매월 일정 금액을 내면 정기적으로 상품과 서비스를 제공받는 구독서비스가 최근 콘텐츠, 쇼핑, 가전, 식품, 여행, 금융, AI 서비스 등 다양한 분야로 확장되며 말 그대로 구독경제 전성기를 맞고 있습니다....
2025. 2. 19ㅣ 9 min read글 : 마크로밀 엠브레인 컨텐츠사업부 채선애 총괄 부서장
구독경제 전성시대,
세대별 가장 선호하는 구독 서비스 1위는?
- 소비자 94.8% '이용 경험', 1인당 3~4개 구독
- 구독희망 1위 2030 ‘생성ai’, 4060 ‘건강가전’
- 콘텐츠 중심에서 생활밀착형 서비스로 확대
매월 일정 금액을 내면 정기적으로 상품과 서비스를 제공받는 구독서비스가 최근 콘텐츠, 쇼핑, 가전, 식품, 여행, 금융, AI 서비스 등 다양한 분야로 확장되며 말 그대로 ‘구독경제 전성기’를 맞고 있어요.
과거 우유와 신문이 배달되던 시절부터 존재했던 구독 서비스가 최근 들어 급속히 확산되고 있는 것은 수요와 공급, 양측의 니즈가 맞아 떨어진 결과인데요. 소비자들은 부담 없는 가격에 최신 상품과 서비스를 경험할 수 있고, 기업 입장에서는 정기적인 수익 확보와 함께 좀 더 효과적인 고객관리가 가능하다는 점이 구독 서비스의 장점으로 꼽히고 있어요. 최근 소유 대신 경험을 선호하는 소비 성향이 강해진 것도 구독경제 확대에 영향을 미쳤습니다.
전 산업에 걸쳐 부상하고 있는 구독 서비스, 소비자들은 어떤 구독 서비스를 원하는지 심층분석하기 위해 글로벌 시장조사 기관 마크로밀 엠브레인이 설문조사를 실시했어요. 마크로밀 엠브레인 채선애 부서장이 조사결과를 바탕으로 도출한 구독 서비스 인사이트를 전달해 드립니다.
소비자 10명 중 9명,
구독 서비스 '이용 경험'
넷플릭스, 티빙, 유튜브 프리미엄, 쿠팡와우, 네이버 플러스멤버십… 우리에게 너무나도 익숙한, 대표적인 구독 서비스들입니다. 요즘 개인별로 구독서비스 3~4개 정도는 이용할 만큼 구독 경제가 보편화되었는데요.
실제 올해 1월 마크로밀 엠브레인이 실시한 조사 결과에 따르면 20~60대 성인 남녀의 94.8%가 구독 서비스 이용 경험이 있을 만큼 ‘구독’은 이제 일상적인 서비스로 자리 잡았습니다.
가장 많이 이용해본 구독 서비스는 동영상 스트리밍(60.8%), 쇼핑멤버십(52.4%), 인터넷과 유료TV(45.8%), 문화 서비스(35.5%) 순으로 나타났는데요(복수응답). 초창기에는 저렴한 비용으로 편리하게 제품을 사용하는 것에 중점을 뒀던 구독모델이 이제는 디지털 플랫폼, AI 기술 도입 등 개인 맞춤형으로 진화하며 그 분야를 더욱 넓혀가고 있습니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
구독은 곧 '락인'
이렇게 구독 서비스가 급속히 확대된 것은 단순히 제품이나 서비스 판매를 넘어 고객 충성도를 높임으로써 ‘락인(Lock-in)’ 효과를 극대화하려는 기업들의 전략이 뒷받침된 결과입니다. 구독모델의 핵심은 최적화된 개인 맞춤형 서비스를 통해 고객 만족도를 높이는 데 있지만, 동시에 기업 입장에서는 안정적인 수익창출과 효과적인 고객유지를 가능케 하는 강력한 도구가 되기 때문이에요.
게다가 구독상품에 가입한 고객들은 비가입자들에 비해 더 자주, 더 많은 구매를 유도하며 객단가를 높이는 경향이 있죠.
이렇듯 다양한 이점으로 인해 기업들은 자사에 맞는 구독 서비스를 개발하며 경쟁적으로 시장에 진출하고 있습니다.
소비자 입장에서 구독 서비스의 장점은 합리적인 비용으로 다양한 상품과 서비스를 이용할 수 있고 가장 최신의 서비스를 취향대로 맘껏 즐길 수 있다는 점이에요. 물론, 매월 일관된 만족도와 혜택을 누릴 수 없는 경우도 있지만, 구독 서비스 핵심인 ‘편리함’과 ‘개인화’를 바탕으로 다량의 콘텐츠를 비교적 합리적 가격대로 이용할 수 있다는 점은 분명 소비자의 심리적 만족도를 높이는 핵심 요소가 되고 있어요.
