이커머스 기업들은 이제 양적 팽창에 이은 질적 성장을 위한 혁신에 집중하고 있습니다. 아마존, 알리바바 등 글로벌 이커머스 생태계를 선도하는 기업들은......
| Global | 글로벌 이커머스 강자들의 최신 전략 |
2025. 09. 23ㅣ 9 min read글 : 윤은영 편집장(editor@retail-trend.co.kr)
글로벌 이커머스 강자들이
미래를 설계하는 법
- 알리바바, 중소 판매자 지원에 집중
- 아마존, 라스트마일 혁신 주도
- 이베이, 디자인 리뉴얼하며 이미지 쇄신
- 혁신의 공통 키워드는 'AI'
글로벌 이커머스의 성장 속도는 다소 둔화됐지만, 전체 소매시장에서 차지하는 비중은 꾸준히 확대되며 여전히 전체 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 팬데믹을 계기로 미래의 성장 과실을 미리 거둔 이커머스 기업들은 이제 양적 팽창에 이은 질적 성장을 위한 혁신에 집중하고 있는데요.
아마존, 알리바바, 이베이, 오카도 등 글로벌 이커머스 생태계를 선도하는 기업들은 지금 어떤 전략으로, 어디에 투자하고 있을까요. 이들 기업들의 최신 행보를 통해 글로벌 이커머스 트렌드를 짚어보겠습니다.
2025년 기준 글로벌 이커머스 시장 규모는 6조 4천억 달러(약 9천조 원)에 이를 것으로 추정됩니다(이마케터). 이는 전년보다 6.8% 증가한 수치로, 파죽지세로 성장하던 글로벌 이커머스 시장은 2022년 이후 한 자릿 수 성장률을 기록하며 성장세가 확연히 둔화된 모습입니다. 2020년 발생한 코로나19 팬데믹이 쇼핑의 디지털화를 약 5년 앞당긴 것으로 평가되고 있죠.
하지만 전체 시장에서 차지하는 비중은 지속적으로 증가해 2028년에는 22.5%에 이를 전망인데요. 전자상거래 인프라가 갖춰져 있지 않은 지역까지 포함한 수치인 것을 감안하면 향후 소매시장의 추가 성장은 대부분 온라인 채널에서 발생할 것으로 보입니다. 특히 모바일커머스의 성장이 온라인 채널의 점유율을 더욱 끌어올리고 있죠.
- 그림 1 : 글로벌 이커머스 시장 규모 및 성장률
자료 : eMarketer
주 : 2025년 2월 기준, 2025~2028년은 추정치
- 그림 2 : 글로벌 소매시장의 온-오프라인 비중
자료 : eMarketer
주 : 2025년 2월 기준, 2025~2028년은 추정치
동시에 새로운 첨단기술과 AI 기반 도구들이 등장하면서 이커머스 소매업체들은 더 적은 자원으로 더 많은 성과를 내는 것이 가능해졌고, 소비자들의 주목을 끌 수 있는 방법도 다양해지고 있습니다. 소매업계에 하루가 다르게 혁신기술들이 등장하는 지금, 변화에 적응하지 못하는 기업은 뒤처질 수밖에 없습니다. 세계 최고의 이커머스 소매기업들이 실제로 어떤 전략과 투자로 성과를 내고 있는지 살펴볼까요.
에코시스템의 핵, 중소업체에 지원
2019년 마윈(Jack Ma) 회장의 갑작스런 은퇴로 수년간 어려움을 겪었던 알리바바가 다시 동력을 찾으며 성장궤도에 오르고 있습니다. 2025년 3월말 기준, 알리바바 그룹의 연간 매출액은 약 9,963억 위안(약 195조 원)으로 전년대비 5.9% 성장했고, 같은 기간 영업이익도 24.3% 오르면서 규모와 내실 면에서 모두 양호한 실적을 거뒀습니다. 알리바바는 연간보고서를 통해 총 거래액(GMV) 기준으로는 '세계 1위'임을 자부하고 있기도 합니다.
