이마트, 코스트코, 쿠팡, 컬리 고객들의 신선식품 구매 행태를 비교 분석했습니다.
💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 60호’
신선식품은 고객 충성도를 좌우하는 전략 카테고리입니다. 리테일톡 60호에서는 이마트, 코스트코, 쿠팡, 컬리 고객의 신선식품 구매행태를 분석했습니다. 이와 함께 아마존이 최근 선보인 PB '세이버(Saver)' 론칭 배경도 함께 살펴보세요. |
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🆕 리테일톡 60호에 준비한 소식입니다. 1. 이코쿠컬 고객별 신선식품 구매행태 2. 고도성장 마감한 아마존, 신규 PB 론칭 배경은
3. 닐슨IQ의 10월 유통동향 보고서 4. 한주간 유통가소식 Top 5 |
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신선식품 구매패턴,
이∙코∙쿠∙컬 고객별로 어떻게 다를까 |
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- 상반기 신선 구매액 3.1% 증가
- 신선, 오프라인 비중 80% 넘어
- 신선 구매고객이 3배 이상 더 지출
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신선식품, 즉 농수축산품은 소비자 생활에 없어서는 안될 필수 소비재입니다. 건강과 직결되는 만큼 요즘 같은 소비 긴축 시기에도 선도 높고 품질 좋은 상품에 대해서는 기꺼이 프리미엄을 지불하는 카테고리이기도 합니다.
소매기업 입장에서도 신선식품은 타사와의 차별화를 위한 핵심 전략상품군입니다. 온라인 채널이 급속히 성장했지만, 여전히 오프라인 채널이 80%가 넘는 비중을 차지하고 있어 이를 수성하려는 오프라인 기업들과 빼앗으려는 온라인 기업들 간의 치열한 점유율 싸움이 전개되고 있죠.
칸타 월드패널 사업부에서 고객들의 실제 구매 데이터를 기반으로 올 상반기 신선식품 구매패턴을 분석해 보았는데요. 그 결과, 신선식품은 각 기업의 객단가, 구매횟수, 고객 충성도에 적지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났어요.
올 상반기 소비자들의 신선식품 구매행태에는 어떤 변화가 있었고, 소매기업별 고객들의 구매행동은 어떤 차이가 있는지 살펴보겠습니다. |
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글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장, 강신혜 연구원 |
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신선 구매액 3.1% 증가, 구매횟수는 ↓
올해 상반기 소비자들이 구입한 신선식품 총 구매액은 전년동기 대비 3.1% 증가했어요.
냉각된 소비심리 탓에 구매 횟수는 1.5% 줄었지만, 물가가 오르며 회당 구매액이 2.9% 늘어난 결과입니다.
가구당 수치를 살펴보면 올 상반기 38.2회(주당 1.6회) 신선식품을 구매했고, 한번 구매할 때마다 20,432원을 지출했습니다. 회당 구매액은 늘어났지만, 2년 연속 구매 빈도는 감소 추세를 보이고 있어요(그림 1 참고).
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- 그림 1 : 전체 소비시장 내 신선식품 구매액 중요도
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소비자가 지출하는 소비재 구매액에서 신선식품이 차지하는 비중도 감소하고 있습니다. 2022년 상반기 기준, 전체 소비재 구매액에서 신선식품이 차지하는 비중은 51.7%로 절반을 넘었지만, 2023년 상반기 49.5%, 2024년 상반기 48.2%로 2년 연속 감소했어요.
고물가와 경기침체가 장기화되고, 1~2인 가구가 늘면서 직접 식재료를 구입해 요리하기보다 간편식이나 가공식품 등 상대적으로 저렴하고 편리한 옵션을 선택하는 소비자가 늘고 있기 때문으로 분석됩니다.
품목별로 자세히 들여다보면, 신선식품 중에서도 소비자들이 가장 많은 돈을 지출하는 품목은 역시 단가가 높은 정육이었어요.
전체 신선식품 구매액 가운데 정육은 32.5%로 가장 많은 비중을 차지했고, 뒤를 이어 과일 24.3%, 채소 17.8%, 수산물 13.1%, 건조식품 7.0% 순으로 나타났습니다.
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오프라인 점유율 83.2%
신선식품은 여전히 오프라인 채널이 절대적인 점유율을 수성하고 있는 품목입니다.
가성비 중심의 소비패턴이 확산되며 가공식품과 비식품 구매가 온라인 채널로 급속히 이동했지만, 선도와 품질이 구매 만족도에 큰 영향을 미치는 신선식품은 여전히 오프라인 구매를 선호하고 있어요.
올해 상반기, 소비자들은 신선식품 구매액의 83.2%를 오프라인 채널에서 지출했어요. 2022년 상반기 87.7%였던 구매액 비중이 2년 연속 감소했지만, 여전히 오프라인 비중이 80%가 넘습니다(그림 2 참고).