실제 소비자들의 만족도가 가장 높은 구독 서비스도 동영상 스트리밍 서비스였어요. 동영상 스트리밍 서비스는 온디맨드 방식으로 시간과 장소에 구애받지 않고 원하는 프로그램을 시청할 수 있다는 편리함과 최근 기술개발과 함께 개인 니즈를 정확히 반영한 추천 알고리즘까지 더해져 가장 경쟁력 있는 구독모델로 꼽히고 있어요.
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
구독희망 서비스 1위,
2030 ‘생성형 AI’, 4060 ‘건강가전’
그렇다면 소비자들이 가장 이용하고 싶어하는 구독 서비스는 무엇일까요? 흥미롭게도 세대별로 다른 결과가 나왔는데요.
자기개발 욕구가 높은 학생 및 사회 초년생이 많은 20~30대 경우 생성형 AI 서비스에 대한 니즈가 높았어요. 20대는 23.0%로 가장 많은 응답자가, 30대는 19.5%로 두 번째 많은 응답자가 생성형 AI를 새롭게 구독해보고 싶다고 꼽았는데요(그림 3 참고). 이들은 이미 학습과 업무에 생성형 AI를 적극 활용하고 있는 세대임을 감안할 때 향후 생성형 AI는 국민 구독 서비스로 자리매김할 것으로 보입니다.
주목할 만한 것은 30대 경우 청소 및 세탁 등 가사 서비스(20.5%)를 이용해보고 싶다는 응답자가 가장 많았다는 점인데요. 어린 자녀를 키우는 맞벌이 부부가 많은 30대의 라이프스타일이 반영된 결과로 보입니다.
반면 건강에 대한 관심이 높은 40~60대 소비자는 안마의자, 피부 미용기기 등 건강 및 생활가전 구독 서비스를 새롭게 이용해보고 싶은 서비스로 꼽았어요(40대 25.5%, 50대 25.5%, 60대 이상 24.0%).
이 외에도 소비자들은 연령대와 관계없이 가구(18.1%), 차량(14.0%), 위생가전(13.3%), 식수가전(10.1%) 등 일상생활에서 이용 빈도가 높은 서비스에 대한 구독 니즈가 높은 것으로 나타났습니다(전체 응답자 기준).
이처럼 기업들이 출시하는 구독서비스가 다양해지면서 소비자들이 구독하는 서비스 범위도 확대되고 있어요. 조사 결과로 미뤄볼 때 지금까지 영상, 음원 등 콘텐츠 중심의 수요가 높았다면, 앞으로는 건강·생활가전, 가구 등 실생활에서 편의성을 기대할 수 있는 생활밀착형 상품에 대한 수요가 더욱 증가할 것으로 보입니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
경험, 편리, 가성비 니즈가
구독경제 이끄는 힘
구독 서비스가 급속하게 성장한 배경을 좀 더 들여다 보면 최근 소비자들 사이에 포착되는 몇 가지 중요한 소비패턴 및 라이프스타일 변화가 있습니다.
첫 번째, 유행 주기가 짧고 빠른 유행의 ‘소분화(小分化)’, ‘단속화(斷續化)’ 현상이 가속화되면서 ‘소유’보다 ‘경험’의 가치가 중요시되고 있다는 점이에요. 이제 현대인들은 더 이상 ‘소유’에 집착하지 않습니다. 신제품 주기가 짧아지고 더 많은 제품을 경험해보려는 욕구가 높아지면서 최대한 많은 제품과 서비스를 경험하는 것이 ‘경쟁력’이라고 인식하기 때문이에요. 과거 ‘구매(소유)품목’이라는 인식이 강했던 냉장고, 세탁기 등 대형 가전은 물론 가구, 자동차 업계에서도 잇따라 구독상품을 출시하는 이유도 이러한 대중 소비자들의 니즈를 파악했기 때문입니다.
두 번째는 ‘편리함’이 곧 소비 기준이 되는 ‘편리미엄(편리함+프리미엄)’ 가치가 부각되고 있기 때문입니다. ‘시간이 곧 자원’으로 인식되는 현대 사회에서 사람들은 ‘편리함’을 위해서라면 아낌없이 비용을 투자합니다. 특히나 투자(소요) 시간 대비 얻게 되는 결과물 가치가 그다지 크지 않다고 여겨지는 청소나 세탁, 요리 등 가사 노동에 들이는 시간을 줄이려는 니즈가 갈수록 높아지고 있는데요. 이 때문에 최근에는 세탁이나 반찬∙밀키트 구독 서비스를 찾는 소비자들이 이전보다 빠른 속도로 증가하고 있습니다.
- 그림 4 : 소비자들이 꼽은 구독 서비스의 장점(%)
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
마지막으로 불황형 소비에 스며든 ‘구독 서비스’의 가성비 매력을 꼽을 수 있습니다. 물가가 가파르게 상승하고 저성장이 지속되며 2025년에도 소비자들은 지갑을 굳게 닫을 것으로 예상되는데요.
그래서 업계 전문가들은 소비자들이 가성비 높은 구독 서비스를 더 찾게 될 것으로 전망하고 있습니다. 실제 소비자 58.8%가 구독 서비스의 장점으로 '저렴하게 이용할 수 있다'는 점을 꼽았어요.
