온라인 채널 점유율은 여전히 확대되고 있지만, 성장세는 둔화됐어요. 식품 등 일부 카테고리를 제외하면 이제...

글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장 / 강신혜 연구원

아이가 어리면 ‘쿠팡’
다 컸으면 ‘이마트’

• 온라인 채널 성장 속도 둔화
• 오프라인 소비재 시장 점유율 64.1%
• 이마트는 식품, 쿠팡은 개인용품 구매액 비중 1위

1. 조사방식 : 본 글은 정부 센서스와 칸타 월드패널의 마이크로 센서스를 통해 선정된 전국 5천 가구의 구매 데이터에 기반해 분석된 자료를 바탕으로 작성되었습니다. 구매 데이터는 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합되었습니다.  2. 조사기간 : 23년 1분기 기준 최근 1년은 ~2023/03/26까지이며, 22년 1분기 기준 최근 1년은 ~2022/03/27에 해당합니다. 3. 용어설명 : 본문 중 언급되는 점유율, 구매액 비중, CRP 중요도 등은 칸타 월드패널의 표본분석을 바탕으로 한 추정치이며 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.  * CRP(Consumer Reach Point): 구매경험률과 구매빈도를 종합한 칸타 월드패널 지표

온라인 채널 점유율은 여전히 확대되고 있지만, 성장세는 둔화되고 있어요. 업계 전문가들은 식품 등 일부 카테고리를 제외하면 더 이상 온라인 채널로의 급격한 고객 이동은 없을 것이라고 전망해요. 
오프라인의 디지털화와 온라인 채널로의 이동이 8부 능선은 넘은 셈이죠. 앞으로는 채널별 경쟁력이 더욱 중요해질 텐데 이를 위해서는 현재의 고객 분석이 먼저에요. 
칸타 월드패널 사업부의 심영훈 본부장과 강신혜 연구원이 각각 온라인과 오프라인의 선두 자리를 차지하고 있는 쿠팡과 이마트 고객의 구매패턴을 분석했습니다. 

칸타 월드패널 조사에 따르면, 전체 소비재(FMCG; Fast-Moving Consumer Goods) 시장에서 온라인 채널이 차지하는 비중은 최근 1년 사이(2023년 3월 26일 기준) 2.9%P 증가했습니다. 여전히 증가세를 보이긴 했지만, 전년대비 8.8% 증가율을 기록해 20%에 이르렀던 전년동기에 비해 큰 폭으로 둔화됐어요.

오프라인 점유율 여전히 60% 넘어

2023년 3월 기준, 최근 1년 간 채널별 구매액 비중은 오프라인 64.1%, 온라인 35.9%에요(그림 1 참고). 
옴니채널 쇼핑이 자연스러운 지금, 온라인과 오프라인 비중을 구분하는 것은 더 이상 큰 의미가 없지만, 각 채널별 최적의 전략을 세우기 위해서는 오프라인 고객과 온라인 고객의 구매패턴을 정확히 파악할 필요가 있습니다.

여전히 전체 소비재 시장의 60% 이상을 차지하고 있는 오프라인 채널의 절대 강자는 이마트입니다.
대형마트 이마트는 오프라인 유통기업 가운데 11.2%로 유일하게 두 자리 수 구매액 점유율을 보이면서 전통 유통 강자 입지를 공고히 하고 있습니다(그림 2 참고).
온라인 채널 점유율 1위는 쿠팡입니다. 쿠팡은 온라인 시장의 25.8%를 차지하며 전년보다 점유율이 3%P 늘어 2위인 네이버쇼핑(9.4%)과 3위인 G마켓(6.4%)과의 격차를 더욱 벌렸습니다. 

• 그림 1 : 소비재 시장 내 온 - 오프라인 구매액 비중(%)

자료 : 칸타 월드패널 사업부
주 : 신선식품 제외한 소비재(FMCG)기준

• 그림 2 : 온 - 오프라인 소비재 시장 내 주요 소매업체 구매액 점유율(%)

쿠팡에서 더 자주 사고, 이마트에서 한번 쇼핑에 더 많이 쓴다

업체 간 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 가운데 유통의 전통 강자인 이마트와 신흥 강자인 쿠팡, 이들 고객이 각각 어떤 구매패턴을 보이는지, 어떤 차이가 있는지 데이터를 통해 살펴보았습니다.

온-오프 영역의 최강자들답게 두 업체 모두 구매경험률은 50%를 넘겼습니다. 소비자 10명 중 6.5명은 이마트를 이용한 경험이 있고, 10명 중 5.8명은 쿠팡에서 구매한 적이 있다는 의미입니다. 이마트 구매경험률이 쿠팡에 비해 6.8%P 더 높긴 하지만, 이마트가 전년대비 감소한 반면 쿠팡은 증가했습니다(그림 3 참고). 

