최근 몇 년 사이 중국의 크로스보더 이커머스 플랫폼들이 한국시장에 연이어 진출하며 적극적인 마케팅과 함께 공세 수위를 높임에 따라 업계는 이들 기업의 행보와 시장에 미치는 영향력에 대해 예의주시하고 있습니다....
Issue
C커머스가 국내 소비재 시장에 미치는 영향
2025. 01. 15 ㅣ 7 min read
글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장 ∙ 유은주 선임연구원
C커머스, 1~2인가구 이용률↑ 소비재 시장에 미치는 영향은 제한적
소비재 시장 영향력 가장 높은 플랫폼은 알리
C커머스 품목별 구매액 비중, 대형마트와 유사
식품 비중, 컬리보다 높아
최근 몇 년 사이 중국의 크로스보더 이커머스 플랫폼들이 한국시장에 연이어 진출하며 적극적인 마케팅과 함께 공세 수위를 높임에 따라 업계는 이들 기업의 행보와 시장에 미치는 영향력에 대해 예의주시하고 있습니다. 차이나(China)의 앞 글자를 따 'C커머스'라고 통칭하는 중국 이커머스 기업들의 대표주자는 알리익스프레스, 테무, 쉬인입니다. 이 중 알리익스프레스가 2018년 가장 먼저 한국시장에 진출해 터를 닦았고, 2023년 7월 테무, 2024년 6월 쉬인이 연이어 진출했어요. 중국의 대규모 생산 인프라를 기반으로 초저가 전략을 전개하는 이들 C커머스가 2024년 국내 소비재 시장에 미친 영향력은 어느 정도일까요. 칸타 월드패널의 구매 데이터에 기반에 분석해봤습니다.
1. 조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08) 2. 조사대상 : 정부 센서스와 칸타 마이크로 센서스를 통해 선정된 전국 6,700가구의 구매 데이터 3. 조사방식 : 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합 4. 조사대상 카테고리 : 신선식품, 식품(델리, 가공식품 등), 음료, 유제품, 가정용품, 제지류, 생활용품, 개인용품, 화장품 * 가정 내 소비를 위해 직접 구매한 일상소비재(FMCG)를 대상으로 하며, 가구, 가전, 의류 및 패션은 제외됨 5. 용어설명 : 본문의 구매액, 구매빈도 등은 칸타 월드패널의 표본분석을 바탕으로 한 수치이며, 전체 소비재 시장과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.
현재 국내에 진출해 있는 대표적인 중국 이커머스 플랫폼은 알리익스프레스(AliExpress), 테무(Temu), 쉬인(Shein)이며, 이 중 국내 소비재 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있는 곳은 알리익스프레스(이하 알리)입니다. 비식품 중심의 테무와 쉬인 경우 아직 국내 소비재 시장에서의 영향력은 높지 않아요. 칸타월드패널의 C커머스 매출에서도 알리가 99% 이상을 차지합니다. 특히 알리는 2023년 10월 한국상품 전문관인 'K베뉴(K-venue)'를 론칭하고, 식품 카테고리를 강화하면서 국내 이커머스 업계와 경쟁구도를 형성하고 있습니다.
그렇다면, 구체적으로 C커머스를 이용하는 고객들은 주로 어떤 품목들을 구입하고 어떤 구매성향을 보이는지 살펴보겠습니다.
C커머스 업체별 현황
식품 비중 91%
C커머스 이용자들이 구입한 품목을 카테고리별로 구분하면 전체 평균에 비해 식품 비중이 더 높은 것으로 나타났습니다. 내구재를 제외한 전체 소비재 시장에서 식품이 차지하는 비중은 83.8%, 비식품은 16.2%인데 비해 C커머스 채널에서 식품이 차지하는 비중은 91%에 이르렀어요(그림 1 참고).