이에 따라 최근 유통업계에서는 평소 ‘자주 이용하는 것’들이라면, ‘저렴한 가격’에 이용해보라는 방식의 마케팅 전략으로 구독상품 가입 시 할인 쿠폰, 포인트 등의 혜택을 제공하는 상품을 출시하고 있습니다. 실제로 편의점은 구독상품 가입 시 도시락, 김밥 등의 간편식품을 할인해주거나 커피 쿠폰 등을 제공하며 고객 유치 경쟁을 펼치고 있고, 카페 프랜차이즈들도 통신사와 연계해 할인 혜택을 확대하거나, 음료 할인을 제공하는 구독 서비스를 속속 도입하고 있습니다.대표적으로 올해 스타벅스가 ‘버디패스(Buddy Pass)’ 상품을 출시하며 실제 판매율이 증가했다고 합니다.
이외에도 택시, 배달 등 우리가 일상적으로 이용하는 서비스와 플랫폼을 중심으로 다양한 구독 상품이 출시되는 등 고물가 시대에 한 푼이라도 아끼려는 소비자들을 공략하는 움직임이 분주해지고 있습니다.
구독 플레이션으로 등장한
'일시정지족'
구독 서비스가 일상의 다양한 분야로 확대되면서 소비자들이 매월 구독하는 서비스 개수도 점차 늘어나고 있습니다.
이번 조사에 따르면 우리나라 소비자들은 1인당 평균 3~4개의 구독 서비스에 가입한 것으로 나타났어요. 현재 이용하고 있는 구독 서비스 개수를 묻는 질문에 가장 많은 39.8% 소비자가 3~4개라고 답했고, 뒤를 이어 1~2개 33.9%, 5~6개 17.2%, 7개 이상 9.1% 순으로 나타났어요.
자료 : 마크로밀 엠브레인
매월 구독 서비스에 지출하는 금액은 3만 원 미만이 30.5%로 가장 많았고, 22.9%가 3~5만 원 미만, 22.3%는 5~10만 원 미만, 9.4%가 10~15만 원 미만이었으며, 15만 원이 넘는다는 응답도 15.0%를 차지했습니다.
구독 서비스가 늘면서 매월 소비자들이 지출하는 구독료 부담도 높아지고 있는데요. 특히 지난해부터는 OTT를 중심으로 구독료 인상이 이어지면서 ‘구독플레이션’이라는 신조어까지 등장했죠. 여기에 최근 ‘챗GPT’ 등 AI 플랫폼 구독이 필수로 자리잡으면서 소비자들의 매월 지출하는 구독 서비스 비용도 점차 높아지고 있습니다.
이제 대중 소비자들은 매월 지출되는 비용을 잘 관리하지 않으면 돈 낭비가 될 수 있고, 구독 상품도 현명하고 알뜰하게 사용해야 한다는 인식이 강해지고 있습니다. 이 때문에 최근 구독자들을 중심으로 필요할 때만 서비스를 구독하고 이후에 해지하는 ‘일시정지족’이 늘어나고 있습니다.
이러한 현상은 특히 OTT 서비스를 중심으로 확대되고 있는데요. 신작 콘텐츠나 주요 스포츠 시즌에만 구독하고 이후에는 곧바로 해지하는 방식입니다. 구독 분석 제공업체인 안테나에 따르면 실제로 1년 이내 OTT 서비스 재가입자 비율은 2022년 29.8%에서 올해 1~9월 34.2%로 증가한 결과를 보이기도 했습니다.
- 그림 7 : 주요 구독 서비스 이용료 인상 현황
▶ 주요 동영상 스트리밍 서비스 구독료 인상 금액 
| ▶ 소프트웨어 구독료 인상 사례 
|
이렇게 OTT 일시정지족이 늘어나면서 업계도 대책을 마련하고 있는데요. 마케팅 이메일, 프로모션, 체험판 제공 등을 통해 OTT 재구독을 유인하고, 더 나아가 플랫폼 내에 아예 ‘일시중지’ 기능을 제공하고 있기도 합니다. 그동안 구독상품은 해지와 환불을 어렵게 하는 ‘다크 패턴’으로 논란이 되기도 했는데, 이제는 오히려 일시정지 기능을 제공함으로써 소비자들의 피로감을 줄이고 긍정적인 멈춤 효과로 소비자들의 이탈을 막는 전략이 효과적이라고 판단한 것으로 보입니다.
한편 잇따른 구독료 인상으로 다양한 요금제를 제공하는 플랫폼에 대한 관심도 높아지는 모습입니다. 넷플릭스 경우 당초 광고형 요금제를 도입하지 않겠다고 못박았지만, 엔데믹 이후 구독자가 급감하며 이에 대응하기 위한 전략으로 광고형 요금제를 도입했는데요. 오히려 광고 요금제 도입 이후 구독자 수가 늘어나고, 수익도 증가한 것으로 알려졌어요.
