최근 1년간 전체 소비재 시장이 위축된 상황에서도 PB시장은 괄목할 만한 성장률을 보여줬어요... 

글 : NIQ(닐슨아이큐) 백희경 부장 / 윤은영 책임에디터

PB 성장세, 전체 시장 대비 6배 ↑ 
NB보다 잘 팔리는 PB도 등장

• 고물가, 불황 속 PB상품 선호도 급증 
• PB 점유율 1위는 대형마트, 성장률 1위는 편의점 
• 간편식 인기 힘입어 편의가공 PB, 19.1% 성장 
• 국내 PB 점유율 4%, 성장잠재력 높아

1. 조사시기 : 2022년 4분기 ~ 2023년 3분기(2022년 10월~2023년 9월) 2. 조사대상 : 전국 약 6,500개 오프라인 소매매장(대형마트, SSM, 편의점) 3. 조사품목 : 일상 소비재(FMCG) 207개 식품/비식품 카테고리(기사 하단 참고) 4. 조사방법 : 유통매장 POS 데이터 기반 분석 5. 용어설명    - PB : Private Brand, 유통업체 자체 브랜드   - NB : National Brand, 일반 제조업체 브랜드

최근 고물가와 경기침체 영향으로 PB(Private Brand : 유통업체 자체 브랜드)를 찾는 소비자들이 부쩍 늘었다고 하는데요. 실제 데이터로도 확인됐어요. 
지난 한해 PB가 얼마나 성장했는지, 어떤 카테고리에서 판매가 늘고 있고, 또 어떤 카테고리에 성장의 기회가 있는지 글로벌 소비자 인텔리전스 기업 ‘NIQ(닐슨아이큐)’가 조사, 분석한 내용을 데이터와 함께 전달해 드립니다.

최근 1년간 전체 소비재 시장이 위축된 상황에서도 PB시장은 괄목할 만한 성장률을 보여줬어요. 불확실한 경제여건 속에서 소비자들은 지출 규모를 줄였지만, PB 구입은 늘렸죠. 

NIQ(닐슨아이큐)가 전국 6,500개 소매 매장을 대상으로 조사한 결과에 따르면 최근 1년간(2022년 4분기~2023년 3분기) 국내 PB상품 시장 규모는 전년대비 11.8% 성장했어요(그림 1 참고) . 같은 기간 1.9% 성장에 그친 전체 소비재시장보다 약 6배 높은 성장세죠. 
PB로 갈아탄 소비자가 늘면서 같은 기간 NB(National Brand : 제조사 브랜드) 시장은 1.5% 성장에 그쳤습니다.

• 그림 1 : 전체 소비재 시장 대비 PB 시장 성장률

자료 : NIQ(닐슨아이큐)

비필수재 비식품 구입 감소하며,
식품 PB 12.4% 고성장

PB시장 성장세는 비식품보다 식품 카테고리에서 더욱 두드러졌는데요. (그림 1)에서 확인할 수 있듯 비식품 부문의 PB시장 성장률은 7.4%였던데 비해 식품은 이보다 5%P 높은 12.4% 성장률을 기록했어요. 

식품 PB 성장률이 비식품보다 높은 이유는 두 가지로 설명됩니다. 
첫 번째 이유는 소비심리가 위축된 소비자들이 꼭 필요하지 않은 비식품 지출은 줄이고, 음식료품 등 필수재 위주의 소비활동은 유지했기 때문이에요. 
두 번째 이유는 리스크가 낮은 비식품 위주로 PB를 개발했던 유통사들이 그동안 축적된 상품개발력을 바탕으로 HMR(Home Meal Replacement : 가정대체식) 등 식품 PB를 본격 확대하기 시작했고, 비식품 위주로 PB를 구입하던 소비자들 역시 PB 식품에 대한 인식이 개선되면서 구입량을 늘렸기 때문입니다.

매출 비중은 대형마트, 
성장률은 편의점 가장 높아

업태별 PB현황을 보면 우선 매출 비중이 가장 높은 오프라인 업태는 대형마트입니다. 
수익 확보가 전제된 가격 경쟁력과 상품 차별화 니즈가 컸던 대형마트 업계는 가장 적극적으로 PB개발을 주도해온 업태입니다. 매출에서 PB가 차지하는 비중도 8.7%로 가장 높게 나타났어요(그림 2 참고). 뒤를 이어 기업형 슈퍼마켓 5.3%, 편의점 4.1%로 나타났습니다.