한편, 소비자들은 쿠팡에서 더 자주, 이마트에서 1회 쇼핑시 더 많이 구입하는 것으로 나타났어요.
빈도 면에서 보면, 쿠팡 고객들은 연간 13.2회 구매했고, 이마트는 연 8.6회 구매한 것으로 나타나 쿠팡 고객들이 더 자주 구매하는 것으로 나타났어요. 연간 구매액도 이마트 177,911원, 쿠팡 255,738원으로 쿠팡에서 쓰는 돈이 77,827원 더 많았습니다. 
하지만, 장바구니 크기(회당 구매액)는 이마트가 약 1천 원 정도 많아요. 한번 구입할 때 쓰는 돈이 쿠팡보다 1천 원 많다는 의미에요. 

• 그림 3 : 이마트 vs 쿠팡, 주요 구매행동 지표(23년 1분기 기준) 

자료 : 칸타 월드패널 사업부

그렇다면 소비자들은 이마트와 쿠팡에서 각각 어떤 품목을 많이 구매했을까요? 

우선 신선식품을 제외한 소비재 대상으로 카테고리별 구매액 비중을 분석해 봤어요.
역시 이마트 경우 식품 비중이 58.4%로 절대적인 비중을 차지하고 있어요. 별도로 분류된 음료(14.8%)와 유제품(11.6%)을 포함하면 신선식품을 제외해도 식품 비중이 84.8%에 이르러요. 
식품을 세부 품목별로 자세히 살펴보면, 과자류가 10.4%로 구매액 비중이 가장 높고, 뒤를 이어 육가공/생선가공 8.2%, 냉동식품 8%, 면류 7.9%, 소스/양념류 6.2%를 보이고 있습니다.
비식품인 개인용품(9.4%)과 가정용품(5.9%) 비중은 약 15%로 나타났어요.

반면, 쿠팡 경우 이마트에 비해 비식품 비중이 절대적으로 높게 나타나고 있어요.
쿠팡 고객들은 구매액 가운데 개인용품에 30.9%, 가정용품에 13.7% 금액을 지출하는 것으로 나타나 비식품 구매액 비중이 44.6%에 달했습니다. 개인용품 내 세부 품목별 비중을 살펴보면, 기초화장품이 10.7%로 가장 높았고, 그 다음이 헤어케어 5%, 바디케어 4.8%, 구강케어 3.3%, 아기 기저귀 2.7% 순으로 나타났어요.
신선식품을 제외한 식품 비중은 35.2%로 이마트에 비해 23.2%P 낮았어요. 

• 그림 4 : 이마트 vs 쿠팡 카테고리 구매액 비중 비교 - 신선식품 제외(23년 1분기 기준)

자료 : 칸타 월드패널 사업부

이마트, 식품 중 육류 구입비중 가장 높아

이번에는 일반소비재와 신선식품을 포함한 카테고리별 구매액 비중을 살펴볼게요.
우선 이마트 경우 신선식품을 포함하니 식품 비중이 77.4%까지 늘어났어요. 음료와 유제품 카테고리까지 포함하면 91.7%로 절대적인 비중입니다. 식품 비중 77.4%에는 신선식품이 45.7%를 차지해요. 이를 품목별로 쪼개어 보면 구매단가가 높은 육류가 16.1%로 가장 높았어요. 그 다음이 과일 9.5%, 수산물 8.3%, 야채 6.1%, 건조식품 3.3%, 계란 2.5% 순입니다.

쿠팡 경우 신선식품을 포함한 식품 비중이 49.3%였어요. 신선식품 21.8% 신선식품 외 식품이 27.5%로 이마트에 비해 신선식품 구매액 비중이 낮았어요. 품목별로 보면, 구매단가가 높은 육류 비중이 5.6%로 가장 높은 것은 이마트와 동일하지만, 건조식품이 과일, 수산물, 야채를 제치고 신선식품 내 두 번째 비중을 차지하고 있다는 점이 눈에 띄었어요. 
선도가 중요한 1차 상품 경우 여전히 소비자들은 비대면 쇼핑채널보다는 직접 상품을 확인하고 구입할 수 있는 오프라인 채널을 선호하고 있다는 사실을 여실히 반영하고 있습니다.   

• 그림 5  :  이마트 vs 쿠팡 카테고리 구매액 비중 비교 - 신선식품 포함(23년 1분기 기준)

자료 : 칸타 월드패널 사업부

아이 있는 가구는 쿠팡, 성인 가구는 이마트 선호

칸타의 CRP 중요도를 기준으로 소비자의 라이프 스테이지별 구매액 비중을 살펴보면, 두 업체의 특징이 좀 더 명확히 드러나요. CRP(Consumer Reach Point)는 칸타 월드패널 사업부의 구매경험률과 구매빈도를 종합한 구매 및 이용 횟수 지표에요.
전체 가구 중 어느 라이프 스테이지에서 CRP 중요도가 높게 나타나는지를 보면, 각 업체별 주 소비층이 누구인지 알 수 있죠.