이처럼 앞으로는 소비자들이 합리적으로 이용할 수 있는 요금제를 출시하는 등 ‘유연한 요금제’ 운영이 관건일 것으로 보이는데요, 실제 이용량에 따라 요금을 책정하거나 소비자들이 구독상품을 손쉽게 관리할 수 있는 기능을 제공하는 것이 더욱 중요해질 것으로 전망됩니다.
구독경제 2.0시대
'번들링', '하이브리드형'으로 경쟁력↑
이제 구독 모델에 충분히 익숙해진 소비자들은 앞으로 어떻게 하면 구독상품을 ‘더 똑똑하게’ 이용할 수 있을지 고민이 커지고 있습니다. 수많은 구독상품 중에서 어떤 서비스가 나에게 가장 잘 맞고, 효율적인 혜택을 줄 수 있을지 심사숙고한다는 것이죠.
이런 흐름 속에서 최근 플랫폼 기반의 ‘번들링’ 서비스를 제공하는 구독상품에 대한 관심도가 높아지고 있는 현상은 주목할 필요가 있습니다.
대표적인 예로 ‘쿠팡’을 들 수 있어요. 쿠팡은 와우 멤버십 가입자들에게 로켓배송과 상품 할인 혜택뿐 아니라 쿠팡플레이, 쿠팡이츠 등 OTT와 외식배달 서비스도 함께 제공하고 있습니다. 그러다 보니 구독료 대비 가성비가 높다는 평을 받아 지난해 구독료 인상에도 불구하고 ‘탈팡족’ 대란은 일어나지 않았습니다. 이에 맞서 네이버도 최근 네이버 플러스 멤버십에 ‘넷플릭스’ 혜택을 추가하며 번들링 전략을 강화하고 있습니다. 구독시장에서 성공 사례를 따라 경쟁하는 이른바 밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)의 전형적 예라고 볼 수 있죠.
여기서 더 나아가 앞으로는 온-오프라인, 하드웨어-소프트웨어 등 경계를 넘나드는 ‘하이브리드형’ 구독모델도 확대될 것으로 보입니다. 예를 들어 ‘자동차’라는 하드웨어에 정비나 주행 시스템 같은 소프트웨어 서비스를 결합해 구독 범위를 넓히는 방식인데요. 요즘은 가전제품도 스마트홈 서비스와 같은 소프트웨어 구독상품을 통해 맞춤형 서비스를 제공하며 시장을 확장하고 있습니다.
특히 최근 산업 간 경계가 점차 흐려지면서 이종 업계 간 협업이 활발해지고 있다는 점을 감안할 때, 앞으로 ‘하이브리드형’ 구독 모델이 주요 화두로 떠오를 가능성이 높아 보입니다.
- 그림 7 : 자동차와 가전업계의 ‘하이브리드’형 구독모델
자료 : 마크로밀 엠브레인
고물가 시대에도 여전히 중요한 ‘경험’의 가치를 극대화할 수 있는 ‘프리미엄’ 구독 멤버십도 주목받을 것으로 전망됩니다. 구독 상품의 가장 큰 장점이 단 건 구매 대비 ‘비용 효율성’이라는 점을 고려할 때, 소비자들에게 가장 최신의 프리미엄 모델을 비교적 저렴하게 경험할 수 있는 효과적인 수단이 될 수 있기 때문입니다.
실제로 최근 LG전자와 삼성전자가 AI 가전 제품을 출시하며 높아지는 출고가에 대한 부담을 낮추기 위해 ‘가전구독 서비스’를 확대하는 것도 이러한 이유입니다. 구독자들은 고가의 프리미엄 가전을 부담 없이 이용해보는 것은 물론 개인화된 관리와 사후 서비스까지 받을 수 있기 때문에 높은 만족도를 기대해볼 수 있는 상품으로 평가받고 있습니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
KT경제경영연구소에 따르면 2025년 국내 구독경제 시장 규모는 100조 원을 넘어설 것으로 예상되는데요. 앞으로 구독 서비스는 더욱 다양한 영역으로 확산되면서 소비자들의 일상 전 영역으로 스며들 가능성이 더욱 커질 것으로 보입니다.
한편으로는 구독 경제에 대한 피로감이 높아지는 상황에서 소비자들은 조금 더 유연한, 그리고 조금 더 특별한 프리미엄 멤버십을 찾을 가능성이 큽니다. 이는 수많은 구독 상품들 중에서 자신에게 최적화된 서비스를 선택하려는 ‘옥석 가리기’ 전략과 더불어 ‘경험’의 가치를 극대화할 수 있는 전략의 중요성이 더욱 커지고 있음을 의미하기도 합니다. 다가올 구독경제 2.0 시대에는 더 정교하고 똑똑해진 구독자들을 공략하기 위한 특별하고도 차별화된 전략이 더욱 중요해질 것으로 보입니다.