- 그림 3 : 최근 3년간 알리바바 매출 및 영업이익
자료 : 알리바바 연간 보고서
주 : 매년 3월말 기준
알리바바 그룹에서 커머스 사업은 타오바오와 티몰그룹, 그리고 알리익스프레스와 라자다를 포함하는 해외 디지털 커머스 그룹으로 나뉘는데요. 최근 성장세가 가장 돋보이는 채널은 초저가 전략을 앞세운 글로벌 마켓플레이스 '알리익스프레스(AliExpress, 이하 알리)'입니다. 알리의 방문 건수는 2023년 12월 1,060만 건에서 2024년 12월 2,480만 건으로 무려 134.6% 증가했는데요(시밀러웹). 알리는 이렇게 끌어모은 방문자를 실제 구매자로 전환시키는 데에도 탁월한 성과를 보였습니다. 그 결과 지난해 알리바바의 해외 커머스 사업은 전년대비 28.9% 성장했고, 미국에 상장된 알리바바 주가는 연초 대비 100% 넘게 상승하기도 했습니다.
자료 : 알리바바 연간 보고서
알리바바는 어떻게 성과를 끌어올릴 수 있었을까요? 소매기업이자 뛰어난 기술기업이기도 한 알리바바의 혁신은 자사의 사업모델에서 큰 비중을 차지하는 중소기업(SME)을 지원하는 데 집중돼 있습니다. 일례로 2024년 11월, ‘아씨오(Accio)’라는 AI 기반 B2B 제품소싱 검색 엔진을 출시했는데요. 아씨오는 직관적인 대화형 검색엔진으로 트렌드 탐색부터 가격비교, 제품 아이디어 발굴, 사후관리까지 지원하며 업체들의 복잡한 소싱 과정을 자동화해 시간과 비용을 절감해줍니다.
알리바바에 따르면 2025년 3월 기준 아씨오 사용자 수는 100만 명을 넘어섰고, 솔루션을 활용한 판매자들의 구매전환율은 30%나 높아졌다고 합니다. 이 외에도 알리바바는 중소기업을 지원하기 위해 다양한 프로그램을 운영하고 있어요. 지난해 4월 유럽에서 ‘알리바바 여성 기업가 아카데미(Alibaba’s Academy for Women Entrepreneurs)’를 출범한 데 이어 8월에는 스포츠 선수들이 사업가로 성장할 수 있도록 돕는 'Athlete365 비즈니스 액셀러레이터' 프로그램에 참여한다고 발표하는 등 중소기업 지원에 적극적 행보를 보이고 있습니다.
알리바바가 중소 판매자 지원을 위해 출시한 AI 기반의 검색엔진 '악시오'
AI 기반 라스트마일 혁신에 집중
아마존은 글로벌 소매업계 혁신을 주도하고 있는 기업입니다. 세계 1위 월마트가 아마존의 전략을 그대로 벤치마킹할 정도로 모든 분야에서 업계를 선도하죠. 2025년 상반기 아마존 매출액은 전년대비 11% 성장한 3,233억 달러로, 2024년에 이어 두 자릿수 성장세를 유지했습니다.
아마존이 현재 가장 집중하고 있는 분야는 AI와 라스트마일 배송 혁신입니다. 아마존은 라스트마일 배송의 가치를 가장 먼저 이해하고, 그 역량을 높이는 데 투자한 기업이죠. 2005년, 미국 내 '2일 무료배송'으로 시작된 아마존의 라스트마일 혁신은 현재 미국 1천여 개 도시에 신선식품을 당일배송하는 수준으로 진화했습니다. 2022년부터 미국 일부 주에 도입된 프라임 에어 드론 배송을 지난해 영국까지 확대했죠.
지난해 10월에는 아마존 창립 이래 가장 큰 규모의 로봇과 AI 기술이 적용된 최첨단 풀필먼트 센터를 선보였습니다. 루이지애나 슈리브포트에 위치한 이 풀필먼트 센터는 5층 구조에 축구장 55개 크기에 이르는데요. 자율 주행 모바일 로봇인 프로테우스와 로빈, 카디널, 스패로우라 불리는 AI 기반 로봇 팔 3개가 수백만 개의 품목들을 고객 주문별로 정밀하게 분류하고 쌓고 통합하는 과정을 반복합니다.
아마존 최신 풀필먼트 센터에 도입된 로봇팔
무엇보다 아마존의 가장 혁신적인 기술 중 하나는 바로 미래형 비전 보조 택배 회수(VAPR, Vision-Assisted Package Retrieval) 기술입니다. 아마존은 지난해 VAPR 기술을 선보인 후 올해 초부터 배송용 전기 밴 차량 1천 대에 적용했는데요. 배송차량 천장에 카메라와 LED 조명을 설치해 배송기사가 배달해야 할 소포를 빨리 찾을 수 있도록 도와주는 시스템입니다. 배송 목적지에 도착하면 배달할 상자들에는 초록색으로 동그라미(o)가, 두고 가야 할 상자에는 빨간색으로 엑스(X) 표시가 비춰져 배송기사가 배송해야 할 박스들을 한 눈에 파악할 수 있습니다. 아마존은 VAPR을 도입한 차량의 배송기사는 매번 박스를 뒤적일 필요가 없어 배송 시간이 평균 30분 빨라졌고, 테스트 결과 기사들의 피로도도 67%가 감소했다고 밝혔습니다.
