황지영 교수를 만나 내년도 미국 유통업계 트렌드에 대해 물어봤습니다. 황 교수는 “향후 국내 유통시장은 온라...
| Interview | 황지영 교수 인터뷰 - 글로벌 마케팅 트렌드 |
2023. 11. 08ㅣ 5 min read
글 · 사진 : 윤은영 책임에디터(eyyoon@korcham.net)
만난사람 : 황지영 노스캐롤라이나대 교수
“위기 때 과감하게 투자한
월마트와 알디의 성공사례를 보세요”
- 오프라인 약진&온라인 그로서리 매출 감소
- 폴리크라이시스 시대, 기업 전략도 달라져야
- 개인화를 거부하는 잘파세대 공략법
저서 ‘리테일의 미래’와 ‘리스토어’로 잘 알려진 미국 노스캐롤라이나대학교 황지영 교수는 그동안 다양한 채널을 통해 국내 유통업계에 도움이 되는 인사이트를 제시해 왔어요.
지난달 신간 ‘잘파가 온다’를 출간한 황지영 교수를 만나 글로벌 유통과 마케팅 트렌드를 화두로 이야기를 나눠봤습니다.
| 황지영 교수노스캐롤라이나대학교(UNC-Greensgboro)에서 마케팅 전공 부교수로 재임하고 있으며, 저서로 ‘리테일의 미래’, ‘리스토어’, ‘쇼핑의 미래는 누가 디자인할까’, ‘잘파가 온다’ 등이 있습니다. |
월마트, 알디… 오프라인 약진에 주목하라
최근 글로벌 유통업계에서 가장 주목해야 할 이슈 세 가지를 꼽으신다면?
가장 눈에 띄는 것은 생성AI가 빠른 속도로 도입되고 있다는 점이에요.
아마존(Amazon), 월마트(Walmart), 까르푸(Carrefour) 등 주요 선도기업들이 모두 생성AI를 운영 시스템이나 고객 서비스에 접목하기 시작했어요. 아마존(Amazon) 경우 제품 리뷰를 보다 효율적으로 노출하기 위해 생성AI를 접목할 방침입니다. 소비자들이 필요로 하는 정보를 빠른 시간에 볼 수 있도록 자주 언급되는 제품 기능이나 고객 감정을 제품 상세 페이지에 요약해 보여주는 방식이죠.
온라인 가전 소매업체인 뉴에그(Newegg) 역시 리뷰를 키워드 중심으로 보여주는 ‘리뷰 바이츠(Review Bytes)’와 수많은 소비자 리뷰를 한 문단으로 요약해서 보여주는 ‘서머리AI(SummaryAI)' 서비스를 선보였습니다.
인스타카트(Instacart)는 '에스크 인스타카트(Ask Instacart)'라는 서비스를 도입했습니다. 사용자가 ‘저녁식사로 뭐가 좋을까’, ‘양갈비와 어울리는 반찬은 무엇이 있을까’와 같은 질문을 던지면 8만 개 제휴 매장의 데이터를 바탕으로 최적의 메뉴와 재료, 구입 장소까지 알려주죠.
이렇듯 글로벌 유통사들은 편의성 등 고객의 쇼핑경험을 향상시키기 위해 생성AI를 적극 도입하고 있습니다.
두 번째 주목해야 할 이슈는 미국에서 온라인 그로서리 시장 성장세가 감소하고 있다는 사실이에요.
온라인 그로서리의 매출 둔화가 시사하는 바는 큽니다. 경기침체와 고물가 속에서 소비자들이 불필요한 지출을 줄이기 시작하면서 온라인 그로서리 쇼핑 횟수와 구입금액을 모두 줄이고 있어요. 2023년 9월 주문횟수를 보면 MAU(Monthly Active User) 기준으로 대형 하이퍼마켓은 전년 동기대비 약 4%, 슈퍼마켓들은 약 13% 줄었습니다. 오프라인 매장으로 돌아간 때문이기도 하고, 과다 지출 및 배송시 제품 훼손, 포장 쓰레기 문제 등 온라인 쇼핑의 단점을 인지하기 시작한 거죠.
기업들은 온라인 그로서리 매출 감소에 대한 정확한 원인 분석 및 대응이 필요해졌어요.
세 번째는 월마트, 알디(Aldi)와 같은 오프라인 유통기업들이 약진하고 있다는 점입니다.
