지난 11월 22일, 올리브영이 대대적인 홍보와 함께 선보인 '올리브영N 성수점'은 올리브영의 미래 전략을 엿볼 수 있는 매장입니다. 5층 규모로 개점한 신규 매장은 고객경험, 상품, 큐레이션 모두 기존과 다른 새로운 접근을 보여주고 있는데요.....
| Store | 올리브영 혁신 1호점 '올리브영N 성수' |
2024. 12. 04ㅣ 7 min read
글∙사진 : 윤은영 책임에디터(eyyoon@korcham.net)
잘 나가는 올리브영이
미래를 확장하는 법
- 25주년 맞아 성수에 역대 최대 규모로 오픈
- ‘N’ = New, Next, Nest, Network
- 넥스트 스텝을 위한 실험 무대
- 웰니스 테마로 카테고리 확대
현재 올리브영이 최고의 전성기를 보내고 있다는 데 이의를 제기할 사람은 없습니다. 2022년~2023년 연속 30%가 넘는 매출 성장률을 거뒀고, 올해 3분기 기준 성장률도 25.9%를 기록했어요. 동기간 매장 수 증가가 2~3%였던 점을 고려하면, 점포당 효율을 최대치로 끌어올린 효율경영이었습니다. 지난해 영업이익률도 11.9%. 그야말로 볼륨과 이익을 동시에 다진 내실있는 성장이었죠.
하지만, 정상에서는 늘 넥스트 스텝에 대한 고민이 따릅니다. 더욱이 올리브영과 같이 트렌드의 최전선에 있는 업태일수록 더욱 그렇습니다. 지난 11월 22일, 올리브영이 대대적인 홍보와 함께 선보인 '올리브영N 성수점'은 올리브영의 미래 전략을 엿볼 수 있는 매장입니다.
리테일톡에서도 개점일 올리브영N 성수점을 다녀왔어요. 현장에서 보고 들은 자세한 이야기를 전해드립니다.
트렌드 발상지인 성수역에 도착하면, 눈에 띄는 신축 건물이 하나 있습니다. 곡선 형태의 외관이 인상적인 '팩토리얼성수'라는 곳인데요. 이곳 1~5층에 올리브영N 성수점이 입점해 있습니다.
올리브영N 성수점 매장면적은 약 4,628㎡(1,400평). 지금까지 올리브영이 선보인 매장 중 최대 규모입니다.
 - 올리브영N 성수점 오픈 당일 매장 앞에 몰려든 고객들
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올리브영 미래전략 담은
혁신 1호점
25주년을 맞아 선보인 이 신규 매장에 올리브영은 '혁신매장' 1호점이라는 타이틀을 붙였는데요. 그 혁신의 방향은 점포 네이밍에 그대로 반영돼 있습니다.
'올리브영N 성수'라는 매장명에 붙은 알파펫 'N'은 미래지향성을 나타내는 '새로움(New)'과 '다음(Next)', 그리고 브랜드와 트렌드를 인큐베이팅한다는 의미의 둥지(Nest), 고객 및 협력사와의 관계(Network) 등을 의미합니다. 미지수 N이 담고 있는 무한한 확장성과 가능성을 매장 가치로 연결해 표현했습니다.
25주년을 기념해 역대 최대 규모로 개점한 매장 답게, 그리고 '혁신'이라는 과감한 수식어를 붙인 매장 답게 올리브영N 성수점은 고객경험, 상품, 큐레이션 등 매장의 모든 요소를 새롭게 디자인했다고 밝혔습니다.
- 매장 입구에 설치된 올리브영 25주년 기념 매대
실제 매장을 돌아보고 느낀 점은 기존 매장과는 완전히 접근법이 다른 포맷이라는 점이에요.
1999년 약국과 함께 오픈한 1호점인 드럭스토어 포맷을 올리브영 1.0, 체험이 자유로운 헬스앤뷰티 포맷으로의 전환을 2.0이라고 한다면 올리브영N 성수점의 포맷은 '올리브영 3.0'이라고 해도 무리가 없을 정도로 모든 면에서 과감한 접근을 시도했습니다.
올리브영이 이 초대형 매장을 향후 표준점포로 삼을 가능성은 희박합니다. 실제 올리브영 측은 비슷한 포맷으로 추가 개점할 계획은 있으나 아직 다점포를 고려하고 있지는 않다고 말했는데요. 그럼에도 불구하고, 이 매장을 유심히 들여다봐야 하는 이유는 N에 담긴 '무한한 확장성과 가능성'이 의미하는 장치가 매장 곳곳에 반영돼 있기 때문입니다.