배송기사가 내려야 할 택배박스를 쉽게 찾을 수 있도록 'VAPR'
이미지 쇄신 위해 디자인 혁신
온라인 1세대 대표주자인 '이베이(eBay)'는 올해 설립 30주년을 맞았습니다.
1995년 1995년 9월 3일 '옥션웹(AuctionWeb)'이라는 이름으로 사업을 시작한 이베이의 모델은 단순하면서도 혁신적이었어요. 개인간에 온라인 경매를 실시해 최고 입찰자에게 상품을 판매하는 플랫폼이었는데 당시 엄청난 반응을 얻었고, 2년 뒤에는 사명을 이베이로 바꾸고 주식시장에도 상장하면서 닷컴시대 초창기 대표적인 성공신화가 되었죠.
하지만, 비슷한 시기 사업을 시작한 아마존과 달리 이베이 사업은 크게 확장되지 못했고, 2018년, 2019년에는 2년 연속 역신장을 기록하기도 했습니다. 인터넷 서점에서 시작한 아마존이 직접 판매(1P) 외에도 제3자 판매, 구독, 클라우드(AWS), 광고 등 사업 다각화를 통해 수익을 다변화하고 물류, 인력, 기술 등에 대규모 투자를 감행하면서 규모를 키워왔던 데 비해 이베이는 마켓플레이스라는 기존 모델을 유지하며 혁신과 확장의 속도에서 점점 뒤처졌습니다. 같은 마켓플레이스 모델이었지만, 금융, 물류, 엔터테인먼트로 사업을 확장하고 중소기업 지원 정책을 적극 전개한 알리바바와도 다른 길을 걸었습니다.
이로 인해 이베이는 수수료 기반의 안정된 수익을 얻을 수 있었지만, 새로운 성장동력 부재로 성장세는 제한적일 수밖에 없었죠. 이베이 2024년 매출액은 103억 달러로 전년대비 1.7% 성장하는 데 그쳤습니다. 2019~2024년까지 연평균 성장률 역시 아마존 17.9%인데 비해 이베이는 2.9%에 불과합니다.
- 그림 5 : 이베이와 아마존 매출 성장세 비교
자료 : 알리바바 연간 보고서
주 : 매년 3월말 기준
그럼에도 이베이는 여전히 전세계 190여 개국에 진출해 있고 연간 거래액이 750억 달러에 이르는 이커머스 거인입니다. 치열한 이커머스 시장에서 30년간 건재한다는 사실은 사업모델의 지속 가능성과 경쟁력을 입증하는 중요한 성과라 할 수 있습니다.
갈수록 치열해지는 이커머스 시장에서 이베이가 생존 경쟁력을 확보하고 올드한 이미지를 쇄신하기 위해 택한 전략은 역시 AI 입니다. 이베이 최고 AI 책임자 니잔 메켈-보브로프(Nitzan Mekel-Bobrov)는 “직원이 맡는 모든 프로젝트에 AI 에이전트가 붙어야 한다” 고 말했을 정도로 AI를 회사의 성장동력으로 삼고 있죠.
그 출발은 2023년 9월 출시한 AI 기반의 판매자 지원 시스템 '매직컬 리스팅 AI'입니다. 사진만 찍으면 AI가 상품명, 설명, 카테고리, 권장 판매가 등을 등록해주는 시스템이죠.
올해 5월에는 개인 맞춤형 상품추천과 전문가 쇼핑가이드를 AI 에이전트도 출시했습니다.