• 그림 2 : 업태별 PB 매출 점유율

자료 : NIQ(닐슨아이큐)

편의점 경우 조사업태 가운데 PB 점유율은 가장 낮았지만, 매출 성장률 면에서는 가장 돋보였어요. 
대상업태 모두 전체 소비재 시장대비 PB가 높은 성장률을 기록한 가운데 편의점이 19.3%로 성장세가 가장 높았습니다. 이어 대형마트 10.3%, 기업형 슈퍼마켓 5.7% 성장률을 보였습니다(그림 3 참고). 

그동안 가격보다 편의성을 소구했던 편의점이 경기 불황기를 맞아 가성비 있는 PB 신제품을 연이어 출시하면서 주 이용객인 젊은층의 호응을 얻었기 때문으로 분석됩니다. 
실제 NIQ(닐슨아이큐)가 분석한 편의점 PB 판매 순위를 살펴보면, '춘식이 우유', '점보도시락' 등 가성비를 강조한 PB 제품들이 상위권에 랭크되어 있어요. 

• 그림 3 : 업태별 PB 성장률

자료 : NIQ(닐슨아이큐)
주 : 편의점 채널 경우 구색 수가 적다는 점 감안해 해석 유의  

식품 PB 성장률, 
편의가공, 제과류, 신선가공 순 

식품 부문의 PB 성장률을 세부 카테고리별로 살펴보면, 편의가공 식품이 전년대비 19.1%로 성장률이 가장 높았어요(그림 4 참고). 
그 중에서도 라면 카테고리가 32.3%로 가장 큰 폭의 성장세를 보여줬고, 유통사들이 일제히 구색을 강화한 즉석 국·탕·찌개류도 25.2% 성장하며, 편의가공 PB 성장에 기여했어요.

• 그림 4 : 식품 카테고리별 PB 성장률

자료 : NIQ(닐슨아이큐)

식품에서 PB 성장률이 두 번째로 높았던 카테고리는 제과(16.6%)류입니다. 제과류 안에서 양산빵이 24%로 가장 많이 성장했고, 비스킷&케익 21.2%, 스낵 21% 성장률을 기록했어요. 최근 NB 과자 제품들의 가격 상승이 영향을 미친 것으로 분석됩니다. 
특이한 점은 스낵 안에서도 팝콘이 매출 기준 1~3위를 차지했다는 점이에요. 아직 NB 상품이 장악하지 못한 카테고리를 공략한 전략이 주효했던 것으로 보입니다. 

세 번째로 높은 성장세를 보여준 신선가공 식품(13.6%) 안에서는 햄·소시지·베이컨 성장률이 14.3%로 가장 높았어요. 
한편, 유가공품 경우 NB 시장이 전년대비 0.5% 역신장이라는 부진한 성과를 기록한 데 반해 PB시장은 8.9%라는 높은 성장세를 보여줬습니다.


비식품 PB 시장 규모, 
제지류가 압도적 1위 

비식품 부문에서 PB상품 매출 비중이 가장 큰 품목은 주방용품(8.8%)이며, 뒤를 이어 제지류(8.7%), 비식품기타(7.4%), 가정용품(4.2%), 청소용품(3.1%) 순으로 나타났어요. 

하지만 매출 규모 면에서 보면 제지류가 압도적입니다. 두루마리 화장지 PB의 고성장에 힘입어 제지류 PB 매출은 2위인 주방용품보다도 약 5배 큰 시장을 형성하고 있습니다. 

• 그림 5 : 카테고리별 PB 성과(성장률, 점유율)

자료 : NIQ(닐슨아이큐)

한편, 브랜드 구색 수가 적은 카테고리에서 지난해 PB 신제품들이 연이어 출시되며 비식품 PB시장이 출렁하는 모습을 보였습니다. 구강용품(25.7%), 퍼스널케어(21.5%), 바디케어(20.2%) 제품군이 모두 PB 신제품이 출시되며 지난해 PB 매출이 급성장한 사례에 해당됩니다(그림 6 참고).

