2024 글로벌 소비자는 짠테크 소비자가 업그레이드된 '밸류 해커'로 정의됩니다.
💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 27호’
독자 여러분, 새해 복 많이 받으세요~ 2024년 첫 뉴스레터에서는 올 한해 유통 및 소비재 기업들이 주시해야 할 소비 트렌드에 대해 다뤘어요. 소비자들은 갈수록 진화하고 있습니다. 물가가 오르고, 가처분소득이 줄어 어려워진 가계형편만큼 더 깐깐하고 영리해졌어요. 짠테크 소비자의 업그레이드 버전인 '밸류 해커' 소비자의 속성과 대응전략에 대해 짚어봤습니다. '도전 유통관리사' 연재의 마지막 회인 '유통경로 구조 결정이론'도 함께 살펴보세요~ |
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🆕 리테일톡 27호에 준비한 소식입니다. 1. 2024년 소비자 '밸류 해커' 2. 한주간 유통가소식 Top 5 3. 도전 유통관리사! ㉗ 유통경로 구조 결정이론 |
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‘PB’ 찾고 ‘알리’ 애용하는 짠테크 소비의 고수 ‘밸류 해커’ |
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- ‘밸류 해커’로 진화한 2024년 소비자 - 가격, 품질, 혜택 모두 충족돼야 구입 - 알리, 티무 등 중국 초저가앱 성장에 기여
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2023년의 ‘짠테크 소비자’는 2024년 ‘밸류 해커(Value Hackers)’로 진화했습니다. 지출은 최소화하면서도 품질을 희생하지 않고, 동시에 혜택도 알뜰히 챙기는 밸류 해커 소비자. 이들을 효과적으로 공략하기 위한 전략은 무엇일까요? 유로모니터가 올 한해 유통 및 소비재 기업들의 전략을 좌우할 밸류 해커 소비자들에 대해 분석했습니다. |
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유로모니터가 지난달 발표한 ‘2024 글로벌 소비자 트렌드(Top Global Consumer Trends 2024)’ 보고서에 따르면 인공지능, 양극화, 웰니스, 지속가능성 이니셔티브 등이 올해의 소비자를 이해하는 주요 키워드로 꼽혔는데요. 그 중 ‘밸류 해커(Value Hackers)’라는 낯선 키워드가 눈에 띕니다. ‘밸류 해커’는 극도의 가치를 추구한다는 점에서 2023년의 ‘짠테크 소비자(Budgeteers)’와 유사하지만, 가격뿐 아니라 품질을 꼼꼼히 따지고, 자신만의 절약 노하우도 적극 공유한다는 점에서 진화한 짠테크 소비자라고 할 수 있어요. |
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최적의 구매 기회 포착하는 ‘소비의 고수’
지난해 글로벌 소비자들은 치솟는 물가로 인해 불필요한 지출을 줄이고(52%), PB제품 구입을 늘리고(33%), 제품 구입량을 줄였어요(28%, 그림 1 참고). 올해는 글로벌 인플레이션 상승률이 다소 진정될 전망이지만, 깐깐하게 예산을 관리하는 소비패턴은 당분간 이어질 것으로 보입니다. 밸류 해커 소비자의 가장 큰 특징은 비용 지출을 최소화하면서도 품질을 양보하지 않는다는 점이에요. 자신의 기준을 충족하는 품질의 상품을 확보하기 위해서라면 특가나 타임세일 기회가 올 때까지 기다리기도 하고, 새로운 멤버십 프로그램에 가입하기도 하죠. 밸류 해커에게 가격은 매우 중요한 요소이지만 구매 여부를 결정짓는 유일한 기준은 아니에요. 납득할 만한 가격은 물론, 적정 품질, 포인트 적립 여부, 추가 혜택 등을 종합적으로 고려하는 것이 밸류 해커, 즉 프리미엄 짠테크 소비자의 구매행태입니다. |
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- 그림 1 : 지난 1년간 글로벌 소비자들이 절약을 위해 취한 행동
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자료 : 유로모니터 인터내셔널 'Voice of the Consumer Survey' 조사시점 : 2023년 1~2월 응답자 수 : 전세계 성인 17,757명 |
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태국 ‘밸류 해커’ 사로잡은 상거래 플랫폼 ‘인디’ 태국 밸류 해커 소비자들 사이에서는 ‘인디(Yindii)’라는 플랫폼이 인기를 끌고 있습니다. 인디는 식료품점이나 레스토랑, 호텔, 빵집 등 매장과 소비자를 연결해주는 앱이예요. 매장에서 판매하고 남은 식품들을 버리는 대신 필요한 사람들에게 저렴하게 판매하죠. 소비자들은 싼 가격에 식사를 해결할 수 있고, 업체들은 음식물 쓰레기를 줄여 탄소 배출을 절감할 수 있습니다(참고기사 ‘알디의 투굿투고 서비스’). 국내에서는 ‘어글리어스’라는 업체가 외형이 균일하지 않아 선택받지 못한 유기농 농산물을 정기구독 상품으로 구성해 30% 정도 저렴한 가격해 판매해 호응을 얻고 있습니다. 밸류 해커는 이처럼 저렴한 가격에 더해 품질과 지속가능성 등 다양한 가치를 고려하는 구매패턴을 갖고 있어요.