올리브영 측은 시장 반응과 상관없이 올리브영이 새롭게 시도하고 싶은 모든 것을 담았다고 밝혔는데요. 올리브영N 성수점을 미래 전략 수립을 위한 테스트베드로 삼았다는 것을 짐작할 수 있습니다.
리테일톡은 올리브영이 내세우는 고객 관점의 경험, 상품, 큐레이션의 확장이 비즈니스 모델 관점에서는 어떤 확장으로 연결되는지에 집중해 하나하나 짚어보겠습니다.
Point 1. 타깃 확장
프리미엄 지향&남성 고객 조준
- 남성 편집숍 ‘멘즈 에딧(Men's Edit)’
올리브영 고객 중 80%가 여성이며, 이 중 대다수가 10대 후반~30대 초반입니다. 헬스&뷰티 시장에서 올리브영의 위상이 탄탄한 것은 올리브영 특유의 트렌디함과 속도감 있는 MD개발, 인디 브랜드의 부상, 해외 관광객 유입 등 여러 요소가 있지만 기존 H&B 스토어들이 모두 시장에서 철수해 경쟁자가 남아있지 않다는 점도 한몫 합니다. 오프라인 공간에서 다양한 브랜드를 체험해보고 합리적인 가격에 구입하고 싶은 20~30 여성들 대다수는 올리브영을 찾습니다.
이는 곧 더 이상 데려올 핵심 고객이 없다는 것을 의미합니다.
올리브영은 아직 고객 비중 20% 이하에 머무는 남성고객과 프리미엄 브랜드를 선호하는 하이엔드 고객들을 미래 타깃으로 삼았습니다.
2층에 구성된 남성 뷰티 편집숍 '멘즈 에딧(Men's Edit)'은 외모에 관심 많은 그루밍족 뿐 아니라 화장품이 필요한 모든 남성, 즉 남성 뷰티 매스 시장을 흡수하겠다는 올리브영의 의지가 엿보이는 코너입니다. 남성 기초화장품이나 향수, 자동차 액세서리는 물론 니플 패드, 교정 깔창 등 남성들의 니치 수요도 담았습니다. 입구에는 펜싱의 오상욱 선수가 출연한 캠페인 영상을 통해 남성들이 자연스럽게 매장으로 유입될 수 있도록 했어요.
올리브영N 성수점이 기존점과 차별화되는 또 한 가지는 프리미엄 브랜드를 대거 도입하고, 고급 집기와 조명을 사용해 인테리어를 백화점 수준으로 업그레이드했다는 점입니다. 뷰티용품 구입을 위해 백화점이나 쇼핑몰로 향하는 젊은 부유층까지 흡수하려는 의도가 역력한데요. 올리브영 측은 올리브영N 성수점에 26개의 프리미엄 브랜드가 입점했고, 그 중 11개가 이번에 신규로 입점한 브랜드라고 밝혔어요.
2층에 진입하자마자 마주치게 되는 '럭스 에딧(Lux Edit)'이 고급 지향 고객들의 니즈를 만족시키는 공간입니다. 키엘, 산타마리아 노벨라, 아베다 등 프리미엄 스킨케어 브랜드를 비롯해 30만 원을 넘는 고급 향수 브랜드 메모파리, 색조 브랜드 맥까지 갖추고 있습니다. '럭스 에딧'은 올리브영 쇼핑 앱 메인 화면의 상단 메뉴바에 넣었을 정도로 올리브영이 최근 주력하고 있는 카테고리입니다.
백화점 수준의 고급스러운 매장환경을 제공하는 '퍼퓸 라이브러리'
보통 고가 브랜드는 매장 직원이 응대하는 경우가 많지만 올리브영N 성수점에서는 전통 프리미엄 브랜드도 고객이 자유롭게 쇼핑할 수 있는 환경을 제공합니다. 올리브영 본연의 가치이기도 한 체험기반의 셀프 쇼핑을 명품 브랜드에 그대로 적용한 것이죠.
