장바구니 물가 급등에 
지갑 닫은 소비자들

2024년 한해 소매시장에 영향을 미친 주요 지표들을 살펴보겠습니다.
먼저 2022년~2023년 초까지 5~6%를 넘나들었던 국내 소비자물가지수는 2024년 들어 2%대로 내려왔고, 지난 9월 이후로는 1%대 안정된 모습을 보이고 있습니다.
하지만, 소비자들이 체감하는 물가는 여전히 매우 높은 상태예요. 바로 장바구니 물가에 직접적인 영향을 미치는 신선식품 물가가 폭등했기 때문인데요.
통계청 소비자물가지수에 따르면 2023년 10월부터 2024년 6월까지 신선식품 물가지수는 9개월 연속 10%를 상회했고, 2024년 2~5월에는 20% 전후의 상승률을 기록했습니다. 연말 들어 진정세를 보이고 있지만 이미 오를 대로 오른 물가로 인해 소비심리는 잔뜩 움츠러든 상태입니다.
코로나 이전 1%대였던 금리 역시 여전히 3%대를 유지하고 있어 향후 소비자들의 지출 의향을 반영하는 소비지출전망지수는 2024년 12월 현재 2023년보다 낮은 수치를 보이고 있습니다. 최근 IMF와 OECD가 연이어 한국의 경제성장률 전망치를 하향 조정했을 정도로 현재 소매경기뿐 아니라 국내 경제 전체가 침체된 상황이어서 유통업체들도 뾰족한 활로를 찾기는 쉽지 않은 상황입니다.

대형마트

복합화와 그로서리 특화형으로 
매장 포맷 이원화 

2024년 국내 대형마트 시장은 전년대비 약 0.5% 하락한 23조 5천 억 원 규모가 될 것으로 추정됩니다(산업통상자원부, 주요 3사 기준).
(그림 4)에서 보시듯 대형마트 업계는 2020년 이후 지속적인 매출 하락세를 보이고 있어요. 2023년 0.5% 소폭 성장하긴 했지만, 전년도에 7.6%나 하락한 점을 감안하면 기저효과도 거의 없었습니다.

이마트 유통산업연구소 이경희 상무는 세미나 발표자리에서 "고물가, 고금리로 인해 실질가처분소득이 하방압력을 받으면서 소비자들은 전형적인 불황형 소비패턴을 보였다"며 "소비자들은 비필수재 소비를 자제하고, 식품과 생활필수품 중심의 구매패턴을 보였으며 이는 고스란히 대형마트 실적에 반영됐다"고 설명했어요.
최근 1년간 대형마트 카테고리별 매출증감률을 살펴보면, 가전, 가정/생활, 스포츠, 잡화 등 비식품 카테고리는 설 효과가 있었던 2월을 제외하고 매월 매출이 감소한 데 반해 식품 경우 꾸준히 성장세를 보인 것을 확인할 수 있습니다.
이는 최근 몇 년간 지속된 흐름으로, 대형마트 업계 역시 이에 대응해 식품과 생필품 중심으로 경쟁력을 강화하고 있습니다. 가격할인 프로모션과 PB 확대를 통해 가격 경쟁력을 높이고, 외식비 상승에 따른 내식 수요를 잡기 위해 HMR 상품을 개발하는 등 그로서리 부문의 역량을 집중 강화하고 있습니다. 식품과 비식품을 아우르는 원스톱 쇼핑채널을 지향했던 대형마트가 그로서리 중심의 체질개선을 진행하고 있는 상황인데요. 대신 비식품 경우 카테고리별 전문매장을 도입하는 방식으로 소비자 니즈를 해소하고 있습니다.

