갈수록 두터워지는 인구층만큼 시니어 세대의 성향과 니즈도 다변화되고 있습니다. 더 이상 시니어를 하나의 그룹으로 보고 접근하는 것은 효과적인 공략법이...

2025. 05. 21ㅣ 7 min read글 : 칸타월드패널 사업부문 심영훈 본부장 / 김원 연구원

시니어는 하나가 아니다
그룹별로 달라지는 시니어 소비지도

- 경제력, 건강상태 따라 5개 그룹으로 세분화
- 주 소비층은 경제력 상위그룹인 '액티브'와 '리커버리'
- 방어형 소비자 '디펜시브', 근린형 채널 이용률↑
우리나라는 이미 지난해 말 기준, 초고령사회에 진입했습니다. 초고령사회란 만 65세 비중이 20%가 넘는 경우를 말하는데요. 갈수록 두터워지는 인구층만큼 시니어 세대의 성향과 니즈도 다변화되고 있어요. 따라서 더 이상 시니어를 하나의 그룹으로 묶어 접근하는 것은 효과적인 공략법이 될 수 없습니다.
칸타월드패널의 분석 결과 시니어 세대는 경제력, 건강 상태, 라이프 스테이지에 따라 명확히 구분되는 구매행태를 보였어요. 승률 높은 시니어 소비층 공략을 위해 타깃 세분화가 선행돼야 하는 이유입니다.
국내 시니어 시장은 급격히 확대되고 있어요. 과거 노년층과 달리 경제력을 갖춘 베이비붐 세대가 고령층에 진입하면서 '액티브 시니어'라는 새로운 소비층도 등장했죠. 이들은 전통적인 시니어와는 다른 가치관, 라이프스타일, 소비성향을 보입니다.
하지만 기업들은 여전히 시니어 세대에 대한 깊이 있는 분석과 이해가 부족한 실정이죠. 전체 시니어 가운데 액티브 시니어 비중이 얼마나 되는지, 각 카테고리별 구매패턴은 어떻게 다른지, 내가 취급하는 카테고리가 핵심 타깃으로 삼아야 할 소비층이 과연 액티브 시니어가 맞는지와 같은 질문에 명확한 답변을 내놓기 어렵습니다.
이번 조사에서는 기업들의 정확한 타깃팅을 돕기 위해 시니어 소비층을 5개 그룹으로 분류하고, 액티브 시니어를 포함한 각 그룹별 시니어 소비자들의 구매패턴과 특성을 분석했습니다.
 1. 조사기간 : 2024년 11월 29일~2025년 1월 23일 2. 조사대상 : 칸타월드패널 코리아가 보유한 만 55세 이상 가구 패널리스트 전체 3. 조사방식 : 시니어 가구 세분화는 온라인 설문 및 전화 설문, 구매 현황은 칸타월드패널의 가구패널 구매 데이터 기반. 4. 용어 정의 - 시니어(+) : 패널리스트(가구 주)의 연령이 만 55세 이상인 가구 - 비시니어(+) : 패널리스트(가구 주)의 연령이 만 55세 미만인 가구 5. 참고 : MAT24Q1는 2024년 1분기 기준 1년(2023.3.27~2024.3.24), MAT24Q4는 2024년 4분기 기준 1년(2024.1.1~2024.12.29)을 나타냄.
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건강, 경제력, 라이프 스테이지로
나뉘는 5개의 시니어 그룹
칸타에서는 만 55세 이상 패널을 시니어 패널로 구분합니다. 이번 조사에서는 시니어 패널이 속한 가구를 '시니어플러스(Senior +)' 가구, 그 외의 가구를 '비시니어플러스(Non-Senior)' 가구로 정의한 뒤, 시니어플러스 가구를 다시 세분화했어요.
세분화(segmentation) 작업의 세 가지 축은 시니어 삶에 직접적으로 영향을 주는 '관계', '돈', '건강'으로 삼았고, 그 결과 다섯 가지 그룹으로 분류할 수 있었어요(그림 1 참고).
그림 1 : 5개의 시니어 세그멘테이션