향수 편집숍 '퍼퓸 라이브러리(Perfume Library) 역시 하이엔드 쇼핑환경을 제공합니다. 럭스 에딧과 퍼퓸 라이브러리가 위치한 2층에는 포장서비스를 제공하는 컨시어지 코너를 별도로 마련해 쇼핑의 마지막 동선까지 프리미엄 경험을 할 수 있도록 신경썼어요.
타깃 확대의 한 축은 해외 관광객
올리브영 타깃 확대의 또 다른 큰 축은 해외 관광객입니다. 국내 인디 브랜드들의 눈부신 성장과 K뷰티에 대한 폭발적인 관심은 올리브영 성장에 기름을 부었습니다. 급증하는 해외 관광객 수요에 적극 대응하기 위해 올리브영은 올해 전담팀인 '글로벌관광상권영업팀'을 정식 발족하고, 홍대, 명동, 성수, 제주, 부산 등 글로벌관광상권에 소속된 60여 개 매장을 특별 관리하고 있는데요. 올리브영에 따르면 올 1~10월 성수 지역내 올리브영 매장 내 외국인 매출은 300%나 증가했습니다. 올리브영이 이번 혁신 매장 입지로 성수를 택한 이유 중 하나입니다.
올리브영은 섣불리 타깃 연령대를 확대할 계획은 없어 보입니다. 대신 트렌드 리더 채널이라는 이미지를 고수하면서 영리한 방식의 타깃 확대를 시도하고 있습니다.
Point 2. 카테고리 확장
웰니스 테마로 의류, 침구까지 취급
올리브영이 최근 힘을 주고 있는 분야는 건강, 즉 웰니스입니다. 올리브영은 이미 2022년 말부터 매장 내 '여성 건강용품(W care)' 존을 도입하고 관련 카테고리를 취급하는 등 웰니스 카테고리를 확대해왔어요. 웰니스는 우리나라뿐 아니라 고물가와 경기침체로 긴축소비에 들어간 글로벌 고객들이 그나마 돈을 쓰는 분야이며, 하루가 멀다 하고 뒤바뀌는 트렌드 홍수 속에서 유일하게 장기 지표로 삼을 수 있는 메가 트렌드이기도 합니다.
 - ‘sleep well’ 테마로 한 코너에는 아로마향 등을 판매합니다.
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올리브영N 성수점은 뷰티를 넘어 웰니스 영역을 확대하려는 올리브영의 대형 테스트베드입니다. 우드톤의 차분한 인테리어에 곳곳에 고객이 쉴 수 있는 벤치가 비치된 웰니스 에딧은 '잘 움직이고(Move well)' '잘 먹고(Eat well)' '잘 쉬고(Relax well)' '잘 자는(Sleep well)' 4개의 웰니스 라이프를 위한 큐레이션 매장으로 구성돼 있어요.
이 4개의 웰니스 테마가 올리브영 카테고리 확장의 근거가 됩니다. 단순히 상품 카테고리를 늘리는 것이 아니라 건강이라는 가치에 충실해 고객들에게 필요한 상품을 제안하는 방식이죠. 그 과정에서 카테고리 확장은 자연스럽게 일어납니다. 실제 슬립 웰 공간에는 베개, 이불 등 침구류와 잠옷 등 의류가 비치돼 있고, 무브웰 코너에는 액티브 웨어 등 의류 및건강 보조용품들을 볼 수 있습니다. 웰니스 한 켠에는 피부테라피를 위한 서비스 공간도 마련돼 있습니다.
 - 웰니스 관에는 곳곳에 휴식을 취할 수 있는 공간이 마련돼 있어요
|  - Move well, sleep well, eat well 등 네 가지 테마로 구성된 웰니스 관
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웰니스 에딧과 함께 3층에 위치한 푸드마켓 역시 웰니스 테마 가운데 하나인 'Eat well'의 연장선에 있습니다. 기존에 취급하던 음료와 스낵의 구색 깊이를 더하고, 큐레이션된 와인을 보강했어요.
Point 3. 수익원의 확대
고객경험에 녹인 리테일미디어
동선에 따라 매장을 돌고 나면, 올리브영N 성수점은 올리브영의 축적된 노하우와 핵심 전략뿐 아니라 뷰티 브랜드들의 마케팅 자원 역시 총 집결된 곳임을 실감할 수 있습니다. 매장 안에는 다양한 방식의 마케팅 수단들이 접목돼 있는데요. 특히 대형 디지털 사이니지들이 눈에 띕니다.