품목별로 좀 더 세분화해서 비교해보겠습니다. 소비자들이 C커머스 채널에서 구입한 금액 가운데 46.5%는 신선식품에 지출했습니다. 이는 앞에서 언급한 알리익스프레스의 K베뉴를 통한 식품 부문 강화와 연관이 높은데요. 특히 지난해 3월부터 신선식품 취급과 함께 공동구매 형태의 '그룹딜'을 공격적으로 진행한 것이 C커머스의 신선식품 매출에 크게 기여한 것으로 보입니다. 실제 알리바바그룹은 2024년 3월말 회계연도 기준 연간보고서를 통해 1년간 알리익스프레스의 한국 거래액이 두 배 이상 증가했다고 밝혔습니다(2023. 4~2024. 3).
신선식품 외에도 가공식품 32.2%, 음료 9.5%, 유제품 2.8%를 포함해 식품 비중이 91%로 나타났는데요. 흥미로운 것은 C커머스의 품목별 구매액 비중이 대형마트 및 창고형 할인점 매장과 가장 유사한 패턴을 보이다는 점이에요. C커머스와 대형마트, 회원제 창고형 매장은 신선식품 비중이 각각 46.5%, 49%, 46%로 나타났고, 전체 식품 비중 역시 각각 91.0% 93.8%, 91.1%로 유사했습니다.
온라인 채널 가운데 C커머스와 가장 유사한 패턴을 보이는 플랫폼은 컬리였어요. 쿠팡과 네이버는 식품 비중이 각각 68%, 45.6%인데 비해 컬리는 88.6%로 나타났습니다. C커머스 비식품 구매액 가운데 비중이 가장 높은 품목은 제지류(4.4%)로, 채널 가운데 가장 높은 비중을 보였습니다. 같은 온라인 채널인 쿠팡과 네이버 경우 비식품 중 생활용품 비중이 각각 11.1%, 17.7%로 가장 높았습니다.
C커머스 이용자들의 쇼핑패턴을 파악하기 위해 C커머스 채널에서 구매한 경험이 있는 소비자 집단과 구매 경험이 없는 소비자 집단 간 소비재 구매행동을 비교해봤어요. 그 결과 C커머스 구매자들은 비구매자에 비해 구매빈도는 더 많았지만 회당 구매액, 즉 객단가는 더 낮았습니다. 저렴한 제품 위주로 더 자주 구입하기 때문인 것으로 풀이되는데요. C커머스 이용자들은 판촉상품에 대한 선호도도 비구매자에 비해 1.35배 더 높은 것으로 나타나 절약형 소비성향이 더 강한 것으로 나타났어요.
C커머스를 가장 애용하는 가구는 1~2인가구였어요. C커머스 구매자 중 독립가구, 즉 1~2인가구가 차지하는 비중은 36.7%로 조사대상 채널 가운데 가장 높았고, 10대 가족(21.9%)과 성인가족(13.9%) 비중도 다른 온라인 채널보다 높게 나타났습니다(그림 4 참고).
반면 10대 미만의 어린 아이를 키우는 가구는 상대적으로 C커머스 이용률이 낮았습니다. C커머스 구매자 가운데 베이비/키즈 가족이 차지하는 비중은 10.4%로 쿠팡(21.9%)이나 컬리(25.2%), 네이버(23.4%)에 비해 현저히 낮았는데요. 이들 가구 경우 상대적으로 제품 품질이나 안전성에 민감한 만큼 아직까지 적극적으로 C커머스를 이용하지 않는 것으로 풀이됩니다.