자료 : 칸타월드패널
주 : 건강 수준 '상'은 만성질환 2개 이하(객관적 지표), 자가 진단 7점 만점에 4점 이상(주관적 지표)인 경우
경제력 수준 '상'은 가구 소비 지출액 평균값 이상 지출(객관적 지표), 자가 진단 7점 만점에 4점 이상(주관적 지표)인 경우
참고문헌 : 배순영, 홍채은(2022). 초고령사회에 대비한 고령소비자 정책 대응 전략 연구. 한국소비자원 정책 연구 22-05
첫 번째 그룹은 '액티브 시니어(Active Senior)'입니다. 건강 상태도 양호하고 경제력 수준도 높아서 고부가가치 상품이나 서비스에 대한 수요를 창출할 수 있는 소비층으로 기업들이 가장 눈독 들이는 시니어 그룹이죠.
두 번째 그룹은 '리커버리 시니어(Recovery Senior)'입니다. 경제력은 있지만, 건강 문제로 소비활동이 제한적입니다. 이들은 주로 자신의 건강 회복을 위한 소비에 집중합니다.
세 번째 그룹은 '디펜시브 시니어(Defensive Senior)'입니다. 건강에 큰 문제가 없고, 경제력으로도 어려움을 겪는 것은 아니지만, 여유 있는 수준은 아니어서 필수적인 소비만 하는 '방어 소비' 성향이 뚜렷합니다.
네 번째 '케어 시니어(Care Senior)'는 건강에 문제가 있고 경제적으로도 여유가 없어 노후에 공적인 도움을 필요로 하는 그룹입니다.
다섯 번째 '디펜던트 시니어(Dependent Senior)'는 경제, 건강, 가족 구성원 측면에서 시니어 자신이나 부부의 독립성 및 소비 활동에서의 주체성이 상대적으로 낮은 그룹을 말합니다. 노부모나 미성년자를 돌보아야 하는 경우, 생활비를 30% 이상 지원받는 경우, 중증 질환을 앓고 있는 경우, 만 70세 이상인 경우가 디펜던트, 즉 의존형 시니어 그룹에 속합니다.
전체 시니어 패널 가구 가운데 가장 많은 비중을 차지하는 그룹이 디펜던트입니다(31.2%). 이 그룹은 독립적인 소비활동 및 결정권이 낮기 때문에 구매패턴 분석 대상에서는 제외됐어요.
디펜던트 다음으로 많은 비중을 차지하는 그룹은 방어형 소비패턴을 보이는 디펜시브(28.8%)였고, 그 뒤를 이어 케어(18.4%), 액티브(15.2%), 리커버리(6.4%) 순으로 나타났어요(그림 2 참고).
전체 시니어 가운데 기업들이 주목해야 할 타깃은 '경제력 상위 수준' 그룹으로, 액티브와 리커버리를 합친 21.6%가 이에 해당합니다.
그림 2 : 세그먼트별 시니어 가구 비중

자료 : 칸타월드패널
시니어, 소비재 시장에서
막강한 구매파워 행사
칸타 패널 가운데 만 55세 이상 시니어플러스 가구가 전체 가구에서 차지하는 비중은 29.8%이지만 구매액에서 차지하는 비중은 훨씬 높습니다(그림 3 참고).
전체 소비재 시장에서 시니어플러스 가구가 차지하는 구매액 비중은 37.3%로, 특히 비식품보다 식품 부문 기여도가 높습니다. 신선식품 경우 구매액 비중이 거의 절반 수준(45.8%)에 이르죠. 반면 비식품 구매액 비중은 모집단 비중보다 낮은 27.3%에 불과했습니다.
그림 3 : 소비시장 내 시니어 가구 구매액 비중

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
5개 그룹별로 좀 더 자세히 살펴보면, 시니어 가구의 경제력은 실제 구매액에 직접적인 영향을 미쳤습니다.
경제력 상위 그룹인 액티브와 리커버리는 모집단 비중 대비 구매액 비중이 높았고, 경제력 하위 그룹인 디펜시브와 케어는 비중이 상대적으로 낮았어요.
그 중에서도 디펜시브 그룹은 2024년 4분기 기준 1년간(2024.1.1~2024.12.29)의 식품과 비식품 구매액이 1분기 기준 1년간(2023.3.27~2024.3.24) 구매액 대비 모두 감소한 유일한 그룹이었어요(그림 4 참고). 특히 비식품 매출이 -5.6%로 크게 줄었습니다.
반면, 액티브와 리커버리는 비식품 구매액이 각각 6.6% 12.3%로 크게 성장해 비식품 분야에서 상대적으로 더 중요한 소비층인 것으로 나타났어요.
그림 4 : 시니어 세그먼트별 중요도

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
만 55세 이상 시니어가 패널인 시니어 플러스 가구의 구성원 수를 조사한 결과, 2인 가구 비중이 44.3%로 가장 높았어요. 비시니어 플러스 가구 경우 2인 가구 비중이 15.6%에 불과한 것과 비교하면 3배 가까이 높은 수치입니다. 특히 리커버리 그룹 경우 2인 가구 비중이 57.6%에 이르렀어요(그림 5 참고).
디펜던트(의존형)를 제외한 4개 그룹 가운데 3인 이상 가구 비중이 가장 높은 것은 액티브(38.3%) 그룹이었어요. 건강 상태와 경제력이 뒷받침되는 액티브 시니어는 독립된 라이프스타일을 추구하면서도 가족 중심의 생활을 유지하는 비율이 높다는 의미로 해석할 수 있어요.
한편, 1인 가구 비중이 가장 높은 그룹이 디펜시브(30.6%)로 나타난 것도 흥미로운 지점입니다.
그림 5 : 가구 인원 수별 가구 비중

