[7 min read]미국시장 접수한 중국 이커머스 ‘쉬인과 티무’

지금 꼭 알아야 할 두 개의 중국 쇼핑 앱이 있습니다. 글로벌 1위 SPA 브랜드 ‘자라(Zara)’를 노리는‘쉬인(Shein)'....

Issue 미국시장 접수한 중국 이커머스 '쉬인 vs 티무’


2023. 09. 06ㅣ 7 min read

글 : 윤은영 책임에디터(eyyoon@korcham.net)




울트라 최저가 전략으로 
아마존 넘보는 '쉬인과 티무'


  • 감각적 SNS마케팅으로 미국 Z세대 포섭 
  • 자라보다 빠르고 아마존보다 저렴한 '쉬인' 
  • 론칭 4개월 만에 미국 다운로드 1위 '티무' 



현재 글로벌 유통 흐름을 들여다보려면 꼭 알아야 할 두 개의 쇼핑 플랫폼이 있습니다. 
글로벌 1위 패스트패션 브랜드 '자라(Zara)'를 위협하고 있는 ‘쉬인(Shein)’, 출시 몇 달 만에 아마존을 제치고 미국 다운로드 수 1위 앱에 등극한 ‘티무(Temu)’. 
이 두 플랫폼의 공통점은 중국공장에서 만든 제품을 해외 곳곳에 판매하는 크로스보더 이커머스라는 점과 전례없이 빠른 속도로 미국은 물론 글로벌 시장에서의 점유율을 높여가고 있다는 점입니다. 



오랜기간 미국이나 유럽시장에서 중국의 위상은 미국 소매업체들이 판매할 제품을 주문받아 생산하는 익명의 공장이었어요. 그러다 최근 몇 년 전부터는 아마존이나 이베이 같은 플랫폼을 통해 미국 소비자들에게 직접 판매하는 공장들이 생겼죠. 
그리고 이제는 판매자 역할도 중국기업들이 맡기 시작했습니다. 그 선두에 있는 기업이 바로 중국 이커머스 플랫폼 '쉬인(SHein)'과 '티무(Temu)'에요. 특히 쉬인은 중국 공장을 브랜딩화하는 작업에도 앞장서고 있죠. 

지난 7월말 기준, 미국에서 다운로드 수 1위 앱은 '티무', 3위는 '쉬인'이었습니다. 모든 카테고리를 총망라한 순위입니다(앱토피아 안드로이드 기준). 
이 두 쇼핑 플랫폼은 대체 어떤 전략으로 내로라 할 글로벌 기업들이 경쟁하고 있는 미국 소매시장에서 선두에 우뚝 선 것일까요? 그 전략들을 짚어봅니다.



쉬인 - '온라인판 자라' 전략으로 자라를 뛰어넘다



쉬인은 온라인 패스트패션 기업입니다. 쉽게 말해 '온라인판 자라'라고 할 수 있어요. 최신 유행하는 패션제품을 저렴한 가격에 판매하는 것이 기본 전략이죠. 
하지만 순수 이커머스 기업을 지향한다는 점에서 자라와 다릅니다. 우리나라에서 '글로벌 패스트패션' 기업이라고 하면 자라나 H&M을 떠올리는 사람들이 대부분이지만, 미국에서는 쉬인의 인기가 그 두 브랜드를 능가합니다. 특히 쉬인에 대한 Z세대의 반응은 '열광적'이라고 표현해도 지나치지 않습니다. 
실제 쉬인은 2021년 5월에 아마존 앱 다운로드 수를 넘어섰고, 2022년 12월에는 자라를 밀어내고 세계에서 가장 인기있는 패션 브랜드로 꼽혔어요(money.co.uk). 


  •  쉬인(Shein) 개요



코로나 기간, 매출 10배 급증

쉬인의 역사는 2008년 '크리스 쉬(Chris Xu)'라는 인물이 중국 난징에 'ZZKO'라는 회사를 설립하면서 시작됐어요. 설립 초기에는 웨딩드레스만 판매하다가 2012년 여성의류 전체로 카테고리를 확장하면서 회사명도 쉬인사이드(Sheinside)'로 바꿨어요. 
그리고 2015년 지금의 '쉬인(Shein)'으로 다시 리브랜딩했죠. 그 후 카테고리 범위는 더욱 늘어나 지금은 여성의류뿐 아니라 남성복, 신발, 액세서리는 물론 스포츠의류와 화장품까지 취급하고 있어요. 