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- 다양한 메시지를 발신하는 팩토리얼 디지털 사이니지
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매장 내 디지털 사이니지는 최근 광고 비즈니스를 강화하고 있는 소매 기업들이 온라인 채널과 함께 리테일미디어 네트워크로 적극 활용하고 있는 순단이죠.
올리브영N 성수점에서는 디지털 사이니지를 통해 발신되는 광고 메시지와 정보성 콘텐츠가 서로 이질감없이 고객에게 전달되고 있었어요. 이는 12개 전문관별로 전개된 상품 큐레이션과 쇼핑동선, 그리고 정보 발신이 자연스럽게 물 흐르듯 이어지고 있기 때문인데요. 이로 인해 고객은 어떤 것이 광고이며, 어떤 것이 정보인지 굳이 의식하지 않고 모든 메시지를 받아들이게 됩니다.
일례로 퍼퓸 라이브러리 코너에는 고급 향수 브랜드 '알보우(RboW)'가 전면에 진열돼 있으며, 벽면에는 대형 디지털 사이니지를 통해 알보우 브랜드 스토리가 마치 하나의 연계된 작품을 보듯 펼쳐집니다. 요즘 인기를 끌고 있는 모델링팩 매대에는 다양한 브랜드의 상품들이 진열돼 있고, 상단에는 모델링팩 사용방법을 알려주는 영상이 송출됩니다.
층별 계산대마다 뒷면에 설치된 대형 디지털 월(wall)을 통해 송출되는 컬러풀한 올리브영 브랜드 영상은 역동적인 쇼핑경험을 제공합니다.
사진으로 보는 올리브영N 성수
1. 12개의 전문관으로 MD 혁신
올리브영N 성수점은 12개의 전문관 포맷을 빌어 상품 큐레이션을 제안합니다. 각 전문관은 깊이 있는 구색과 함께 카테고리별 제품 특성을 잘 부각시키는 집기와 인테리어를 적용해 코너마다 색다른 쇼핑경험을 제공합니다.
12개 관은 프리미엄 브랜드로 구성한 '럭스 에딧', 고급 향수 편집숍 '퍼퓸 라이브러리', 색조 코너 '컬러 메이크업', 유행 아이템으로 구성한 소품숍 '핫&뉴 익스프레스', K팝 전문관 '케이팝나우', 남성 편집숍 '맨즈에딧', 맞춤형 진단 서비스를 제공하는 '액티브 스킨케어', 기초화장품 코너인 '데일리 스킨케어', 4개의 건강 테마숍 '웰니스 에딧', '헤어&바디케어', 식품매장 '푸드마켓'입니다.
- 클린뷰티 브랜드를 포함하는 데일리 스킨케어 존
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- 진단 기반의 상품 제안 및 뷰티 디바이스 체험공간
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2. 진화된 체험
"안녕하세요. 올리브영입니다. 도움이 필요하시면 불러주세요"라는 올리브영의 인사멘트는 유명합니다.
올리브영은 고객이 매장을 방문해도 먼저 다가가지 않고, 고객이 도움을 요청할 때만 접근했어요. 지금은 당연한 쇼핑방식이지만, 당시만 해도 화장품 매장은 일대일 접객을 통해 판매하는 것이 일반적이었어요. 마음껏 체험하고, 나에게 맞는 상품을 직접 선택하는 올리브영의 체험쇼핑은 기술의 개발과 함께 더욱 진보했습니다.
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- 화장품 성분을 직접 테스트해볼 수 있는 인그리디언트 바
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3. K-뷰티 생태계 구축
건물 4층은 올리브영에 입점한 브랜드 기업들을 위한 공간입니다. 협력사들은 이 공간에서 자유롭게 네트워킹을 할 수 있고, 라이브커머스 전용 스튜디오 이용할 수 있습니다. 30평 규모의 독립 팝업 공간 'Trend Pod'에서 팝업스토어를 열 수도 있습니다.
올리브영 넥스트 비전
9월말 기준 국내 매장 수 1,369개를 구축한 올리브영은 현재 국내 뷰티시장의 18.2%를 차지하는 뷰티 시장의 강자로 자리매김했습니다. 사업 초기 진통을 겪으며 1999년 1호점 신사점을 오픈한 후 100호점을 달성하기까지 12년이나 걸렸지만, 그 후 6년만인 2017년 1000호점을 돌파하며 경쟁력을 입증해 보였습니다.