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
비식품 부문
건강 취약한 시니어 그룹
온라인 구매↑
2024년 4분기 기준 1년간, 액티브와 리커버리는 비식품 내 모든 지표에서 성장세를 보여줬고, 평균 구매가와 평균 구매액도 다른 그룹 대비 높았어요(그림 6 참고). 반면, 디펜시브는 1분기 대비 구매액, 구매빈도가 모두 감소하며 강한 절약 소비패턴을 나타냈는데 이는 디펜시브 가구 내 1인 가구 비중이 증가한 것과 관련이 있는 것으로 분석됩니다.
그림 6 : 세그먼트별 구매행동 지표 증감률(비식품)

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
그룹별 온-오프라인 이용률을 분석한 결과 리커버리와 케어의 온라인 구매액 비중이 다른 그룹에 비해 상대적으로 높았어요(그림 7 참고). 상대적으로 활동 폭이 좁은 건강 하위 그룹 특성상 오프라인보다 온라인 채널을 애용한 것으로 풀이됩니다. 대부분 시니어 그룹이 온라인보다 오프라인 구매빈도가 높게 나타난 반면, 리커버리는 구매빈도 역시 오프라인(7.99회)보다 온라인(8.08회)이 높아 온라인 쇼핑을 적극 활용하고 있는 것을 알 수 있었어요. 반면, 건강과 경제적 여유를 모두 갖춘 액티브 시니어는 오프라인 구매빈도가 가장 높았습니다. 방어형 소비패턴을 보이는 디펜시브 그룹의 오프라인 비중이 가장 높은 점도 눈에 띄는데요. 쇼핑시 대량 구매하기보다 그때그때 필요한 만큼 가까운 오프라인 채널에서 구입하는 패턴을 보이는 것으로 풀이됩니다.
그림 7 : 시니어 그룹별 온-오프라인 구매현황(비식품)

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
경제력 상위그룹,
객단가 높은 창고형 할인점 애용
채널을 업태별로 세분화해서 그룹별 비식품 구매 현황을 살펴봤어요.
경제력 상위 그룹인 액티브와 리커버리 경우 창고형 할인점 구매액 비중이 상대적으로 높았어요(그림 8 참고). 대용량으로 판매하는 창고형 할인점 경우 지출 단위가 큰 데다 멤버십 가입, 제품 운반, 보관 등에 수반되는 비용이 경제력 하위 그룹에게는 다소 허들로 작용하는 것으로 분석됩니다.
오프라인 구매액 비중이 가장 높았던 디펜시브는 대형마트, 편의점, 식자재마트, 다이소에서 지출하는 금액이 많은 것으로 나타났고, 케어는 SSM(기업형 슈퍼마켓), 개인 대형마트, 약국, 다이소 등 근린형 채널의 구매액 비중이 높았어요. 액티브는 아울렛과 백화점, TV홈쇼핑 구매액 비중이 높았고, 리커버리는 오픈마켓, 소셜커머스, 브랜드몰, 방문판매 등 온라인 채널 구매액 비중이 높았어요.
그림 8 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
사회관계 중시하는 액티브,
구강용품 및 바디케어 구매량↑
네 개 그룹의 제품 카테고리별 구매액 비중을 살펴보면, 각 시니어 그룹의 라이프스타일을 가늠할 수 있습니다.
활동적인 라이프스타일을 가진 액티브는 비식품 내 구강용품, 바디보습 및 케어 구매액 비중이 특히 높았어요(그림 9 참고). 타인과의 교류, 사회적 이미지 관리를 위한 제품 구입에 더 지출하는 것으로 보입니다.
리커버리 경우 헤어케어 구매액 비중이 매우 높게 나타났는데요. 노화와 건강 문제에 관심이 높은 그룹인 만큼 자기 관리 및 회복의 일환으로 헤어 관리를 한다고 보여집니다.
디펜시브는 제지류, 바디세정, 핸드&풋세정 케어 등 생활필수품의 구매액 비중이 높게 나타났고, 그 외 품목들의 비중은 1분기 대비 감소해 절약지향 구매패턴이 그대로 드러났어요.
케어 경우 여성용품 및 기저귀 구매액 비중이 유일하게 성장한 그룹입니다.
그림 9 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중(비식품)

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
식품 부문
식품은 여전히 오프라인 애용 오프라인 비중 70%그렇다면 각 그룹의 식품 구매패턴에는 어떤 차이가 있을까요. 1인 가구 비중이 증가한 디펜시브와 1~2인 가구 비중이 증가한 액티브 경우 식품 구매액이 감소한 반면, 3인 가구 비중이 증가한 리커버리는 식품 구매액이 상승했습니다(그림 10 참고). 또한, 건강 하위 그룹의 식품 소비액이 건강 상위 그룹보다 높아 건강에 관심이 높을수록 내식 비중이 높은 것을 알 수 있었어요.그림 10 : 세그먼트별 구매행동 지표 증감률(식품)

