같은 건물에 입점한 '다이소'와 '스탠다드프로덕트' | 
긴자점이 입점한 건물의 운영사는 유니클로로 잘 알려진 패스트리테일링입니다. |
형식적인 EDLP는 하지 않는다
오케이는 '고품질·매일저가격(EDLP)'이라는 경영방침을 철저히 고수하는 방식으로 고객의 지지를 얻고 기업 규모를 키워온 기업이에요. 특히 EDLP는 오케이 기업을 상징하는 키워드라고 해도 과언이 아닙니다.
오케이는 창업주인 이이다 카타무 전 회장(1928.3.23~2024.4.2)의 독창적인 경영 방식이 고스란히 반영된 기업입니다. 설립 초기만 해도 그가 세운 경영방침은 '고품질·좋은 혜택'이었어요. 'EDLP(Every Day Low Price ; 매일최저가)'를 중요한 가격전략의 핵심축으로 도입한 것은 1986년에 이르러서였죠. 이 역시 계기가 있었습니다.
어느 날 매장을 둘러보던 이이다 전 회장은 정가 100엔의 상품이 98엔에 팔리고 있는 것을 목격했어요. 평소와 크게 다르지 않은 가격전략이었지만, 그날 이이다 전 회장은 '뭔가 크게 잘못됐다'는 생각을 하게 되죠. 자사의 기본방침인 '고품질·좋은 혜택'이 진정성 없는 광고문구에 불과하다고 느꼈기 때문이에요. 이이다 전 회장은 이런 형식적인 가격정책으로는 고객의 신뢰를 얻을 수 없다고 판단했어요.
그래서 과감하게 EDLP를 도입하고 늘 경쟁점보다 싼 가격에 판매할 것을 직원들과도 공유했어요. 그리고 경쟁력 있는 가격 확보를 위해 상품 수를 줄이고, 단품별 판매수량을 늘리는 데 집중했죠.
현재 오케이 매장의 평균 취급상품 수는 3~4천 개입니다.
 매장 로고를 활용해 '고품질, 매일최저가' 방침을 알리고 있어요.
|  매장 곳곳에서 '매일최저가' 정책을 소구합니다.
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EDLP를 표방하는 소매기업은 매우 많습니다. 하지만 꾸준히 성장하고 있는 기업은 많지 않죠. 오케이의 EDLP가 고객의 지지를 얻으며 순조롭게 매출 상승세를 이어가고 있는 비결은 '철저함'과 '진정성'에 있습니다.
1993년 이마트가 창동에 1호점 오픈을 준비할 당시, 대형 제조사들과 납품가를 둘러싸고 갈등을 겪었듯 오케이도 EDLP 도입 이후 거래처들과 갈등을 겪었어요. 당시만 해도 상품을 할인해서 판매할 때는 미리 거래처와 협의한 뒤 전단행사를 활용, 판매량을 극대화해 이익을 확보하는 방식이 일반적이었어요. EDLP를 내세우면서도 실제로는 하이-로우 가격전략(상황에 따라 판매가를 올리거나 내리는 전략)을 펴는 기업들이 많았죠. 그런데 판매량도 예측할 수 없는 상태에서 모든 제품에 대해 더 낮은 가격에 공급해달라는 오케이의 요구를 들어주는 거래처들은 많지 않았습니다.
오케이는 납품가 조정에 실패한 경우에는 자사 이익을 깎는 방식으로 EDLP를 철저히 고수했어요. 그렇게 신념을 굽히지 않고 과감히 추진해 EDLP를 정착시킬 수 있었고, 그 노력의 결과로 소비자들에게 '오케이 매장은 언제나 싸다'라는 인식을 심어줄 수 있었습니다. 영업이익률 5.9%는 오케이의 EDLP 전략이 성공했음을 증명하는 결과입니다.
이이다 전 회장은 늘 'EDLP는 나의 신념'이라고 말했었죠.
정직카드로 결점도 솔직히 알린다
하지만, 처음 책정된 낮은 가격을 계속 유지하기란 쉽지 않습니다. 특히 신선식품은 여러 외부 요인으로 인해 가격 변동폭이 큰 품목이죠.
오케이는 불가피한 사정으로 가격을 인상해야 하는 상황에 직면했을 때 고객들에게 투명하게 알리는 방식을 택했어요. 이를 위해 정직카드(Honest Card)를 활용했는데요.
예를 들어 작황이 좋지 않은 농산물의 가격을 인상해야 할 때는 정직카드를 이용해 '시세가 많이 올라 다음 매입분부터는 가격인상이 불가피해졌습니다. 가격이 오르지 전에 구입하세요'와 같은 내용을 전달했죠.
상품 품질이 고객 눈높이에 미치지 못한다고 판단될 때도 정직카드를 활용했어요. '오늘 판매하는 수박은 일조량이 부족해 당도가 높지 않습니다. 괜찮으시다면, 다른 대체상품을 추천드립니다.' 혹은 '오늘 판매하는 남아프리카산 자몽은 플로리다산에 비하면 단맛이 부족하고 신맛이 강합니다. 꿀을 뿌려드시기를 추천합니다. 플로리다산은 11월 중순부터 입고될 예정입니다.' 와 같은 방식입니다.