자료 : 올리브영 공시자료(별도매출 기준)
자료 : 올리브영 공시자료
창립 25주년과 동시에 선보인 올리브영N 성수점은 올리브영이 그리는 미래의 H&B 스토어 모델을 짐작케 합니다. 올리브영이 시장이 주목할 만한 실적을 내기 시작한 지는 몇 년 되지 않습니다. 경쟁 기업들이 연이어 사업을 철수한 상황에서도 굳건히 국내 H&B 스토어 시장을 지켰던 올리브영이 지금의 독보적인 위상을 지켜나가기 위해 앞으로 보여줄 행보에 혁신매장 1호점인 올리브영N 성수가 어떤 길잡이 역할을 하게 될지 궁금해집니다.
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2024. 12. 04ㅣ 7 min read
글∙사진 : 윤은영 책임에디터(eyyoon@korcham.net)
잘 나가는 올리브영이
미래를 확장하는 법
현재 올리브영이 최고의 전성기를 보내고 있다는 데 이의를 제기할 사람은 없습니다. 2022년~2023년 연속 30%가 넘는 매출 성장률을 거뒀고, 올해 3분기 기준 성장률도 25.9%를 기록했어요. 동기간 매장 수 증가가 2~3%였던 점을 고려하면, 점포당 효율을 최대치로 끌어올린 효율경영이었습니다. 지난해 영업이익률도 11.9%. 그야말로 볼륨과 이익을 동시에 다진 내실있는 성장이었죠.
하지만, 정상에서는 늘 넥스트 스텝에 대한 고민이 따릅니다. 더욱이 올리브영과 같이 트렌드의 최전선에 있는 업태일수록 더욱 그렇습니다. 지난 11월 22일, 올리브영이 대대적인 홍보와 함께 선보인 '올리브영N 성수점'은 올리브영의 미래 전략을 엿볼 수 있는 매장입니다.
리테일톡에서도 개점일 올리브영N 성수점을 다녀왔어요. 현장에서 보고 들은 자세한 이야기를 전해드립니다.
트렌드 발상지인 성수역에 도착하면, 눈에 띄는 신축 건물이 하나 있습니다. 곡선 형태의 외관이 인상적인 '팩토리얼성수'라는 곳인데요. 이곳 1~5층에 올리브영N 성수점이 입점해 있습니다.
올리브영N 성수점 매장면적은 약 4,628㎡(1,400평). 지금까지 올리브영이 선보인 매장 중 최대 규모입니다.
올리브영 미래전략 담은
혁신 1호점
25주년을 맞아 선보인 이 신규 매장에 올리브영은 '혁신매장' 1호점이라는 타이틀을 붙였는데요. 그 혁신의 방향은 점포 네이밍에 그대로 반영돼 있습니다.
'올리브영N 성수'라는 매장명에 붙은 알파펫 'N'은 미래지향성을 나타내는 '새로움(New)'과 '다음(Next)', 그리고 브랜드와 트렌드를 인큐베이팅한다는 의미의 둥지(Nest), 고객 및 협력사와의 관계(Network) 등을 의미합니다. 미지수 N이 담고 있는 무한한 확장성과 가능성을 매장 가치로 연결해 표현했습니다.
25주년을 기념해 역대 최대 규모로 개점한 매장 답게, 그리고 '혁신'이라는 과감한 수식어를 붙인 매장 답게 올리브영N 성수점은 고객경험, 상품, 큐레이션 등 매장의 모든 요소를 새롭게 디자인했다고 밝혔습니다.
실제 매장을 돌아보고 느낀 점은 기존 매장과는 완전히 접근법이 다른 포맷이라는 점이에요.
1999년 약국과 함께 오픈한 1호점인 드럭스토어 포맷을 올리브영 1.0, 체험이 자유로운 헬스앤뷰티 포맷으로의 전환을 2.0이라고 한다면 올리브영N 성수점의 포맷은 '올리브영 3.0'이라고 해도 무리가 없을 정도로 모든 면에서 과감한 접근을 시도했습니다.
올리브영이 이 초대형 매장을 향후 표준점포로 삼을 가능성은 희박합니다. 실제 올리브영 측은 비슷한 포맷으로 추가 개점할 계획은 있으나 아직 다점포를 고려하고 있지는 않다고 말했는데요. 그럼에도 불구하고, 이 매장을 유심히 들여다봐야 하는 이유는 N에 담긴 '무한한 확장성과 가능성'이 의미하는 장치가 매장 곳곳에 반영돼 있기 때문입니다.