이베이가 올해 5월 출시한 AI 에이전트
물론 아마존이나 월마트와 같이 지속적으로 AI에 투자해온 경쟁자들과 비교하면 이베이의 AI 도전은 늦은 감이 있습니다. 하지만 이베이는 여전히 전세계 190여 개국에 진출해 있고 연간 거래액이 750억 달러에 이르는 이커머스 거인인 만큼 시장과 고객들은 이베이의 시도를 환영하는 분위기입니다. 월스트리트 저널에 따르면 미국 온라인 소매시장에서 아마존이 차지하는 비중은 40.6%, 이베이가 차지하는 비중은 3%에 불과합니다. 테무가 2%까지 치고 올라온 상태죠. 이에 대해 도이체방크의 리 호로위츠는 “이베이가 아마존처럼 절대적인 소매 점유율을 확보할 필요는 없다. 핵심 카테고리에서 지속 성장만 유지해도 시장과 주주들을 만족시킬 수 있다”고 했죠.
올해 2분기 이베이 매출과 거래량 모두 전년동기 대비 6% 증가했고, 주당 순이익은 79센트로 전년동기 대비 68.9%나 증가했습니다.
한편, 이베이는 글로벌 차원에서 사용자 경험을 일관되고 단순하게 만들기 위해 지난해 ‘eBay Evo’ 라는 새로운 브랜드·디자인 시스템을 도입하고 로고, 색상, 타이포그래피, 아이콘, 접근성 지침까지 통합한 플레이북을 출시한 바 있는데요. 이 혁신은 고객 접점 전반에서 브랜드 이미지를 새롭게 하고 젊은 세대에게 더 매력적으로 다가가는 효과를 얻었고, 그 결과, 패스트컴퍼니의 '이노베이션 바이 디자인 어워드(Innovation by Design Awards) 2025'에서 디자인 혁신 부문 상을 수상했습니다.
이베이는 이미지 쇄신을 위해 최근 디자인 혁신을 단행했어요.
| Ocado Retail | 2024년 15.5% 성장 |
기술과 소매사업 분리하고 전문성 강화
2000년 설립된 영국 오카도 그룹(Ocado)은 물류 자동화와 로보틱스 분야에서 세계적인 기술력을 갖춘 기업입니다. 온라인 식료품 소매업과 함께 앞선 기술력을 바탕으로 글로벌 소매기업들에게 물류 솔루션을 제공하는 사업도 함께 전개하고 있죠. 미국 크로거, 프랑스 카지노 그룹, 일본 이온 등이 오카도와 협업을 맺었고, 우리나라 롯데쇼핑도 온라인 그로서리 사업 전반에 ‘오카도 스마트 플랫폼(OSP·Ocado Smart Platform)’을 도입하는 내용의 파트너십을 2022년에 체결한 바 있죠.
오카도와 협업한 글로벌 소매기업들
2019년 오카도는 기술 솔루션 사업과 식품 소매사업 각각의 전문성을 높이기 위해 두 개 사업을 분리하고, 오프라인 기반의 영국 소매기업 막스앤스펜서(Marks & Spencer)와의 합작법인 '오카도리테일(Ocado Retail)'을 설립했어요. 오카도의 기술력과 물류 네트워크, 그리고 막스앤스펜서라는 강력한 브랜드 힘과 상품 소싱력을 결합해 영국 온라인 식품시장에서의 1위를 목표로 삼았죠.
지난해 오카도 리테일은 괄목할 만한 실적을 거뒀는데요. 연간 매출액이 전년대비 15.5% 성장했고, 주당 평균 주문건수도 15.2% 늘었습니다. 크리스마스 시즌에는 한주에 50만 건 주문이라는 새로운 이정표를 달성하기도 했어요. 닐슨자료에 따르면, 오카도는 영국 온라인 그로서리 시장에서 14.1% 점유율을 차지하고 있습니다.
오카도리테일이 지난해 호실적을 거둘 수 있었던 주된 이유는 신규 고객이 전년보다 12.1% 늘었기 때문이에요. 영국 역시 경기불황과 고물가 속에 최근 알디나 리들과 같은 가치 채널로 이동하는 소비자들이 크게 늘었는데요. 오카도 리테일은 기존의 '다소 비싸다'라는 이미지 불식시키고 소비자들에게 '믿을 수 있는 좋은 가치'를 심어주기 위해 노력했어요. 일례로 2023년 6월부터 2024년 8월까지 여섯 차례의 ‘Big Price Drops(큰 폭의 가격인하)’ 캠페인을 시행했는데, 이때 기준 가격으로 삼은 것이 테스코의 클럽카드 회원용 판매가였습니다.
상품 구색에 H&B스토어인 홀란드앤바렛(Holland & Barrett) 제품을 추가했습니다.