최근에는 고품질, 매일저가격 정책을 더욱 일관성있게 추진하면서 정직카드를 사용하는 횟수는 많이 줄었지만, 이러한 방식은 오케이가 고객들의 신뢰를 얻는 데 큰 역할을 했어요.
상품 가격의 변동이나 품질 저하를 솔직하게 고지하는 오케이의 '정직카드'
무리하게 직원감축을 하지 않는다
매일최저가(EDLP) 실현을 위해 반드시 수반돼야 하는 것이 '매일저비용(EDLC)' 구조입니다.
매장 전반에 운영비 절감을 과감히 추진하는 동시에 효율화를 위해 최신 기술도 적극 도입하는 것이 오케이의 특징이에요.
1964년 일본 유통업계 최초로 컴퓨터를 활용해 상품을 관리하기 시작했고, 2002년에는 자동발주 시스템, 2007년에는 카테고리 매니지먼트 기반의 플라노그램을 선도적으로 도입해 발주 및 상품보충 작업량을 획기적으로 줄였죠.
이렇듯 사업 규모에 맞춰 효율화를 위한 첨단 시스템 도입에 투자를 아끼지 않았지만, 매장 직원을 무리하게 줄이지는 않았어요.
이이다 전 회장은 직원 운영에 대해 평소 이렇게 얘기했어요.
"슈퍼마켓을 운영하는 데에는 일손이 많이 필요합니다. 직원이 부족하면 고객서비스가 제대로 이루어질 수 없어요. 매출이 부진한 매장도 물론 있지만, 효율이 아주 좋은 매장도 있기 때문에 전체적으로 보면 무리하지 않고도 운영이 가능합니다"
철저한 로코스트 운영방침이지만, 슈퍼마켓은 일손이 많이 필요하다고 여겨 무리하게 직원을 줄이지 않습니다.
오케이 긴자점 현장르포
2개층으로 구성된 오케이 긴자점의 매장면적은 2,140㎡(650평)입니다. 지하 1층은 신선식품과 냉장식품, 가공식품, 주류 그리고 의약품 및 처방전 접수 코너가 자리잡고 있고, 지하 2층은 유제품, 냉동식품, 과자류 외에도 도시락과 반찬, 베이커리 코너로 구성돼 있어요.
긴자점의 매장구성, 가격전략, 취급 품목 수는 오케이 표준매장과 크게 다르지 않습니다. 특히 가격전략은 '지역 내 최저가'를 고수하는 오케이의 기본방침을 철저히 따르고 있어요.
하지만, 긴자점이라는 상권의 특성을 반영해 상품전략에는 약간의 변화를 줬습니다. 해외관광객을 타깃으로 한 상품을 강화하고 인근에서 영업 중인 업소용 상품도 강화했죠. 기존 매장에 비해 임대료가 비싼 만큼 광역상권 고객을 끌 수 있는 요소도 접목했어요.
카테고리별로 구체적인 상품전략을 살펴보겠습니다.
▶ 지하 1층
지하 1층은 주동선을 따라 청과, 선어, 정육, 계란 등 신선식품을 배치하고 매장 중앙은 가공식품과 주류, 일상용품, 건강 및 미용용품을 진열했어요.
긴자점의 자부심, 신선 3품
신선식품 매장은 오케이 슈퍼마켓의 자부심이라고 할 수 있어요. '고품질-매일최저가'라는 원칙이 가장 철저하고 투명하게 적용되고 있는 카테고리이기도 하죠.
'영하 50도 유통참치', '최고급 'A5 블랙와규' 등 미식가들을 충족시켜주는 구색도 소홀히 하지 않았습니다. 매대마다 POP에 빼곡히 적힌 상품정보들을 보면 오케이가 신선식품 소싱에 얼마나 심혈을 기울이고 있는지 느낄 수 있어요. 생산지, 생산자, 영양소, 손질법, 요리법 등 다양한 정보들을 많은 이미지와 텍스트를 동원해 전달하고 있어 매장이 다소 산만한 느낌도 있지만, 방문객들은 필요한 정보만 취하며 개의치 않는 모습입니다.
POP를 활용해 생산지, 생산자, 영양소, 손질법, 요리법 등 다양한 정보들을 제공합니다.
부문별로 살펴보면 우선 매장 초입부터 이어지는 청과 코너에서는 고급 선물세트를 판매하고 있었어요. 과일은 고급과일, 제철과일, 조각과일, 소포장 과일 코너 등 구매자 니즈별로 세분화해 분류했고, 채소는 나가노현산 팽이버섯, 이와테현산 송이버섯, 지바현산 무우 등 유명 산지나 로컬 상품을 소구하는 한편, JAS 유기인증 채소 코너를 별도로 운영하고 있습니다. 생와사비나 식용 꽃 등 인근 식당 수요를 고려한 상품들도 갖췄습니다. 사업자들을 타깃으로 한 상품 경우 POP를 이용해 '대량구입도 가능하며 재고가 부족할 경우 3~4일 정도 지나 받을 수 있다'는 내용을 함께 고지하고 있습니다. 상품 가격대는 지바현산 무우 270엔, 새싹채소 한팩 58엔, 고치현산 미나리 125엔, 골든키위가 개당 126엔 정도에 판매되고 있었습니다.