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온-오프라인 구매패턴을 항목별로 분석해보면, 구매 횟수 면에서 약 4배 차이를 보였어요(그림 3 참고).
올 상반기 소비자들은 신선식품을 구입하기 위해 오프라인 매장에 32.5회 방문했고, 온라인몰에 8.4회 방문했어요. 온라인몰에 한번 접속할 때 매장에 3.9회 방문한 셈입니다.
신선식품 쇼핑 1회당 지출하는 금액은 온라인이 오프라인보다 1,735원 많았지만, 상반기 전체 구매액 기준으로 보면, 오프라인이 654,631원, 온라인이 184,115원으로 오프라인에서 구매한 금액이 3.6배 많았습니다.
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신선식품, 근린형 업태 강세
소비자들이 신선식품을 가장 많이 구입한 소매기업은 어디일까요?
소비자들이 지출한 신선식품 총 구매액을 기준으로 각 기업별 비중을 분석해봤어요.
개별 기업 기준으로 보면, 소비자들은 하나로마트에서 가장 많은 돈을 지출했어요(그림 4 참고). 하나로마트는 전체 신선식품 구매액의 11%를 차지했고, 이어 이마트가 5.8%, 쿠팡 4.7%, 코스트코 4.4%로 나타났습니다.
신선식품 구매액 상위 12개 기업 중 쿠팡, 컬리, 홈플러스몰, 오아시스마켓을 제외한 8개사는 모두 오프라인 기업인 것으로 나타나 신선식품 영역에서 오프라인 채널의 강세를 확인할 수 있었어요.
지역 토종 유통기업인 탑마트가 8위에 오른 것도 눈에 띕니다. 서원유통이 운영하는 탑마트는 매주 진행하는 특가 행사 '수목돌풍'으로 부산, 영남 지역민들에게 열렬한 지지를 받고 있는 소매기업이죠.
그 외 식품 전문몰인 컬리와 오아시스는 각각 1.5%, 1.2% 구매액 비중을 차지했습니다.
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구매액 비중을 업태별로 보면 근린형 중소매장들의 선전이 돋보입니다. 구매 빈도가 높은 신선식품은 접근성 높은 근린형 업태를 이용하는 대표적 품목이죠. 신선식품 전체 구매액에서 개인 중대형 슈퍼마켓은 11.4%, 정육점 7.4%, 가판 및 노점판매 4.2%, 개인 소형 슈퍼가 3.0%비중을 차지하는 것으로 나타났습니다.
이∙코∙쿠∙컬, 구매패턴 비교
채널별 대표 소매기업들의 신선식품 구매현황을 분석해봤습니다.
소비자들이 해당 기업에서 지출한 전체 구매액 가운데 신선식품 비중이 가장 큰 기업은 이마트(46.3%)였어요(그림 5 참고).
코스트코 신선식품 구매액 비중도 44.6%로 이마트와 크게 차이 나지 않습니다.
반면, 온라인 채널에서는 신선식품 비중이 상대적으로 낮았어요. 식품 전문몰 컬리 경우 신선식품 비중이 38.3%였고, 쿠팡은 25.1%에 불과했습니다.
신선식품 품목별 구매액 비중을 보면, 각 기업별 특징이 드러나는데요.
공통적으로 정육 비중이 가장 높은 가운데 코스트코는 46.4%로 절대적인 비중을 차지하고 있습니다.
실제 정육은 코스트코, 이마트 트레이더스 등 창고형 매장들이 회원 유치를 위해 전략적으로 강화하는 품목입니다.
반면 채소 비중은 4.7%로 타사 대비 10%P 이상 낮은데요.
다른 신선식품에 비해 저장성이 낮은 채소 경우 소량 구매를 선호하기 때문으로 풀이됩니다.
반면, 온라인몰 쿠팡 경우 건조식품 구매액 비중이 18%로 타사보다 10%P 이상 높았습니다.
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쿠팡, 신선 안사는 고객 43.1%
소매기업별로 신선식품을 구입하는 고객 비중은 얼마나 될까요?
이마트, 코스트코, 쿠팡, 컬리 4개사의 고객을 신선식품을 구입한 고객과 구입하지 않은 고객으로 나눠 봤어요.
고객 중 신선식품 구매자 비중이 가장 높은 곳은 코스트코였습니다. 코스트코 고객 중 85%가 신선식품을 구입했어요(그림 6 참고). 이마트 경우 82.1%, 컬리는 79.2% 고객이 신선식품을 구입했지만, 쿠팡 경우 56.9%밖에 되지 않았습니다. 이는 올 상반기 쿠팡을 이용한 고객 가운데 43.1%는 신선식품 외의 제품만 구입했다는 의미인데요. 비식품과 회원제로 락인된 43.1%의 쿠팡 고객들이 신선식품을 구입하기 시작해 쿠팡의 유통시장 점유율이 더 확대될지, 기존 오프라인 채널의 우세가 당분간 지속될지 지켜보는 것도 흥미로운 관전 포인트입니다.
