리테일톡 99호(2025년 10월 29일자)

• 다이소&올리브영, 구매지표 모두 상승
• 쿠팡과 다이소, 뷰티로 올리브영 위협 
• 오아시스, 기존 고객 구매액 증가율 가장 높아 

다이소와 올리브영, 가구 절반이 이용 

다이소와 올리브영은 최근 1년간(3분기 기준) 구매금액, 구매경험률, 구매빈도, 회당 구매액 등 구매지표가 모두 상승하며 견조한 성장세를 보였습니다.  
먼저 올리브영은 오프라인 기반 소매업체 중에서도 옴니채널 전략을 공격적으로 전개하고 있는 곳인데요. 이에 힘입어 온라인 구매금액이 전년대비 35.7%나 증가했어요. 균일가 매장인 다이소 경우 회당 구매액은 6,262원으로 올리브영 29,337원, 오아시스마켓 36,707원보다 낮았지만, 구매경험률(최근 1년간 한 번이라도 이용한 고객 비율)이 51.5%로 나타나 가장 폭넓은 고객 기반을 확보하고 있는 것으로 나타났어요. 올리브영 역시 구매경험률 49.2%로, 가구의 절반 정도가 최근 1년간 이용 경험을 가진 것으로 조사됐어요. 
식품 중심의 새벽배송 기업 오아시스 경우 구매경험률은 7.1%로 두 기업에 비해 낮았지만, 구매경험자의 구매빈도는 11.9회로 가장 높았으며, 회당 구매액도 36,707원으로 가장 높았습니다. 하지만 이커머스 식품 시장의 치열한 경쟁구도로 인해 가구당 구매빈도는 전년대비 감소했습니다.

• 그림 1 : 3개사 구매행동지표

다이소·올리브영은 전환 유입↑ 
오아시스는 기존 고객 구매 증가 

2025년 3분기 기준, 세 기업의 일용소비재 구매액은 모두 전년대비 증가했습니다. 다이소가 87%로 증가세가 가장 가팔랐고 올리브영 18.5%, 오아시스마켓도 3.8% 증가했어요.  
각 기업의 구매 금액이 증가한 요인은 무엇일까요. 증가 요인을 다른 소매기업으로부터의 전환 여부, 기존 고객의 구매액 증감, 다른 소매기업 이용자의 중복 구매로 나눠 살펴봤는데요. 

구매액 증가가 가장 많았던 다이소 경우 증가한 금액의 63.2%가 다른 소매기업에서 전환, 8.5%가 다른 채널과의 중복 구매로부터 발생한 것으로 나타났어요. 즉, 다른 소매업체를 이용하던 가구가 다이소로 완전히 구매채널을 바꾼 경우와 다이소와 기존 업체를 함께 이용하게 된 경우를 포함해 71.7%가 신규 유입된 고객으로부터 발생한 구매액이라는 의미입니다. 
올리브영 역시 증가한 구매액 가운데 타 소매업체에서 전환된 비중이 51.8%, 채널과의 중복구매가 14.5%로 나타나 66.3%가 신규 고객으로 인한 성장분이었어요. 기존에 올리브영을 이용하던 고객의 구매액이 증가한 것도 성장의 33.7%를 차지해 올리브영은 신규 고객 유입은 물론 기존 고객의 충성도 제고도 함께 거둔 것으로 보입니다. 
오아시스마켓은 기존 고객의 구매액 증가가 성장분의 50.4%, 채널 중복 구매도 27.7%나 기여했지만, 감소한 구매액의 21.9%가 타 소매업체로 전환되면서 전체 구매 금액을 끌어내렸습니다. 
정리하면, 다이소와 올리브영은 신규 구매자 유입, 오아시스는 기존 고객의 구매 증가가 성장에 더 기여했습니다.