 과일은 주로 소포장 과일, 조각 과일을 취급합니다.
|  생와사비, 식용 꽃 등은 인근 업소용 수요를 반영한 구색입니다.
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선어 매장은 절반 가량이 냉동상품입니다. 냉동 블랙타이거새우 10마리를 962엔에 판매하는 등 확실한 가격 경쟁력을 갖고 있었어요. 냉장코너에서는 토막생선, 초밥용 재료, 전자레인지로 간편하게 조리해 먹을 수 있는 숭어조림 등 편의성을 고려한 제품들이 많이 눈에 띄었습니다. 회 코너에서는 9종 패밀리세트가 1,680엔에 판매되고 있었어요.
선어 코너의 백미는 영하 50도에서 냉동한 '초저온 유통참치' 코너예요. 산지에서 어획해 배에서 바로 영하 50도로 동결한 후 한 번도 해동되지 않은 상태로 매장에서 판매됩니다. POP를 이용해 구입 후 해동만 하면 갓 잡은 참치의 신선한 맛을 맛볼 수 있다고 소구하는 한편 어획부터 냉동, 운반, 보관에 이르는 과정도 실제 촬영한 사진을 바탕으로 투명하고 자세하게 공개하고 있어요.
어획하자마자 영하 50도에서 냉동처리한 '초저온 유통참치' 코너
선어 매장에서는 냉동 블랙타이거새우 10마리를 962엔에 판매합니다. | 
토막생선, 초밥용 재료 등 편의성을 높은 제품들을 갖췄어요. |
정육코너에서는 오케이의 간판상품이자 일본에서 최고 등급 쇠고기인 'A4, A5블랙와규'를 강조하고 있습니다. A5 등급의 흑모와규 로스트 비프를 100g당 679엔에 판매하고 있었어요. 덩어리째 진공판매하는 '블록고기 진공팩' 코너도 눈길을 끕니다. 이외에도 스페인산 이베리코 돼지고기 뼈 등심, 얇게 썬 말고기 등 일본산과 수입산을 포함해 정육 코너에서는 모두 20여 종을 판매하고 있습니다.
정육 코너에서는 말고기 등 일본산과 수입산 20여 종을 판매합니다. | 
A5 등급의 와규 진공포장한 블록고기를 소구하고 있어요. |
인근 업소 수요 고려해 고급 주류 구색
지하 1층에는 헬스&뷰티상품 매장을 독립된 공간으로 구성했는데, 의약품 코너 경우 매장에 도착한 저녁시간에는 이미 영업이 끝난 상태였어요.
인근 드럭스토어의 가격을 조사해 지역 내 최저가 원칙을 적용하고 있으며, 상권 내 수요가 많다는 점을 반영해 헬스&뷰티상품 코너 바로 옆에는 처방약을 구입할 수 있는 조제약국도 도입했습니다.
지하 1층 계산대 앞에는 투명 진열장을 설치하고 돔페리뇽과 같은 고급 주류를 판매하고 있어요. 해외 관광객과 인근 음식점 등의 수요를 노린 것으로 보입니다.
건강용품 및 조제약 코너는 오후 7시까지 운영합니다. | 
인근 사업자 타깃으로 고급 주류를 판매합니다. |
▶ 지하 2층
지하 2층에서는 가공식품과 냉동식품, 반찬, 도시락 등을 판매합니다.
한끼로 충분한 도시락이 499엔
오케이 제조상품 비중이 높은 반찬 및 도시락 매장에서 가장 눈에 띄는 것은 초밥코너에요. 평대를 이용해 매장 중앙에 초밥과 도시락을 함께 진열해 판매하고 있었는데요. 초밥 도시락은 18피스가 들어있는 1,826엔부터 253엔까지 다양한 구색과 폭넓은 가격대로 판매되고 있었어요.
또한 구운 닭고기와 다양한 채소가 들어간 도시락이 499엔, 5종 나물 281엔 등 저렴한 가격대에 한 끼를 해결할 수 있는 다양한 옵션들이 제공되고 있었어요.
 18피스가 들어있는 1,826엔짜리 초밥 도시락.
|  나물 5종이 들어있는 한팩이 261엔에 판매되고 있어요.
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독자상품 및 냉동코너 확대
인스토어 베이커리 코너에서는 신규 개점에 맞춰 오케이가 독자적으로 배합한 밀가루로 만든 긴자 바타르(164엔)와 긴자 바게트(214엔) 등 한정 상품을 판매했어요.
긴자점이 기존점과 다른 점은 냉동식품 코너를 확대했다는 것인데요. 오케이 PB 아이스크림이나 야요이 선푸드(yayoi-sunfoods)와 공동 제조한 '규동(소고기 덮밥) 재료' 등 독자상품을 강조하고 있습니다.
가공식품 경우 PB비중을 늘리는 것과 동시에 기존 NB상품을 '오케이 오리지널상품'으로 PB화하는 작업을 병행하면서 가격 경쟁력을 확보하고 있습니다.