이는 우리나라 유통 기업들에게도 시사하는 바가 큽니다. 특히 알디는 팬데믹 기간에 공격적으로 매장에 투자했어요. 지난해에 이어 올해도 130여 개 매장을 오픈할 예정이고, 쇼핑환경도 고객 눈높이에 맞게 업그레이드하고 있어요. 가격뿐 아니라 매장 인테리어를 보다 고급화하고 셀프 체크아웃 시스템을 확대하는 등 하드웨어 부분에 집중 투자하고 있습니다. 동시에 PB와 로코스트(low cost) 구조를 기반으로 여전히 타 업체 대비 3분의 1 가격으로 고품질 상품을 제공하고 있죠. 이렇듯 기존의 가격 경쟁력에 쇼핑경험 향상까지 더해지며, 미국에서는 이제 소득수준과 상관없이 알디를 애용하는 고객들이 늘고 있습니다.
서울 중구에 위치한 한 카페에서 황지영 교수가 인터뷰에 답변하고 있는 모습입니다.
최근 글로벌 마케팅 트렌드를 주제로 ‘잘파가 온다’라는 책을 발간하셨습니다.
발간 배경에 대해 말씀해주세요.
지금은 ‘폴리크라이시스(polycrisis)’, 즉 다중위기 시대입니다. 많은 사람들이 코로나 팬데믹 상황이 종료되면 모든 것이 정상으로 돌아갈 것이라고 기대했어요.
하지만 그런 기대와 달리 엔데믹 이후에도 여전히 불확실성과 리스크가 존재하고 있습니다. 오히려 지금은 인플레이션이나 경기침체와 같은 경제위기에 환경문제, 전쟁문제까지 겹친 상황이죠. 묻지마 폭행이나 총기사고와 같은 사회문제도 더 심각해지고 있어요.
이 모든 상황을 고려할 때 지금은 코로나 이전 상태로 돌아간 것이 아니라 완전히 새로운 시대로 접어든 것으로 봐야 합니다.
이 책은 ‘이러한 폴리 크라이시스 상황에서 과연 기존의 방식이 기업의 성장과 발전에 여전히 유효한가‘라는 질문에서 출발했어요.
지금의 변화를 관찰하는 과정에서 앞에서 말씀드린 거시적 이슈 외에도 소비의 저변에서 새로운 변화와 움직임들을 포착할 수 있었어요. 새로운 시대를 맞아 마케팅을 고민하는 기업들에게 조금이나마 방향성을 제시해주고 싶은 바람으로 책을 내게 되었습니다.
황지영 교수는 지난 10월, 글로벌 마케팅 트렌드를 주제로 신간 '잘파가 온다'를 출간했습니다.
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책에서 주요 화두로 삼은 것이 ‘잘파세대’인데요. 기업들이 지금 잘파세대에 주목해야 하는 이유는 무엇인가요?
글로벌 마케팅의 핵심 트렌드 9가지를 뽑아 보니 그 가운데 6가지가 잘파세대와 관련된 것일 만큼 현재 잘파세대는 글로벌 마케팅 트렌드를 주도하고 있어요.
비록 현재 구매력이 높지는 않지만, 기업들이 잘파세대에 주목해야 하는 이유는
첫 번째, 3~5년 안에 이들이 가장 중요한 소비 주체로 부상할 것이기 때문이에요. 2025년이 되면 전체 세계인구 가운데 잘파 세대가 차지하는 비중이 40%가 넘을 전망입니다.
특히 알파세대는 초저출산 시대에 태어나 귀하게 자랐는데 특히 코로나로 인해 가정에서 보내는 시간이 늘면서 부모와의 결속력이 가장 높은 세대라는 특징이 있어요. 이들 부모가 바로 밀레니얼 세대예요. 그래서 알파세대를 미니 밀레니얼 세대라고 부릅니다. 밀레니얼 세대는 하나뿐인 자신의 아이를 위해 최고급 브랜드를 선택했고, 알파세대는 이러한 영향을 받아 어리지만 브랜드 선호도가 강하죠. 알파세대는 3세부터 브랜드 선호도를 갖기 시작한다는 말이 나올 정도죠.
두 번째 이유는 알파세대가 갖는 의외성 때문입니다.
알파세대는 자신들만의 ‘뉴노멀’을 만들어가고 있기 때문에 그들의 속성이나 행동패턴을 섣불리 단정하거나 예상해서는 안돼요. 일례로, 이들은 검색을 할 때 구글이나 네이버를 사용하지 않아요. 유튜브에서 검색하고 틱톡에서 쇼핑하는 것이 일상이죠. 디지털 세상에서 살지만 오프라인 활동을 추구한다는 것도 알파세대가 갖는 의외성입니다.