최근 대형마트의 신규점 및 리뉴얼도 이러한 흐름을 반영해 공통된 방향을 보여주고 있습니다. 지난 8월 말 개점한 스타필드마켓 죽전점은 지하 1층의 그로서리 매장 경쟁력을 극대화하는 동시에 효율 낮은 비식품 카테고리를 과감히 축소하고, 그 자리를 집객력 높은 카테고리별 대표 브랜드와 고객을 위한 공간으로 채웠습니다. 죽전점은 지역 내 커뮤니티 공간 역할을 수행하면서 오픈 후 한달간 객수가 약 50% 증가했습니다.
롯데마트 역시 지난해 연말 은평점을 그로서리 강화형 포맷인 '그랑그로서리'로 리뉴얼 개점한 데 이어 지난 11월에는 롯데슈퍼 도곡점을 리뉴얼했어요.
이마트 이경희 소장은 "대형마트 업계가 추진하고 있는 매장 혁신은 지역의 랜드마크 역할을 할 수 있는 라이프스타일센터형 포맷과 그로서리 부문을 특화한 축소형 포맷 두 가지 방향으로 진행될 것"이라고 예측했어요.

그로서리 경쟁력을 높이고, 고객 휴식공간을 확대한 스타필드마켓 죽전점.

2024년 대형마트 업계는 식료품 중심의 MD 경쟁력을 강화하고, 매장 포맷 혁신하는 한편, 안으로는 조직통합 및 구조조정 등을 통해 운영 효율을 높이는 데 집중했습니다. 그 결과 이마트는 지난 3분기 영업이익이 222% 증가하는 등 3년 만에 최대 성과를 기록하기도 했어요.

온라인 채널의 확장 외에도 1인가구의 증가, 인구감소 및 고령화 등 인구통계학적 요인들로 인해 중장기 성장 모멘텀이 약화될 수밖에 없는 대형마트는 2025년에도 MD 및 매장 혁신을 이어가는 동시에 해외시장 개척에도 힘을 쏟을 방침입니다. 이와 관련해 이마트는 곧 기존점을 리뉴얼해 하드 디스카운트 스토어 포맷을 선보일 계획입니다.
그동안 부진점 폐점에 주력했던 대형마트 업계에 2025년에는 신규점도 등장할 것으로 보입니다. 기업들은 최근 몇 년간 힘쏟은 체질개선과 내실경영이 내년에는 결실을 맺을 것으로 기대하고 있습니다.


백화점

점포매출 양극화 심화
지방 부진점 정리 불가피

주요 3사 기준, 2024년 백화점 시장은 전년대비 2.2% 정도 성장할 것으로 예측됩니다(산업통상자원부). 국내 백화점 시장은 2021년 24.1%, 2022년 15.7%로 2년 연속 고성장한 이래 정체 현상을 보이고 있어요. 특히 2024년은 소비 위축에 더해 늦더위로 인한 가을 실종으로 F/W 패션 매출이 직격탄을 맞았습니다.

김인호 대표는 지방 백화점이 고전하는 이유 중 하나로 수도권 점포와 지방 점포 간의 MD 차이를 들었습니다. 김 대표는 "미디어 발달 및 경험 증가로 지방 소비자들 역시 최신 트렌드와 브랜드를 광범위하게 흡수하고 있는데 백화점들이 소비자들 눈높이에 맞추지 못해 고객을 끌어들이는 데 한계가 있다"며 "코스트코나 쿠팡과 같이 전국을 커버하는 유통업체에 점유율을 빼앗기면서 지방 백화점은 갈수록 위축될 수밖에 없다"고 설명했어요. 
김 대표는 이어 "2025년은 IMF 시기에 이어 제 2차 지방 백화점 구조재편의 원년이 될 것"으로 전망했습니다. 성장 정체에 직면한 백화점 업계는 달라진 소비 트렌드를 반영해 다양한 시도들을 전개하고 있는데요. 
대표적인 사례가 상품뿐 아니라 문화와 예술을 경험할 수 있는 복합 공간으로 변모하는 것입니다. 2021년 개점한 대전신세계 아트앤사이언스는 지방에 위치해 있지만 예술, 과학, 쇼핑을 결합한 포맷으로 중부권의 랜드마크로 자리잡았어요. 올해 상반기에도 매출이 4.9% 성장했습니다. 더현대, 신세계 사우스시티, 롯데 타임빌라스, 현대의 수원 커넥트과 같이 업체들은 고유의 점포명까지 바꾸면서 '백화점'이라는 업태의 프레임을 넘어 새로운 형태의 공간으로 재창조하고 있어요. 이와 관련해 김인호 대표는 국내 백화점 업계가 복합 유통업 등 사업다각화를 전개하는 ‘콩글리머천트(conglomerchant)’화를 진행하고 있다고 정리했습니다. 