이커머스 기업이었던 쉬인의 매출은 코로나 팬데믹 기간에 급증했어요. 쉬인은 공식적으로 매출을 발표하지는 않지만, 업계에서는 2019년 31억 달러에 불과했던 쉬인 매출이 2022년 300억 달러로 무려 10배 가까이 급증한 것으로 추정하고 있어요. 미국 매체 파이낸셜타임즈는 2025년 쉬인의 매출 규모는 585억 달러까지 확대돼 자라와 H&M을 합친 매출을 넘어설 것이라고 전망하기도 했죠. 


  •  그림 1 : 쉬인 매출 규모 및 성장률

자료 : Priori Data(추정치)


미국시장에서 쉬인의 존재감은 이미 자라와 H&M을 넘어섰습니다. 2022년 4월 투자 유치시, 쉬인이 인정받은 회사 가치는 1천 억 달러였어요. 자라와 H&M 두 기업을 합친 금액보다 컸기 때문에 당시 엄청난 화제가 됐죠. 올해 1월에는 회사 가치가 640억 달러로 하락했지만, 여전히 두 기업을 합친 금액보다 훨씬 큰 규모입니다. 

쉬인은 매출 300억 달러 규모의 거대한 기업이지만, 극도로 민첩하게 움직이는 기업이에요. '거대한 애자일 기업'이라는 모순적 타이틀이 붙은 쉬인의 핵심전략은 4가지로 정리됩니다. 


  •  그림 2 : 미국 전체 패스트패션과 쉬인 성장률 비교

자료 : Statista


쉬인의 핵심전략 4가지


1. AI 기반의 'Test and Scale' 전략

쉬인의 UI(앱이나 웹 화면)가 고급스럽지는 않아요. 울트라 최저가를 지향하는 서비스인 만큼 철저히 효율 기반으로 설계되었기 때문이죠. 
하지만, 뒷단에서 받쳐주는 시스템은 인공지능 기반의 최신기술입니다. 여기에는 쉬인 창업 전 검색엔진 최적화(SEO) 전문가였던 창업자의 배경이 크게 영향을 미쳤습니다. 

쉬인은 알고리즘을 사용해 웹과 소셜미디어 멘션에서 수집한 데이터들을 분석하고, 그 결과를 바탕으로 최신 유행하는 패션 트렌드를 파악합니다. 현재 가장 인기있는 컬러, 소재, 스타일 등을 뽑아내 사내 디자인팀과 공유하죠. 그리고 바로 스케치 후 생산에 들어갑니다. 

이 단계에서 주목할 부분이 있어요. 신제품 생산시 시장성 테스트를 위해 초도물량을 100~200개 정도로 한정한다는 점이에요. 유사한 전략을 쓰는 자라 경우 보통 500개 정도를 주문합니다. 
이런 방식의 '테스트 후 스케일(test and scale)' 전략이 쉬인이 추구하는 D2C(소비자직접판매) 모델이에요. 
제품 생산까지 걸리는 기간은 평균 5~6일. 
디자인 스케치에서 판매에 이르는 전체 프로세스를 완료하기까지 채 2주가 걸리지 않습니다. 빠르다고 알려진 자라보다도 2~3일이 빠르죠. 쉬인이 '거대한 애자일 기업'으로 불리는 이유입니다. 

일단 제품이 팔리기 시작하면 실시간으로 각 SKU별 판매상황이 추적됩니다. 팔림새가 좋아 시장성이 있다고 판단되면 신속하게 대량 발주가 들어가죠. 반대로 인기없는 스타일은 생산을 중단하고, 악성재고화를 막기 위해 재빨리 할인판매에 들어갑니다. 쉬인 웹사이트에는 매일 5천 개의 신상품이 게시됩니다. 
광범위한 카테고리에 걸친 트렌디한 상품을 취급하면서도 쉬인이 과도한 재고부담을 피해갈 수 있는 이유는 이러한 '테스트 후 규모화' 전략을 효과적으로 가동하기 때문이에요.