 1. 조사기간 : 2025년 1월 20일 ~ 2025년 1월 31일
2. 조사대상 : 전국 만 19~69세 성인남녀 1천 명
3. 조사방법 : 온라인 설문
4. 구독서비스 분류 1) 동영상 스트리밍 : 넷플릭스, 디즈니, 왓챠, 티빙, 웨이브, 유튜브 프리미엄 요금제 등 2) 쇼핑 멤버십 : 쿠팡와우, 신세계유니버스, 롯데오너스, 컬리멤버스 등 3) 외식배달 : 배민멤버십, 요기패스 등
4) 종합형 멤버십 : 네이버플러스 등 5) 식수가전 : 정수기, 연수기 등 6) 위생가전 : 비데, 공기청정기, 청소기, 식기 세척기 등 7) 건강 및 생활가전 : 안마의자, 피부 미용기기, 스타일러, 에어컨 등 8) 가구 : 소파, 옷장, 침대(소독관리, 매트리스 교체 등) 정기관리 서비스 등 9) 식품 : 우유, 반찬, 유제품, 유아식, 커피, 와인(주류) 등 10) 일상 소비재 : 화장품, 유아용품, 면도날, 꽃, 의류 등 11) 가사 : 정기 집청소, 세탁 서비스 12) 문화 : 음악 스트리밍, 도서 대여 및 스트리밍(밀리의 서재 등) 13) 정보성 미디어 : 신문, 잡지, 그외 유료 콘텐츠 등 14) 인터넷·TV : 인터넷, 유료 TV방송 15) 온라인 교육플랫폼 : 기술, 어학, 학교 교과학습(메가스터디)등 16) 생성형 AI : Chat GPT4.o(MS), 제미니(구글), 미드저니 등 17) 소프트웨어 : MS프로그램, 포토샵 프로그램, 클라우드 서비스 이용 등 18) 차량 대여 : 현대셀렉션, 기아플렉스 등
|
ⓒ Retail Talk
리테일톡에 게재된 모든 콘텐츠에 대한 저작권은 리테일톡과 콘텐츠 제휴사에 있습니다.
무단복제와 무단전재를 금합니다.
2025. 2. 19ㅣ 9 min read글 : 마크로밀 엠브레인 컨텐츠사업부 채선애 총괄 부서장
구독경제 전성시대,
세대별 가장 선호하는 구독 서비스 1위는?
매월 일정 금액을 내면 정기적으로 상품과 서비스를 제공받는 구독서비스가 최근 콘텐츠, 쇼핑, 가전, 식품, 여행, 금융, AI 서비스 등 다양한 분야로 확장되며 말 그대로 ‘구독경제 전성기’를 맞고 있어요.
과거 우유와 신문이 배달되던 시절부터 존재했던 구독 서비스가 최근 들어 급속히 확산되고 있는 것은 수요와 공급, 양측의 니즈가 맞아 떨어진 결과인데요. 소비자들은 부담 없는 가격에 최신 상품과 서비스를 경험할 수 있고, 기업 입장에서는 정기적인 수익 확보와 함께 좀 더 효과적인 고객관리가 가능하다는 점이 구독 서비스의 장점으로 꼽히고 있어요. 최근 소유 대신 경험을 선호하는 소비 성향이 강해진 것도 구독경제 확대에 영향을 미쳤습니다.
전 산업에 걸쳐 부상하고 있는 구독 서비스, 소비자들은 어떤 구독 서비스를 원하는지 심층분석하기 위해 글로벌 시장조사 기관 마크로밀 엠브레인이 설문조사를 실시했어요. 마크로밀 엠브레인 채선애 부서장이 조사결과를 바탕으로 도출한 구독 서비스 인사이트를 전달해 드립니다.
구독 서비스 '이용 경험'
실제 올해 1월 마크로밀 엠브레인이 실시한 조사 결과에 따르면 20~60대 성인 남녀의 94.8%가 구독 서비스 이용 경험이 있을 만큼 ‘구독’은 이제 일상적인 서비스로 자리 잡았습니다.
가장 많이 이용해본 구독 서비스는 동영상 스트리밍(60.8%), 쇼핑멤버십(52.4%), 인터넷과 유료TV(45.8%), 문화 서비스(35.5%) 순으로 나타났는데요(복수응답). 초창기에는 저렴한 비용으로 편리하게 제품을 사용하는 것에 중점을 뒀던 구독모델이 이제는 디지털 플랫폼, AI 기술 도입 등 개인 맞춤형으로 진화하며 그 분야를 더욱 넓혀가고 있습니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
게다가 구독상품에 가입한 고객들은 비가입자들에 비해 더 자주, 더 많은 구매를 유도하며 객단가를 높이는 경향이 있죠.
이렇듯 다양한 이점으로 인해 기업들은 자사에 맞는 구독 서비스를 개발하며 경쟁적으로 시장에 진출하고 있습니다.
소비자 입장에서 구독 서비스의 장점은 합리적인 비용으로 다양한 상품과 서비스를 이용할 수 있고 가장 최신의 서비스를 취향대로 맘껏 즐길 수 있다는 점이에요. 물론, 매월 일관된 만족도와 혜택을 누릴 수 없는 경우도 있지만, 구독 서비스 핵심인 ‘편리함’과 ‘개인화’를 바탕으로 다량의 콘텐츠를 비교적 합리적 가격대로 이용할 수 있다는 점은 분명 소비자의 심리적 만족도를 높이는 핵심 요소가 되고 있어요.