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인디는 판매자와 구매자를 연결해 폐기될 식품을 저렴한 가격에 판매하는 플랫폼입니다. |
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밸류 해커가 환호하는 고품질 PB
최근 PB제품이 재부각되고 있는 것도 밸류 해커 소비자 등장에 기인합니다. 그동안 PB제품은 가격이 저렴한 대신 품질 만족도는 다소 떨어진다는 인식이 있었지만, 최근 출시되는 PB제품들은 NB(Nation Brand) 제품에 견줘도 전혀 부족하지 않은 품질을 보여주고 있죠. PB의 이러한 속성이야말로 밸류 해커 소비자들이 지향하는 가치와 딱 맞아 떨어집니다.
유로모니터에 따르면 개인 위생용품 경우 2022년 전체 시장 규모가 연간 5% 정도 성장하는 동안 PB제품 시장은 17%나 성장했어요(2023년 2월 집계 기준). 그리고 이러한 PB시장 성장에는 소비자들의 자발적인 공유나 입소문도 한몫 했습니다. 소셜미디어에서는 ‘#○○마트추천상품’과 같은 해시태그를 단 포스팅이 1만~3만 건을 넘죠.
PB제품 개발 범위도 과거 생필품 위주에서 전 카테고리로 확대되고 있습니다. 최근에는 패션 및 뷰티 PB제품들이 주목받고 있는데요. 신세계가 운영하는 패션 이커머스 플랫폼 ‘W컨셉’의 PB ‘프론트로우’는 저렴한 가격으로 소구하지 않습니다. 감각적인 화보와 함께 컨템포러리 컨셉의 여성의류 브랜드임을 강조하죠. 프론트로우는 자체 제작을 통해 높은 품질을 유지하면서도 합리적인 가격에 판매해 2030 여성 소비자들의 지지를 얻고 있는데요. 대표상품인 ‘드라마 컬렉션 팬츠’는 ‘착용감이 좋다’는 고객들의 후기가 입소문을 타면서 누적 판매량 29만 장을 기록하기도 했습니다. |
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W컨셉의 PB '프론트로우'는 저가격이 아닌 차별화된 컨셉을 강조합니다. |
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국내 밸류 해커 노린 중국 초저가앱 연이어 진출
최근 알리익스프레스, 티무 등 중국 초저가 플랫폼들이 연이어 한국에 진출하면서 국내 밸류 해커 소비자들의 관심을 끌고 있습니다. 이들 기업들은 아시아, 북미 시장에서의 성공적인 안착에 힘입어 전세계로 세를 확장하고 있고, 한국도 그 중 하나입니다. 중국 초저가 플랫폼에 대한 국내 소비자들의 1차 평가를 보자면, 직구 과정을 투명화했다는 점에서 일단 점수를 얻은 것으로 보입니다. 과거 구매대행 서비스를 이용할 때와 달리 구매 절차와 배송 과정을 확인할 수 있고, 배송기간도 단축됐죠.