그림 4 : 라이프 스테이지별 각 채널 구매액 비중
자료 : 칸타 월드패널 조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08) 주 : 라이프스테이지 분류는 가족 구성원의 연령과 가족 수 기반 (독립가구 : 20-54세 1-2인 가구, 베이비/키즈 가구: 0-9세 자녀가 있는 가구, 베이비/키즈+10대 가구: 0-9세&10-19세 자녀가 있는 가구, 10대가구: 10-19세 자녀가 있는 가구, 성인가구: 자녀 포함 가족 구성원 모두 20대 이상, 시니어가구: 구성원 모두 55세 이상인 1-2인 가구)
가구별 분포도를 방사형 도표로 보면 전체 채널 대비 C커머스 이용 고객들의 특징이 더 잘 드러납니다. (그림 5)를 통해 C커머스 구매자는 전체 구매자에 비해 독립가구와 베이비/키즈+10대 가족 비중이 높고 베이비/키즈 가족과 시니어 가구 비중은 낮은 것을 알 수 있습니다. 지역별로는 부산/경남 지역 구매액이 월등히 많았어요. 소득별로는 전체 채널 이용자 대비 큰 차이가 없는 가운데 소득 수준이 '중상'인 가구와 '상'인 가구의 이용률이 전체 대비 다소 높은 것으로 나타났는데요. 고물가, 경기침체가 장기화되면서 소득 수준에 관계없이 저가 소비성향이 뚜렷하다는 점을 알 수 있습니다.
C커머스를 이용하는 소비자들은 어떤 채널을 가장 선호할까요? C커머스 이용자들의 채널별 구매액 비중을 분석한 결과 온라인 비중이 45.8%로 전체 소비재 시장에서 온라인 채널이 차지하는 비중(31.9%)보다 13.9%P나 높았습니다(그림 6 참고). 온라인 채널 중에서도 쿠팡 이용자가 12.5%, 네이버 5.7%로 나타났고, 그외 브랜드 자사몰(4.0%), 홈쇼핑&백화점 몰(3.3%), 지마켓(2.3%), 컬리(2.0%) 등 기타 온라인 몰 비중이 24.7%였어요. 오프라인 채널 중에서는 슈퍼마켓 이용률이 15.4%로 가장 높았습니다.
그림 6 : C커머스 구매자의 채널별 이용현황
자료 : 칸타 월드패널 조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08) 주 : 재래유통은 재래시장, 대리점, 소형 매장(계산대 1개 이하 구멍가게, 정육점, 건어물점, 반찬가게 외)을 말함.
재래유통&쿠팡에서 유입된 고객 가장 ↑
소비자들이 C커머스를 이용하게 되면서 가장 영향을 받은 채널은 어디일까요. 가장 타격을 입은 곳은 재래유통이었습니다. C커머스로 구매전환(스위칭)한 금액 가운데 15.9%가 재래유통, 11%는 대형마트, 10%는 슈퍼마켓 구매액이었습니다(그림 7 참고). 특히 재래유통 중에서도 농수산물, 건어물, 쌀, 반찬가게, 정육점 등 소형 식품 매장에서 C커머스로 유입된 금액이 많았어요. 신선식품을 제외할 경우 쿠팡 구매액의 12.5%, 슈퍼마켓 11.8%, 그외 온라인몰 10.4%, 대형마트 10.3% 순으로 구매가 전환된 것으로 나타났습니다.
그림 7 : C커머스 증감 요인 및 전환 관계 분석
자료 : 칸타 월드패널 조사기간 : 2023년 P11~2024년 P3(23. 10. 9~24. 3. 24) vs 2024년 P4~9(24. 3. 25~24. 9. 8) 주 : 전환(스위칭)은 이전기간에는 해당 채널에서 구매하다가 C커머스로 옮겨 구매한 경우를 말함
아직까지 중국 이커머스 플랫폼 기업이 국내 소비재 시장에 미치는 영향은 제한적입니다.C커머스를 이용하는 구매자들의 전체 소비재 구매액에서 C커머스가 차지하는 비중은 여전히 2.9%에 불과합니다. 하지만, 저가 전략으로 한국시장에 빠르게 침투한 C커머스 기업들이 최근 식품 등 열세였던 카테고리를 보완하고, 한국 내 소싱 및 물류, 품질관리까지 강화하며 공세 수위를 높이고 있어 국내 기업들과의 경쟁 구도는 갈수록 치열해질 수밖에 없으며, 이는 이커머스 업계에 중요한 변수로 작용할 것으로 보입니다.
칸타는 글로벌 마케팅 데이터 및 분석 회사로, 90여 개 국가에 진출해 3만여 명의 전문가가 활동하고 있습니다. 칸타월드패널은 칸타의 일부로 브랜드와 유통기업에게 전 세계 소비자 행동에 대한 분석과 인사이트를 제공합니다.