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
한편, 식품 카테고리의 채널별 구매액 비중을 비교해본 결과 모든 그룹의 오프라인 비중이 70%를 넘어 식품 경우 여전히 오프라인 이용을 선호하는 것으로 나타났습니다(그림 11 참고). 그러나 구매빈도 면에서 보면 오프라인은 모든 그룹에서 횟수가 감소했고, 온라인 경우 디펜시브를 제외한 모든 그룹에서 구매 빈도가 증가했습니다. 하지만 시니어 플러스 가구 내 온라인 구매액 비중은 아직 선물 비중보다 낮았어요. 온라인 구매액 비중이 가장 높은 것은 리커버리였는데 이 그룹은 온라인 채널의 구매 빈도와 회당 구매액이 모두 증가한 것으로 나타났습니다.
그림 11 : 시니어 그룹별 온-오프라인 구매현황(식품)

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
방어형 소비하는 '디펜시브',
식품 살 때 근린형 이용
업태별 식품 구매액 비중도 비식품과 유사한 패턴을 보였어요.
액티브는 창고형 할인점 구매액 비중이 비시니어플러스 가구보다도 높게 나타났고, 리커버리는 소셜커머스, 네이버쇼핑, 컬리 등 온라인과 무점포 유통의 구매액 비중이 높았습니다(그림 12 참고).
경제력 하위 그룹은 근린형 채널의 구매액 비중이 높았어요. 디펜시브는 개인 대형마트, 식자재마트 구매액 비중이 높았고, 케어는 기업형 슈퍼마켓을 자주 이용하는 것으로 나타났어요.
시니어 경우 지인이나 가족에게 선물로 받아 소비하는 비중이 상대적으로 높은데요. 특히 액티브 시니어의 식품 선물 비중은 14.9%로 시니어 그룹 중 가장 높게 나타났습니다.
그림 12 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
온라인 애용하는 리커버리,
냉동식품 구매 증가
선물과 창고형 할인점 구매액 비중이 높았던 액티브는 다른 그룹에 비해 육류/달걀과 음료의 구매액 비중이 높았고, 최근 야채와 과일 부문의 비중 증가가 두드러집니다(그림 13 참고).
그런가 하면 온라인 구매액 비중이 높은 리커버리 경우 냉동식품 구매 비중이 높게 나타났고, 1분기에 비해 4분기에 육류/달걀, 가공식품, 소스 양념류 구매액 비중이 증가했어요.
케어 경우 반찬류, 장류 구매액 비중이 높고 최근 야채/과일, 건조식품(곡류, 말린야채)가 성장하면서 내식용 식재료 중심의 소비패턴을 보였어요. 반면, 디펜시브는 과자류 구매액 비중이 높고 최근 성장한 카테고리도 건조식품(견과류, 말린과일)으로 나타나 주전부리용 식품 구매액 비중이 높은 것으로 나타났습니다.
그림 13 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중(식품)

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
시니어 소비층의 세분화
네 개의 그룹, 네 개의 전략
전체 소비재 시장에 걸쳐 시니어플러스 가구의 구매행동을 살펴본 결과, 비시니어플러스 가구와의 차이는 물론, 시니어플러스 그룹 간에도 뚜렷한 특성이 존재함을 확인할 수 있었습니다. 각 그룹의 성향과 구매패턴은 갈수록 더욱 명확해질 것으로 예상되는데요. 따라서 더 이상 시니어 소비자를 하나의 집단으로 단순화해 접근하는 전략은 유효하지 않은 상황이 됐어요.
이제 시니어 소비자는 단일 집단이 아닌, 다양한 가치와 니즈를 가진 세분화된 타깃군으로 접근해야 합니다.
경제적 여유와 체력을 기반으로 자기관리 및 사회적 관계 유지에 적극적이고 자신을 위한 합리적 소비를 지향하는 '액티브', 건강 관리가 필요하지만 구매력을 바탕으로 온라인 및 비대면 채널을 적극 활용하는 '리커버리', 부족한 경제력을 감안해 노후 대비를 위해 필수 소비에만 집중하는 '디펜시브', 건강과 경제력이 모두 취약해 생계 중심의 소비패턴을 보이는 '케어' 등 각 그룹별 니즈에 맞춘 정교한 전략 수립이 필요한 시점입니다.