유로모니터 집계에 따르면 2022년 한국 유통시장 규모는 약 402조 원입니다. 이 중 온라인 유통채널이 차지하는 비중은 44%로 약 175조 원 규모를 형성하고 있습니다(그림 2 참고). 규모 면에서는 중국, 미국, 영국에 이어 세계 4위이며, 유통시장 내 이커머스 침투율은 미국과 중국보다 높습니다. 이처럼 한국 이커머스 시장은 세계적 수준으로 발전한 데 비해 크로스보더, 즉 직구 시장은 그렇지 못한 것이 그동안 아쉬운 점으로 꼽혔죠. 직구 주요 거래처도 유럽과 미국 위주였습니다. 하지만 중국 온라인 기업들이 국내에 직진출하며 투명한 거래, 구매 및 배송 편의성 등을 제공하며 국내 크로스보더 시장의 성장을 주도하고 있습니다. |
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자료 : 유로모니터 인터내셔널 주 : 온-오프라인 소매 판매액 기준. 외식, OTT, 여행 산업은 제외 |
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다이소 대항마로 떠오르는 초저가 플랫폼, 알리와 티무
중국 이커머스 플랫폼들이 국내 소비자들의 호응을 얻은 이유는 무엇보다 극도로 저렴한 가격입니다. 동일한 품질대비 30~70% 낮은 판매가는 국내 밸류 해커들의 환심을 사기에 충분했죠. 중국의 저렴한 생산비를 무기로 초저가 제품을 판매하는 이들 업체들은 경기 침체기를 맞아 전세계 밸류 해커들의 쇼핑채널로 급성장하고 있습니다.
이처럼 중국 직구 플랫폼들의 국내시장 공략이 본격화되자 이들의 가장 직접적인 경쟁자는 다이소가 될 것이라는 얘기가 나오고 있습니다. 생활용품을 초저가에 판매하는 채널로 포지셔닝한다는 점에서 타깃과 지향점이 같기 때문입니다. 다이소 역시 이에 대응하고 있는 모습입니다. 지난해 11월 알리익스프레스는 대대적인 언론 홍보와 함께 향후 국내 시장 공략에 대한 의지를 적극 피력했는데요. 한달 후 다이소는 온라인 채널을 대폭 강화하겠다고 발표했습니다. 가장 눈에 띄는 시도는 전국 단위 ‘익일 택배배송’ 서비스입니다. 다이소몰에서 평일 오후 2시 이전, 3만 원 이상 구매할 경우 다음 날까지 무료로 배송해 주는 서비스인데요. 배송기간이 5~10일 정도 소요되는 중국 플랫폼들과 차별화함으로써 국내 초저가 생활용품 시장에서의 우위를 유지하려는 것으로 보입니다. |
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- 밸류 해커의 지지를 받고 있는 국내 '다이소'와 중국 '알리익스프레스'
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밸류 해커 대응전략은?
중국발 초저가 플랫폼이 한국 유통시장에 얼마나 큰 반향을 일으킬지는 좀더 지켜봐야 할 것으로 보입니다. 중요한 사실은 ‘저가=구매’라는 단순 공식은 더 이상 유효하지 않다는 점입니다. 2024년 소비시장에 큰 영향을 미칠 밸류 해커는 가격은 물론, 제품의 품질, 컨셉, 트렌디함, 리워드 및 적립 여부, 더 나아가 해당 브랜드가 지향하는 가치와 스토리까지 꼼꼼히 비교하고, 구매결정을 내리고, 공유활동으로도 이어집니다. 따라서 이러한 모든 요소를 유기적으로 연결하고, 소비자에게 인정받기 위해서는 면밀한 커뮤니케이션 과정이 무엇보다 중요하겠죠.