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신선식품 구매객 충성도가 더 높다
신선식품을 구입하는 고객과 구입하지 않는 고객, 두 그룹의 구매빈도와 객단가는 얼마나 차이날까요.
구매 빈도에서 두 그룹간 차이가 가장 큰 기업은 이마트입니다. 이마트에서 신선식품을 구입하는 고객은 구입하지 않는 고객에 비해 구매빈도가 3.8배 더 많은 것으로 나타났어요(그림 7 참고). 신선식품을 구입하는 소비자는 올 상반기 이마트를 6.13회 방문한 반면 비식품만 구입한 고객은 1.63회 방문했습니다.
신선식품 구매고객의 구매빈도가 월등히 높은 현상은 4개사 모두 동일한 결과였습니다.
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- 그림 7 : 신선식품 구매 여부별 전체 소비재 구매행동 지표
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회당 구매액, 즉 객단가 면에서 두 그룹간 차이가 가장 큰 기업은 코스트코였어요. 코스트코에서 신선식품을 구입한 고객의 평균 객단가는 85,282원으로 구입하지 않은 고객의 35,058원보다 2.4배 많았습니다.
반면 신선식품 구매자 비율이 타사대비 낮은 쿠팡 경우 두 그룹간 객단가 차이가 1.1배밖에 나지 않았습니다.
신선식품 구매 고객의 구매빈도와 객단가가 구매하지 않는 고객에 비해 모두 높게 나타나 소매기업에서 신선식품 중요도가 높다는 것을 알 수 있었어요.
그렇다면 신선식품 구매분을 제외하고도 신선식품 구매자와 비구매자 간의 구매 빈도 및 객단가 차이가 존재할까요?
분석 결과 오프라인 소매기업인 이마트와 코스트코 경우 신선식품 구매분을 제외하고도 신선식품 구매자 객단가가 더 높았던 반면, 쿠팡과 컬리 등 온라인 채널은 신선식품 구매액을 빼고 나면 신선식품을 구입하지 않은 고객 그룹의 객단가가 더 높았습니다.
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- 그림 8 : 신선식품 구매 여부별 비신선식품 구매행동 지표
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신선 구매고객 재구매율 70% 넘어
신선식품 구입 여부는 재구매율에도 영향을 미치는 것으로 나타났어요.
신선식품 구매자와 비구매자로 나눠 해당 기업의 재구매율을 분석한 결과 이마트 경우 신선식품을 구매한 사람이 구매하지 않은 사람에 비해 2.5배 재구매률이 높았습니다. 신선식품 구매자의 74.9%가 재구매하는 데 반해 구매하지 않는 고객의 재구매율은 30.2%에 불과했어요(그림 9 참고).
두 그룹간 차이가 가장 큰 기업은 코스트코입니다.
신선식품 구매자 76.4%가 재구매했지만, 신선식품을 구매하지 않은 고객의 재구매율은 23.8%에 불과했어요.
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- 그림 9 : 신선식품 구매 여부별 해당 소매기업의 재구매율
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소매 매출 경고등 켜진 아마존,
가성비 PB로 월마트·알디 견제 |
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- 가치소구형 노프릴 PB '세이버' 론칭
- 소매 매출 성장 둔화세 뚜렷
- 월마트, 알디 견제&프라임 회원 유지
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글 : 윤은영 책임에디터
지난 9월, 아마존이 새로운 PB(Private Brand ; 자체 브랜드) '세이버(Saver)'를 선보였습니다. '세이버'라는 직관적인 PB 명칭에서 알 수 있듯이 새로운 PB는 아마존 고객의 가성비 니즈를 충족시키기 위한 제품군입니다. 지난해 PB를 대폭 축소한 아마존이 새로운 PB를 출시한 배경은 무엇일까요?
식료품비 부담 줄여주는 노프릴 PB
아마존은 지난해 보유 PB 수를 크게 줄였습니다. 당시 아마존을 향했던 반독점 조사 및 규제 압박에서 벗어나기 위한 목적도 있었지만, 기대만큼 수익을 내지 못해 효율이 떨어지는 브랜드들을 정리하는 계기도 됐습니다.
그런데 지난 9월 다시 '세이버(Saver)'라는 새로운 PB를 론칭한 것인데요. 아마존은 세이버를 선보이며, 식료품 예산이 부족한 고객들을 위한 가치소구형 PB라고 소개했어요.
'불필요한 요소를 제거한, 부담없는 가격대의 필수품(affordable staples without the frills)'이 세이버의 브랜드 지향점입니다.
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아마존 '세이버'는 불필요한 요소를 제거한 부담없는 가격대의 필수품을 지향합니다.
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컨셉은 '타깃' 가격정책은 '월마트' 판박이
세이버의 가격대는 대부분 5달러 미만이며, 프라임 회원은 추가로 10% 할인을 받게 됩니다.