  •  그림 3 : 쉬인 vs 자라 vs 전통 패션기업 전략 비교

 

2. 초저가를 실현하는 효율화 전략

쉬인이 판매하는 제품들의 가격대는 놀라울 정도로 저렴합니다. 1만 원대에도 제법 입을 만한 원피스를 구입할 수 있어요. 유사한 품질의 다른 쇼핑몰 제품과 비교해 절반가도 되지 않습니다. 
쉬인의 저가격 배경에는 부정적 요소가 존재하는 것이 사실이지만, 효율화를 위한 몇 가지 분명한 원칙과 전략이 있습니다. 

쉬인 제품은 전세계 150여 개국으로 배송되지만, 정작 중국에서는 판매하지 않습니다. 따라서 중국에서 부가가치세를 낼 필요가 없고, 법인세도 낮습니다. 
주문받은 상품은 고객에게 직접 배송되는데 제품가가 워낙 낮기 때문에 미국이나 유럽, 영국에서도 수입관세가 붙지 않죠. 세금이 빠지는 만큼 가격을 낮출 수 있습니다. 물론 이런 이유로 쉬인의 성장을 견제하는 미국이나 유럽, 혹은 중국의 세금 정책이 변경될 경우 쉬인의 가격 우위는 위협받을 수 있다는 리스크가 늘 존재합니다. 

앞에서 언급했듯이 쉬인은 패션기업의 가장 큰 골칫거리인 재고문제에서도 자유로운 편입니다. 이커머스 패션기업의 장기재고가 보통 25~40%인데 비해 쉬인 재고는 10% 미만입니다. '테스트 후 규모화' 원칙 하에 운영되고 있기 때문이죠.

  •  그림 4 : 저가격 실현을 위한 쉬인의 저비용 운영원칙

 주 : 2022년 일본 도쿄에 상설매장 1호점 개점


3. 영리한 소셜미디어 공략

소셜미디어는 쉬인 성공에 있어 공헌도가 가장 높은 채널이에요.
처음부터 15~23세 젊은층을 핵심 타깃으로 했던 쉬인은 그들의 고객층이 무엇에 관심이 있고, 어떻게 해야 움직이는지 잘 알고 있었어요. 
젊은층 눈길을 끌기 위해서는 SNS 화제성이 중요하다는 것을 너무 잘 알고 있었던 쉬인은 유튜브를 비롯, 틱톡, 인스타, 페이스북을 타깃 광고의 주요 지점으로 삼고 공격적인 마케팅을 전개했죠. 

그 결과 여러 부정적인 이슈에도 불구하고, 쉬인은 페이스북과 인스타그램 모두 3천만 명 이상의 팔로어를 확보할 수 있었어요. 쉬인은 이렇게 확보한 팔로어들을 유리하게 활용하는 방법도 잘 알고 있었죠. 
가장 효과가 높았던 SNS마케팅은 해시태그 '#sheinhaul' 이었어요. 쉬인의 팔로어들은 쉬인에서 구입한 가성비 좋은 상품들을 자랑한다는 의미로 언박싱 장면이나 착용 모습을 영상으로 올리면서 해시태그 'sheinhaul'을 달았어요. 틱톡에서 이 해시태그의 조회수는 무려 120억 건이 넘습니다(2023년 8월 말 기준). 

'#sheinhaul'를 달고 올리는 틱톡의 게시물들


인플루언서 마케팅도 핵심 역할을 합니다. 쉬인은 인스타그램, 유튜브, 틱톡의 팔로어 가운데 채널별로 적게는 수천, 많게는 수만 명의 인플루언서들과 협업했어요. 
이들의 공식 타이틀은 '쉬인 앰버서더(Shein Ambassadors)'. 앰버서더들은 자신들의 소셜미디어에 쉬인 관련 이미지나 영상을 올리면서 제휴 링크를 함께 올려요. 해당 링크를 통해 제품판매가 일어나면 앰버서더들은 10~20%의 수수료를 받는 방식이죠. 