2025년 백화점 시장은 정체 혹은 소폭의 역신장을 할 것으로 전망되는 가운데 더현대서울, 신세계 아트앤사이언스와 같은 공간의 차별화를 지속적으로 시도할 것으로 보입니다.


기업형 슈퍼마켓

‘선도’와 ‘속도’ 내세워
근린상권 접수

2024년 기업형 슈퍼마켓은 전년대비 약 4.8% 성장할 것으로 예측됩니다. 
백화점과 대형마트 등 오프라인 업계가 고전한 상황에서 비교적 선전한 결과인데요. 최근 1년간 기업형 슈퍼마켓의 기존점 성장률은 9월에 2.7% 역신장한 것 외에는 매달 플러스 성장률을 기록했어요. 
비식품 카테고리가 역신장한 것은 대형마트와 다르지 않지만, 기업형 슈퍼마켓은 신선식품과 조리식품 영역에서 대형마트보다 높은 성장률을 기록했어요. 9월 한달을 제외한 모든 달에 식품 매출이 증가했는데 특히 신선식품 부문이 전체 성장을 견인했습니다. 신선식품 만큼은 여전히 직접 확인한 후 구매하는 소비자층이 단단히 버티고 있는 데다 외식비 상승으로 식재료를 구입해 직접 요리하는 가정이 늘면서 근린형 채널인 슈퍼마켓 장점이 부각되고 있는 것으로 보입니다. 
소량구매 패턴의 확산도 기업형 슈퍼마켓에게 호재로 작용하고 있죠. 실제 기업형 슈퍼마켓의 구매건수는 최근 1년간 매달 증가하는 호조세를 보였습니다. 

시장조사기관 에이지데이터 김종근 대표는 "2024년 기업형 슈퍼마켓이 선전한 것은 소량 구매 확산 및 근린상권 이용 패턴 등 환경적인 요소 외에도 2022년부터 각 업체가 진행해 온 자구노력이 있었기 때문"이라며 "2025년은 그 가시적 성과가 더욱 드러날 것"이라고 말했어요. 부진점을 정리하고, 경쟁력 있는 점포들을 선별하는 과정을 거쳐 체력이 단단한 점포들만 살아남았고, 이러한 매장들을 중심으로 리뉴얼 등 매장혁신을 병행했기 때문에 2025년에는 실적이 더욱 개선될 것이라는 의견입니다. 
김종근 대표는 대형마트나 편의점이 출점 포화에 이른 것과 달리 기업형 슈퍼마켓은 점포 확장 여지가 남아 있다고 진단했는데요. 
실제 롯데슈퍼는 최근 가맹사업을 통해 매장을 확대할 것이라는 계획을 밝힌 바 있습니다. 이미 가맹사업을 적극 전개하고 있는 GS더프레시 경우 2024년 7월 기준, 전체 점포 수 501개 가운데 78%인 390개를 가맹 방식으로 운영하고 있어요. 

롯데마트와 소싱 및 조직을 통합한 롯데슈퍼는 2024년 11월 도곡점을 '그랑그로서리' 포맷으로 전환했어요. 그랑그로서리는 롯데마트 은평점에서 처음 시도된 포맷으로 신선식품과 즉석 조리식품을 강화한 포맷입니다. 2025년에도 이 같은 그로서리 주력 방침은 강화될 것으로 보이며, 상반기에는 그로서리 앱인 '롯데마트제타'를 론칭할 계획입니다. 
GS더프레시는 2024년 조직개편을 통해 신선식품과 퀵커머스 부문을 강화했어요. 향후 신선식품과 배송서비스를 핵심 경쟁력으로 끌고 가겠다는 의지를 엿볼 수 있습니다. 2024년 7월 1일 시점으로 이마트와 합병한 이마트 에브리데이는 그룹 차원의 매입 및 물류 통합으로 2025년에는 효율 기반의 실적 개선을 기대하고 있습니다.