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- 그림 3 : 글로벌 기업들이 고려하고 있는 할인 및 프로모션 유형
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자료 : 유로모니터 인터내셔널 'Voice of the Industry: Retail Survey' 조사시점 : 2023년 7~8월 응답자 수 : 유통 및 소비재 기업 임직원 171명 |
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🔖 한주간 유통가 소식 Top 5
1️⃣ 유통가 신년사 키워드 '위기대응·수익성 강화·사업혁신'▶️갑진년 새해를 맞아 국내 유통업계 수장들이 신년사와 함께 새해 목표를 밝혔습니다. 공통 목표는 위기대응, 수익성 강화, 사업혁신으로 요약됩니다. 특히 수익성 강화를 강조했는데요. 이마트 정용진 부회장은 "2024년에는 경영의사 결정에 수익성이 중심이 돼야 한다"고 말했고, GS리테일 허연수 부회장 역시 "2023년은 기존 사업 경쟁력을 강화하는 한편, 부진사업은 과감히 정리하고 수익성 위주로 사업을 재편해야 한다"고 말했습니다. 2️⃣ 매장 90%가 식품, 롯데마트 '그랑 그로서리' 오픈▶️롯데마트의 또다른 새로운 오프라인 버전이 선을 보였습니다. 롯데마트는 지난달 28일 서울 은평점을 '그랑 그로서리(Grand Grocery)'로 재단장해 개점했는데요. 온라인 채널과의 차별화를 위해 식품 강화에 힘을 쏟은 흔적이 역력합니다. 식료품 비중을 90%까지 확대해 신선식품과 즉석조리식품을 강화하고, 테마별 다양한 특화존을 구성해 경험 요소도 살렸다고 하는데 롯데마트의 새로운 오프라인 시도 성과가 어떨지 궁금해집니다.
3️⃣ '3조 백화점 시대' 연 신세계 강남점▶️신세계백화점 강남점이 국내 최초로 연간 점매출 3조 원을 돌파했다는 소식입니다. 단일 점포가 연매출 3조 원을 돌파한다는 것은 쉽지 않은 일입니다. 세계 유명 백화점 사례를 보더라도 영국 해롯백화점, 일본 이세탄 신주쿠점 등 소수 점포만 기록한 성과입니다. 명품 브랜드를 대거 확보해 VIP 고객층을 두껍게 하고, 점포 리뉴얼을 통해 2030 고객층을 확장한 결과라고 하는데요. 신세계백화점의 매출 상승은 2024년에도 계속될 것으로 보입니다.
지난해 7월 MOU를 체결했던 편의점 CU와 컬리의 공동사업이 조금씩 구체화되고 있습니다. CU는 지난달 서울 강남구 타워팰리스에 'CU 컬리 특화 편의점'을 선보였습니다. 특화 편의점에서는 별도의 '컬리존'을 구성하고, 정육, 수산물, 계란, 채소 등 신선식품과 냉동식품, 간편식, 컬리의 자체브랜드 상품 등 110여 가지 제품을 판매합니다. 양사가 의미있는 시너지를 거둘 수 있을지 주목됩니다.
5️⃣ 아마존 '제프 베이조스' 영화, 1월 국내 개봉▶️너무나 유명한 인물이죠. 글로벌 이커머스 1위 기업 아마존 창업자 제프 베이조스의 일대기를 다룬 영화로 국내에 선보일 예정입니다. 제목은 '아마존, 더 비기닝'으로 아마존 프라임 회원들은 이미 스트리밍서비스를 통해 접한 영상인데요. 제프 베이조스가 뉴욕 월스트리트의 증권맨으로 활약하던 시기부터 아마존닷컴을 창업하기까지의 스토리가 펼쳐진다고 하네요. 책으로만 접했던 제프 베이조스의 스토리를 한편의 영화로 접하게 된다니 기대됩니다. |
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🗒️ 도전! 유통관리사 ㉗ 유통경로 구조 결정이론 이번 주에는 최근에 ‘유통물류일반’ 과목에서 출제된 “유통경로 구조 결정이론”을 정리해 보도록 하겠습니다. 유통경로(Distribution Channel)란 상품이 생산자로부터 소비자 또는 최종수요자 손에 이르기까지 거치게 되는 과정이나 통로를 의미하는데요. 