쉬인은 신흥 디자이너들을 육성하기 위한 취지에서 2021년부터 '더 쉬인 X(The Shein X)'라는 인큐베이팅 프로그램도 운영하고 있어요. 다양한 국가의 디자이너들이 제품을 디자인하면 쉬인이 생산과 판매 플랫폼을 제공하는 방식이며, 디자이너들은 판매금액의 10%를 수수료로 받습니다.


4. 협력업체 거래유형 다양화

쉬인은 업체별 여건과 거래조건에 맞는 맞춤형 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 협력업체를 관리하고 있어요. 
쉬인의 협력사들은 이 플랫폼을 통해 자사 제품의 실시간 판매현황과 재고 수준뿐 아니라 웹사이트에 게시된 상품 리스트별 클릭률, 장바구니에 담긴 수량, 지역 및 국가별 제품 후기 및 인기품목에 대한 정보도 얻을 수 있습니다.
신규 주문이나 재주문은 모두 시스템을 통해 전송되고 주문이 접수되는 즉시, 협력사는 주문 물량에 대한 스타일, 색상, 수량을 SKU 단위로 확인할 수 있습니다. 

협력업체 역시 주문을 수락한 이후에는 진행상황을 시스템에 기록해야 하며, 생산 과정을 지속적으로 업데이트해야 합니다. 이러한 디지털 시스템을 통해 각 업체들은 각 공장의 실시간 가동량에 기반해 생산 가능량을 정확히 예측할 수 있게 됩니다. 
쉬인의 제품은 중국에서 생산돼 전 세계 150개국에 배송되지만, 협력사는 중국 내 배송만 책임집니다. 즉, 협력사가 자사 공장에서 광둥성 포산(Foshan)에 위치한 쉬인의 메인 창고까지 제품을 운반하고, 이후 쉬인이 국제 물류와 마케팅을 담당해요.

  • 그림 5 : 수치로 보는 쉬인 운영현황



포에버 21 지분인수, 오프라인으로 영역확장 

검색엔진 최적화 전문가 출신의 CEO, 인공지능 기반의 최신 유행 스타일 반영과 빠른 시제품 생산, 코로나로 해외 진출이 힘든 시기에 적극 공략한 SNS마케팅의 대성공, 무료배송과 중독성 높은 쇼핑. 
널리 알려진 쉬인의 장점입니다. 

동시에 쉬인은 열악한 노동환경과 제품 디자인 모방, 낮은 품질 등 여러 윤리적 문제에 대한 비판도 동시에 받고 있습니다. 하지만 '너무 저렴해서 뭐라고 불평할 수 없다'고 말하며 쉬인쇼핑에 빠진 젊은 쇼핑객들은 점점 더 늘어나고 있어요. 패션업계는 올해도 쉬인 매출액이 전년대비 50% 이상 성장할 것이라고 전망하고 있어요. 

쉬인은 이제 온라인 채널을 뛰어넘어 오프라인을 향한 야욕도 거침없이 드러내고 있습니다.  
지난해 11월, 쉬인은 일본 도쿄에 최초의 상설매장을 오픈한 데 이어 지난 8월 깜짝 뉴스가 발표됐죠.
쉬인이 '포에버(Forever)21'을 운영하는 스파크 그룹의 지분 3분의 1을 인수했다는 소식이었어요. 
포에버 21은 미국 내 414개점을 포함 전세게에 560개 매장을 운영하고 있는 패스트패션 기업이죠. 쉬인의 지분 인수에 따라 앞으로 전세계 포에버21 오프라인 매장에서도 쉬인 상품을 구입할 수 있을 것으로 전망됩니다. 


쉬인은 지난해 11월 일본 도쿄에 상설매장을 오픈한 데 이어 지난 8월 포에버21 지분 일부를 인수했어요.


그런데 브레이크 없을 것 같은 쉬인의 성장세에 제동을 거는 기업이 나타났어요. 
쉬인과 닮은 듯 다른 중국 이커머스 플랫폼 '티무'입니다.