칸타는 글로벌 마케팅 데이터 및 분석 회사로, 90여 개 국가에 진출해 3만여 명의 전문가가 활동하고 있습니다. 칸타월드패널은 칸타의 일부로 브랜드와 유통기업에게 전 세계 소비자 행동에 대한 분석과 인사이트를 제공합니다. |
ⓒ Retail Talk
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2025. 05. 21ㅣ 7 min read글 : 칸타월드패널 사업부문 심영훈 본부장 / 김원 연구원
시니어는 하나가 아니다
그룹별로 달라지는 시니어 소비지도
우리나라는 이미 지난해 말 기준, 초고령사회에 진입했습니다. 초고령사회란 만 65세 비중이 20%가 넘는 경우를 말하는데요. 갈수록 두터워지는 인구층만큼 시니어 세대의 성향과 니즈도 다변화되고 있어요. 따라서 더 이상 시니어를 하나의 그룹으로 묶어 접근하는 것은 효과적인 공략법이 될 수 없습니다.
칸타월드패널의 분석 결과 시니어 세대는 경제력, 건강 상태, 라이프 스테이지에 따라 명확히 구분되는 구매행태를 보였어요. 승률 높은 시니어 소비층 공략을 위해 타깃 세분화가 선행돼야 하는 이유입니다.
국내 시니어 시장은 급격히 확대되고 있어요. 과거 노년층과 달리 경제력을 갖춘 베이비붐 세대가 고령층에 진입하면서 '액티브 시니어'라는 새로운 소비층도 등장했죠. 이들은 전통적인 시니어와는 다른 가치관, 라이프스타일, 소비성향을 보입니다.
하지만 기업들은 여전히 시니어 세대에 대한 깊이 있는 분석과 이해가 부족한 실정이죠. 전체 시니어 가운데 액티브 시니어 비중이 얼마나 되는지, 각 카테고리별 구매패턴은 어떻게 다른지, 내가 취급하는 카테고리가 핵심 타깃으로 삼아야 할 소비층이 과연 액티브 시니어가 맞는지와 같은 질문에 명확한 답변을 내놓기 어렵습니다.
이번 조사에서는 기업들의 정확한 타깃팅을 돕기 위해 시니어 소비층을 5개 그룹으로 분류하고, 액티브 시니어를 포함한 각 그룹별 시니어 소비자들의 구매패턴과 특성을 분석했습니다.
1. 조사기간 : 2024년 11월 29일~2025년 1월 23일
2. 조사대상 : 칸타월드패널 코리아가 보유한 만 55세 이상 가구 패널리스트 전체
3. 조사방식 : 시니어 가구 세분화는 온라인 설문 및 전화 설문, 구매 현황은 칸타월드패널의 가구패널 구매 데이터 기반.
4. 용어 정의
- 시니어(+) : 패널리스트(가구 주)의 연령이 만 55세 이상인 가구
- 비시니어(+) : 패널리스트(가구 주)의 연령이 만 55세 미만인 가구
5. 참고 : MAT24Q1는 2024년 1분기 기준 1년(2023.3.27~2024.3.24), MAT24Q4는 2024년 4분기 기준 1년(2024.1.1~2024.12.29)을 나타냄.
건강, 경제력, 라이프 스테이지로
나뉘는 5개의 시니어 그룹
칸타에서는 만 55세 이상 패널을 시니어 패널로 구분합니다. 이번 조사에서는 시니어 패널이 속한 가구를 '시니어플러스(Senior +)' 가구, 그 외의 가구를 '비시니어플러스(Non-Senior)' 가구로 정의한 뒤, 시니어플러스 가구를 다시 세분화했어요.
세분화(segmentation) 작업의 세 가지 축은 시니어 삶에 직접적으로 영향을 주는 '관계', '돈', '건강'으로 삼았고, 그 결과 다섯 가지 그룹으로 분류할 수 있었어요(그림 1 참고).
그림 1 : 5개의 시니어 세그멘테이션
자료 : 칸타월드패널
주 : 건강 수준 '상'은 만성질환 2개 이하(객관적 지표), 자가 진단 7점 만점에 4점 이상(주관적 지표)인 경우
경제력 수준 '상'은 가구 소비 지출액 평균값 이상 지출(객관적 지표), 자가 진단 7점 만점에 4점 이상(주관적 지표)인 경우
참고문헌 : 배순영, 홍채은(2022). 초고령사회에 대비한 고령소비자 정책 대응 전략 연구. 한국소비자원 정책 연구 22-05
첫 번째 그룹은 '액티브 시니어(Active Senior)'입니다. 건강 상태도 양호하고 경제력 수준도 높아서 고부가가치 상품이나 서비스에 대한 수요를 창출할 수 있는 소비층으로 기업들이 가장 눈독 들이는 시니어 그룹이죠.
두 번째 그룹은 '리커버리 시니어(Recovery Senior)'입니다. 경제력은 있지만, 건강 문제로 소비활동이 제한적입니다. 이들은 주로 자신의 건강 회복을 위한 소비에 집중합니다.