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2025. 01. 15 ㅣ 7 min read글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장 ∙ 유은주 선임연구원
C커머스, 1~2인가구 이용률↑
소비재 시장에 미치는 영향은 제한적
최근 몇 년 사이 중국의 크로스보더 이커머스 플랫폼들이 한국시장에 연이어 진출하며 적극적인 마케팅과 함께 공세 수위를 높임에 따라 업계는 이들 기업의 행보와 시장에 미치는 영향력에 대해 예의주시하고 있습니다.
차이나(China)의 앞 글자를 따 'C커머스'라고 통칭하는 중국 이커머스 기업들의 대표주자는 알리익스프레스, 테무, 쉬인입니다. 이 중 알리익스프레스가 2018년 가장 먼저 한국시장에 진출해 터를 닦았고, 2023년 7월 테무, 2024년 6월 쉬인이 연이어 진출했어요.
중국의 대규모 생산 인프라를 기반으로 초저가 전략을 전개하는 이들 C커머스가 2024년 국내 소비재 시장에 미친 영향력은 어느 정도일까요. 칸타 월드패널의 구매 데이터에 기반에 분석해봤습니다.
2. 조사대상 : 정부 센서스와 칸타 마이크로 센서스를 통해 선정된 전국 6,700가구의 구매 데이터
3. 조사방식 : 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합
4. 조사대상 카테고리 : 신선식품, 식품(델리, 가공식품 등), 음료, 유제품, 가정용품, 제지류, 생활용품, 개인용품, 화장품
* 가정 내 소비를 위해 직접 구매한 일상소비재(FMCG)를 대상으로 하며, 가구, 가전, 의류 및 패션은 제외됨
5. 용어설명 : 본문의 구매액, 구매빈도 등은 칸타 월드패널의 표본분석을 바탕으로 한 수치이며, 전체 소비재 시장과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.
현재 국내에 진출해 있는 대표적인 중국 이커머스 플랫폼은 알리익스프레스(AliExpress), 테무(Temu), 쉬인(Shein)이며, 이 중 국내 소비재 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있는 곳은 알리익스프레스(이하 알리)입니다. 비식품 중심의 테무와 쉬인 경우 아직 국내 소비재 시장에서의 영향력은 높지 않아요. 칸타월드패널의 C커머스 매출에서도 알리가 99% 이상을 차지합니다. 특히 알리는 2023년 10월 한국상품 전문관인 'K베뉴(K-venue)'를 론칭하고, 식품 카테고리를 강화하면서 국내 이커머스 업계와 경쟁구도를 형성하고 있습니다.
그렇다면, 구체적으로 C커머스를 이용하는 고객들은 주로 어떤 품목들을 구입하고 어떤 구매성향을 보이는지 살펴보겠습니다.
C커머스 업체별 현황
식품 비중 91%
C커머스 이용자들이 구입한 품목을 카테고리별로 구분하면 전체 평균에 비해 식품 비중이 더 높은 것으로 나타났습니다.
내구재를 제외한 전체 소비재 시장에서 식품이 차지하는 비중은 83.8%, 비식품은 16.2%인데 비해 C커머스 채널에서 식품이 차지하는 비중은 91%에 이르렀어요(그림 1 참고).
자료 : 칸타 월드패널
조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08)
품목별 비중은 대형마트와 닮은 꼴
품목별로 좀 더 세분화해서 비교해보겠습니다.
소비자들이 C커머스 채널에서 구입한 금액 가운데 46.5%는 신선식품에 지출했습니다. 이는 앞에서 언급한 알리익스프레스의 K베뉴를 통한 식품 부문 강화와 연관이 높은데요. 특히 지난해 3월부터 신선식품 취급과 함께 공동구매 형태의 '그룹딜'을 공격적으로 진행한 것이 C커머스의 신선식품 매출에 크게 기여한 것으로 보입니다.