실제 소비자들의 만족도가 가장 높은 구독 서비스도 동영상 스트리밍 서비스였어요. 동영상 스트리밍 서비스는 온디맨드 방식으로 시간과 장소에 구애받지 않고 원하는 프로그램을 시청할 수 있다는 편리함과 최근 기술개발과 함께 개인 니즈를 정확히 반영한 추천 알고리즘까지 더해져 가장 경쟁력 있는 구독모델로 꼽히고 있어요.
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
구독희망 서비스 1위,
2030 ‘생성형 AI’, 4060 ‘건강가전’
자기개발 욕구가 높은 학생 및 사회 초년생이 많은 20~30대 경우 생성형 AI 서비스에 대한 니즈가 높았어요. 20대는 23.0%로 가장 많은 응답자가, 30대는 19.5%로 두 번째 많은 응답자가 생성형 AI를 새롭게 구독해보고 싶다고 꼽았는데요(그림 3 참고). 이들은 이미 학습과 업무에 생성형 AI를 적극 활용하고 있는 세대임을 감안할 때 향후 생성형 AI는 국민 구독 서비스로 자리매김할 것으로 보입니다.
주목할 만한 것은 30대 경우 청소 및 세탁 등 가사 서비스(20.5%)를 이용해보고 싶다는 응답자가 가장 많았다는 점인데요. 어린 자녀를 키우는 맞벌이 부부가 많은 30대의 라이프스타일이 반영된 결과로 보입니다.
반면 건강에 대한 관심이 높은 40~60대 소비자는 안마의자, 피부 미용기기 등 건강 및 생활가전 구독 서비스를 새롭게 이용해보고 싶은 서비스로 꼽았어요(40대 25.5%, 50대 25.5%, 60대 이상 24.0%).
이 외에도 소비자들은 연령대와 관계없이 가구(18.1%), 차량(14.0%), 위생가전(13.3%), 식수가전(10.1%) 등 일상생활에서 이용 빈도가 높은 서비스에 대한 구독 니즈가 높은 것으로 나타났습니다(전체 응답자 기준).
이처럼 기업들이 출시하는 구독서비스가 다양해지면서 소비자들이 구독하는 서비스 범위도 확대되고 있어요. 조사 결과로 미뤄볼 때 지금까지 영상, 음원 등 콘텐츠 중심의 수요가 높았다면, 앞으로는 건강·생활가전, 가구 등 실생활에서 편의성을 기대할 수 있는 생활밀착형 상품에 대한 수요가 더욱 증가할 것으로 보입니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
구독경제 이끄는 힘
첫 번째, 유행 주기가 짧고 빠른 유행의 ‘소분화(小分化)’, ‘단속화(斷續化)’ 현상이 가속화되면서 ‘소유’보다 ‘경험’의 가치가 중요시되고 있다는 점이에요. 이제 현대인들은 더 이상 ‘소유’에 집착하지 않습니다. 신제품 주기가 짧아지고 더 많은 제품을 경험해보려는 욕구가 높아지면서 최대한 많은 제품과 서비스를 경험하는 것이 ‘경쟁력’이라고 인식하기 때문이에요. 과거 ‘구매(소유)품목’이라는 인식이 강했던 냉장고, 세탁기 등 대형 가전은 물론 가구, 자동차 업계에서도 잇따라 구독상품을 출시하는 이유도 이러한 대중 소비자들의 니즈를 파악했기 때문입니다.
두 번째는 ‘편리함’이 곧 소비 기준이 되는 ‘편리미엄(편리함+프리미엄)’ 가치가 부각되고 있기 때문입니다. ‘시간이 곧 자원’으로 인식되는 현대 사회에서 사람들은 ‘편리함’을 위해서라면 아낌없이 비용을 투자합니다. 특히나 투자(소요) 시간 대비 얻게 되는 결과물 가치가 그다지 크지 않다고 여겨지는 청소나 세탁, 요리 등 가사 노동에 들이는 시간을 줄이려는 니즈가 갈수록 높아지고 있는데요. 이 때문에 최근에는 세탁이나 반찬∙밀키트 구독 서비스를 찾는 소비자들이 이전보다 빠른 속도로 증가하고 있습니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
주 : 복수응답
마지막으로 불황형 소비에 스며든 ‘구독 서비스’의 가성비 매력을 꼽을 수 있습니다. 물가가 가파르게 상승하고 저성장이 지속되며 2025년에도 소비자들은 지갑을 굳게 닫을 것으로 예상되는데요.
그래서 업계 전문가들은 소비자들이 가성비 높은 구독 서비스를 더 찾게 될 것으로 전망하고 있습니다. 실제 소비자 58.8%가 구독 서비스의 장점으로 '저렴하게 이용할 수 있다'는 점을 꼽았어요.