세 번째 이유는 이들은 어릴 때부터 자본주의 마인드가 장착되었다는 점입니다.
유튜브나 로블록스 등 플랫폼을 통해 자신이 개발한 콘텐츠와 아이템으로 수익을 창출하면서 일찌감치 비즈니스 세계에 발을 디뎠죠. 따라서 기업의 접근법도 달라야 합니다.
이미 아마존은 13~17세가 쇼핑할 수 있는 ‘틴 로그인(Teen Login)’ 기능을 제공해 10대 소비자도 아마존 멤버십 서비스인 아마존 프라임을 이용할 수 있도록 했어요. 미국 핀테크 기업인 그린라이트(Green Light)는 알파세대들이 어릴 때부터 자신의 용돈을 관리하고 주식투자 등 금융 경험을 할 수 있는 서비스를 선보였죠.
전자상거래 플랫폼인 쇼피파이(Shopify)는 18세 미만의 아동이나 청소년도 드랍쉬핑(drop shipping) 방식의 사업을 할 수 있는 계정을 발급해주고 있어요. 부모 등 공동 서명인만 있으면 10대도 창업을 할 수 있는 거죠.
이렇듯 글로벌 기업들은 이미 다양한 방식으로 잘파세대 공략에 나섰습니다. 잘파세대가 지금 당장 소비시장에 미치는 영향이 크진 않아도 3~5년 후에는 수적으로도 굉장히 중요한 소비자로 부상하게 됩니다. 지금은 그 변화의 단초를 이해하고 머지않은 미래를 대비하기 위한 준비해야 할 시점입니다.
그림 1 : Z세대와 알파세대 특징
자료 : '잘파가 온다' - 황지영 저
초개인화를 거부하는 세대,
어떻게 공략할 것인가
유통과 소비재 기업들 관점에서 꼭 알고 있어야 할 잘파세대의 특징은 무엇인가요?
잘파세대가 갖는 의외의 특징은 오프라인 경험에 대한 갈망이 크다는 점이에요. 늘 디지털 세상에서 살면서도 디지털에서 벗어나고 싶어해요. 디지털 피로감을 줄이기 위한 ‘디지털 디톡스’, 즉 의식적인 한가로움을 추구하죠. 나만의 공간에서 나만의 정신적인 여유로움을 느끼고 싶은 욕구가 있어요.
같은 맥락에서 '안티알고리즘'이라는 키워드로도 잘파세대를 설명할 수 있어요.
PC나 스마트폰을 통해 관심있는 상품을 한번 검색한 이후부터 지속적으로 관련상품 광고가 노출되는 경험을 누구나 해보셨을 거예요. 안티알고리즘은 이렇듯 나를 추적하는 인터넷상의 모든 활동을 거부하는 움직임이라고 할 수 있습니다. 이들은 추적을 피하기 위해 이용자 계정이나 검색이력 등이 저장되지 않는 시크릿모드나 시크릿브라우징을 사용해요. 구글이 제공하는 크롬의 인코그니토(incognito) 모드가 바로 이러한 익명성을 보장해주는 시크릿 모드입니다.
이렇듯 익명성을 지향하고 알고리즘을 거부하는 성향은 인스타그램과 같은 과시형 SNS에 대한 거부감으로도 연결됩니다.
그 영향으로 지난해에는 가공하지 않은, 있는 그대로의 모습을 공유하는 SNS ‘비리얼(BeReal)’이 인기를 끌기도 했죠.
기업들은 초개인화를 지향하며 서비스를 고도화하고 있는데 잘파세대는 오히려 이를 거부하는 움직임이 있다는 사실이 아이러니합니다. 이들에게는 진정성 있게 다가가 깊이있는 소통으로 마케팅하는 전략이 필요해 보입니다.
또 하나 주목해야 할 잘파세대의 특징은 소비, 관계 등에서 진지함보다 가벼움을 선호한다는 것인데요. 예를 들면 사람간의 관계에서 ‘시추에이션십(situationship)’이라는 새로운 관계양상을 보인다는 점이예요. Z세대를 중심으로 나타나고 있는 시추에이션십은 가족, 연인, 친구와 같이 명확히 규정되는 관계가 아니라 상황과 필요에 따라 달라지는 관계를 말합니다. 진지함을 덜어낸 가벼운 관계라고 할 수 있습니다.