세 번째 그룹은 '디펜시브 시니어(Defensive Senior)'입니다. 건강에 큰 문제가 없고, 경제력으로도 어려움을 겪는 것은 아니지만, 여유 있는 수준은 아니어서 필수적인 소비만 하는 '방어 소비' 성향이 뚜렷합니다.
네 번째 '케어 시니어(Care Senior)'는 건강에 문제가 있고 경제적으로도 여유가 없어 노후에 공적인 도움을 필요로 하는 그룹입니다.
다섯 번째 '디펜던트 시니어(Dependent Senior)'는 경제, 건강, 가족 구성원 측면에서 시니어 자신이나 부부의 독립성 및 소비 활동에서의 주체성이 상대적으로 낮은 그룹을 말합니다. 노부모나 미성년자를 돌보아야 하는 경우, 생활비를 30% 이상 지원받는 경우, 중증 질환을 앓고 있는 경우, 만 70세 이상인 경우가 디펜던트, 즉 의존형 시니어 그룹에 속합니다.
전체 시니어 패널 가구 가운데 가장 많은 비중을 차지하는 그룹이 디펜던트입니다(31.2%). 이 그룹은 독립적인 소비활동 및 결정권이 낮기 때문에 구매패턴 분석 대상에서는 제외됐어요.
디펜던트 다음으로 많은 비중을 차지하는 그룹은 방어형 소비패턴을 보이는 디펜시브(28.8%)였고, 그 뒤를 이어 케어(18.4%), 액티브(15.2%), 리커버리(6.4%) 순으로 나타났어요(그림 2 참고).
전체 시니어 가운데 기업들이 주목해야 할 타깃은 '경제력 상위 수준' 그룹으로, 액티브와 리커버리를 합친 21.6%가 이에 해당합니다.
그림 2 : 세그먼트별 시니어 가구 비중
자료 : 칸타월드패널
시니어, 소비재 시장에서
막강한 구매파워 행사
칸타 패널 가운데 만 55세 이상 시니어플러스 가구가 전체 가구에서 차지하는 비중은 29.8%이지만 구매액에서 차지하는 비중은 훨씬 높습니다(그림 3 참고).
전체 소비재 시장에서 시니어플러스 가구가 차지하는 구매액 비중은 37.3%로, 특히 비식품보다 식품 부문 기여도가 높습니다. 신선식품 경우 구매액 비중이 거의 절반 수준(45.8%)에 이르죠. 반면 비식품 구매액 비중은 모집단 비중보다 낮은 27.3%에 불과했습니다.
그림 3 : 소비시장 내 시니어 가구 구매액 비중
자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
5개 그룹별로 좀 더 자세히 살펴보면, 시니어 가구의 경제력은 실제 구매액에 직접적인 영향을 미쳤습니다.
경제력 상위 그룹인 액티브와 리커버리는 모집단 비중 대비 구매액 비중이 높았고, 경제력 하위 그룹인 디펜시브와 케어는 비중이 상대적으로 낮았어요.
그 중에서도 디펜시브 그룹은 2024년 4분기 기준 1년간(2024.1.1~2024.12.29)의 식품과 비식품 구매액이 1분기 기준 1년간(2023.3.27~2024.3.24) 구매액 대비 모두 감소한 유일한 그룹이었어요(그림 4 참고). 특히 비식품 매출이 -5.6%로 크게 줄었습니다.
반면, 액티브와 리커버리는 비식품 구매액이 각각 6.6% 12.3%로 크게 성장해 비식품 분야에서 상대적으로 더 중요한 소비층인 것으로 나타났어요.
그림 4 : 시니어 세그먼트별 중요도
자료 : 칸타월드패널
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만 55세 이상 시니어가 패널인 시니어 플러스 가구의 구성원 수를 조사한 결과, 2인 가구 비중이 44.3%로 가장 높았어요. 비시니어 플러스 가구 경우 2인 가구 비중이 15.6%에 불과한 것과 비교하면 3배 가까이 높은 수치입니다. 특히 리커버리 그룹 경우 2인 가구 비중이 57.6%에 이르렀어요(그림 5 참고).
디펜던트(의존형)를 제외한 4개 그룹 가운데 3인 이상 가구 비중이 가장 높은 것은 액티브(38.3%) 그룹이었어요. 건강 상태와 경제력이 뒷받침되는 액티브 시니어는 독립된 라이프스타일을 추구하면서도 가족 중심의 생활을 유지하는 비율이 높다는 의미로 해석할 수 있어요.
한편, 1인 가구 비중이 가장 높은 그룹이 디펜시브(30.6%)로 나타난 것도 흥미로운 지점입니다.
그림 5 : 가구 인원 수별 가구 비중
자료 : 칸타월드패널
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비식품 부문
건강 취약한 시니어 그룹
온라인 구매↑
2024년 4분기 기준 1년간, 액티브와 리커버리는 비식품 내 모든 지표에서 성장세를 보여줬고, 평균 구매가와 평균 구매액도 다른 그룹 대비 높았어요(그림 6 참고). 반면, 디펜시브는 1분기 대비 구매액, 구매빈도가 모두 감소하며 강한 절약 소비패턴을 나타냈는데 이는 디펜시브 가구 내 1인 가구 비중이 증가한 것과 관련이 있는 것으로 분석됩니다.