실제 알리바바그룹은 2024년 3월말 회계연도 기준 연간보고서를 통해 1년간 알리익스프레스의 한국 거래액이 두 배 이상 증가했다고 밝혔습니다(2023. 4~2024. 3).
신선식품 외에도 가공식품 32.2%, 음료 9.5%, 유제품 2.8%를 포함해 식품 비중이 91%로 나타났는데요. 흥미로운 것은 C커머스의 품목별 구매액 비중이 대형마트 및 창고형 할인점 매장과 가장 유사한 패턴을 보이다는 점이에요. C커머스와 대형마트, 회원제 창고형 매장은 신선식품 비중이 각각 46.5%, 49%, 46%로 나타났고, 전체 식품 비중 역시 각각 91.0% 93.8%, 91.1%로 유사했습니다.
온라인 채널 가운데 C커머스와 가장 유사한 패턴을 보이는 플랫폼은 컬리였어요. 쿠팡과 네이버는 식품 비중이 각각 68%, 45.6%인데 비해 컬리는 88.6%로 나타났습니다.
C커머스 비식품 구매액 가운데 비중이 가장 높은 품목은 제지류(4.4%)로, 채널 가운데 가장 높은 비중을 보였습니다. 같은 온라인 채널인 쿠팡과 네이버 경우 비식품 중 생활용품 비중이 각각 11.1%, 17.7%로 가장 높았습니다.
자료 : 칸타 월드패널
조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08)
구매빈도 높고, 객단가 낮아
C커머스 이용자들의 쇼핑패턴을 파악하기 위해 C커머스 채널에서 구매한 경험이 있는 소비자 집단과 구매 경험이 없는 소비자 집단 간 소비재 구매행동을 비교해봤어요.
그 결과 C커머스 구매자들은 비구매자에 비해 구매빈도는 더 많았지만 회당 구매액, 즉 객단가는 더 낮았습니다. 저렴한 제품 위주로 더 자주 구입하기 때문인 것으로 풀이되는데요. C커머스 이용자들은 판촉상품에 대한 선호도도 비구매자에 비해 1.35배 더 높은 것으로 나타나 절약형 소비성향이 더 강한 것으로 나타났어요.
자료 : 칸타 월드패널
조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08)
1~2인가구 선호도↑ 아이 키우는 가족은↓
C커머스를 가장 애용하는 가구는 1~2인가구였어요. C커머스 구매자 중 독립가구, 즉 1~2인가구가 차지하는 비중은 36.7%로 조사대상 채널 가운데 가장 높았고, 10대 가족(21.9%)과 성인가족(13.9%) 비중도 다른 온라인 채널보다 높게 나타났습니다(그림 4 참고).
반면 10대 미만의 어린 아이를 키우는 가구는 상대적으로 C커머스 이용률이 낮았습니다. C커머스 구매자 가운데 베이비/키즈 가족이 차지하는 비중은 10.4%로 쿠팡(21.9%)이나 컬리(25.2%), 네이버(23.4%)에 비해 현저히 낮았는데요. 이들 가구 경우 상대적으로 제품 품질이나 안전성에 민감한 만큼 아직까지 적극적으로 C커머스를 이용하지 않는 것으로 풀이됩니다.
자료 : 칸타 월드패널
조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08)
주 : 라이프스테이지 분류는 가족 구성원의 연령과 가족 수 기반 (독립가구 : 20-54세 1-2인 가구, 베이비/키즈 가구: 0-9세 자녀가 있는 가구, 베이비/키즈+10대 가구: 0-9세&10-19세 자녀가 있는 가구, 10대가구: 10-19세 자녀가 있는 가구, 성인가구: 자녀 포함 가족 구성원 모두 20대 이상, 시니어가구: 구성원 모두 55세 이상인 1-2인 가구)
가구별 분포도를 방사형 도표로 보면 전체 채널 대비 C커머스 이용 고객들의 특징이 더 잘 드러납니다.