생산자와 소비자 사이에 몇 개의 중간상을 거치게 될지, 아니면 바로 소비자에게 직접 유통을 할지, 이러한 유통경로가 결정이 되는 요인이 무엇인지 설명한 것이 바로 유통경로 구조 결정이론입니다. ① 연기-투기(Postponement-Speculation) 이론 - 경로구성원들 중 누가 재고 부담을 연기(회피)하거나 재고를 투기하여 적극적으로 부담하는가에 따라 유통경로가 달라진다는 이론 - 소비재의 경우, 개별 소비자가 지역적으로 분산되어 있고 소비자들은 소량으로 여러번 구매하는 특성이 있어, 중간상들이 투기적 재고 부담을 통해 제조업체와 소비자를 대신하여 재고 위험을 부담함 ② 기능위양(Functonal spin-off) 이론 - 경로구성원들은 각자 비용우위를 갖는 유통기능만 수행하고, 나머지 기능들은 다른 경로구성원들에게 위양한다는 이론 - 중소기업이 경쟁이 치열한 시장에 진입할 경우, 자체적으로 유통망을 관리하는 것보다 중간유통상에게 유통 기능의 일부를 위양하는 것이 비용적으로 더 유리하기 때문에 중간상이 포함된 유통경로가 만들어질 가능성이 높음 ③ 거래비용(Transaction Cost) 이론 - 유통경로를 내부조직화(수직적계열화)하여 유통기능을 직접 수행하는 비용과 외부의 공급업체나 중간상들과 거래를 하여 유통기능을 외부에 맡기는데 드는 비용 간의 차이에 따라 유통경로의 길이가 결정된다고 보는 이론 ④ 게임(Game) 이론 - 유통경로의 구조가 경로구성원들의 힘에 의해 결정된다는 이론 - 수직적으로 경쟁관계에 있는 제조업자와 중간상들이 각자 자신의 이익을 극대화하기 위해 상대의 역할이나 기능을 조정하는 과정에서 유통경로 구조가 결정됨 ⑤ 대리인(Agency) 이론 - 경로구성원에 포함되는 여부와 각 구성원의 기능들이 대리인과 의뢰인의 관계로 결정이 되며 주어진 상황에서 의뢰인에게 최선의 성과를 가져다주는 효율적 계약을 맺음으로써 유통경로 구조가 결정된다는 이론 - 대리인 이론의 핵심은 의뢰인이 대리인을 선정할 때 계약 전과 후의 정보의 불균형을 극복하는데 소요되는 정보수집, 감시, 평가와 관련된 비용이 가장 적게 드는 대리인을 선택한다는 것 *계약 전의 정보 불균형 : “대리인이 의뢰인이 필요로 하는 능력을 보유하고 있는가” *계약 후의 정보 불균형 : “대리인이 의뢰인을 위해 제대로 일을 수행하고 있는가”
----- 유통경로 구조 결정이론을 어느정도 이해하게 되면 자본력이 있는 기업들이 왜 직영점이나 대리점을 확대하려고 하는지, 더 나아가 브랜드사들의 자사몰 개점과 같은 D2C 커머스 유행의 원인까지도 어느 정도는 설명이 됩니다. 우리 브랜드의 고객들과 최대한 가까이에서 원하는 메시지를 전달하고 제품과 브랜드의 가치를 높이는 효과와 여러 유통경로를 거쳐가면서 오직 ‘가격’으로만 평가 받는 것에 대한 거부 의지가, 중간상과 같은 경로구성원의 힘을 빌리는 비용 효과에 비해 훨씬 크기 때문일 것 같습니다. |
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[기출문제풀이] 특정 업무를 수행하는데 소요되는 비용이 가장 낮은 유통경로기관이 해당 업무를 수행하는 방향으로 유통경로의 구조가 결정된다고 설명하는 유통경로 구조 결정이론으로 가장 옳은 것은? ① 대리인(Agency) 이론 ② 게임(Game) 이론 ③ 거래비용(Transaction Cost) 이론 ④ 기능위양(Functional Spin-off) 이론 ⑤ 연기-투기(Postponement-speculation) 이론 * 정답 : ④ - 기능위양이론은 경로구성원들 중 가장 비용적으로 저렴한 구성원(기관)에게 특정 유통기능이 위양된다는 이론
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리테일톡 27호 소식은 여기까지입니다. 다음주 수요일 아침에 28호로 찾아뵙겠습니다. |
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📢 리테일톡 27호 어떠셨나요? 더 나은 뉴스레터를 위해 여러분의 의견을 보내주세요~ 보내주신 의견 모두 꼼꼼히 읽고 반영하고 있답니다^^ |
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‘PB’ 찾고 ‘알리’ 애용하는
짠테크 소비의 고수 ‘밸류 해커’
글 : 유로모니터 인터내셔널
유로모니터가 올 한해 유통 및 소비재 기업들의 전략을 좌우할 밸류 해커 소비자들에 대해 분석했습니다.
유로모니터가 지난달 발표한 ‘2024 글로벌 소비자 트렌드(Top Global Consumer Trends 2024)’ 보고서에 따르면 인공지능, 양극화, 웰니스, 지속가능성 이니셔티브 등이 올해의 소비자를 이해하는 주요 키워드로 꼽혔는데요.