Z세대는 왜 이러한 관계를 지향하는 걸까요? 학교를 졸업하고 한창 새로운 인간관계를 맺어나갈 시기에 코로나19를 맞은 이들은 오랜기간 서로 노력하고, 시간을 투자해야 하는 무거운 관계보다 실용적인 목적에 따라 관계를 맺는 시추에이션십을 선호하게 됐어요.
관계에 있어 가벼움을 추구하는 성향이 시추에이션십으로 나타났다면, 콘텐츠 소비 방식의 가벼움은 ‘스낵컬처(snack culture)’로 표현할 수 있어요. 말그대로 과자를 먹듯이 빠르고 간단하게 콘텐츠를 소비한다는 의미에요. 이를 포괄하는 개념이 ‘스니펫 컬처(snippet culture)’입니다. 스니펫은 ‘단편, 토막’이라는 의미로, 검색결과에서 일부 요약정보가 노출되는 것을 말해요. 텍스트보다는 영상, 특히 빨리 돌려보기와 숏폼 콘텐츠에 익숙한 잘파세대는 주의력을 유지하는 시간이 현저히 짧아요. 알파세대를 ‘3초세대’라고 부를 정도니까요.
흥미로운 점은 잘파세대의 스니펫 컬처가 콘텐츠 영역을 넘어 F&B 산업으로 확산되고 있다는 점이에요.
잘파세대는 식사를 간식처럼 가볍게 생각합니다. 매 끼니를 정찬으로 차려먹는 것보다 가볍게 자주 먹는 것을 선호하죠. 이러한 트렌드를 겨냥해 미국 ‘초바니카페(Chobani cafe)’는 요거트를 식사 메뉴로 개발해 호응을 얻고 있어요.
이런 관점에서 잘파세대는 기업과의 관계에서도 높은 충성도를 기대하기 어려운 세대예요. 부담없이 간편한 것을 선호하는 잘파세대에게 심리적 부담을 줄이고 서비스 진입장벽을 낮추는 접근이 필요해 보입니다.
과감한 투자,
3~4년 후 되돌려 받는다
전세계적인 경기침체와 소비자들의 지출 감소로 우리나라 유통 및 소비재 기업들이 어려운 시기를 보내고 있습니다. 기업들에게 힘이 되는 조언 한 말씀 부탁드립니다.
기업들에게 매우 어려운 시기입니다.
코로나가 종식되면 경제가 좋아질 것으로 기대했지만, 앞에서 언급했듯이 인플레이션, 전쟁, 환경문제 등이 동시에 닥친 폴리크라이시스 시대를 맞게 되면서 기업들에게 여전히 힘든 시기가 지속되고 있습니다.
모두가 어려운 시기에 취하기 쉬운 전략이 ‘안전지향’입니다. '위험하니까', '불확실하니까' 리스크를 없애기 위해 모든 새로운 시도를 멀리하고, 현재 상태를 유지하려고 합니다. 하지만, 폭풍우 속에서 보트가 가라앉을 것을 우려하다가 오히려 보트를 잃어버리는(missing the boat), 즉 기회 자체를 완전히 잃어버리는 상황을 맞을 수 있습니다1.
하지만 어떤 면에서는 이런 시점에 중요한 관점이 바로, 실패할 위험이 있더라도(sinking the boat) 새로운 시도와 투자를 하는 마인드일 수 있습니다.
앞에서 언급한 월마트와 알디의 사례에서도 증명됩니다. 코로나 위기로 모두가 비용을 줄이는 것에만 급급할 때 이 두 기업은 과감하게 매장과 상품에 투자했고, 지금 그 결과가 성장으로 나타나고 있죠. 타깃 역시 2019년부터 5조 원을 투자해 매장 리뉴얼을 진행하고 있습니다.
경영전략 컨설팅 기업 맥킨지에 따르면 2008~2009년 서브프라임 모기지로 촉발된 금융위기 기간에 공격적으로 투자를 감행한 기업들의 3년 뒤 성장률을 분석해보니 투자하지 않았던 기업에 비해 30%가 높았습니다.
경기침체기에는 비용절감과 같은 단기적 성과에 매몰되기 쉽지만 이런 때일수록 성장마인드를 갖추고 좀 더 적극적으로 미래에 투자하는 전략이 필요합니다. 위기 속에서 본질에 집중한 투자는 미래의 성장성을 가능케 하는 접근이라고 생각합니다.