아마존 쇼핑몰을 통해 크래커 한팩 2.69달러, 전통 피자소스 한캔 1.09달러, 커피 프리머 3.49달러, 오트밀 한캔 3.99달러에 판매되고 있으며, 앞으로 100개 품목으로 확대될 계획이라고 합니다.
최근 불황이 계속되며 미국 소비자들도 상품 선택시 가격을 최우선 기준으로 삼고 있는데요. 아마존 세이버 역시 고객들의 이러한 니즈를 반영해 출시된 PB입니다.
그런데 아마존 세이버는 여러 면에서 기시감이 있습니다. '노프릴(no frills)'을 강조한 브랜드 컨셉은 타깃이 2월 론칭한 '딜워디(Dealworthy)'와 유사하고, 5달러 이하라는 가격정책과 그로서리 제품군은 월마트가 4월 론칭한 '베터굿즈(bettergoods)'와 유사합니다. 세이버의 직접적인 타깃이 이 두 업체를 겨냥하고 있음을 숨기지 않죠.
타깃과 월마트뿐이 아닙니다. 최근 미국에서 무서운 기세로 점포를 확장하고 있는 초저가 오프라인 업태 '알디', 중국 온라인플랫폼 '테무', '쉬인' 역시 아마존이 경계 대상으로 삼고 있는 소매기업들입니다.
실제 2022년부터 아마존의 소매 매출이 성장세가 둔화되기 시작한 배경에는 이들 기업들의 활약이 영향을 미친 것으로 보입니다.
1995년 온라인 비즈니스를 시작한 이래 매년 파죽지세 성장세를 보여준 아마존에 무슨 변화가 생긴 걸까요?
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아마존 홈페이지에서 판매되고 있는 아마존 세이버 제품들.
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서비스 매출 상승세,
상품 매출 하락세
아마존의 성장 둔화세는 뚜렷합니다.
2020년 37.6%, 2021년 21.7%를 기록했던 아마존 매출 성장률은 2022년 9.4%, 2023년 11.8%에 머물렀고, 지난 8월 말 발표한 올해 2사분기 실적 역시 시장 기대치에 미치지 못했습니다.
아마존 올해 2사분기 전체 매출은 전년대비 10% 성장한 1,480억 달러를 기록했습니다.
사업별로 쪼개보면 아마존이 당면한 현실이 드러납니다. 아마존의 든든한 수익 기둥인 아마존웹서비스는 여전히 18.7% 성장률을 보여줬고, 최근 키우고 있는 광고 사업도 19.5% 성장해 전체 성장률을 두 자리 수로 끌어올리는 데 기여했죠. 물류비 등 제3자 판매자들에게 제공하는 서비스 사업도 12% 성장했습니다.
하지만, 소매사업은 온-오프 모두 부진한 결과를 보여줬습니다. 올해 2사분기 아마존의 온라인몰과 오프라인 매장 매출은 각각 4.6%, 3.6% 성장에 머물렀어요.
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전환점 맞은 아마존의 해법은
상품과 서비스 사업으로 나눠 보면, 전체 서비스 매출이 15.8% 성장하는 동안 상품 매출은 단 5.6% 성장했습니다. 언뜻 보면 부족한 상품 매출을 서비스 매출이 보완하는 것으로 보이지만, 문제는 아마존 전체 매출에서 온라인몰과 오프라인 매장이 차지하고 있는 매출 비중이 40%가 넘는다는 점이에요. 게다가 최근 아마존이 드라이브를 걸고 있는 비즈니스인 '리테일미디어'와 '제3자 판매자 서비스'는 모두 아마존이 구축한 강력한 소매 생태계 안에서 더 번창하는 모델입니다. 상품 매출이 증가해야 더 많은 판매자가 모이고, 리테일미디어와 제3자 판매자 서비스 매출이 늘어나는 선순환이 지속될 수 있는 것이죠........ 👉 more
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📝국내외 유통동향 보고서 'What's Next in Retail' 2024년 10월호
글로벌 시장조사 전문기업 닐슨IQ가 지난 한 달간의 국내외 유통소식을 정리했습니다.
전체 보고서에서 자세한 내용을 확인하세요~
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🔖 한주간 유통가 소식 Top 5
1️⃣ 9월 유통업체 매출 6.7% 증가…온라인 15.7%↑▶️산업부가 9월 국내 주요 유통업체 매출이 6.7% 증가한 15조3천억 원으로 집계됐다고 발표했습니다. 온라인 매출이 15.7% 증가한 반면, 대형마트와 백화점, SSM, 편의점을 포함한 오프라인 매출은 0.9% 감소했습니다. 온라인 채널 경우 추석 선물용 전자 쿠폰, 여행 상품, 음식 배달 분야 수요가 상승했고, 오프라인 채널에서는 가전·문화(17.9%) 판매가 증가했어요. 2️⃣ 롯데, 쇼핑몰에 7조원 투자 '타임빌라스 13개로 확대'▶️롯데백화점이 중장기 전략으로 쇼핑몰 사업에 집중, 2030년까지 7조원을 투자해 쇼핑몰 브랜드 '타임빌라스'를 13개까지 늘릴 계획입니다. 이 같은 내용은 수원점 그랜드오픈에 맞춰 진행한 기자 간담회에서 밝혀진 내용인데요. 롯데백화점은 우리나라와 유사한 일본의 유통 동향에 비춰봤을 때 2030년까지 국내 백화점 매출은 매년 2% 성장이 예상되지만, 쇼핑몰은 17%의 높은 성장을 기록할 것으로 전망했습니다.