그 중 ‘밸류 해커(Value Hackers)’라는 낯선 키워드가 눈에 띕니다. ‘밸류 해커’는 극도의 가치를 추구한다는 점에서 2023년의 ‘짠테크 소비자(Budgeteers)’와 유사하지만, 가격뿐 아니라 품질을 꼼꼼히 따지고, 자신만의 절약 노하우도 적극 공유한다는 점에서 진화한 짠테크 소비자라고 할 수 있어요.
‘소비의 고수’
자료 : 유로모니터 인터내셔널 'Voice of the Consumer Survey'
조사시점 : 2023년 1~2월
응답자 수 : 전세계 성인 17,757명
태국 ‘밸류 해커’ 사로잡은
상거래 플랫폼 ‘인디’
태국 밸류 해커 소비자들 사이에서는 ‘인디(Yindii)’라는 플랫폼이 인기를 끌고 있습니다.
인디는 식료품점이나 레스토랑, 호텔, 빵집 등 매장과 소비자를 연결해주는 앱이예요. 매장에서 판매하고 남은 식품들을 버리는 대신 필요한 사람들에게 저렴하게 판매하죠. 소비자들은 싼 가격에 식사를 해결할 수 있고, 업체들은 음식물 쓰레기를 줄여 탄소 배출을 절감할 수 있습니다(참고기사 ‘알디의 투굿투고 서비스’).
국내에서는 ‘어글리어스’라는 업체가 외형이 균일하지 않아 선택받지 못한 유기농 농산물을 정기구독 상품으로 구성해 30% 정도 저렴한 가격해 판매해 호응을 얻고 있습니다.
밸류 해커는 이처럼 저렴한 가격에 더해 품질과 지속가능성 등 다양한 가치를 고려하는 구매패턴을 갖고 있어요.
밸류 해커가 환호하는
고품질 PB
최근 PB제품이 재부각되고 있는 것도 밸류 해커 소비자 등장에 기인합니다.
그동안 PB제품은 가격이 저렴한 대신 품질 만족도는 다소 떨어진다는 인식이 있었지만, 최근 출시되는 PB제품들은 NB(Nation Brand) 제품에 견줘도 전혀 부족하지 않은 품질을 보여주고 있죠. PB의 이러한 속성이야말로 밸류 해커 소비자들이 지향하는 가치와 딱 맞아 떨어집니다.
유로모니터에 따르면 개인 위생용품 경우 2022년 전체 시장 규모가 연간 5% 정도 성장하는 동안 PB제품 시장은 17%나 성장했어요(2023년 2월 집계 기준). 그리고 이러한 PB시장 성장에는 소비자들의 자발적인 공유나 입소문도 한몫 했습니다. 소셜미디어에서는 ‘#○○마트추천상품’과 같은 해시태그를 단 포스팅이 1만~3만 건을 넘죠.
PB제품 개발 범위도 과거 생필품 위주에서 전 카테고리로 확대되고 있습니다.
최근에는 패션 및 뷰티 PB제품들이 주목받고 있는데요. 신세계가 운영하는 패션 이커머스 플랫폼 ‘W컨셉’의 PB ‘프론트로우’는 저렴한 가격으로 소구하지 않습니다. 감각적인 화보와 함께 컨템포러리 컨셉의 여성의류 브랜드임을 강조하죠. 프론트로우는 자체 제작을 통해 높은 품질을 유지하면서도 합리적인 가격에 판매해 2030 여성 소비자들의 지지를 얻고 있는데요. 대표상품인 ‘드라마 컬렉션 팬츠’는 ‘착용감이 좋다’는 고객들의 후기가 입소문을 타면서 누적 판매량 29만 장을 기록하기도 했습니다.
국내 밸류 해커 노린
중국 초저가앱 연이어 진출
최근 알리익스프레스, 티무 등 중국 초저가 플랫폼들이 연이어 한국에 진출하면서 국내 밸류 해커 소비자들의 관심을 끌고 있습니다. 이들 기업들은 아시아, 북미 시장에서의 성공적인 안착에 힘입어 전세계로 세를 확장하고 있고, 한국도 그 중 하나입니다.