편의점

성장시대 마감, 내실경영 돌입

 2024년 편의점 시장은 5.1% 성장한 것으로 추정됩니다. 국내 편의점 시장은 최근 10년간 연평균 성장률 10.4%를 기록하며 전세계적으로 유례를 찾기 힘들 정도의 성장세를 보여줬는데요. 올해 들어 그 성장세가 주춤한 모습입니다. 그동안 편의점 시장의 성장을 견인한 것은 점포망 확대였어요. 7~8년 전만 해도 매년 10% 이상의 증가율을 보이며 많게는 한 해에 3천 개점이 늘어나기도 했었는데요. 최근 점포수 증가율은 3~4%대로 떨어졌고, 급기야 지난 10월에는 점포수가 감소하기에 이르렀습니다. IMF나 코로나 19와 같은 국가적 변수가 있었던 때를 제외하면 편의점이 국내에 태동한 이해 점포수 감소는 처음 있는 일이며, 이는 편의점 업계에 적지 않은 위기감을 불러오고 있습니다. 

올해 상반기 편의점 4사(CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24)의 실적을 살펴보면, 상위 2개사인 CU와 GS25의 매출은 증가했지만, 세븐일레븐과 이마트 24는 감소했고, 영업이익은 모두 전년대비 감소했습니다. 
국내 편의점은 '신상품 테스트베드'로 불릴 만큼 최신 식품 트렌드에 발빠르게 대응하는 MD 전략으로 성장을 꾀해 왔는데요. 최근 들어 트렌드 주기가 급속도로 짧아지면서 어렵게 히트상품을 개발해도 수명이 오래가지 않는 상황은 편의점 업계 수익성에 영향을 미치고 있습니다. 최근 크게 이슈가 됐던 '두바이 초콜릿' 경우 히트한 지 몇 달 만에 판매량이 급감하기도 했어요. 
BGF리테일 신종하 실장은 "소비자 전체를 아우르는 트렌드는 더 이상 찾기 어렵다. 지금은 각 개인이 애용하는 스마트폰 앱의 알고리즘에 의해 관심사가 움직이는 시대"라며 "그만큼 트렌드 주기가 짧고 소비자 니즈도 세분화되었기 때문에 소량을 발빠르게 출시하는 것이 중요해졌다"고 설명했어요. 
동시에 가격에 민감해진 고객 니즈를 수용하는 것도 중요해진 만큼 향후 편의점 업계는 중소 제조업체와의 협업을 통한 PB개발을 더욱 확대해나갈 것으로 보입니다. 

이렇듯 시장포화와 수익성 악화라는 상황에 맞서 편의점 업계는 다양한 활로를 모색하고 있는데요. 공통적인 방향은 신규 카테고리 확대, 여성고객 유입 확대, 차별화된 경험을 제공하는 특화매장 확대 등을 들 수 있습니다. 
편의점 업계는 수익성 개선과 여성고객 흡수를 위한 일환으로 '뷰티'와 '패션' 카테고리를 눈여겨 보고 있습니다. 뷰티 카테고리는 H&B스토어인 올리브영 외에도 다이소, 컬리, 무신사 등이 뛰어들 만큼 성장과 수익을 가져다주는 카테고리로 주목받고 있죠. 의류 역시 차별화와 수익개선이 가능한 카테고리로, 일본 패미리마트는 '컨비니언스 웨어'라는 고품질 의류 PB를 론칭해 확대하고 있습니다. 
CU의 라면&스낵 라이브러리, 세븐일레븐의 패션&뷰티 특화매장, GS25의 스포츠 특화점 등 올 한해 편의점 업체들은 다양한 특화매장들을 선보였고, 이러한 시도는 2025년에도 이어질 것으로 보입니다. 

지금까지 편의점 업계 경쟁의 한 축은 어느 업체가 얼마나 많은 점포를 확보하느냐에 있었지만, 2025년부터 그 양상은 달라질 것으로 전망됩니다. 이제 편의점 업계는 속도전을 넘어 점당 효율을 극대화하는 내실 경영에 주력할 시점입니다. 동시에 새로운 포맷 론칭, 점포 인프라를 활용한 O2O 서비스 확대, 새로운 카테고리 도전을 통해 트렌드를 리드하는 업태 위상도 고수한다는 계획입니다. 