이에 따라 최근 유통업계에서는 평소 ‘자주 이용하는 것’들이라면, ‘저렴한 가격’에 이용해보라는 방식의 마케팅 전략으로 구독상품 가입 시 할인 쿠폰, 포인트 등의 혜택을 제공하는 상품을 출시하고 있습니다. 실제로 편의점은 구독상품 가입 시 도시락, 김밥 등의 간편식품을 할인해주거나 커피 쿠폰 등을 제공하며 고객 유치 경쟁을 펼치고 있고, 카페 프랜차이즈들도 통신사와 연계해 할인 혜택을 확대하거나, 음료 할인을 제공하는 구독 서비스를 속속 도입하고 있습니다.대표적으로 올해 스타벅스가 ‘버디패스(Buddy Pass)’ 상품을 출시하며 실제 판매율이 증가했다고 합니다.
이외에도 택시, 배달 등 우리가 일상적으로 이용하는 서비스와 플랫폼을 중심으로 다양한 구독 상품이 출시되는 등 고물가 시대에 한 푼이라도 아끼려는 소비자들을 공략하는 움직임이 분주해지고 있습니다.
'일시정지족'
이번 조사에 따르면 우리나라 소비자들은 1인당 평균 3~4개의 구독 서비스에 가입한 것으로 나타났어요. 현재 이용하고 있는 구독 서비스 개수를 묻는 질문에 가장 많은 39.8% 소비자가 3~4개라고 답했고, 뒤를 이어 1~2개 33.9%, 5~6개 17.2%, 7개 이상 9.1% 순으로 나타났어요.
자료 : 마크로밀 엠브레인
매월 구독 서비스에 지출하는 금액은 3만 원 미만이 30.5%로 가장 많았고, 22.9%가 3~5만 원 미만, 22.3%는 5~10만 원 미만, 9.4%가 10~15만 원 미만이었으며, 15만 원이 넘는다는 응답도 15.0%를 차지했습니다.
구독 서비스가 늘면서 매월 소비자들이 지출하는 구독료 부담도 높아지고 있는데요. 특히 지난해부터는 OTT를 중심으로 구독료 인상이 이어지면서 ‘구독플레이션’이라는 신조어까지 등장했죠. 여기에 최근 ‘챗GPT’ 등 AI 플랫폼 구독이 필수로 자리잡으면서 소비자들의 매월 지출하는 구독 서비스 비용도 점차 높아지고 있습니다.
이제 대중 소비자들은 매월 지출되는 비용을 잘 관리하지 않으면 돈 낭비가 될 수 있고, 구독 상품도 현명하고 알뜰하게 사용해야 한다는 인식이 강해지고 있습니다. 이 때문에 최근 구독자들을 중심으로 필요할 때만 서비스를 구독하고 이후에 해지하는 ‘일시정지족’이 늘어나고 있습니다.
이러한 현상은 특히 OTT 서비스를 중심으로 확대되고 있는데요. 신작 콘텐츠나 주요 스포츠 시즌에만 구독하고 이후에는 곧바로 해지하는 방식입니다. 구독 분석 제공업체인 안테나에 따르면 실제로 1년 이내 OTT 서비스 재가입자 비율은 2022년 29.8%에서 올해 1~9월 34.2%로 증가한 결과를 보이기도 했습니다.
▶ 주요 동영상 스트리밍 서비스 구독료 인상 금액
▶ 소프트웨어 구독료 인상 사례
이렇게 OTT 일시정지족이 늘어나면서 업계도 대책을 마련하고 있는데요. 마케팅 이메일, 프로모션, 체험판 제공 등을 통해 OTT 재구독을 유인하고, 더 나아가 플랫폼 내에 아예 ‘일시중지’ 기능을 제공하고 있기도 합니다. 그동안 구독상품은 해지와 환불을 어렵게 하는 ‘다크 패턴’으로 논란이 되기도 했는데, 이제는 오히려 일시정지 기능을 제공함으로써 소비자들의 피로감을 줄이고 긍정적인 멈춤 효과로 소비자들의 이탈을 막는 전략이 효과적이라고 판단한 것으로 보입니다.
한편 잇따른 구독료 인상으로 다양한 요금제를 제공하는 플랫폼에 대한 관심도 높아지는 모습입니다. 넷플릭스 경우 당초 광고형 요금제를 도입하지 않겠다고 못박았지만, 엔데믹 이후 구독자가 급감하며 이에 대응하기 위한 전략으로 광고형 요금제를 도입했는데요. 오히려 광고 요금제 도입 이후 구독자 수가 늘어나고, 수익도 증가한 것으로 알려졌어요.
이처럼 앞으로는 소비자들이 합리적으로 이용할 수 있는 요금제를 출시하는 등 ‘유연한 요금제’ 운영이 관건일 것으로 보이는데요, 실제 이용량에 따라 요금을 책정하거나 소비자들이 구독상품을 손쉽게 관리할 수 있는 기능을 제공하는 것이 더욱 중요해질 것으로 전망됩니다.