중국 초저가 플랫폼에 대한 국내 소비자들의 1차 평가를 보자면, 직구 과정을 투명화했다는 점에서 일단 점수를 얻은 것으로 보입니다. 과거 구매대행 서비스를 이용할 때와 달리 구매 절차와 배송 과정을 확인할 수 있고, 배송기간도 단축됐죠.
유로모니터 집계에 따르면 2022년 한국 유통시장 규모는 약 402조 원입니다. 이 중 온라인 유통채널이 차지하는 비중은 44%로 약 175조 원 규모를 형성하고 있습니다(그림 2 참고). 규모 면에서는 중국, 미국, 영국에 이어 세계 4위이며, 유통시장 내 이커머스 침투율은 미국과 중국보다 높습니다.
이처럼 한국 이커머스 시장은 세계적 수준으로 발전한 데 비해 크로스보더, 즉 직구 시장은 그렇지 못한 것이 그동안 아쉬운 점으로 꼽혔죠. 직구 주요 거래처도 유럽과 미국 위주였습니다.
하지만 중국 온라인 기업들이 국내에 직진출하며 투명한 거래, 구매 및 배송 편의성 등을 제공하며 국내 크로스보더 시장의 성장을 주도하고 있습니다.
주 : 온-오프라인 소매 판매액 기준. 외식, OTT, 여행 산업은 제외
다이소 대항마로 떠오르는
초저가 플랫폼, 알리와 티무
중국 이커머스 플랫폼들이 국내 소비자들의 호응을 얻은 이유는 무엇보다 극도로 저렴한 가격입니다. 동일한 품질대비 30~70% 낮은 판매가는 국내 밸류 해커들의 환심을 사기에 충분했죠. 중국의 저렴한 생산비를 무기로 초저가 제품을 판매하는 이들 업체들은 경기 침체기를 맞아 전세계 밸류 해커들의 쇼핑채널로 급성장하고 있습니다.
이처럼 중국 직구 플랫폼들의 국내시장 공략이 본격화되자 이들의 가장 직접적인 경쟁자는 다이소가 될 것이라는 얘기가 나오고 있습니다. 생활용품을 초저가에 판매하는 채널로 포지셔닝한다는 점에서 타깃과 지향점이 같기 때문입니다.
다이소 역시 이에 대응하고 있는 모습입니다. 지난해 11월 알리익스프레스는 대대적인 언론 홍보와 함께 향후 국내 시장 공략에 대한 의지를 적극 피력했는데요. 한달 후 다이소는 온라인 채널을 대폭 강화하겠다고 발표했습니다.
가장 눈에 띄는 시도는 전국 단위 ‘익일 택배배송’ 서비스입니다. 다이소몰에서 평일 오후 2시 이전, 3만 원 이상 구매할 경우 다음 날까지 무료로 배송해 주는 서비스인데요. 배송기간이 5~10일 정도 소요되는 중국 플랫폼들과 차별화함으로써 국내 초저가 생활용품 시장에서의 우위를 유지하려는 것으로 보입니다.
중국발 초저가 플랫폼이 한국 유통시장에 얼마나 큰 반향을 일으킬지는 좀더 지켜봐야 할 것으로 보입니다.
중요한 사실은 ‘저가=구매’라는 단순 공식은 더 이상 유효하지 않다는 점입니다. 2024년 소비시장에 큰 영향을 미칠 밸류 해커는 가격은 물론, 제품의 품질, 컨셉, 트렌디함, 리워드 및 적립 여부, 더 나아가 해당 브랜드가 지향하는 가치와 스토리까지 꼼꼼히 비교하고, 구매결정을 내리고, 공유활동으로도 이어집니다. 따라서 이러한 모든 요소를 유기적으로 연결하고, 소비자에게 인정받기 위해서는 면밀한 커뮤니케이션 과정이 무엇보다 중요하겠죠.
조사시점 : 2023년 7~8월
응답자 수 : 유통 및 소비재 기업 임직원 171명
㉗ 유통경로 구조 결정이론
이번 주에는 최근에 ‘유통물류일반’ 과목에서 출제된 “유통경로 구조 결정이론”을 정리해 보도록 하겠습니다.