그림 6 : 세그먼트별 구매행동 지표 증감률(비식품)
자료 : 칸타월드패널
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그룹별 온-오프라인 이용률을 분석한 결과 리커버리와 케어의 온라인 구매액 비중이 다른 그룹에 비해 상대적으로 높았어요(그림 7 참고). 상대적으로 활동 폭이 좁은 건강 하위 그룹 특성상 오프라인보다 온라인 채널을 애용한 것으로 풀이됩니다.
대부분 시니어 그룹이 온라인보다 오프라인 구매빈도가 높게 나타난 반면, 리커버리는 구매빈도 역시 오프라인(7.99회)보다 온라인(8.08회)이 높아 온라인 쇼핑을 적극 활용하고 있는 것을 알 수 있었어요. 반면, 건강과 경제적 여유를 모두 갖춘 액티브 시니어는 오프라인 구매빈도가 가장 높았습니다.
방어형 소비패턴을 보이는 디펜시브 그룹의 오프라인 비중이 가장 높은 점도 눈에 띄는데요. 쇼핑시 대량 구매하기보다 그때그때 필요한 만큼 가까운 오프라인 채널에서 구입하는 패턴을 보이는 것으로 풀이됩니다.
그림 7 : 시니어 그룹별 온-오프라인 구매현황(비식품)
자료 : 칸타 월드패널
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경제력 상위그룹,
객단가 높은 창고형 할인점 애용
채널을 업태별로 세분화해서 그룹별 비식품 구매 현황을 살펴봤어요.
경제력 상위 그룹인 액티브와 리커버리 경우 창고형 할인점 구매액 비중이 상대적으로 높았어요(그림 8 참고). 대용량으로 판매하는 창고형 할인점 경우 지출 단위가 큰 데다 멤버십 가입, 제품 운반, 보관 등에 수반되는 비용이 경제력 하위 그룹에게는 다소 허들로 작용하는 것으로 분석됩니다.
오프라인 구매액 비중이 가장 높았던 디펜시브는 대형마트, 편의점, 식자재마트, 다이소에서 지출하는 금액이 많은 것으로 나타났고, 케어는 SSM(기업형 슈퍼마켓), 개인 대형마트, 약국, 다이소 등 근린형 채널의 구매액 비중이 높았어요. 액티브는 아울렛과 백화점, TV홈쇼핑 구매액 비중이 높았고, 리커버리는 오픈마켓, 소셜커머스, 브랜드몰, 방문판매 등 온라인 채널 구매액 비중이 높았어요.
그림 8 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중
자료 : 칸타 월드패널
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사회관계 중시하는 액티브,
구강용품 및 바디케어 구매량↑
네 개 그룹의 제품 카테고리별 구매액 비중을 살펴보면, 각 시니어 그룹의 라이프스타일을 가늠할 수 있습니다.
활동적인 라이프스타일을 가진 액티브는 비식품 내 구강용품, 바디보습 및 케어 구매액 비중이 특히 높았어요(그림 9 참고). 타인과의 교류, 사회적 이미지 관리를 위한 제품 구입에 더 지출하는 것으로 보입니다.
리커버리 경우 헤어케어 구매액 비중이 매우 높게 나타났는데요. 노화와 건강 문제에 관심이 높은 그룹인 만큼 자기 관리 및 회복의 일환으로 헤어 관리를 한다고 보여집니다.
디펜시브는 제지류, 바디세정, 핸드&풋세정 케어 등 생활필수품의 구매액 비중이 높게 나타났고, 그 외 품목들의 비중은 1분기 대비 감소해 절약지향 구매패턴이 그대로 드러났어요.
케어 경우 여성용품 및 기저귀 구매액 비중이 유일하게 성장한 그룹입니다.
그림 9 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중(비식품)
자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
식품 부문
식품은 여전히 오프라인 애용
오프라인 비중 70%
1인 가구 비중이 증가한 디펜시브와 1~2인 가구 비중이 증가한 액티브 경우 식품 구매액이 감소한 반면, 3인 가구 비중이 증가한 리커버리는 식품 구매액이 상승했습니다(그림 10 참고). 또한, 건강 하위 그룹의 식품 소비액이 건강 상위 그룹보다 높아 건강에 관심이 높을수록 내식 비중이 높은 것을 알 수 있었어요.
그림 10 : 세그먼트별 구매행동 지표 증감률(식품)
자료 : 칸타 월드패널