기존점에 비해 냉동식품 매장을 확대했습니다. | 
공동작업을 통해 NB를 PB화하는 작업을 확대하고 있습니다. |
인지도 높여 간사이로 출점지역 확대
긴자점의 성공은 일본 유통업계에 적지 않은 시사점을 제시했어요. 고급 상권에 저가형 슈퍼마켓이 진출하고 또 기대 이상의 호응을 얻고 있는 것은 그 만큼 일본 소비자들의 니즈가 달라졌고, 시대가 바뀌었음을 의미합니다.
사실 오케이가 기존의 출점 전략에서 다소 비껴나 긴자라는 일등 상권에 진출한 것은 영역 확대를 염두에 둔 것이었어요. 그동안 도쿄를 중심으로 가나가와현, 지바현, 사이타마현에 한해 매장을 확대해온 오케이는 올해 처음으로 간사이 지역에 진출할 예정입니다. 완전히 새로운 지역에 진출하기에 앞서 일본 소비자는 물론 해외 관광객들이 몰리는 긴자에서 인지도를 높이는 것이 목표였어요.
오케이뿐 아니라 그동안 지역 기반으로 매장을 확대해온 일본 슈퍼마켓들은 도심화와 고령화에 따른 지방의 인구소멸과 소비축소 영향으로 점점 다른 지역으로 진출을 확대하고 있는 추세예요.
이처럼 저성장, 고령화, 고물가를 겪으며 일본의 소매환경에도 많은 변화가 찾아왔어요. 오케이를 비롯해 야오코, 로피아 등 신선 강화형 할인 슈퍼마켓들은 달라진 소비자들의 니즈를 총족시키며 다른 오프라인 업태에 비해 높은 성장세를 보여주고 있습니다.
우리나라 일부 오프라인 기업들도 일본의 신선 강화형 할인 슈퍼마켓을 벤치마킹하며 매장구성 및 상품구색, 가격전략을 보완하고 있는 것으로 알려졌는데요.
독일의 '알디', 일본의 '오케이'와 같이 압축된 구색과 협력업체와의 긴밀한 협업, 그리고 철저한 로코스트를 기반으로 식품의 품질과 가격을 동시에 만족시키는 매장이 곧 등장하기를 기대해 봅니다.
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2024. 08. 21ㅣ 7 min read정리 : 윤은영 책임에디터(eyyoon@korcham.net)
일본판 알디 '오케이' 슈퍼,
고급상권 긴자에서
'저가' 수요 흡수
고급 브랜드숍과 대형 상업시설이 즐비한 도쿄 긴자 지역은 전세계적으로도 손꼽히는 쇼핑명소입니다. 일본에서 땅값이 가장 비싼 곳으로도 유명한 고급상권 긴자에서 '가격의 저렴함'을 내세워 존재감을 높이고 있는 소매 매장이 있습니다.
철저한 저비용 운영원칙을 기반으로 '지역 내 최저가' 전략을 구사하는 할인 슈퍼마켓 '오케이(OK)'의 긴자 입성은 일본 유통업계에서 이례적인 일로 받아들여졌는데요. 개점 후 10개월 정도가 지난 지금, '오케이 긴자점'은 긴자라는 고급 상권에 숨어있던 '저가' 수요를 이끌어내 성공적으로 충족시키고 있다는 평을 받고 있습니다.
최근 몇 년 간 일본에서는 야오코(Yaoko), 로피아(Lopia) 등 '신선 강화형 할인매장'들이 정체된 오프라인 소매업계에 활기를 불어넣고 있는데요.
신선 강화형 할인매장이란 일본에서 '신선 3품'이라 불리는 청과, 정육, 선어를 기존 슈퍼마켓보다 저렴한 가격에 판매하는 업태를 말합니다. PB상품 비중을 크게 늘려 신선식품뿐 아니라 가공식품이나 일부 생활용품 가격 경쟁력까지 확보하죠. 의류업계의 SPA(제조-유통 일괄형)와 같이 대부분의 상품을 직접 제조, 판매한다고 해서 식품 소매업계의 'SPA' 매장이라고도 합니다.
저비용 구조(Low Cost Operation) 하에서 아이템을 압축하고, PB확대와 대량 매입을 통해 판매가를 낮춘다는 전략은 독일의 '하드디스카운트 스토어'인 알디(Aldi)와 유사하지만, 알디가 2천SKU로 상품 수를 제한하는 데 비해 신선 강화형 할인 매장들은 구색이 좀 더 다양하다는 점에서 차이가 있어요.
도쿄를 중심으로 150여 개 매장을 운영하고 있는 오케이(OK)도 대표적인 신선 강화형 할인 슈퍼마켓입니다. 평균 매장면적 2천㎡(600평) 안에 신선 및 가공식품, 냉동식품, 주류, 일상용품, 건강 및 미용용품 등을 취급하죠.
리테일톡에서는 지난 10월 17일 개점한 '오케이 긴자점'에 직접 가보았는데요. 현장에서 보고 느낀 생생한 매장 탐방기를 들려드리겠습니다.