3️⃣ 러닝 열풍에 관련시장 급성장▶️러닝 열풍이 지속되면서 관련용품 시장도 뜨겁습니다. 9월 ‘러닝화’ 거래액은 80% 성장했다고 하네요. 한 켤레에 30만 원이 넘는 고가 기능성 러닝화를 찾는 소비자들이 늘고 일부 인기 러닝화 경우 품귀현상을 빚을 정도입니다. 2030을 중심으로 불던 러닝 열풍이 최근에는 4050 중장년층으로 번지고 있습니다. 뉴스에 따르면 러닝은 불황기에 유난히 인기있는 운동이라고 합니다.
4️⃣ 삼양식품, ‘잭앤펄스’ 식물성 헬스케어 브랜드 론칭▶️헬스&웰니스가 미래 비즈니스로 부상하면서 관련 서비스나 상품을 출시하는 곳들이 늘고 있습니다. 식품기업 삼양식품도 이달 식물성 헬스케어 브랜드 ‘잭앤펄스’를 론칭하고 신제품을 출시한다고 밝혔어요. 라면을 넘어 사업 다각화를 고민하던 삼양식품은 잭앤펄스 브랜드를 통해 식물성 원료를 기반으로 한 건강기능식품, 간편식, 단백질 음료 등을 새롭게 선보이고 브랜드 강화에 나설 계획입니다.
CJ올리브영이 혁신매장 1호점 '올리브영N 성수'를 다음 달 22일 서울 성수역 인근에 개점합니다. 올리브영N 성수는 성수역 4번 출구 인근에 위치한 '팩토리얼 성수'에 5층 규모로 조성될 예정인데요. 앞서 올리브영은 10억원을 들여 3년간 '성수(CJ올리브영)역' 표기를 낙찰받았죠. 올리브영N 성수는 기존 올리브영 매장에서 경험할 수 없는 차별화된 고객 경험을 제안한다고 합니다. |
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리테일톡 60호 소식은 여기까지입니다. 리테일톡은 11월 6일 수요일 아침에 더욱 유익한 콘텐츠를 들고 찾아뵐께요. |
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3. 닐슨IQ의 10월 유통동향 보고서
신선식품 구매패턴,
이∙코∙쿠∙컬 고객별로 어떻게 다를까
소매기업 입장에서도 신선식품은 타사와의 차별화를 위한 핵심 전략상품군입니다. 온라인 채널이 급속히 성장했지만, 여전히 오프라인 채널이 80%가 넘는 비중을 차지하고 있어 이를 수성하려는 오프라인 기업들과 빼앗으려는 온라인 기업들 간의 치열한 점유율 싸움이 전개되고 있죠.
칸타 월드패널 사업부에서 고객들의 실제 구매 데이터를 기반으로 올 상반기 신선식품 구매패턴을 분석해 보았는데요. 그 결과, 신선식품은 각 기업의 객단가, 구매횟수, 고객 충성도에 적지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났어요.
올 상반기 소비자들의 신선식품 구매행태에는 어떤 변화가 있었고, 소매기업별 고객들의 구매행동은 어떤 차이가 있는지 살펴보겠습니다.
글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장, 강신혜 연구원
신선 구매액 3.1% 증가, 구매횟수는 ↓
올해 상반기 소비자들이 구입한 신선식품 총 구매액은 전년동기 대비 3.1% 증가했어요.
냉각된 소비심리 탓에 구매 횟수는 1.5% 줄었지만, 물가가 오르며 회당 구매액이 2.9% 늘어난 결과입니다.
가구당 수치를 살펴보면 올 상반기 38.2회(주당 1.6회) 신선식품을 구매했고, 한번 구매할 때마다 20,432원을 지출했습니다. 회당 구매액은 늘어났지만, 2년 연속 구매 빈도는 감소 추세를 보이고 있어요(그림 1 참고).
고물가와 경기침체가 장기화되고, 1~2인 가구가 늘면서 직접 식재료를 구입해 요리하기보다 간편식이나 가공식품 등 상대적으로 저렴하고 편리한 옵션을 선택하는 소비자가 늘고 있기 때문으로 분석됩니다.
품목별로 자세히 들여다보면, 신선식품 중에서도 소비자들이 가장 많은 돈을 지출하는 품목은 역시 단가가 높은 정육이었어요.