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한편, 식품 카테고리의 채널별 구매액 비중을 비교해본 결과 모든 그룹의 오프라인 비중이 70%를 넘어 식품 경우 여전히 오프라인 이용을 선호하는 것으로 나타났습니다(그림 11 참고). 그러나 구매빈도 면에서 보면 오프라인은 모든 그룹에서 횟수가 감소했고, 온라인 경우 디펜시브를 제외한 모든 그룹에서 구매 빈도가 증가했습니다.
하지만 시니어 플러스 가구 내 온라인 구매액 비중은 아직 선물 비중보다 낮았어요. 온라인 구매액 비중이 가장 높은 것은 리커버리였는데 이 그룹은 온라인 채널의 구매 빈도와 회당 구매액이 모두 증가한 것으로 나타났습니다.
그림 11 : 시니어 그룹별 온-오프라인 구매현황(식품)
자료 : 칸타 월드패널
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방어형 소비하는 '디펜시브',
식품 살 때 근린형 이용
업태별 식품 구매액 비중도 비식품과 유사한 패턴을 보였어요.
액티브는 창고형 할인점 구매액 비중이 비시니어플러스 가구보다도 높게 나타났고, 리커버리는 소셜커머스, 네이버쇼핑, 컬리 등 온라인과 무점포 유통의 구매액 비중이 높았습니다(그림 12 참고).
경제력 하위 그룹은 근린형 채널의 구매액 비중이 높았어요. 디펜시브는 개인 대형마트, 식자재마트 구매액 비중이 높았고, 케어는 기업형 슈퍼마켓을 자주 이용하는 것으로 나타났어요.
시니어 경우 지인이나 가족에게 선물로 받아 소비하는 비중이 상대적으로 높은데요. 특히 액티브 시니어의 식품 선물 비중은 14.9%로 시니어 그룹 중 가장 높게 나타났습니다.
그림 12 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중
자료 : 칸타 월드패널
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온라인 애용하는 리커버리,
냉동식품 구매 증가
선물과 창고형 할인점 구매액 비중이 높았던 액티브는 다른 그룹에 비해 육류/달걀과 음료의 구매액 비중이 높았고, 최근 야채와 과일 부문의 비중 증가가 두드러집니다(그림 13 참고).
그런가 하면 온라인 구매액 비중이 높은 리커버리 경우 냉동식품 구매 비중이 높게 나타났고, 1분기에 비해 4분기에 육류/달걀, 가공식품, 소스 양념류 구매액 비중이 증가했어요.
케어 경우 반찬류, 장류 구매액 비중이 높고 최근 야채/과일, 건조식품(곡류, 말린야채)가 성장하면서 내식용 식재료 중심의 소비패턴을 보였어요. 반면, 디펜시브는 과자류 구매액 비중이 높고 최근 성장한 카테고리도 건조식품(견과류, 말린과일)으로 나타나 주전부리용 식품 구매액 비중이 높은 것으로 나타났습니다.
그림 13 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중(식품)
자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.
시니어 소비층의 세분화
네 개의 그룹, 네 개의 전략
전체 소비재 시장에 걸쳐 시니어플러스 가구의 구매행동을 살펴본 결과, 비시니어플러스 가구와의 차이는 물론, 시니어플러스 그룹 간에도 뚜렷한 특성이 존재함을 확인할 수 있었습니다. 각 그룹의 성향과 구매패턴은 갈수록 더욱 명확해질 것으로 예상되는데요. 따라서 더 이상 시니어 소비자를 하나의 집단으로 단순화해 접근하는 전략은 유효하지 않은 상황이 됐어요.
이제 시니어 소비자는 단일 집단이 아닌, 다양한 가치와 니즈를 가진 세분화된 타깃군으로 접근해야 합니다.
경제적 여유와 체력을 기반으로 자기관리 및 사회적 관계 유지에 적극적이고 자신을 위한 합리적 소비를 지향하는 '액티브', 건강 관리가 필요하지만 구매력을 바탕으로 온라인 및 비대면 채널을 적극 활용하는 '리커버리', 부족한 경제력을 감안해 노후 대비를 위해 필수 소비에만 집중하는 '디펜시브', 건강과 경제력이 모두 취약해 생계 중심의 소비패턴을 보이는 '케어' 등 각 그룹별 니즈에 맞춘 정교한 전략 수립이 필요한 시점입니다.
칸타는 글로벌 마케팅 데이터 및 분석 회사로, 90여 개 국가에 진출해 3만여 명의 전문가가 활동하고 있습니다.
칸타월드패널은 칸타의 일부로 브랜드와 유통기업에게 전 세계 소비자 행동에 대한 분석과 인사이트를 제공합니다.
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