치로 들여다본 BGF리테일 실적

2022년 CU, 외형과 내실 둘 다 잡았다

지금 국내 편의점은 제2의 전성기를 맞았다고 해도 과언이 아닙니다. 1인가구의 증가, Z세대의 구매력 확대, 4050세대의 조기은퇴로 인한 창업수요 증가 같은 사회적 요인과 더불어 상품개발과 마케팅 등 내부적 혁신이 맞아 떨어진 결과죠.
수치가 증명합니다. 작년에 국내 편의점 시장은 9.7% 성장했어요(통계청 '소매판매액' 기준). 소매업 전체 성장률이 3.7%이고, 코로나 팬데믹 이후 오프라인 매장들이 타격을 입은 것에 비하면 괄목할 만한 성과죠. 편의점 왕국이라 불리는 일본의 최근 5년간 편의점 성장률은 채 1%가 되지 않아요(일본 프랜차이즈 협회 기준).
지난해 점포 수도 3,698개 늘었어요.
CU를 운영하고 있는 BGF리테일 실적은 업계 평균을 웃돕니다.
BGF리테일 지난해 매출액은 7조 5,777억 원, 전년대비 12.1% 성장했어요.
덩치만 커진 게 아니라 수익성도 개선됐어요. 지난해 영업이익은 2,492억원, 전년대비 무려 26.4% 성장했고, 영업이익률 역시 3.3%로 전년도 2.9%보다 높아졌습니다.
매장 수는 일년간 932개가 늘어 작년말 기준 1만 6,787개예요. 매장 점유율이 무려 37%에 이르죠. 업계 1위입니다. 

BGF리테일 연도별 실적

상품개발에서도 두각을 보였죠. CU가 지난해 1월 PB상품으로 출시한 '연세우유생크림빵' 시리즈는 출시하자마자 대히트를 치면서 업계에 ‘크림빵’ 붐을 일으키더니 지난 4월말 기준 누적 판매량이 3천만 개를 돌파했습니다.
한 마디로 CU는 지난해 양적인 성장과 질적인 성장을 모두 일군 성적표를 받았어요. 업계에서는 CU 성과의 배경으로 매장, 상품, 마케팅으로 이어지는 일관된 브렌딩 전략과 혁신 이를 통한 성공적인 타깃층 확보와 객수 유입 증가를 꼽아요.
실제 다양한 상품개발로 담배 매출 의존도도 점차 낮아지고 있어요. 반면 디저트 카테고리의 매출은 지난해 전년 대비 120.6% 증가했죠. 최근에는 산지와 연계해 못난이 채소를 PB화해서 판매하는 등 CU는 기존의 '편의점은 담배나 물을 사는 곳'이라는 이미지를 불식시키는데 성공했어요.

BGF리테일 연도별 카테고리 매출 비중

국내 편의점 매장 수는 45,975개(산업통상부 기준)입니다. 여기에 독립형 편의점까지 포함하면 5만 개를 넘을 것이라는 게 업계 정설이예요. 거의 인구 1천 명당 편의점 하나인 셈이죠. 인구가 한국의 두 배인 일본의 편의점 수가 5만 5,838개(일본 프랜차이즈협회 기준)임을 감안하면 출점은 이미 포화상태에 접어들었어요. 그만큼 경쟁은 치열해졌고, 점당 매출과 효율을 고려해야 하는 상황이죠.
이러한 대내외적 변화를 모두 고려해 CU가 선보인 플래그십스토어가 케이행성점이에요.
앞으로도 매장상권에 맞게 새로운 포맷의 CU 플래그십스토어가 이어질 예정이라고 합니다.
과연 2호점에서는 CU의 세계관이 어떻게 적용되고 펼쳐질지 기대됩니다.

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