또한 막스앤스펜서 식료품 독점판매와 함께 H&B스토어인 홀란드앤바렛(Holland & Barrett)과 와인 소매업체 버진 와인(Virgin Wines) 제품들을 추가해 건강을 중시하는 고객들의 니즈에 부합하면서 상품선택 폭을 넓혔습니다. 이처럼 오카도 그룹은 물류 인프라와 기술을 수익사업으로 전환하는 한편, 소매사업의 전문성을 강화하면서 이중 엔진으로 지속성장을 추구하고 있습니다.
이커머스 경쟁력을 좌우할
핵심 키워드
글로벌 이커머스 기업들이 혁신을 위해 공통적으로 투자하고 있는 분야는 몰입형 쇼핑경험을 위한 가상현실(VR) 및 증강현실(AR) 기술 도입, 오프라인 영역과 결합해 고객에게 통합된 쇼핑경험을 제공하는 옴니채널 완성, 배송 편의성을 극대화한 라스트마일 혁신, 투명성과 편의성을 동시에 확보한 결제 유연성 확보, AI 에이전트 등 기술 기반의 초개인화 등으로 요약됩니다. 이러한 전략적 투자들은 이커머스 기업들의 미래 경쟁력을 좌우하는 핵심 축이자 향후 이커머스 산업의 방향성을 결정짓는 중요한 기준이 될 것입니다.
글 : 윤은영 편집장(editor@retail-trend.co.kr)
글로벌 이커머스 강자들이
미래를 설계하는 법
글로벌 이커머스의 성장 속도는 다소 둔화됐지만, 전체 소매시장에서 차지하는 비중은 꾸준히 확대되며 여전히 전체 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 팬데믹을 계기로 미래의 성장 과실을 미리 거둔 이커머스 기업들은 이제 양적 팽창에 이은 질적 성장을 위한 혁신에 집중하고 있는데요.
아마존, 알리바바, 이베이, 오카도 등 글로벌 이커머스 생태계를 선도하는 기업들은 지금 어떤 전략으로, 어디에 투자하고 있을까요. 이들 기업들의 최신 행보를 통해 글로벌 이커머스 트렌드를 짚어보겠습니다.
2025년 기준 글로벌 이커머스 시장 규모는 6조 4천억 달러(약 9천조 원)에 이를 것으로 추정됩니다(이마케터). 이는 전년보다 6.8% 증가한 수치로, 파죽지세로 성장하던 글로벌 이커머스 시장은 2022년 이후 한 자릿 수 성장률을 기록하며 성장세가 확연히 둔화된 모습입니다. 2020년 발생한 코로나19 팬데믹이 쇼핑의 디지털화를 약 5년 앞당긴 것으로 평가되고 있죠.
하지만 전체 시장에서 차지하는 비중은 지속적으로 증가해 2028년에는 22.5%에 이를 전망인데요. 전자상거래 인프라가 갖춰져 있지 않은 지역까지 포함한 수치인 것을 감안하면 향후 소매시장의 추가 성장은 대부분 온라인 채널에서 발생할 것으로 보입니다. 특히 모바일커머스의 성장이 온라인 채널의 점유율을 더욱 끌어올리고 있죠.
자료 : eMarketer
주 : 2025년 2월 기준, 2025~2028년은 추정치
자료 : eMarketer
동시에 새로운 첨단기술과 AI 기반 도구들이 등장하면서 이커머스 소매업체들은 더 적은 자원으로 더 많은 성과를 내는 것이 가능해졌고, 소비자들의 주목을 끌 수 있는 방법도 다양해지고 있습니다. 소매업계에 하루가 다르게 혁신기술들이 등장하는 지금, 변화에 적응하지 못하는 기업은 뒤처질 수밖에 없습니다. 세계 최고의 이커머스 소매기업들이 실제로 어떤 전략과 투자로 성과를 내고 있는지 살펴볼까요.주 : 2025년 2월 기준, 2025~2028년은 추정치
에코시스템의 핵, 중소업체에 지원
2019년 마윈(Jack Ma) 회장의 갑작스런 은퇴로 수년간 어려움을 겪었던 알리바바가 다시 동력을 찾으며 성장궤도에 오르고 있습니다. 2025년 3월말 기준, 알리바바 그룹의 연간 매출액은 약 9,963억 위안(약 195조 원)으로 전년대비 5.9% 성장했고, 같은 기간 영업이익도 24.3% 오르면서 규모와 내실 면에서 모두 양호한 실적을 거뒀습니다. 알리바바는 연간보고서를 통해 총 거래액(GMV) 기준으로는 '세계 1위'임을 자부하고 있기도 합니다.