온라인

쿠팡 독주 속
2025년 과제는 수익성 확보

2024년 온라인 시장규모는 전년대비 7.4% 성장한 약 246조 원 정도로 추정됩니다. 지난해에 이어 올해도 한 자릿수 성장률을 기록했는데요. 다른 업태에 비하면 여전히 높은 성장세이지만, 국내 소매시장 성장을 견인해 왔던 온라인 채널도 성장세가 둔화되면서 시장이 성숙기에 진입했다는 것이 업계 공통된 의견입니다. 
문제는 대부분 순수 온라인 기업들이 수익성을 확보하지 못한 상태에서 시장이 정체기에 진입했다는 점인데요. 이 때문에 2024년에는 디자인 문구 및 생활용품 쇼핑몰 '바보사랑', 동대문 기반의 B2B몰 '링크샵스' 등 수많은 이커머스 기업들이 폐업하거나 파산했습니다. 급기야 지난 7월에는 '티몬'과 '위메프'의 대규모 판매대금 미정산 사태가 발생하면서 업계에 큰 충격을 줬습니다. 

2024년 한국 온라인 쇼핑몰 시장은 성숙기에 접어들며 성장률이 둔화된 가운데, 알리와 테무, 쉬인 등 중국발 초저가 플랫폼들의 공세가 거세지며 새로운 경쟁 구도가 형성됐습니다. 이들 업체는 상식을 뛰어넘은 저렴한 가격과 방대한 상품구색을 앞세워 국내 소비자들을 공략하고 있는데요. 안전 및 품질 이슈에도 불구하고, 고물가 시대에 지출이 부담스러운 소비자들의 선택을 받고 있습니다. 
영국에서는 2025년 테무의 성장률이 급감할 것이라는 보고서가 나오기도 했는데요. 중국 이커머스 기업들의 공세가 2025년에도 지속될지, 국내 이커머스 시장에 얼마나 영향을 미칠지 주시해야 할 대목입니다. 

2023년 기준 온-오프라인 통틀어 1위 유통기업으로 등극한 쿠팡은 2022년 3분기 처음 영업흑자를 기록한 이후 지금까지 매분기 흑자 기조를 이어오고 있습니다. 2024년에는 티메프 사태의 반사이익까지 챙기며, 3분기 매출이 전년대비 32%나 증가한 10조 6900억 원을 기록했습니다. 쿠팡의 로켓배송과 동영상 스트리밍 서비스 등 차별화된 멤버십 혜택은 강력한 락인으로 작용해 2024년 와우멤버십 회비를 두 배 가까이 인상했음에도 불구하고 대규모 회원 이탈 없이 오히려 활성 사용자 수가 증가했습니다.  

한편, 2024년은 온라인 채널의 AI 접목도가 더욱 높아진 해였습니다. 쿠팡의 대항마로 인식되고 있는 네이버쇼핑은 2024년 10월, AI 기반 맞춤형 쇼핑 추천 기능을 강화한 '네이버플러스 스토어'의 베타 버전을 선보였습니다. 베타 버전은 개인별 취향과 관심사를 분석해서 상품뿐 아니라 혜택이나 쇼핑 관련 콘텐츠까지 추천하는 기능을 포함하고 있는데요. 네이버는 2025년 상반기 '네이버플러스 스토어'의 별도 모바일 애플리케이션을 출시해 커머스 사업에 더욱 드라이브를 걸 계획입니다. 

올 한해 수익성 개선에 집중한 SSG닷컴은 2025년을 기점으로 지마켓과의 시너지를 통해 재도약을 노린다는 계획입니다. 두 플랫폼은 최근 '제휴사이트 판매대행 서비스' 계약을 맺었는데요. 이에 따라 2025년부터는 지마켓에 올린 제품이 SSG닷컴 플랫폼에서도 판매할 수 있도록 연동할 방침입니다. 

2024년 한국 온라인 쇼핑몰 시장은 성숙기에 접어들며 다양한 이슈가 불거진 해였어요. 업계에서는 2025년 온라인 채널의 성장률을 2024년보다 낮게 전망하고 있는데요. 1위 쿠팡의 위상이 굳건해진 가운데 업체들은 출혈 경쟁을 지양하고 지속가능을 위한 수익성 확보에 무게를 둬야 할 것으로 보입니다. 

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