이마트는 독립가구(20~54세 1~2인 가구, 자녀없음)와 성인가구(자녀 포함해 가족 구성원 모두 20대 이상)의  CRP 중요도가 높았고, 쿠팡은 10세 미만의 자녀를 둔 가구가 많이 이용하는 것으로 나타났어요(그림 6 참고).

이마트 고객들을 라이프 스테이지별로 구분해보면 독립가구 CRP 중요도가 24.4%로 가장 높았고, 성인가구가 22%로 그 다음을 차지했어요. 시니어가구의 CRP 중요도도 쿠팡보다 높았습니다. 
 
반면, 쿠팡은 0-9세 자녀가 있는 베이비/키즈가구(0-9세 자녀가 있는 가구) CRP 중요도가 27.6%로 가장 높았어요. 그 다음이 독립가구, 10대 가구(10-19세 자녀가 있는 가구), 성인가구 순으로 나타났습니다.
베이비/키즈 가구의 쿠팡 이용률이 높은 이유는 쿠팡의 전략과 관련이 있어요. 이커머스 후발주자였던 쿠팡은 서비스 초기 직접 장을 보기 어려운 어린 자녀가 있는 가구를 집중 공략했어요. 특히 기저귀, 분유와 같이 부피가 크고 구매 빈도가 잦은 품목들을 최저가로 판매하고 배송 서비스를 강화하면서 3040대 주부들을 대상으로 빠르게 점유율을 확대했었죠. 

• 그림 6 : 이마트 vs 쿠팡, 라이프 스테이지별 CRP 중요도 및 회당구매액

자료 : 칸타 월드패널 사업부
주 1 : 라이프스테이지는 가족 구성원의 연령과 가족 수에 기반해 분류
(독립가구 : 20-54세 1-2인 가구, 베이비/키즈 가구: 0-9세 자녀가 있는 가구, 베이비/키즈+10대 가구: 0-9세&10-19세 자녀가 있는 가구, 10대가구: 10-19세 자녀가 있는 가구, 성인가구: 자녀 포함 가족 구성원 모두 20대 이상, 시니어가구: 구성원 모두 55세 이상인 1-2인 가구)
주 2 : CRP(Consumer Reach Point)는 칸타 월드패널 사업부의 구매경험률과 구매빈도를 종합한 구매 및 이용 횟수 지표 

채널별 본질적 경쟁력 부각

지역에 따라 선호하는 유통업체도 다를까요?
두 업체 모두 경기/강원과 서울 지역의 CRP 중요도가 가장 높게 나타난 점은 유사하지만, 이마트 경우 매장 접근성이 좋은 서울 지역의 CRP 중요도가 쿠팡에 비해 5.7%P  높습니다. 

흥미로운 지역은 부산/경남 지역입니다. 이마트의 부산/경남 CRP 중요도는 11.5%인데 비해 쿠팡은 17.4%로 5.9%P 더 높게 나타났어요. 이는 이른 바 '쿠세권(쿠팡의 로켓배송이 가능한 지역)'과 관련이 있는데요. 경남지역은 부산, 창원, 김해, 양산 등 다른 지역에 비해 로켓배송 가능 지역이 넓기 때문으로 풀이됩니다.  

• 그림 7 : 이마트 vs 쿠팡 지역별 CRP 중요도 및 회당구매액

자료 : 칸타 월드패널 사업부
주 : 23년 1Q 기준

오프라인 기업들의 디지털화가 마무리되고, 온라인 채널의 성장 속도도 다소 둔화되면서 앞으로 두 채널 간의 점유율 싸움에서는 상품, 고객서비스, 물류 등 유통의 본질적인 경쟁력이 더욱 부각될 거예요.
쿠팡은 '로켓배송'과 '와우멤버십' 이라는 확고한 차별화 전략으로 점유율을 높여가고 있고, 이마트는 대형마트 포맷뿐 아니라 창고형 할인매장 트레이더스, 슈퍼마켓 이마트 에브리데이, 초저가 매장 노브랜드 등 타깃별 포맷을 다양화하면서 동시에 온-오프라인을 통합한 ‘옴니채널’ 전략을 강화하며, 전통의 유통강자 명성을 이어가기 위해 힘쓰고 있어요.

이러한 상황에서 각각의 채널을 대표하는 이마트와 쿠팡의 고객 구매패턴 분석을 통해 향후 유통시장의 패권을 차지하기 위해서는 각 채널이 어떤 부분의 경쟁력 강화에 힘써야 할지 힌트를 얻을 수 있을 것입니다.

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