전체 신선식품 구매액 가운데 정육은 32.5%로 가장 많은 비중을 차지했고, 뒤를 이어 과일 24.3%, 채소 17.8%, 수산물 13.1%, 건조식품 7.0% 순으로 나타났습니다.
오프라인 점유율 83.2%
신선식품은 여전히 오프라인 채널이 절대적인 점유율을 수성하고 있는 품목입니다.
가성비 중심의 소비패턴이 확산되며 가공식품과 비식품 구매가 온라인 채널로 급속히 이동했지만, 선도와 품질이 구매 만족도에 큰 영향을 미치는 신선식품은 여전히 오프라인 구매를 선호하고 있어요.
올해 상반기, 소비자들은 신선식품 구매액의 83.2%를 오프라인 채널에서 지출했어요. 2022년 상반기 87.7%였던 구매액 비중이 2년 연속 감소했지만, 여전히 오프라인 비중이 80%가 넘습니다(그림 2 참고).
온-오프라인 구매패턴을 항목별로 분석해보면, 구매 횟수 면에서 약 4배 차이를 보였어요(그림 3 참고).
올 상반기 소비자들은 신선식품을 구입하기 위해 오프라인 매장에 32.5회 방문했고, 온라인몰에 8.4회 방문했어요. 온라인몰에 한번 접속할 때 매장에 3.9회 방문한 셈입니다.
신선식품 쇼핑 1회당 지출하는 금액은 온라인이 오프라인보다 1,735원 많았지만, 상반기 전체 구매액 기준으로 보면, 오프라인이 654,631원, 온라인이 184,115원으로 오프라인에서 구매한 금액이 3.6배 많았습니다.
신선식품, 근린형 업태 강세
소비자들이 신선식품을 가장 많이 구입한 소매기업은 어디일까요?
소비자들이 지출한 신선식품 총 구매액을 기준으로 각 기업별 비중을 분석해봤어요.
개별 기업 기준으로 보면, 소비자들은 하나로마트에서 가장 많은 돈을 지출했어요(그림 4 참고). 하나로마트는 전체 신선식품 구매액의 11%를 차지했고, 이어 이마트가 5.8%, 쿠팡 4.7%, 코스트코 4.4%로 나타났습니다.
신선식품 구매액 상위 12개 기업 중 쿠팡, 컬리, 홈플러스몰, 오아시스마켓을 제외한 8개사는 모두 오프라인 기업인 것으로 나타나 신선식품 영역에서 오프라인 채널의 강세를 확인할 수 있었어요.
지역 토종 유통기업인 탑마트가 8위에 오른 것도 눈에 띕니다. 서원유통이 운영하는 탑마트는 매주 진행하는 특가 행사 '수목돌풍'으로 부산, 영남 지역민들에게 열렬한 지지를 받고 있는 소매기업이죠.
그 외 식품 전문몰인 컬리와 오아시스는 각각 1.5%, 1.2% 구매액 비중을 차지했습니다.
구매액 비중을 업태별로 보면 근린형 중소매장들의 선전이 돋보입니다. 구매 빈도가 높은 신선식품은 접근성 높은 근린형 업태를 이용하는 대표적 품목이죠. 신선식품 전체 구매액에서 개인 중대형 슈퍼마켓은 11.4%, 정육점 7.4%, 가판 및 노점판매 4.2%, 개인 소형 슈퍼가 3.0%비중을 차지하는 것으로 나타났습니다.
이∙코∙쿠∙컬, 구매패턴 비교
채널별 대표 소매기업들의 신선식품 구매현황을 분석해봤습니다.
소비자들이 해당 기업에서 지출한 전체 구매액 가운데 신선식품 비중이 가장 큰 기업은 이마트(46.3%)였어요(그림 5 참고).
코스트코 신선식품 구매액 비중도 44.6%로 이마트와 크게 차이 나지 않습니다.
반면, 온라인 채널에서는 신선식품 비중이 상대적으로 낮았어요. 식품 전문몰 컬리 경우 신선식품 비중이 38.3%였고, 쿠팡은 25.1%에 불과했습니다.
신선식품 품목별 구매액 비중을 보면, 각 기업별 특징이 드러나는데요.
공통적으로 정육 비중이 가장 높은 가운데 코스트코는 46.4%로 절대적인 비중을 차지하고 있습니다.
실제 정육은 코스트코, 이마트 트레이더스 등 창고형 매장들이 회원 유치를 위해 전략적으로 강화하는 품목입니다.
반면 채소 비중은 4.7%로 타사 대비 10%P 이상 낮은데요.
다른 신선식품에 비해 저장성이 낮은 채소 경우 소량 구매를 선호하기 때문으로 풀이됩니다.
반면, 온라인몰 쿠팡 경우 건조식품 구매액 비중이 18%로 타사보다 10%P 이상 높았습니다.