주 1 : 경영학자 피터딕슨과 조지프 기글리에라노가 발표한 이론. 바다에 좌초된 보트(기업)의 선택은 보트가 가라앉을 것(sinking the boat)을 각오하고 실패할 확률이 있어도 대범하게 움직이는 경우와 보트를 잃어버릴 것(missing the boat)을 우려해 어떠한 시도도 하지 않고, 현상 유지하는 경우 두 가지가 있다.
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2023. 11. 08ㅣ 5 min read
글 · 사진 : 윤은영 책임에디터(eyyoon@korcham.net)
만난사람 : 황지영 노스캐롤라이나대 교수
“위기 때 과감하게 투자한
월마트와 알디의 성공사례를 보세요”
저서 ‘리테일의 미래’와 ‘리스토어’로 잘 알려진 미국 노스캐롤라이나대학교 황지영 교수는 그동안 다양한 채널을 통해 국내 유통업계에 도움이 되는 인사이트를 제시해 왔어요.
지난달 신간 ‘잘파가 온다’를 출간한 황지영 교수를 만나 글로벌 유통과 마케팅 트렌드를 화두로 이야기를 나눠봤습니다.
황지영 교수
노스캐롤라이나대학교(UNC-Greensgboro)에서 마케팅 전공 부교수로 재임하고 있으며, 저서로 ‘리테일의 미래’, ‘리스토어’, ‘쇼핑의 미래는 누가 디자인할까’, ‘잘파가 온다’ 등이 있습니다.
월마트, 알디… 오프라인 약진에 주목하라
최근 글로벌 유통업계에서 가장 주목해야 할 이슈 세 가지를 꼽으신다면?
가장 눈에 띄는 것은 생성AI가 빠른 속도로 도입되고 있다는 점이에요.
아마존(Amazon), 월마트(Walmart), 까르푸(Carrefour) 등 주요 선도기업들이 모두 생성AI를 운영 시스템이나 고객 서비스에 접목하기 시작했어요. 아마존(Amazon) 경우 제품 리뷰를 보다 효율적으로 노출하기 위해 생성AI를 접목할 방침입니다. 소비자들이 필요로 하는 정보를 빠른 시간에 볼 수 있도록 자주 언급되는 제품 기능이나 고객 감정을 제품 상세 페이지에 요약해 보여주는 방식이죠.
온라인 가전 소매업체인 뉴에그(Newegg) 역시 리뷰를 키워드 중심으로 보여주는 ‘리뷰 바이츠(Review Bytes)’와 수많은 소비자 리뷰를 한 문단으로 요약해서 보여주는 ‘서머리AI(SummaryAI)' 서비스를 선보였습니다.
인스타카트(Instacart)는 '에스크 인스타카트(Ask Instacart)'라는 서비스를 도입했습니다. 사용자가 ‘저녁식사로 뭐가 좋을까’, ‘양갈비와 어울리는 반찬은 무엇이 있을까’와 같은 질문을 던지면 8만 개 제휴 매장의 데이터를 바탕으로 최적의 메뉴와 재료, 구입 장소까지 알려주죠.
이렇듯 글로벌 유통사들은 편의성 등 고객의 쇼핑경험을 향상시키기 위해 생성AI를 적극 도입하고 있습니다.
두 번째 주목해야 할 이슈는 미국에서 온라인 그로서리 시장 성장세가 감소하고 있다는 사실이에요.
온라인 그로서리의 매출 둔화가 시사하는 바는 큽니다. 경기침체와 고물가 속에서 소비자들이 불필요한 지출을 줄이기 시작하면서 온라인 그로서리 쇼핑 횟수와 구입금액을 모두 줄이고 있어요. 2023년 9월 주문횟수를 보면 MAU(Monthly Active User) 기준으로 대형 하이퍼마켓은 전년 동기대비 약 4%, 슈퍼마켓들은 약 13% 줄었습니다. 오프라인 매장으로 돌아간 때문이기도 하고, 과다 지출 및 배송시 제품 훼손, 포장 쓰레기 문제 등 온라인 쇼핑의 단점을 인지하기 시작한 거죠.
기업들은 온라인 그로서리 매출 감소에 대한 정확한 원인 분석 및 대응이 필요해졌어요.
세 번째는 월마트, 알디(Aldi)와 같은 오프라인 유통기업들이 약진하고 있다는 점입니다.