티무 - 아마존, 월마트 제치고 '미국 1위 쇼핑 앱' 등극



이제 후발주자라 불리하다는 변명은 통하지 못할 것 같습니다. 
중국 이커머스 기업 '티무'는 지난 9월 미국에서 서비스를 시작하자마자 두 달 만에 아마존과 월마트를 제치고 앱스토어 다운로드 순위 1위에 올랐고(Sensor Tower, 2022년 4사분기 기준) 여전히 1위를 지키고 있어요. 

티무의 비즈니스 모델은 쉬인과 유사합니다. 중국에 기반을 둔 판매자가 해외로 제품을 판매하고 배송할 수 있도록 지원하는 크로스보더 플랫폼이에요. 
단, 쉬인이 패션 카테고리에 집중하는 데 반해 티무는 전 제품 카테고리를 모두 취급합니다. 
트렌드 민감도도 쉬인에 비해 낮아요. 대신 가격이 더 저렴합니다. 선글라스 하나에 3천원, 여성 수영복 한 벌에 만 원도 안돼요. 배송료도 무료입니다. 
믿을 수 없을 정도의 저렴한 가격에 폭넓은 제품군을 판매하는 것, 즉 아마존을 추종하면서도 뛰어넘는 것이 티무의 목표입니다. 


  •  티무(Temu) 개요



'억만장자처럼 쇼핑하라'

시장조사 기관 위핏데이타(YipitData)에 따르면 티무의 총 거래규모(GMV)는 론칭 첫 달인 2022년 9월 300만 달러에서 2023년 1월 1억 9,200만 달러로 네 달 만에 약 62배나 증가했습니다. 
후발주자가 단 기간에 자리잡기 어려운 미국 시장에서 티무는 어떻게 이런 드라마틱한 성장을 일궈냈을까요.

티무의 빠른 성장이 가능했던 것은 저렴한 가격 외에 공격적인 마케팅 덕이 큽니다. 
티무의 모기업은 그 유명한 핀둬둬(Pinduoduo)입니다. 핀둬둬는 중국에서 약 9억 명의 사용자를 확보한 인기 이커머스 플랫폼 중 하나에요. 공동구매 비즈니스 모델로 이름을 알렸죠. 모기업의 든든한 지원을 바탕으로 물량공세를 퍼부었고, 그 중에서도 분수령이 된 이벤트가 있었어요. 

올해 2월, 티무는 광고효과가 높기로 유명한 '미국 슈퍼볼 행사'에서 30초짜리 광고를 두번 송출했어요. 
이를 위해 티무가 지출한 비용은 1,400만 달러(한화 약 180억 원)에 이르는 거액이었지만, 그만큼 값을 한 광고였어요. 
티무는 쉬인과 아마존을 제치고 미국에서 가장 많이 다운로드된 쇼핑앱이 되었으며, 해당 광고의 유튜브 조회수는 6.5억 회에 이르러요(2023년 8월말 기준). 
티무는 올해 4월에 영국에 진출할 때도 이와 비슷한 수준의 광고를 진행했고, 단번에 가장 많이 다운로드된 앱에 등극됐어요. 


  • 그림 6 : 쉬인 vs 티무 순방문자 추이

자료 : eMarketer


슈퍼볼 기간에 방영된 티무 광고의 타이틀은 '억만장자처럼 쇼핑하라(shop like a billionaire)'입니다. 가격이 너무 저렴해서 돈 걱정 없이 장바구니에 맘껏 담을 수 있다는 의미에요. 
실제 티무에서 판매되고 있는 제품들은 유사한 품질의 제품을 판매하고 있는 쉬인과 비교해도 10% 이상 저렴해요. 