도쿄 긴자라는 고급상권에서 감춰진 저가 수요를 이끌어내는 데 성공한 '오케이 긴자점'
매출 12.7%, 영업이익 26.1% 성장
일본의 많고 다양한 쇼핑시설 가운데 왜 하필 리테일톡은 오케이 매장을 선택했을까요?
이유는 4가지입니다.
먼저, 오케이는 지난 7월 발표된 JCSI(일본 생산성본부)의 '고객만족도 지수'에서 슈퍼마켓 부문 1위를 차지했어요. 조사대상에 포함된 2011년 이후 14년 연속 1위입니다. 어떻게 한 업체가 14년 간 고객만족도 1위 자리를 지킬 수 있는지 그 이유가 궁금했습니다. 그것도 쟁쟁한 경쟁사들이 겨누는 일본 슈퍼마켓 업계에서 말이죠.
두 번째 이유는 실적입니다. 2024년 3월 기준, 오케이(주) 연간 매출액은 전년대비 12.7% 성장한 약 6,230억 엔입니다. 전년보다 26.1% 증가한 영업이익 성과는 더욱 놀랍습니다. 물가인상분을 반영하더라도 이미 오래 전에 성숙기에 진입한 일본 슈퍼마켓 업계에서는 보기 드문 성장세입니다. 게다가 이익률도 높습니다. 일본 슈퍼마켓 평균 영업이익률이 2~4%인데 비해 오케이 영업이익률은 5.9%에 이릅니다.
세 번째 이유는 앞에서 언급한 바와 같이 고급 브랜드숍들이 즐비한 긴자상권에서 '지역 내 최저가' 포지션으로 슈퍼마켓 시장의 새로운 지평을 개척하고 있기 때문입니다.
그리고 마지막 이유는 일본의 권위 있는 유통 전문지 '체인스토어 에이지'가 오케이 긴자점을 올해 가봐야 할 슈퍼마켓 1위로 선정했기 때문이에요.
유니클로 야나이 회장이 입점 권유
개점 10개월 차에 접어든 오케이 긴자점은 대형 상업시설 '마로니에 게이트 긴자 2'의 지하 1~2층에 입점해 있어요. 유라구초역이나 긴자역에서 하차해 걸어서 5분이면 도착합니다.
오케이 긴자점이 들어선 건물에는 패스트리테일링의 '유니클로'와 'GU', '다이소'와 다이소의 업그레이드 포맷인 '스탠다드 프로덕트(Standard Products)'와 같은 유명 브랜드 매장도 다수 입점해 있어요.
오케이가 임대료도 비싼 마로니에 게이트 긴자 2에 입점하게 된 결정적 계기는 이 건물의 운영사인 패스트리테일링 야나이 타다시 회장의 강력한 권유가 있었기 때문이에요.
이에 대해 오케이의 나노미야 료타로 사장은 "긴자라는 핵심 상권에, 또 이처럼 좋은 쇼핑시설을 갖춘 곳에 입점할 기회는 많지 않다"며 "임대료가 높긴 하지만, 충분히 채산성을 맞출 수 있다고 판단해 출점을 결정했다."고 밝힌 바 있습니다.
오케이 긴자점이 출점하기 전, 긴자 지역에서 일상적인 식료품을 구입할 수 있는 곳은 대부분 백화점 지하 매장이나 고급 슈퍼마켓이었어요. 모두들 긴자 지역에서는 식료품 매장도 고급스러워야 고객을 모을 수 있다고 생각했죠. 그러니 오케이와 같은 할인형 슈퍼마켓에 입점을 제안한 야나이 회장의 결정도 예사롭지는 않았습니다.
일본 최고의 부자인 야나이 타다시 회장은 오케이의 어떤 점에서 가능성을 알아본 것일까요?
같은 건물에 입점한 '다이소'와 '스탠다드프로덕트'
긴자점이 입점한 건물의 운영사는 유니클로로 잘 알려진 패스트리테일링입니다.
형식적인 EDLP는 하지 않는다
오케이는 '고품질·매일저가격(EDLP)'이라는 경영방침을 철저히 고수하는 방식으로 고객의 지지를 얻고 기업 규모를 키워온 기업이에요. 특히 EDLP는 오케이 기업을 상징하는 키워드라고 해도 과언이 아닙니다.
오케이는 창업주인 이이다 카타무 전 회장(1928.3.23~2024.4.2)의 독창적인 경영 방식이 고스란히 반영된 기업입니다. 설립 초기만 해도 그가 세운 경영방침은 '고품질·좋은 혜택'이었어요. 'EDLP(Every Day Low Price ; 매일최저가)'를 중요한 가격전략의 핵심축으로 도입한 것은 1986년에 이르러서였죠. 이 역시 계기가 있었습니다.
어느 날 매장을 둘러보던 이이다 전 회장은 정가 100엔의 상품이 98엔에 팔리고 있는 것을 목격했어요. 평소와 크게 다르지 않은 가격전략이었지만, 그날 이이다 전 회장은 '뭔가 크게 잘못됐다'는 생각을 하게 되죠. 자사의 기본방침인 '고품질·좋은 혜택'이 진정성 없는 광고문구에 불과하다고 느꼈기 때문이에요. 이이다 전 회장은 이런 형식적인 가격정책으로는 고객의 신뢰를 얻을 수 없다고 판단했어요.