이는 우리나라 유통 기업들에게도 시사하는 바가 큽니다. 특히 알디는 팬데믹 기간에 공격적으로 매장에 투자했어요. 지난해에 이어 올해도 130여 개 매장을 오픈할 예정이고, 쇼핑환경도 고객 눈높이에 맞게 업그레이드하고 있어요. 가격뿐 아니라 매장 인테리어를 보다 고급화하고 셀프 체크아웃 시스템을 확대하는 등 하드웨어 부분에 집중 투자하고 있습니다. 동시에 PB와 로코스트(low cost) 구조를 기반으로 여전히 타 업체 대비 3분의 1 가격으로 고품질 상품을 제공하고 있죠. 이렇듯 기존의 가격 경쟁력에 쇼핑경험 향상까지 더해지며, 미국에서는 이제 소득수준과 상관없이 알디를 애용하는 고객들이 늘고 있습니다.
서울 중구에 위치한 한 카페에서 황지영 교수가 인터뷰에 답변하고 있는 모습입니다.
최근 글로벌 마케팅 트렌드를 주제로 ‘잘파가 온다’라는 책을 발간하셨습니다.
발간 배경에 대해 말씀해주세요.
지금은 ‘폴리크라이시스(polycrisis)’, 즉 다중위기 시대입니다. 많은 사람들이 코로나 팬데믹 상황이 종료되면 모든 것이 정상으로 돌아갈 것이라고 기대했어요.
하지만 그런 기대와 달리 엔데믹 이후에도 여전히 불확실성과 리스크가 존재하고 있습니다. 오히려 지금은 인플레이션이나 경기침체와 같은 경제위기에 환경문제, 전쟁문제까지 겹친 상황이죠. 묻지마 폭행이나 총기사고와 같은 사회문제도 더 심각해지고 있어요.
이 모든 상황을 고려할 때 지금은 코로나 이전 상태로 돌아간 것이 아니라 완전히 새로운 시대로 접어든 것으로 봐야 합니다.
이 책은 ‘이러한 폴리 크라이시스 상황에서 과연 기존의 방식이 기업의 성장과 발전에 여전히 유효한가‘라는 질문에서 출발했어요.
지금의 변화를 관찰하는 과정에서 앞에서 말씀드린 거시적 이슈 외에도 소비의 저변에서 새로운 변화와 움직임들을 포착할 수 있었어요. 새로운 시대를 맞아 마케팅을 고민하는 기업들에게 조금이나마 방향성을 제시해주고 싶은 바람으로 책을 내게 되었습니다.
황지영 교수는 지난 10월, 글로벌 마케팅 트렌드를 주제로 신간 '잘파가 온다'를 출간했습니다.책에서 주요 화두로 삼은 것이 ‘잘파세대’인데요. 기업들이 지금 잘파세대에 주목해야 하는 이유는 무엇인가요?
글로벌 마케팅의 핵심 트렌드 9가지를 뽑아 보니 그 가운데 6가지가 잘파세대와 관련된 것일 만큼 현재 잘파세대는 글로벌 마케팅 트렌드를 주도하고 있어요.
비록 현재 구매력이 높지는 않지만, 기업들이 잘파세대에 주목해야 하는 이유는
첫 번째, 3~5년 안에 이들이 가장 중요한 소비 주체로 부상할 것이기 때문이에요. 2025년이 되면 전체 세계인구 가운데 잘파 세대가 차지하는 비중이 40%가 넘을 전망입니다.
특히 알파세대는 초저출산 시대에 태어나 귀하게 자랐는데 특히 코로나로 인해 가정에서 보내는 시간이 늘면서 부모와의 결속력이 가장 높은 세대라는 특징이 있어요. 이들 부모가 바로 밀레니얼 세대예요. 그래서 알파세대를 미니 밀레니얼 세대라고 부릅니다. 밀레니얼 세대는 하나뿐인 자신의 아이를 위해 최고급 브랜드를 선택했고, 알파세대는 이러한 영향을 받아 어리지만 브랜드 선호도가 강하죠. 알파세대는 3세부터 브랜드 선호도를 갖기 시작한다는 말이 나올 정도죠.
두 번째 이유는 알파세대가 갖는 의외성 때문입니다.
알파세대는 자신들만의 ‘뉴노멀’을 만들어가고 있기 때문에 그들의 속성이나 행동패턴을 섣불리 단정하거나 예상해서는 안돼요. 일례로, 이들은 검색을 할 때 구글이나 네이버를 사용하지 않아요. 유튜브에서 검색하고 틱톡에서 쇼핑하는 것이 일상이죠. 디지털 세상에서 살지만 오프라인 활동을 추구한다는 것도 알파세대가 갖는 의외성입니다.