올리브영 측은 시장 반응과 상관없이 올리브영이 새롭게 시도하고 싶은 모든 것을 담았다고 밝혔는데요. 올리브영N 성수점을 미래 전략 수립을 위한 테스트베드로 삼았다는 것을 짐작할 수 있습니다.
리테일톡은 올리브영이 내세우는 고객 관점의 경험, 상품, 큐레이션의 확장이 비즈니스 모델 관점에서는 어떤 확장으로 연결되는지에 집중해 하나하나 짚어보겠습니다.
Point 1. 타깃 확장
프리미엄 지향&남성 고객 조준
올리브영 고객 중 80%가 여성이며, 이 중 대다수가 10대 후반~30대 초반입니다. 헬스&뷰티 시장에서 올리브영의 위상이 탄탄한 것은 올리브영 특유의 트렌디함과 속도감 있는 MD개발, 인디 브랜드의 부상, 해외 관광객 유입 등 여러 요소가 있지만 기존 H&B 스토어들이 모두 시장에서 철수해 경쟁자가 남아있지 않다는 점도 한몫 합니다. 오프라인 공간에서 다양한 브랜드를 체험해보고 합리적인 가격에 구입하고 싶은 20~30 여성들 대다수는 올리브영을 찾습니다.
이는 곧 더 이상 데려올 핵심 고객이 없다는 것을 의미합니다.
올리브영은 아직 고객 비중 20% 이하에 머무는 남성고객과 프리미엄 브랜드를 선호하는 하이엔드 고객들을 미래 타깃으로 삼았습니다.
2층에 구성된 남성 뷰티 편집숍 '멘즈 에딧(Men's Edit)'은 외모에 관심 많은 그루밍족 뿐 아니라 화장품이 필요한 모든 남성, 즉 남성 뷰티 매스 시장을 흡수하겠다는 올리브영의 의지가 엿보이는 코너입니다. 남성 기초화장품이나 향수, 자동차 액세서리는 물론 니플 패드, 교정 깔창 등 남성들의 니치 수요도 담았습니다. 입구에는 펜싱의 오상욱 선수가 출연한 캠페인 영상을 통해 남성들이 자연스럽게 매장으로 유입될 수 있도록 했어요.
올리브영N 성수점이 기존점과 차별화되는 또 한 가지는 프리미엄 브랜드를 대거 도입하고, 고급 집기와 조명을 사용해 인테리어를 백화점 수준으로 업그레이드했다는 점입니다. 뷰티용품 구입을 위해 백화점이나 쇼핑몰로 향하는 젊은 부유층까지 흡수하려는 의도가 역력한데요. 올리브영 측은 올리브영N 성수점에 26개의 프리미엄 브랜드가 입점했고, 그 중 11개가 이번에 신규로 입점한 브랜드라고 밝혔어요.
2층에 진입하자마자 마주치게 되는 '럭스 에딧(Lux Edit)'이 고급 지향 고객들의 니즈를 만족시키는 공간입니다. 키엘, 산타마리아 노벨라, 아베다 등 프리미엄 스킨케어 브랜드를 비롯해 30만 원을 넘는 고급 향수 브랜드 메모파리, 색조 브랜드 맥까지 갖추고 있습니다. '럭스 에딧'은 올리브영 쇼핑 앱 메인 화면의 상단 메뉴바에 넣었을 정도로 올리브영이 최근 주력하고 있는 카테고리입니다.
백화점 수준의 고급스러운 매장환경을 제공하는 '퍼퓸 라이브러리'
보통 고가 브랜드는 매장 직원이 응대하는 경우가 많지만 올리브영N 성수점에서는 전통 프리미엄 브랜드도 고객이 자유롭게 쇼핑할 수 있는 환경을 제공합니다. 올리브영 본연의 가치이기도 한 체험기반의 셀프 쇼핑을 명품 브랜드에 그대로 적용한 것이죠.
향수 편집숍 '퍼퓸 라이브러리(Perfume Library) 역시 하이엔드 쇼핑환경을 제공합니다. 럭스 에딧과 퍼퓸 라이브러리가 위치한 2층에는 포장서비스를 제공하는 컨시어지 코너를 별도로 마련해 쇼핑의 마지막 동선까지 프리미엄 경험을 할 수 있도록 신경썼어요.