그래서 과감하게 EDLP를 도입하고 늘 경쟁점보다 싼 가격에 판매할 것을 직원들과도 공유했어요. 그리고 경쟁력 있는 가격 확보를 위해 상품 수를 줄이고, 단품별 판매수량을 늘리는 데 집중했죠.
현재 오케이 매장의 평균 취급상품 수는 3~4천 개입니다.
EDLP를 표방하는 소매기업은 매우 많습니다. 하지만 꾸준히 성장하고 있는 기업은 많지 않죠. 오케이의 EDLP가 고객의 지지를 얻으며 순조롭게 매출 상승세를 이어가고 있는 비결은 '철저함'과 '진정성'에 있습니다.
1993년 이마트가 창동에 1호점 오픈을 준비할 당시, 대형 제조사들과 납품가를 둘러싸고 갈등을 겪었듯 오케이도 EDLP 도입 이후 거래처들과 갈등을 겪었어요. 당시만 해도 상품을 할인해서 판매할 때는 미리 거래처와 협의한 뒤 전단행사를 활용, 판매량을 극대화해 이익을 확보하는 방식이 일반적이었어요. EDLP를 내세우면서도 실제로는 하이-로우 가격전략(상황에 따라 판매가를 올리거나 내리는 전략)을 펴는 기업들이 많았죠. 그런데 판매량도 예측할 수 없는 상태에서 모든 제품에 대해 더 낮은 가격에 공급해달라는 오케이의 요구를 들어주는 거래처들은 많지 않았습니다.
오케이는 납품가 조정에 실패한 경우에는 자사 이익을 깎는 방식으로 EDLP를 철저히 고수했어요. 그렇게 신념을 굽히지 않고 과감히 추진해 EDLP를 정착시킬 수 있었고, 그 노력의 결과로 소비자들에게 '오케이 매장은 언제나 싸다'라는 인식을 심어줄 수 있었습니다. 영업이익률 5.9%는 오케이의 EDLP 전략이 성공했음을 증명하는 결과입니다.
이이다 전 회장은 늘 'EDLP는 나의 신념'이라고 말했었죠.
정직카드로 결점도 솔직히 알린다
하지만, 처음 책정된 낮은 가격을 계속 유지하기란 쉽지 않습니다. 특히 신선식품은 여러 외부 요인으로 인해 가격 변동폭이 큰 품목이죠.
오케이는 불가피한 사정으로 가격을 인상해야 하는 상황에 직면했을 때 고객들에게 투명하게 알리는 방식을 택했어요. 이를 위해 정직카드(Honest Card)를 활용했는데요.
예를 들어 작황이 좋지 않은 농산물의 가격을 인상해야 할 때는 정직카드를 이용해 '시세가 많이 올라 다음 매입분부터는 가격인상이 불가피해졌습니다. 가격이 오르지 전에 구입하세요'와 같은 내용을 전달했죠.
상품 품질이 고객 눈높이에 미치지 못한다고 판단될 때도 정직카드를 활용했어요. '오늘 판매하는 수박은 일조량이 부족해 당도가 높지 않습니다. 괜찮으시다면, 다른 대체상품을 추천드립니다.' 혹은 '오늘 판매하는 남아프리카산 자몽은 플로리다산에 비하면 단맛이 부족하고 신맛이 강합니다. 꿀을 뿌려드시기를 추천합니다. 플로리다산은 11월 중순부터 입고될 예정입니다.' 와 같은 방식입니다.
최근에는 고품질, 매일저가격 정책을 더욱 일관성있게 추진하면서 정직카드를 사용하는 횟수는 많이 줄었지만, 이러한 방식은 오케이가 고객들의 신뢰를 얻는 데 큰 역할을 했어요.
무리하게 직원감축을 하지 않는다
매일최저가(EDLP) 실현을 위해 반드시 수반돼야 하는 것이 '매일저비용(EDLC)' 구조입니다.
매장 전반에 운영비 절감을 과감히 추진하는 동시에 효율화를 위해 최신 기술도 적극 도입하는 것이 오케이의 특징이에요.
1964년 일본 유통업계 최초로 컴퓨터를 활용해 상품을 관리하기 시작했고, 2002년에는 자동발주 시스템, 2007년에는 카테고리 매니지먼트 기반의 플라노그램을 선도적으로 도입해 발주 및 상품보충 작업량을 획기적으로 줄였죠.
이렇듯 사업 규모에 맞춰 효율화를 위한 첨단 시스템 도입에 투자를 아끼지 않았지만, 매장 직원을 무리하게 줄이지는 않았어요.
이이다 전 회장은 직원 운영에 대해 평소 이렇게 얘기했어요.
"슈퍼마켓을 운영하는 데에는 일손이 많이 필요합니다. 직원이 부족하면 고객서비스가 제대로 이루어질 수 없어요. 매출이 부진한 매장도 물론 있지만, 효율이 아주 좋은 매장도 있기 때문에 전체적으로 보면 무리하지 않고도 운영이 가능합니다"
철저한 로코스트 운영방침이지만, 슈퍼마켓은 일손이 많이 필요하다고 여겨 무리하게 직원을 줄이지 않습니다.