세 번째 이유는 이들은 어릴 때부터 자본주의 마인드가 장착되었다는 점입니다.
유튜브나 로블록스 등 플랫폼을 통해 자신이 개발한 콘텐츠와 아이템으로 수익을 창출하면서 일찌감치 비즈니스 세계에 발을 디뎠죠. 따라서 기업의 접근법도 달라야 합니다.
이미 아마존은 13~17세가 쇼핑할 수 있는 ‘틴 로그인(Teen Login)’ 기능을 제공해 10대 소비자도 아마존 멤버십 서비스인 아마존 프라임을 이용할 수 있도록 했어요. 미국 핀테크 기업인 그린라이트(Green Light)는 알파세대들이 어릴 때부터 자신의 용돈을 관리하고 주식투자 등 금융 경험을 할 수 있는 서비스를 선보였죠.
전자상거래 플랫폼인 쇼피파이(Shopify)는 18세 미만의 아동이나 청소년도 드랍쉬핑(drop shipping) 방식의 사업을 할 수 있는 계정을 발급해주고 있어요. 부모 등 공동 서명인만 있으면 10대도 창업을 할 수 있는 거죠.
이렇듯 글로벌 기업들은 이미 다양한 방식으로 잘파세대 공략에 나섰습니다. 잘파세대가 지금 당장 소비시장에 미치는 영향이 크진 않아도 3~5년 후에는 수적으로도 굉장히 중요한 소비자로 부상하게 됩니다. 지금은 그 변화의 단초를 이해하고 머지않은 미래를 대비하기 위한 준비해야 할 시점입니다.
그림 1 : Z세대와 알파세대 특징
자료 : '잘파가 온다' - 황지영 저
초개인화를 거부하는 세대,
어떻게 공략할 것인가
유통과 소비재 기업들 관점에서 꼭 알고 있어야 할 잘파세대의 특징은 무엇인가요?
잘파세대가 갖는 의외의 특징은 오프라인 경험에 대한 갈망이 크다는 점이에요. 늘 디지털 세상에서 살면서도 디지털에서 벗어나고 싶어해요. 디지털 피로감을 줄이기 위한 ‘디지털 디톡스’, 즉 의식적인 한가로움을 추구하죠. 나만의 공간에서 나만의 정신적인 여유로움을 느끼고 싶은 욕구가 있어요.
같은 맥락에서 '안티알고리즘'이라는 키워드로도 잘파세대를 설명할 수 있어요.
PC나 스마트폰을 통해 관심있는 상품을 한번 검색한 이후부터 지속적으로 관련상품 광고가 노출되는 경험을 누구나 해보셨을 거예요. 안티알고리즘은 이렇듯 나를 추적하는 인터넷상의 모든 활동을 거부하는 움직임이라고 할 수 있습니다. 이들은 추적을 피하기 위해 이용자 계정이나 검색이력 등이 저장되지 않는 시크릿모드나 시크릿브라우징을 사용해요. 구글이 제공하는 크롬의 인코그니토(incognito) 모드가 바로 이러한 익명성을 보장해주는 시크릿 모드입니다.
이렇듯 익명성을 지향하고 알고리즘을 거부하는 성향은 인스타그램과 같은 과시형 SNS에 대한 거부감으로도 연결됩니다.
그 영향으로 지난해에는 가공하지 않은, 있는 그대로의 모습을 공유하는 SNS ‘비리얼(BeReal)’이 인기를 끌기도 했죠.
기업들은 초개인화를 지향하며 서비스를 고도화하고 있는데 잘파세대는 오히려 이를 거부하는 움직임이 있다는 사실이 아이러니합니다. 이들에게는 진정성 있게 다가가 깊이있는 소통으로 마케팅하는 전략이 필요해 보입니다.
또 하나 주목해야 할 잘파세대의 특징은 소비, 관계 등에서 진지함보다 가벼움을 선호한다는 것인데요. 예를 들면 사람간의 관계에서 ‘시추에이션십(situationship)’이라는 새로운 관계양상을 보인다는 점이예요. Z세대를 중심으로 나타나고 있는 시추에이션십은 가족, 연인, 친구와 같이 명확히 규정되는 관계가 아니라 상황과 필요에 따라 달라지는 관계를 말합니다. 진지함을 덜어낸 가벼운 관계라고 할 수 있습니다.