타깃 확대의 한 축은 해외 관광객
올리브영 타깃 확대의 또 다른 큰 축은 해외 관광객입니다. 국내 인디 브랜드들의 눈부신 성장과 K뷰티에 대한 폭발적인 관심은 올리브영 성장에 기름을 부었습니다. 급증하는 해외 관광객 수요에 적극 대응하기 위해 올리브영은 올해 전담팀인 '글로벌관광상권영업팀'을 정식 발족하고, 홍대, 명동, 성수, 제주, 부산 등 글로벌관광상권에 소속된 60여 개 매장을 특별 관리하고 있는데요. 올리브영에 따르면 올 1~10월 성수 지역내 올리브영 매장 내 외국인 매출은 300%나 증가했습니다. 올리브영이 이번 혁신 매장 입지로 성수를 택한 이유 중 하나입니다.
올리브영은 섣불리 타깃 연령대를 확대할 계획은 없어 보입니다. 대신 트렌드 리더 채널이라는 이미지를 고수하면서 영리한 방식의 타깃 확대를 시도하고 있습니다.
Point 2. 카테고리 확장
웰니스 테마로 의류, 침구까지 취급
웰니스 전문관 ‘웰니스 에딧(Wellness Edit)’
올리브영이 최근 힘을 주고 있는 분야는 건강, 즉 웰니스입니다. 올리브영은 이미 2022년 말부터 매장 내 '여성 건강용품(W care)' 존을 도입하고 관련 카테고리를 취급하는 등 웰니스 카테고리를 확대해왔어요. 웰니스는 우리나라뿐 아니라 고물가와 경기침체로 긴축소비에 들어간 글로벌 고객들이 그나마 돈을 쓰는 분야이며, 하루가 멀다 하고 뒤바뀌는 트렌드 홍수 속에서 유일하게 장기 지표로 삼을 수 있는 메가 트렌드이기도 합니다.
올리브영N 성수점은 뷰티를 넘어 웰니스 영역을 확대하려는 올리브영의 대형 테스트베드입니다. 우드톤의 차분한 인테리어에 곳곳에 고객이 쉴 수 있는 벤치가 비치된 웰니스 에딧은 '잘 움직이고(Move well)' '잘 먹고(Eat well)' '잘 쉬고(Relax well)' '잘 자는(Sleep well)' 4개의 웰니스 라이프를 위한 큐레이션 매장으로 구성돼 있어요.
이 4개의 웰니스 테마가 올리브영 카테고리 확장의 근거가 됩니다. 단순히 상품 카테고리를 늘리는 것이 아니라 건강이라는 가치에 충실해 고객들에게 필요한 상품을 제안하는 방식이죠. 그 과정에서 카테고리 확장은 자연스럽게 일어납니다. 실제 슬립 웰 공간에는 베개, 이불 등 침구류와 잠옷 등 의류가 비치돼 있고, 무브웰 코너에는 액티브 웨어 등 의류 및건강 보조용품들을 볼 수 있습니다. 웰니스 한 켠에는 피부테라피를 위한 서비스 공간도 마련돼 있습니다.
웰니스 에딧과 함께 3층에 위치한 푸드마켓 역시 웰니스 테마 가운데 하나인 'Eat well'의 연장선에 있습니다. 기존에 취급하던 음료와 스낵의 구색 깊이를 더하고, 큐레이션된 와인을 보강했어요.
Point 3. 수익원의 확대
고객경험에 녹인 리테일미디어
동선에 따라 매장을 돌고 나면, 올리브영N 성수점은 올리브영의 축적된 노하우와 핵심 전략뿐 아니라 뷰티 브랜드들의 마케팅 자원 역시 총 집결된 곳임을 실감할 수 있습니다. 매장 안에는 다양한 방식의 마케팅 수단들이 접목돼 있는데요. 특히 대형 디지털 사이니지들이 눈에 띕니다.
매장 내 디지털 사이니지는 최근 광고 비즈니스를 강화하고 있는 소매 기업들이 온라인 채널과 함께 리테일미디어 네트워크로 적극 활용하고 있는 순단이죠.