쿠팡, 신선 안사는 고객 43.1%
소매기업별로 신선식품을 구입하는 고객 비중은 얼마나 될까요?
이마트, 코스트코, 쿠팡, 컬리 4개사의 고객을 신선식품을 구입한 고객과 구입하지 않은 고객으로 나눠 봤어요.
고객 중 신선식품 구매자 비중이 가장 높은 곳은 코스트코였습니다. 코스트코 고객 중 85%가 신선식품을 구입했어요(그림 6 참고). 이마트 경우 82.1%, 컬리는 79.2% 고객이 신선식품을 구입했지만, 쿠팡 경우 56.9%밖에 되지 않았습니다. 이는 올 상반기 쿠팡을 이용한 고객 가운데 43.1%는 신선식품 외의 제품만 구입했다는 의미인데요. 비식품과 회원제로 락인된 43.1%의 쿠팡 고객들이 신선식품을 구입하기 시작해 쿠팡의 유통시장 점유율이 더 확대될지, 기존 오프라인 채널의 우세가 당분간 지속될지 지켜보는 것도 흥미로운 관전 포인트입니다.
신선식품 구매객 충성도가 더 높다
신선식품을 구입하는 고객과 구입하지 않는 고객, 두 그룹의 구매빈도와 객단가는 얼마나 차이날까요.
구매 빈도에서 두 그룹간 차이가 가장 큰 기업은 이마트입니다. 이마트에서 신선식품을 구입하는 고객은 구입하지 않는 고객에 비해 구매빈도가 3.8배 더 많은 것으로 나타났어요(그림 7 참고). 신선식품을 구입하는 소비자는 올 상반기 이마트를 6.13회 방문한 반면 비식품만 구입한 고객은 1.63회 방문했습니다.
신선식품 구매고객의 구매빈도가 월등히 높은 현상은 4개사 모두 동일한 결과였습니다.
회당 구매액, 즉 객단가 면에서 두 그룹간 차이가 가장 큰 기업은 코스트코였어요. 코스트코에서 신선식품을 구입한 고객의 평균 객단가는 85,282원으로 구입하지 않은 고객의 35,058원보다 2.4배 많았습니다.
반면 신선식품 구매자 비율이 타사대비 낮은 쿠팡 경우 두 그룹간 객단가 차이가 1.1배밖에 나지 않았습니다.
신선식품 구매 고객의 구매빈도와 객단가가 구매하지 않는 고객에 비해 모두 높게 나타나 소매기업에서 신선식품 중요도가 높다는 것을 알 수 있었어요.
그렇다면 신선식품 구매분을 제외하고도 신선식품 구매자와 비구매자 간의 구매 빈도 및 객단가 차이가 존재할까요?
분석 결과 오프라인 소매기업인 이마트와 코스트코 경우 신선식품 구매분을 제외하고도 신선식품 구매자 객단가가 더 높았던 반면, 쿠팡과 컬리 등 온라인 채널은 신선식품 구매액을 빼고 나면 신선식품을 구입하지 않은 고객 그룹의 객단가가 더 높았습니다.
자료: 칸타 월드패널 사업부
신선 구매고객 재구매율 70% 넘어
신선식품 구입 여부는 재구매율에도 영향을 미치는 것으로 나타났어요.
신선식품 구매자와 비구매자로 나눠 해당 기업의 재구매율을 분석한 결과 이마트 경우 신선식품을 구매한 사람이 구매하지 않은 사람에 비해 2.5배 재구매률이 높았습니다. 신선식품 구매자의 74.9%가 재구매하는 데 반해 구매하지 않는 고객의 재구매율은 30.2%에 불과했어요(그림 9 참고).
두 그룹간 차이가 가장 큰 기업은 코스트코입니다.
신선식품 구매자 76.4%가 재구매했지만, 신선식품을 구매하지 않은 고객의 재구매율은 23.8%에 불과했어요.
자료: 칸타 월드패널 사업부
코스트코 외에도 이마트, 쿠팡, 컬리 모두 신선식품 구매자의 재방문율이 높게 나타나 신선식품 구매 여부는 해당 소매기업의 충성도와 정비례한다는 사실을 알 수 있었습니다.흥미로운 부분은 쿠팡에서 신선식품을 구입한 고객의 94.2%가 재구매한다는 결과였어요. 그만큼 쿠팡 충성도가 매우 높은 고객들이 쿠팡에서 신선식품을 구입한다는 것으로 이해할 수 있습니다.
마지막으로 해당 기업에서 신선식품을 구입한 고객의 금액 로열티(지갑 점유율)는 얼마나 될까요?.....👉 more
가성비 PB로 월마트·알디 견제
글 : 윤은영 책임에디터
지난 9월, 아마존이 새로운 PB(Private Brand ; 자체 브랜드) '세이버(Saver)'를 선보였습니다. '세이버'라는 직관적인 PB 명칭에서 알 수 있듯이 새로운 PB는 아마존 고객의 가성비 니즈를 충족시키기 위한 제품군입니다. 지난해 PB를 대폭 축소한 아마존이 새로운 PB를 출시한 배경은 무엇일까요?