• 그림 2 : 3개사 구매액 증감 요인

뷰티 강화하는 쿠팡과 다이소, 
올리브영 점유율 위협

세 기업은 어떤 곳과 경쟁구도를 형성하고 있을까요. 
<그림 3~5>에서 X 축인 중복 이용 지수는 해당 기업과 다른 기업과의 중복 이용 정도를 나타낸 지표로, 100 이상이면 해당 채널과 중복 이용 비중이 높고, 100 이하면 낮다는 의미입니다. Y축 상관성 지수는 두 기업 간 전환(스위칭) 관계의 강도를 나타내며, 100 이상이면 경쟁강도가 높아 해당 채널과 상호 전환 가능성이 크고, 100 이하이면 경쟁강도가 상대적으로 낮아 전환이 발생할 가능성이 낮습니다. 
원의 색이 파란색이면 해당 업체가 다른 기업의 구매액을 흡수한 경우이고, 빨간색은 반대로 구매액을 빼앗긴 경우인데요. 다이소는 모든 경쟁채널로부터 구매액을 흡수하고 있어 전반적인 경쟁 우위를 확보하고 있음을 한 눈에 알 수 있습니다. 그 중 올리브영과의 중복 이용 지수가 가장 높게 나타난 점이 눈에 띄는데요. 최근 다이소의 뷰티 및 건기식 카테고리 강화 전략에 기인한 것으로 보입니다. 
매트릭스 내 원의 크기는 전환된 구매액의 규모를 의미합니다. 이마트, 홈플러스, 식자재마트, 개인 중대형 슈퍼마켓 구매액이 다이소로 가장 많이 이동했으며, CU와 GS25 등 편의점 채널 경우 다이소와의 중복 이용지수는 높은 편에 속하지만 점유율 전환 폭은 크지는 않은 것으로 나타났습니다.

• 그림 3 : 다이소 경쟁구도 분석(오프)

• 그림 4 : 올리브영 경쟁구도 분석(오프+온)

오아시스마켓의 가장 직접적인 경쟁상대는 마켓컬리입니다. 두 기업은 식품 중심 카테고리와 새벽배송이라는 라스트마일 경쟁력 등 유사한 전략을 전개하고 있는데요. 오아시스마켓은 컬리로부터 구매액을 일부 흡수하고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 동시에 오아시스 구매액이 네이버쇼핑, 코스트코, 쿠팡, 노브랜드, 기타 온라인몰 등 다수 채널로 전환되고 있는 흐름도 포착됩니다.

• 그림 5 : 오아시스마켓 경쟁구도 분석(온)

오아시스, 기존 고객 충성도↑ 

이번에는 각 기업의 구매액 가운데 신규 구매자의 기여도와 반복(기존) 구매자의 기여도를 분석해봤어요. 
세 기업 모두 신규 구매자의 구매액 비중이 30%가 넘는 것으로 나타나 최근 1년간 신규 구매자 유입을 효과적으로 이끌어낸 것을 알 수 있었어요. 특히 다이소는 구매자 중 39.7%가 신규 고객으로 세 기업 중 가장 높았습니다. 
반복 구매자와 신규 구매자 두 그룹의 구매패턴을 비교한 결과 장바구니 크기, 즉 회당 구매액에서는 큰 차이가 없었지만, 구매 빈도에서 뚜렷한 격차가 나타났어요. 
특히 오아시스 경우 반복 구매자가 신규 구매자보다 3.1배나 더 자주 구매한 것으로 나타나 세 곳 중 기존 고객 충성도가 가장 높았고, 다이소와 올리브영도 각각 1.8, 1.7배 수준으로 반복 구매자가 신규 구매자보다 두 배 가까이 자주 구매했습니다.

• 그림 6 : 3개사의 반복·신규 구매 경험률

•  그림 7 : 3개사의 반복·신규 구매빈도 및 회당 구매액

다이소, 1~2인 가구 신규 유입↑ 

올리브영, 다이소, 오아시스를 이용하는 고객들의 가구 구성을 신규 구매자와 반복 구매자로 나눠 분석해 봤어요.
다이소 경우 반복 구매자는 미성년 자녀가 있는 가구 비중이 가장 높았던 반면, 신규 유입된 구매자는 독립가구가 가장 많았습니다. 올리브영이나 오아시스마켓에 비해 시니어 가구와 성인 가구 비중이 상대적으로 높다는 점도 특징입니다. 
2030 고객 비중이 높은 올리브영은 반복 구매자와 신규 구매자 모두에서 독립가구 비중이 가장 높게 나타나, 젊은 1~2인 가구 중심의 핵심 고객층이 견고하게 형성되어 있음을 알 수 있습니다....... more ➡️