'번들링', '하이브리드형'으로 경쟁력↑
이런 흐름 속에서 최근 플랫폼 기반의 ‘번들링’ 서비스를 제공하는 구독상품에 대한 관심도가 높아지고 있는 현상은 주목할 필요가 있습니다.
대표적인 예로 ‘쿠팡’을 들 수 있어요. 쿠팡은 와우 멤버십 가입자들에게 로켓배송과 상품 할인 혜택뿐 아니라 쿠팡플레이, 쿠팡이츠 등 OTT와 외식배달 서비스도 함께 제공하고 있습니다. 그러다 보니 구독료 대비 가성비가 높다는 평을 받아 지난해 구독료 인상에도 불구하고 ‘탈팡족’ 대란은 일어나지 않았습니다. 이에 맞서 네이버도 최근 네이버 플러스 멤버십에 ‘넷플릭스’ 혜택을 추가하며 번들링 전략을 강화하고 있습니다. 구독시장에서 성공 사례를 따라 경쟁하는 이른바 밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)의 전형적 예라고 볼 수 있죠.
여기서 더 나아가 앞으로는 온-오프라인, 하드웨어-소프트웨어 등 경계를 넘나드는 ‘하이브리드형’ 구독모델도 확대될 것으로 보입니다. 예를 들어 ‘자동차’라는 하드웨어에 정비나 주행 시스템 같은 소프트웨어 서비스를 결합해 구독 범위를 넓히는 방식인데요. 요즘은 가전제품도 스마트홈 서비스와 같은 소프트웨어 구독상품을 통해 맞춤형 서비스를 제공하며 시장을 확장하고 있습니다.
특히 최근 산업 간 경계가 점차 흐려지면서 이종 업계 간 협업이 활발해지고 있다는 점을 감안할 때, 앞으로 ‘하이브리드형’ 구독 모델이 주요 화두로 떠오를 가능성이 높아 보입니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
고물가 시대에도 여전히 중요한 ‘경험’의 가치를 극대화할 수 있는 ‘프리미엄’ 구독 멤버십도 주목받을 것으로 전망됩니다. 구독 상품의 가장 큰 장점이 단 건 구매 대비 ‘비용 효율성’이라는 점을 고려할 때, 소비자들에게 가장 최신의 프리미엄 모델을 비교적 저렴하게 경험할 수 있는 효과적인 수단이 될 수 있기 때문입니다.
실제로 최근 LG전자와 삼성전자가 AI 가전 제품을 출시하며 높아지는 출고가에 대한 부담을 낮추기 위해 ‘가전구독 서비스’를 확대하는 것도 이러한 이유입니다. 구독자들은 고가의 프리미엄 가전을 부담 없이 이용해보는 것은 물론 개인화된 관리와 사후 서비스까지 받을 수 있기 때문에 높은 만족도를 기대해볼 수 있는 상품으로 평가받고 있습니다.
자료 : 마크로밀 엠브레인
KT경제경영연구소에 따르면 2025년 국내 구독경제 시장 규모는 100조 원을 넘어설 것으로 예상되는데요. 앞으로 구독 서비스는 더욱 다양한 영역으로 확산되면서 소비자들의 일상 전 영역으로 스며들 가능성이 더욱 커질 것으로 보입니다.
한편으로는 구독 경제에 대한 피로감이 높아지는 상황에서 소비자들은 조금 더 유연한, 그리고 조금 더 특별한 프리미엄 멤버십을 찾을 가능성이 큽니다. 이는 수많은 구독 상품들 중에서 자신에게 최적화된 서비스를 선택하려는 ‘옥석 가리기’ 전략과 더불어 ‘경험’의 가치를 극대화할 수 있는 전략의 중요성이 더욱 커지고 있음을 의미하기도 합니다. 다가올 구독경제 2.0 시대에는 더 정교하고 똑똑해진 구독자들을 공략하기 위한 특별하고도 차별화된 전략이 더욱 중요해질 것으로 보입니다.
2. 조사대상 : 전국 만 19~69세 성인남녀 1천 명
3. 조사방법 : 온라인 설문
4. 구독서비스 분류
4) 종합형 멤버십 : 네이버플러스 등
국내 최대 170 만여 명의 소비자 패널을 보유하고 있는 종합 리서치 회사로, 연 6천여 개가 넘는 정성·정량 프로젝트를 수행했으며, 다양한 소비자 분석 방법을 통해 깊이 있는 소비자 이해를 지향합니다. 대중 소비자들의 일상적 이슈를 읽을 수 있는 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)를 운영하고 있으며, 패널들의 실제 행동 데이터(앱, 방문, 결제)를 수집, 조사와 결합해 다각적인 소비자 이해를 돕는 패널빅데이터Ⓡ 서비스를 제공하고 있습니다.
ⓒ Retail Talk
리테일톡에 게재된 모든 콘텐츠에 대한 저작권은 리테일톡과 콘텐츠 제휴사에 있습니다.
무단복제와 무단전재를 금합니다.