오케이 긴자점 현장르포
2개층으로 구성된 오케이 긴자점의 매장면적은 2,140㎡(650평)입니다. 지하 1층은 신선식품과 냉장식품, 가공식품, 주류 그리고 의약품 및 처방전 접수 코너가 자리잡고 있고, 지하 2층은 유제품, 냉동식품, 과자류 외에도 도시락과 반찬, 베이커리 코너로 구성돼 있어요.
긴자점의 매장구성, 가격전략, 취급 품목 수는 오케이 표준매장과 크게 다르지 않습니다. 특히 가격전략은 '지역 내 최저가'를 고수하는 오케이의 기본방침을 철저히 따르고 있어요.
하지만, 긴자점이라는 상권의 특성을 반영해 상품전략에는 약간의 변화를 줬습니다. 해외관광객을 타깃으로 한 상품을 강화하고 인근에서 영업 중인 업소용 상품도 강화했죠. 기존 매장에 비해 임대료가 비싼 만큼 광역상권 고객을 끌 수 있는 요소도 접목했어요.
카테고리별로 구체적인 상품전략을 살펴보겠습니다.
▶ 지하 1층
지하 1층은 주동선을 따라 청과, 선어, 정육, 계란 등 신선식품을 배치하고 매장 중앙은 가공식품과 주류, 일상용품, 건강 및 미용용품을 진열했어요.
긴자점의 자부심, 신선 3품
신선식품 매장은 오케이 슈퍼마켓의 자부심이라고 할 수 있어요. '고품질-매일최저가'라는 원칙이 가장 철저하고 투명하게 적용되고 있는 카테고리이기도 하죠.
'영하 50도 유통참치', '최고급 'A5 블랙와규' 등 미식가들을 충족시켜주는 구색도 소홀히 하지 않았습니다. 매대마다 POP에 빼곡히 적힌 상품정보들을 보면 오케이가 신선식품 소싱에 얼마나 심혈을 기울이고 있는지 느낄 수 있어요. 생산지, 생산자, 영양소, 손질법, 요리법 등 다양한 정보들을 많은 이미지와 텍스트를 동원해 전달하고 있어 매장이 다소 산만한 느낌도 있지만, 방문객들은 필요한 정보만 취하며 개의치 않는 모습입니다.
POP를 활용해 생산지, 생산자, 영양소, 손질법, 요리법 등 다양한 정보들을 제공합니다.
부문별로 살펴보면 우선 매장 초입부터 이어지는 청과 코너에서는 고급 선물세트를 판매하고 있었어요. 과일은 고급과일, 제철과일, 조각과일, 소포장 과일 코너 등 구매자 니즈별로 세분화해 분류했고, 채소는 나가노현산 팽이버섯, 이와테현산 송이버섯, 지바현산 무우 등 유명 산지나 로컬 상품을 소구하는 한편, JAS 유기인증 채소 코너를 별도로 운영하고 있습니다.
생와사비나 식용 꽃 등 인근 식당 수요를 고려한 상품들도 갖췄습니다. 사업자들을 타깃으로 한 상품 경우 POP를 이용해 '대량구입도 가능하며 재고가 부족할 경우 3~4일 정도 지나 받을 수 있다'는 내용을 함께 고지하고 있습니다.
상품 가격대는 지바현산 무우 270엔, 새싹채소 한팩 58엔, 고치현산 미나리 125엔, 골든키위가 개당 126엔 정도에 판매되고 있었습니다.
선어 매장은 절반 가량이 냉동상품입니다. 냉동 블랙타이거새우 10마리를 962엔에 판매하는 등 확실한 가격 경쟁력을 갖고 있었어요. 냉장코너에서는 토막생선, 초밥용 재료, 전자레인지로 간편하게 조리해 먹을 수 있는 숭어조림 등 편의성을 고려한 제품들이 많이 눈에 띄었습니다. 회 코너에서는 9종 패밀리세트가 1,680엔에 판매되고 있었어요.
선어 코너의 백미는 영하 50도에서 냉동한 '초저온 유통참치' 코너예요. 산지에서 어획해 배에서 바로 영하 50도로 동결한 후 한 번도 해동되지 않은 상태로 매장에서 판매됩니다. POP를 이용해 구입 후 해동만 하면 갓 잡은 참치의 신선한 맛을 맛볼 수 있다고 소구하는 한편 어획부터 냉동, 운반, 보관에 이르는 과정도 실제 촬영한 사진을 바탕으로 투명하고 자세하게 공개하고 있어요.
어획하자마자 영하 50도에서 냉동처리한 '초저온 유통참치' 코너
선어 매장에서는 냉동 블랙타이거새우 10마리를 962엔에 판매합니다.
토막생선, 초밥용 재료 등 편의성을 높은 제품들을 갖췄어요.
정육코너에서는 오케이의 간판상품이자 일본에서 최고 등급 쇠고기인 'A4, A5블랙와규'를 강조하고 있습니다. A5 등급의 흑모와규 로스트 비프를 100g당 679엔에 판매하고 있었어요. 덩어리째 진공판매하는 '블록고기 진공팩' 코너도 눈길을 끕니다. 이외에도 스페인산 이베리코 돼지고기 뼈 등심, 얇게 썬 말고기 등 일본산과 수입산을 포함해 정육 코너에서는 모두 20여 종을 판매하고 있습니다.