제품가가 매우 낮아 억만장자처럼 마음껏 쇼핑할 수 있다는 점을 강조한 티무 광고

티무 역시 소셜미디어의 힘을 크게 빌리고 있습니다. 틱톡, 인스타그램 등 소셜미디어 어디에서나 티무 광고를 접할 수 있어요. 이렇듯 소셜미디어 플랫폼 전반에 걸친 광고와 존재감이 사이트 유입을 늘리는 데 크게 기여했어요. 티무 역시 주 소비층은 10대에요. 소셜 미디어를 활용하면 비교적 적은 예산으로 이들을 잡을 수 있죠. 틱톡에서는 추천코드를 공유하면 자신과 친구에게 무료제품을 제공하는 틱톡 추천 제도를 운영하고 있죠. 

쉬인에 비해 폭넓은 카테고리를 취급하고 있는 티무의 목표는 미국 본토에서 아마존을 뛰어넘는 것이지만, 그러기에는 명확한 한계점이 존재합니다. 일단 배송 경쟁력을 따라잡기에 역부족입니다. 아마존은 프라임 고객에 대해 미국 내 익일배송을 보장하지만, 티무의 제품을 받아보려면 주문 후 8~10일이 소요돼요. 
또한 수십년간 이커머스 분야에서 경험을 쌓으며 고객 신뢰를 구축한 아마존에 비해 티무의 고객 로열티와 품질에 대한 신뢰는 높지 않습니다. 

티무가 역사상 유례를 찾기 어려울 정도의 급성장세를 보이자 티무의 품질, 긴 배송시간, 과대 광고 등 단점도 함께 크게 부각되고 있어요. 별 하나짜리 리뷰가 쌓이고 있는 것도 티무의 지속가능성에 의문을 갖게 합니다. 지나치게 단기간에 급성장한 것이 추후 부메랑이 될 수도 있다는 지적도 있죠.  



쉬인과 티무의 성장은 지속가능한가

쉬인과 티무의 사업모델과 운영방식은 다소 다르지만, 비슷한 궤도를 따라가고 있어요. 
모바일 앱을 통해 중국의 저가 상품을 전세계 소비자들에게 판매하는 것이 기본 전략이죠. 이를 위해 시스템을 구축하고, 주요 거점에 지사를 세우고, 전세계 직원들을 고용하고 있어요. 
또한 브랜드 인지도를 높이기 위해 마케팅에도 많은 투자를 하면서 해외진출 국가를 확대해가고 있어요. 

이렇듯 두 기업이 해외 확장에 공격적인 이유는 최근 중국 내 경제성장이 부진한 배경도 있습니다. 
지난해 중국경제 성장률은 3%를 기록했어요. 최근 40년 간 두 번째로 낮은 성장률입니다.
중국성장이 정체되기 시작한 만큼 중국기업들은 내수시장만 바라볼 수 없는 상황이고, 중국 정부도 해외진출을 장려하고 있습니다. 

글로벌 시장에서 두 기업의 영향력이 커진 만큼 부정적 이슈도 끊이지 않습니다. 
지난해 10월에는 영국의 한 기자가 쉬인 협력사 공장에 잠입 취재해 공장 직원들이 하루 3만 원도 안되는 급여를 받으며 17~18시간씩 일하고 있는 현장을 고발하기도 했죠. 
쉬인의 열악한 근무환경을 비판하는 목소리가 커지자, 쉬인은 향후 3~4년에 걸쳐 공급업체들의 공장 환경 개선을 위해 1500만 달러를 지출할 계획이라고 밝혔어요. 더불어 지속가능성에 대한 대응과 홍보에도 매우 신경쓰고 있습니다. 
직매입을 하는 쉬인과 달리 중개 역할만 해주는 티무는 제조 과정에 직접 관여하지 않기 때문에 상대적으로 이러한 이슈에서는 자유로운 편이지만, 제품 모방 및 신뢰도 면에서 비판받고 있기는 마찬가지입니다.
 

일각에서는 최근 경기침체 여파로 소비자들이 이 두 개의 플랫폼을 애용하고 있지만, 글로벌 경기가 회복되면 구매율이 떨어질 것이라고 예견하기도 해요. 쉬인과 티무가 글로벌 시장에서 안정적인 성장을 지속하기 위해 글로벌 기준에 맞는 근무환경 개선과 고객경험 향상, 그리고 신뢰 구축이 꼭 필요해 보입니다.  






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