(그림 5)를 통해 C커머스 구매자는 전체 구매자에 비해 독립가구와 베이비/키즈+10대 가족 비중이 높고 베이비/키즈 가족과 시니어 가구 비중은 낮은 것을 알 수 있습니다.
지역별로는 부산/경남 지역 구매액이 월등히 많았어요. 소득별로는 전체 채널 이용자 대비 큰 차이가 없는 가운데 소득 수준이 '중상'인 가구와 '상'인 가구의 이용률이 전체 대비 다소 높은 것으로 나타났는데요. 고물가, 경기침체가 장기화되면서 소득 수준에 관계없이 저가 소비성향이 뚜렷하다는 점을 알 수 있습니다.
자료 : 칸타 월드패널
조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08)
C커머스 이용자, 온라인 비중 ↑
C커머스를 이용하는 소비자들은 어떤 채널을 가장 선호할까요?
C커머스 이용자들의 채널별 구매액 비중을 분석한 결과 온라인 비중이 45.8%로 전체 소비재 시장에서 온라인 채널이 차지하는 비중(31.9%)보다 13.9%P나 높았습니다(그림 6 참고).
온라인 채널 중에서도 쿠팡 이용자가 12.5%, 네이버 5.7%로 나타났고, 그외 브랜드 자사몰(4.0%), 홈쇼핑&백화점 몰(3.3%), 지마켓(2.3%), 컬리(2.0%) 등 기타 온라인 몰 비중이 24.7%였어요. 오프라인 채널 중에서는 슈퍼마켓 이용률이 15.4%로 가장 높았습니다.
자료 : 칸타 월드패널
조사기간 : 2024년 P4~9(24. 03. 25~24. 09. 08)
주 : 재래유통은 재래시장, 대리점, 소형 매장(계산대 1개 이하 구멍가게, 정육점, 건어물점, 반찬가게 외)을 말함.
재래유통&쿠팡에서 유입된 고객 가장 ↑
소비자들이 C커머스를 이용하게 되면서 가장 영향을 받은 채널은 어디일까요.
가장 타격을 입은 곳은 재래유통이었습니다. C커머스로 구매전환(스위칭)한 금액 가운데 15.9%가 재래유통, 11%는 대형마트, 10%는 슈퍼마켓 구매액이었습니다(그림 7 참고). 특히 재래유통 중에서도 농수산물, 건어물, 쌀, 반찬가게, 정육점 등 소형 식품 매장에서 C커머스로 유입된 금액이 많았어요.
신선식품을 제외할 경우 쿠팡 구매액의 12.5%, 슈퍼마켓 11.8%, 그외 온라인몰 10.4%, 대형마트 10.3% 순으로 구매가 전환된 것으로 나타났습니다.
자료 : 칸타 월드패널
조사기간 : 2023년 P11~2024년 P3(23. 10. 9~24. 3. 24) vs 2024년 P4~9(24. 3. 25~24. 9. 8)
주 : 전환(스위칭)은 이전기간에는 해당 채널에서 구매하다가 C커머스로 옮겨 구매한 경우를 말함
아직까지 중국 이커머스 플랫폼 기업이 국내 소비재 시장에 미치는 영향은 제한적입니다.C커머스를 이용하는 구매자들의 전체 소비재 구매액에서 C커머스가 차지하는 비중은 여전히 2.9%에 불과합니다. 하지만, 저가 전략으로 한국시장에 빠르게 침투한 C커머스 기업들이 최근 식품 등 열세였던 카테고리를 보완하고, 한국 내 소싱 및 물류, 품질관리까지 강화하며 공세 수위를 높이고 있어 국내 기업들과의 경쟁 구도는 갈수록 치열해질 수밖에 없으며, 이는 이커머스 업계에 중요한 변수로 작용할 것으로 보입니다.
칸타는 글로벌 마케팅 데이터 및 분석 회사로, 90여 개 국가에 진출해 3만여 명의 전문가가 활동하고 있습니다.
칸타월드패널은 칸타의 일부로 브랜드와 유통기업에게 전 세계 소비자 행동에 대한 분석과 인사이트를 제공합니다.
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