정육 코너에서는 말고기 등 일본산과 수입산 20여 종을 판매합니다.
A5 등급의 와규 진공포장한 블록고기를 소구하고 있어요.
인근 업소 수요 고려해 고급 주류 구색
지하 1층에는 헬스&뷰티상품 매장을 독립된 공간으로 구성했는데, 의약품 코너 경우 매장에 도착한 저녁시간에는 이미 영업이 끝난 상태였어요.
인근 드럭스토어의 가격을 조사해 지역 내 최저가 원칙을 적용하고 있으며, 상권 내 수요가 많다는 점을 반영해 헬스&뷰티상품 코너 바로 옆에는 처방약을 구입할 수 있는 조제약국도 도입했습니다.
지하 1층 계산대 앞에는 투명 진열장을 설치하고 돔페리뇽과 같은 고급 주류를 판매하고 있어요. 해외 관광객과 인근 음식점 등의 수요를 노린 것으로 보입니다.
건강용품 및 조제약 코너는 오후 7시까지 운영합니다.
인근 사업자 타깃으로 고급 주류를 판매합니다.
▶ 지하 2층
지하 2층에서는 가공식품과 냉동식품, 반찬, 도시락 등을 판매합니다.
한끼로 충분한 도시락이 499엔
오케이 제조상품 비중이 높은 반찬 및 도시락 매장에서 가장 눈에 띄는 것은 초밥코너에요. 평대를 이용해 매장 중앙에 초밥과 도시락을 함께 진열해 판매하고 있었는데요. 초밥 도시락은 18피스가 들어있는 1,826엔부터 253엔까지 다양한 구색과 폭넓은 가격대로 판매되고 있었어요.
또한 구운 닭고기와 다양한 채소가 들어간 도시락이 499엔, 5종 나물 281엔 등 저렴한 가격대에 한 끼를 해결할 수 있는 다양한 옵션들이 제공되고 있었어요.
독자상품 및 냉동코너 확대
인스토어 베이커리 코너에서는 신규 개점에 맞춰 오케이가 독자적으로 배합한 밀가루로 만든 긴자 바타르(164엔)와 긴자 바게트(214엔) 등 한정 상품을 판매했어요.
긴자점이 기존점과 다른 점은 냉동식품 코너를 확대했다는 것인데요. 오케이 PB 아이스크림이나 야요이 선푸드(yayoi-sunfoods)와 공동 제조한 '규동(소고기 덮밥) 재료' 등 독자상품을 강조하고 있습니다.
가공식품 경우 PB비중을 늘리는 것과 동시에 기존 NB상품을 '오케이 오리지널상품'으로 PB화하는 작업을 병행하면서 가격 경쟁력을 확보하고 있습니다.
기존점에 비해 냉동식품 매장을 확대했습니다.
공동작업을 통해 NB를 PB화하는 작업을 확대하고 있습니다.
인지도 높여 간사이로 출점지역 확대
긴자점의 성공은 일본 유통업계에 적지 않은 시사점을 제시했어요. 고급 상권에 저가형 슈퍼마켓이 진출하고 또 기대 이상의 호응을 얻고 있는 것은 그 만큼 일본 소비자들의 니즈가 달라졌고, 시대가 바뀌었음을 의미합니다.
사실 오케이가 기존의 출점 전략에서 다소 비껴나 긴자라는 일등 상권에 진출한 것은 영역 확대를 염두에 둔 것이었어요. 그동안 도쿄를 중심으로 가나가와현, 지바현, 사이타마현에 한해 매장을 확대해온 오케이는 올해 처음으로 간사이 지역에 진출할 예정입니다. 완전히 새로운 지역에 진출하기에 앞서 일본 소비자는 물론 해외 관광객들이 몰리는 긴자에서 인지도를 높이는 것이 목표였어요.
오케이뿐 아니라 그동안 지역 기반으로 매장을 확대해온 일본 슈퍼마켓들은 도심화와 고령화에 따른 지방의 인구소멸과 소비축소 영향으로 점점 다른 지역으로 진출을 확대하고 있는 추세예요.
이처럼 저성장, 고령화, 고물가를 겪으며 일본의 소매환경에도 많은 변화가 찾아왔어요. 오케이를 비롯해 야오코, 로피아 등 신선 강화형 할인 슈퍼마켓들은 달라진 소비자들의 니즈를 총족시키며 다른 오프라인 업태에 비해 높은 성장세를 보여주고 있습니다.
우리나라 일부 오프라인 기업들도 일본의 신선 강화형 할인 슈퍼마켓을 벤치마킹하며 매장구성 및 상품구색, 가격전략을 보완하고 있는 것으로 알려졌는데요.
독일의 '알디', 일본의 '오케이'와 같이 압축된 구색과 협력업체와의 긴밀한 협업, 그리고 철저한 로코스트를 기반으로 식품의 품질과 가격을 동시에 만족시키는 매장이 곧 등장하기를 기대해 봅니다.
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