아마존은 지난해 보유 PB 수를 크게 줄였습니다. 당시 아마존을 향했던 반독점 조사 및 규제 압박에서 벗어나기 위한 목적도 있었지만, 기대만큼 수익을 내지 못해 효율이 떨어지는 브랜드들을 정리하는 계기도 됐습니다.
그런데 지난 9월 다시 '세이버(Saver)'라는 새로운 PB를 론칭한 것인데요. 아마존은 세이버를 선보이며, 식료품 예산이 부족한 고객들을 위한 가치소구형 PB라고 소개했어요.
'불필요한 요소를 제거한, 부담없는 가격대의 필수품(affordable staples without the frills)'이 세이버의 브랜드 지향점입니다.
컨셉은 '타깃' 가격정책은 '월마트' 판박이
세이버의 가격대는 대부분 5달러 미만이며, 프라임 회원은 추가로 10% 할인을 받게 됩니다.
아마존 쇼핑몰을 통해 크래커 한팩 2.69달러, 전통 피자소스 한캔 1.09달러, 커피 프리머 3.49달러, 오트밀 한캔 3.99달러에 판매되고 있으며, 앞으로 100개 품목으로 확대될 계획이라고 합니다.
최근 불황이 계속되며 미국 소비자들도 상품 선택시 가격을 최우선 기준으로 삼고 있는데요. 아마존 세이버 역시 고객들의 이러한 니즈를 반영해 출시된 PB입니다.
그런데 아마존 세이버는 여러 면에서 기시감이 있습니다. '노프릴(no frills)'을 강조한 브랜드 컨셉은 타깃이 2월 론칭한 '딜워디(Dealworthy)'와 유사하고, 5달러 이하라는 가격정책과 그로서리 제품군은 월마트가 4월 론칭한 '베터굿즈(bettergoods)'와 유사합니다. 세이버의 직접적인 타깃이 이 두 업체를 겨냥하고 있음을 숨기지 않죠.
타깃과 월마트뿐이 아닙니다. 최근 미국에서 무서운 기세로 점포를 확장하고 있는 초저가 오프라인 업태 '알디', 중국 온라인플랫폼 '테무', '쉬인' 역시 아마존이 경계 대상으로 삼고 있는 소매기업들입니다.
실제 2022년부터 아마존의 소매 매출이 성장세가 둔화되기 시작한 배경에는 이들 기업들의 활약이 영향을 미친 것으로 보입니다.
1995년 온라인 비즈니스를 시작한 이래 매년 파죽지세 성장세를 보여준 아마존에 무슨 변화가 생긴 걸까요?
서비스 매출 상승세,
상품 매출 하락세
아마존의 성장 둔화세는 뚜렷합니다.
2020년 37.6%, 2021년 21.7%를 기록했던 아마존 매출 성장률은 2022년 9.4%, 2023년 11.8%에 머물렀고, 지난 8월 말 발표한 올해 2사분기 실적 역시 시장 기대치에 미치지 못했습니다.
아마존 올해 2사분기 전체 매출은 전년대비 10% 성장한 1,480억 달러를 기록했습니다.
사업별로 쪼개보면 아마존이 당면한 현실이 드러납니다. 아마존의 든든한 수익 기둥인 아마존웹서비스는 여전히 18.7% 성장률을 보여줬고, 최근 키우고 있는 광고 사업도 19.5% 성장해 전체 성장률을 두 자리 수로 끌어올리는 데 기여했죠. 물류비 등 제3자 판매자들에게 제공하는 서비스 사업도 12% 성장했습니다.
하지만, 소매사업은 온-오프 모두 부진한 결과를 보여줬습니다. 올해 2사분기 아마존의 온라인몰과 오프라인 매장 매출은 각각 4.6%, 3.6% 성장에 머물렀어요.
전환점 맞은 아마존의 해법은
상품과 서비스 사업으로 나눠 보면, 전체 서비스 매출이 15.8% 성장하는 동안 상품 매출은 단 5.6% 성장했습니다. 언뜻 보면 부족한 상품 매출을 서비스 매출이 보완하는 것으로 보이지만, 문제는 아마존 전체 매출에서 온라인몰과 오프라인 매장이 차지하고 있는 매출 비중이 40%가 넘는다는 점이에요.
게다가 최근 아마존이 드라이브를 걸고 있는 비즈니스인 '리테일미디어'와 '제3자 판매자 서비스'는 모두 아마존이 구축한 강력한 소매 생태계 안에서 더 번창하는 모델입니다. 상품 매출이 증가해야 더 많은 판매자가 모이고, 리테일미디어와 제3자 판매자 서비스 매출이 늘어나는 선순환이 지속될 수 있는 것이죠........ 👉 more
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