Z세대는 왜 이러한 관계를 지향하는 걸까요? 학교를 졸업하고 한창 새로운 인간관계를 맺어나갈 시기에 코로나19를 맞은 이들은 오랜기간 서로 노력하고, 시간을 투자해야 하는 무거운 관계보다 실용적인 목적에 따라 관계를 맺는 시추에이션십을 선호하게 됐어요.
관계에 있어 가벼움을 추구하는 성향이 시추에이션십으로 나타났다면, 콘텐츠 소비 방식의 가벼움은 ‘스낵컬처(snack culture)’로 표현할 수 있어요. 말그대로 과자를 먹듯이 빠르고 간단하게 콘텐츠를 소비한다는 의미에요. 이를 포괄하는 개념이 ‘스니펫 컬처(snippet culture)’입니다. 스니펫은 ‘단편, 토막’이라는 의미로, 검색결과에서 일부 요약정보가 노출되는 것을 말해요. 텍스트보다는 영상, 특히 빨리 돌려보기와 숏폼 콘텐츠에 익숙한 잘파세대는 주의력을 유지하는 시간이 현저히 짧아요. 알파세대를 ‘3초세대’라고 부를 정도니까요.
흥미로운 점은 잘파세대의 스니펫 컬처가 콘텐츠 영역을 넘어 F&B 산업으로 확산되고 있다는 점이에요.
잘파세대는 식사를 간식처럼 가볍게 생각합니다. 매 끼니를 정찬으로 차려먹는 것보다 가볍게 자주 먹는 것을 선호하죠. 이러한 트렌드를 겨냥해 미국 ‘초바니카페(Chobani cafe)’는 요거트를 식사 메뉴로 개발해 호응을 얻고 있어요.
이런 관점에서 잘파세대는 기업과의 관계에서도 높은 충성도를 기대하기 어려운 세대예요. 부담없이 간편한 것을 선호하는 잘파세대에게 심리적 부담을 줄이고 서비스 진입장벽을 낮추는 접근이 필요해 보입니다.
과감한 투자,
3~4년 후 되돌려 받는다
전세계적인 경기침체와 소비자들의 지출 감소로 우리나라 유통 및 소비재 기업들이 어려운 시기를 보내고 있습니다. 기업들에게 힘이 되는 조언 한 말씀 부탁드립니다.
기업들에게 매우 어려운 시기입니다.
코로나가 종식되면 경제가 좋아질 것으로 기대했지만, 앞에서 언급했듯이 인플레이션, 전쟁, 환경문제 등이 동시에 닥친 폴리크라이시스 시대를 맞게 되면서 기업들에게 여전히 힘든 시기가 지속되고 있습니다.
모두가 어려운 시기에 취하기 쉬운 전략이 ‘안전지향’입니다. '위험하니까', '불확실하니까' 리스크를 없애기 위해 모든 새로운 시도를 멀리하고, 현재 상태를 유지하려고 합니다. 하지만, 폭풍우 속에서 보트가 가라앉을 것을 우려하다가 오히려 보트를 잃어버리는(missing the boat), 즉 기회 자체를 완전히 잃어버리는 상황을 맞을 수 있습니다1.
하지만 어떤 면에서는 이런 시점에 중요한 관점이 바로, 실패할 위험이 있더라도(sinking the boat) 새로운 시도와 투자를 하는 마인드일 수 있습니다.
앞에서 언급한 월마트와 알디의 사례에서도 증명됩니다. 코로나 위기로 모두가 비용을 줄이는 것에만 급급할 때 이 두 기업은 과감하게 매장과 상품에 투자했고, 지금 그 결과가 성장으로 나타나고 있죠. 타깃 역시 2019년부터 5조 원을 투자해 매장 리뉴얼을 진행하고 있습니다.
경영전략 컨설팅 기업 맥킨지에 따르면 2008~2009년 서브프라임 모기지로 촉발된 금융위기 기간에 공격적으로 투자를 감행한 기업들의 3년 뒤 성장률을 분석해보니 투자하지 않았던 기업에 비해 30%가 높았습니다.
경기침체기에는 비용절감과 같은 단기적 성과에 매몰되기 쉽지만 이런 때일수록 성장마인드를 갖추고 좀 더 적극적으로 미래에 투자하는 전략이 필요합니다. 위기 속에서 본질에 집중한 투자는 미래의 성장성을 가능케 하는 접근이라고 생각합니다.
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