올리브영N 성수점에서는 디지털 사이니지를 통해 발신되는 광고 메시지와 정보성 콘텐츠가 서로 이질감없이 고객에게 전달되고 있었어요. 이는 12개 전문관별로 전개된 상품 큐레이션과 쇼핑동선, 그리고 정보 발신이 자연스럽게 물 흐르듯 이어지고 있기 때문인데요. 이로 인해 고객은 어떤 것이 광고이며, 어떤 것이 정보인지 굳이 의식하지 않고 모든 메시지를 받아들이게 됩니다.
일례로 퍼퓸 라이브러리 코너에는 고급 향수 브랜드 '알보우(RboW)'가 전면에 진열돼 있으며, 벽면에는 대형 디지털 사이니지를 통해 알보우 브랜드 스토리가 마치 하나의 연계된 작품을 보듯 펼쳐집니다. 요즘 인기를 끌고 있는 모델링팩 매대에는 다양한 브랜드의 상품들이 진열돼 있고, 상단에는 모델링팩 사용방법을 알려주는 영상이 송출됩니다.
층별 계산대마다 뒷면에 설치된 대형 디지털 월(wall)을 통해 송출되는 컬러풀한 올리브영 브랜드 영상은 역동적인 쇼핑경험을 제공합니다.
사진으로 보는 올리브영N 성수
1. 12개의 전문관으로 MD 혁신
올리브영N 성수점은 12개의 전문관 포맷을 빌어 상품 큐레이션을 제안합니다. 각 전문관은 깊이 있는 구색과 함께 카테고리별 제품 특성을 잘 부각시키는 집기와 인테리어를 적용해 코너마다 색다른 쇼핑경험을 제공합니다.
12개 관은 프리미엄 브랜드로 구성한 '럭스 에딧', 고급 향수 편집숍 '퍼퓸 라이브러리', 색조 코너 '컬러 메이크업', 유행 아이템으로 구성한 소품숍 '핫&뉴 익스프레스', K팝 전문관 '케이팝나우', 남성 편집숍 '맨즈에딧', 맞춤형 진단 서비스를 제공하는 '액티브 스킨케어', 기초화장품 코너인 '데일리 스킨케어', 4개의 건강 테마숍 '웰니스 에딧', '헤어&바디케어', 식품매장 '푸드마켓'입니다.
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2. 진화된 체험
"안녕하세요. 올리브영입니다. 도움이 필요하시면 불러주세요"라는 올리브영의 인사멘트는 유명합니다.
올리브영은 고객이 매장을 방문해도 먼저 다가가지 않고, 고객이 도움을 요청할 때만 접근했어요. 지금은 당연한 쇼핑방식이지만, 당시만 해도 화장품 매장은 일대일 접객을 통해 판매하는 것이 일반적이었어요. 마음껏 체험하고, 나에게 맞는 상품을 직접 선택하는 올리브영의 체험쇼핑은 기술의 개발과 함께 더욱 진보했습니다.
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3. K-뷰티 생태계 구축
건물 4층은 올리브영에 입점한 브랜드 기업들을 위한 공간입니다. 협력사들은 이 공간에서 자유롭게 네트워킹을 할 수 있고, 라이브커머스 전용 스튜디오 이용할 수 있습니다. 30평 규모의 독립 팝업 공간 'Trend Pod'에서 팝업스토어를 열 수도 있습니다.
올리브영 넥스트 비전
9월말 기준 국내 매장 수 1,369개를 구축한 올리브영은 현재 국내 뷰티시장의 18.2%를 차지하는 뷰티 시장의 강자로 자리매김했습니다. 사업 초기 진통을 겪으며 1999년 1호점 신사점을 오픈한 후 100호점을 달성하기까지 12년이나 걸렸지만, 그 후 6년만인 2017년 1000호점을 돌파하며 경쟁력을 입증해 보였습니다.
자료 : 올리브영 공시자료(별도매출 기준)
자료 : 올리브영 공시자료
창립 25주년과 동시에 선보인 올리브영N 성수점은 올리브영이 그리는 미래의 H&B 스토어 모델을 짐작케 합니다. 올리브영이 시장이 주목할 만한 실적을 내기 시작한 지는 몇 년 되지 않습니다. 경쟁 기업들이 연이어 사업을 철수한 상황에서도 굳건히 국내 H&B 스토어 시장을 지켰던 올리브영이 지금의 독보적인 위상을 지켜나가기 위해 앞으로 보여줄 행보에 혁신매장 1호점인 올리브영N 성수가 어떤 길잡이 역할을 하게 될지 궁금해집니다.
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