유통경로(Distribution Channel)란 상품이 생산자로부터 소비자 또는 최종수요자 손에 이르기까지 거치게 되는 과정이나 통로를 의미하는데요. 생산자와 소비자 사이에 몇 개의 중간상을 거치게 될지, 아니면 바로 소비자에게 직접 유통을 할지, 이러한 유통경로가 결정이 되는 요인이 무엇인지 설명한 것이 바로 유통경로 구조 결정이론입니다.
① 연기-투기(Postponement-Speculation) 이론
- 경로구성원들 중 누가 재고 부담을 연기(회피)하거나 재고를 투기하여 적극적으로 부담하는가에 따라 유통경로가 달라진다는 이론
- 소비재의 경우, 개별 소비자가 지역적으로 분산되어 있고 소비자들은 소량으로 여러번 구매하는 특성이 있어, 중간상들이 투기적 재고 부담을 통해 제조업체와 소비자를 대신하여 재고 위험을 부담함
② 기능위양(Functonal spin-off) 이론
- 경로구성원들은 각자 비용우위를 갖는 유통기능만 수행하고, 나머지 기능들은 다른 경로구성원들에게 위양한다는 이론
- 중소기업이 경쟁이 치열한 시장에 진입할 경우, 자체적으로 유통망을 관리하는 것보다 중간유통상에게 유통 기능의 일부를 위양하는 것이 비용적으로 더 유리하기 때문에 중간상이 포함된 유통경로가 만들어질 가능성이 높음
③ 거래비용(Transaction Cost) 이론
- 유통경로를 내부조직화(수직적계열화)하여 유통기능을 직접 수행하는 비용과 외부의 공급업체나 중간상들과 거래를 하여 유통기능을 외부에 맡기는데 드는 비용 간의 차이에 따라 유통경로의 길이가 결정된다고 보는 이론
④ 게임(Game) 이론
- 유통경로의 구조가 경로구성원들의 힘에 의해 결정된다는 이론
- 수직적으로 경쟁관계에 있는 제조업자와 중간상들이 각자 자신의 이익을 극대화하기 위해 상대의 역할이나 기능을 조정하는 과정에서 유통경로 구조가 결정됨
⑤ 대리인(Agency) 이론
- 경로구성원에 포함되는 여부와 각 구성원의 기능들이 대리인과 의뢰인의 관계로 결정이 되며 주어진 상황에서 의뢰인에게 최선의 성과를 가져다주는 효율적 계약을 맺음으로써 유통경로 구조가 결정된다는 이론
- 대리인 이론의 핵심은 의뢰인이 대리인을 선정할 때 계약 전과 후의 정보의 불균형을 극복하는데 소요되는 정보수집, 감시, 평가와 관련된 비용이 가장 적게 드는 대리인을 선택한다는 것
*계약 전의 정보 불균형 : “대리인이 의뢰인이 필요로 하는 능력을 보유하고 있는가”
*계약 후의 정보 불균형 : “대리인이 의뢰인을 위해 제대로 일을 수행하고 있는가”
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유통경로 구조 결정이론을 어느정도 이해하게 되면 자본력이 있는 기업들이 왜 직영점이나 대리점을 확대하려고 하는지, 더 나아가 브랜드사들의 자사몰 개점과 같은 D2C 커머스 유행의 원인까지도 어느 정도는 설명이 됩니다.
우리 브랜드의 고객들과 최대한 가까이에서 원하는 메시지를 전달하고 제품과 브랜드의 가치를 높이는 효과와 여러 유통경로를 거쳐가면서 오직 ‘가격’으로만 평가 받는 것에 대한 거부 의지가, 중간상과 같은 경로구성원의 힘을 빌리는 비용 효과에 비해 훨씬 크기 때문일 것 같습니다.
[기출문제풀이]
특정 업무를 수행하는데 소요되는 비용이 가장 낮은 유통경로기관이 해당 업무를 수행하는 방향으로 유통경로의 구조가 결정된다고 설명하는 유통경로 구조 결정이론으로 가장 옳은 것은?
① 대리인(Agency) 이론
② 게임(Game) 이론
③ 거래비용(Transaction Cost) 이론
④ 기능위양(Functional Spin-off) 이론
⑤ 연기-투기(Postponement-speculation) 이론
* 정답 : ④
- 기능위양이론은 경로구성원들 중 가장 비용적으로 저렴한 구성원(기관)에게 특정 유통기능이 위양된다는 이론