• 그림 6 : 비식품 카테고리별 PB 성장률 

자료 : NIQ(닐슨아이큐)
주 : 구강용품, 퍼스널케어, 바디케어 경우 구색 수가 적다는 점 감안해 해석 유의  

NB보다 잘 팔리는 PB 등장, 
즉석국·탕·찌개류 매출 NB 추월 

업태별로 PB 점유율이 가장 높은 카테고리는 조금씩 차이를 보였습니다. 
PB 비중이 8.7%에 이르는 대형마트 경우 냉동가공 식품이 24.2%로 가장 높은 점유율을 보였고, 뒤를 이어 비식품기타(14.3%), 제지류(13.3%), 음료(12.9%), 편의가공(12.8%) 순으로 나타났어요(그림 7 참고). 

반면, 슈퍼마켓 경우 제지류 성장 폭이 12.8%로 가장 컸고, 비식품기타(11.2%), 신선가공(10.5%), 유가공품(9.9%), 냉동가공(7.5%)이 뒤를 이었습니다. 

• 그림 7 : 업태별 PB 점유율 Top 5 카테고리

자료 : NIQ(닐슨아이큐)

이렇듯 PB침투율이 높아지며 PB 매출이 NB 매출을 추월하는 카테고리가 속속 등장하고 있습니다. 
특히 유통사 HMR PB가 인기를 끌면서 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 3개 업태에서 모두 즉석국·탕·찌개의 PB 매출이 NB 매출을 추월한 것으로 나타났어요(그림 8 참고). 
이 외에도 대형마트에서는 냉동양념육과 제습제 PB상품이 NB보다 많이 팔리는 것으로 조사됐습니다.

• 그림 8 : 업태별 PB 점유율 Top 5 품목

자료 : NIQ(닐슨아이큐)

소비자 44% “PB, 가격대비 품질 만족” 

한편, 소비자들이 PB 제품을 구입하는 가장 큰 이유는 저렴한 '가격' 때문인 것으로 나타났습니다. 
NIQ(닐슨아이큐)가 전국 18세~65세 남녀 1,000명을 대상으로 PB 구입 이유에 대해 물어본 결과, ‘브랜드 제품보다 가격이 저렴해서’라고 답한 응답자가 47%로 가장 많았어요(그림 9 참고). 

두 번째 구입 이유 역시 ‘가격대비 품질이 괜찮아서(44%)’라고 답해 PB상품의 가격 메리트가 소비자들에게 크게 어필하고 있는 것으로 보입니다. 뒤를 이어 ‘브랜드 제품만큼 품질이 좋아서(25%)’, ‘품질이 점차 개선되고 있어서(22%)’, ‘PB 제품 구입만 가능해서(8%)’, '타인 추천(8%)’ 순으로 답했습니다. 

• 그림 9 : 소비자설문 - PB 구입 이유

자료 : NIQ(닐슨아이큐)
조사시점 : 2023년 2월

소비자들에게 PB 구입 변화에 대한 인식을 물어본 결과에서도 ‘전년대비 PB를 더 많이 구매한다’는 응답이 25%로 전년도 19% 응답자에 비해 6%P 증가한 것으로 나타났습니다. ‘전년보다 적게 구입한다는 응답’은 14%로 전년보다 2%P 감소해 전반적으로 소비자들이 PB 구입을 늘리고 있는 것으로 조사됐어요.

우리나라 PB 매출 점유율 4%, 
추가 성장여지 높아 

한편, 우리나라 전체 소비재시장에서 PB 매출이 차지하는 비중은 4%로, 유럽(32.4%)은 물론 홍콩(13%), 싱가포르(6%)에 비해서도 낮은 것으로 나타났어요(그림 10 참고). 
특히 경제 저성장기에 실속소비 패턴이 정착하면서 PB시장이 크게 성장한 유럽 경우 스위스 52%, 영국 47%, 독일 38%, 프랑스 34% 등 PB 매출 비중이 매우 높게 나타나고 있습니다. 

• 그림 10 : 국가별 PB 점유율

자료 : NIQ(닐슨아이큐)
조사시점 : 2023년 3분기

최근 우리나라도 브랜드를 중시했던 과거와 달리 품질대비 저가격 상품을 선택하는 가치 소비행태가 갈수록 확대되고 있어요. 이러한 국내 시장의 변화와 글로벌 유통업계 평균 PB 점유율이 21%인 점을 감안할 때 PB 시장은 앞으로도 지속적인 성장이 예상됩니다. 따라서 유통사들은 지속적으로 PB 라인을 강화해나가는 동시에 제조사와의 보다 긴밀한 협업을 통해 PB상품력을 끌어올릴 필요가 있어 보입니다.   

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