자료 : 알리바바 연간 보고서
주 : 매년 3월말 기준
알리바바 그룹에서 커머스 사업은 타오바오와 티몰그룹, 그리고 알리익스프레스와 라자다를 포함하는 해외 디지털 커머스 그룹으로 나뉘는데요. 최근 성장세가 가장 돋보이는 채널은 초저가 전략을 앞세운 글로벌 마켓플레이스 '알리익스프레스(AliExpress, 이하 알리)'입니다. 알리의 방문 건수는 2023년 12월 1,060만 건에서 2024년 12월 2,480만 건으로 무려 134.6% 증가했는데요(시밀러웹). 알리는 이렇게 끌어모은 방문자를 실제 구매자로 전환시키는 데에도 탁월한 성과를 보였습니다. 그 결과 지난해 알리바바의 해외 커머스 사업은 전년대비 28.9% 성장했고, 미국에 상장된 알리바바 주가는 연초 대비 100% 넘게 상승하기도 했습니다.
자료 : 알리바바 연간 보고서
알리바바는 어떻게 성과를 끌어올릴 수 있었을까요? 소매기업이자 뛰어난 기술기업이기도 한 알리바바의 혁신은 자사의 사업모델에서 큰 비중을 차지하는 중소기업(SME)을 지원하는 데 집중돼 있습니다. 일례로 2024년 11월, ‘아씨오(Accio)’라는 AI 기반 B2B 제품소싱 검색 엔진을 출시했는데요. 아씨오는 직관적인 대화형 검색엔진으로 트렌드 탐색부터 가격비교, 제품 아이디어 발굴, 사후관리까지 지원하며 업체들의 복잡한 소싱 과정을 자동화해 시간과 비용을 절감해줍니다.
알리바바에 따르면 2025년 3월 기준 아씨오 사용자 수는 100만 명을 넘어섰고, 솔루션을 활용한 판매자들의 구매전환율은 30%나 높아졌다고 합니다. 이 외에도 알리바바는 중소기업을 지원하기 위해 다양한 프로그램을 운영하고 있어요. 지난해 4월 유럽에서 ‘알리바바 여성 기업가 아카데미(Alibaba’s Academy for Women Entrepreneurs)’를 출범한 데 이어 8월에는 스포츠 선수들이 사업가로 성장할 수 있도록 돕는 'Athlete365 비즈니스 액셀러레이터' 프로그램에 참여한다고 발표하는 등 중소기업 지원에 적극적 행보를 보이고 있습니다.
알리바바가 중소 판매자 지원을 위해 출시한 AI 기반의 검색엔진 '악시오'
AI 기반 라스트마일 혁신에 집중
아마존은 글로벌 소매업계 혁신을 주도하고 있는 기업입니다. 세계 1위 월마트가 아마존의 전략을 그대로 벤치마킹할 정도로 모든 분야에서 업계를 선도하죠. 2025년 상반기 아마존 매출액은 전년대비 11% 성장한 3,233억 달러로, 2024년에 이어 두 자릿수 성장세를 유지했습니다.
아마존이 현재 가장 집중하고 있는 분야는 AI와 라스트마일 배송 혁신입니다. 아마존은 라스트마일 배송의 가치를 가장 먼저 이해하고, 그 역량을 높이는 데 투자한 기업이죠. 2005년, 미국 내 '2일 무료배송'으로 시작된 아마존의 라스트마일 혁신은 현재 미국 1천여 개 도시에 신선식품을 당일배송하는 수준으로 진화했습니다. 2022년부터 미국 일부 주에 도입된 프라임 에어 드론 배송을 지난해 영국까지 확대했죠.
지난해 10월에는 아마존 창립 이래 가장 큰 규모의 로봇과 AI 기술이 적용된 최첨단 풀필먼트 센터를 선보였습니다. 루이지애나 슈리브포트에 위치한 이 풀필먼트 센터는 5층 구조에 축구장 55개 크기에 이르는데요. 자율 주행 모바일 로봇인 프로테우스와 로빈, 카디널, 스패로우라 불리는 AI 기반 로봇 팔 3개가 수백만 개의 품목들을 고객 주문별로 정밀하게 분류하고 쌓고 통합하는 과정을 반복합니다.
아마존 최신 풀필먼트 센터에 도입된 로봇팔
무엇보다 아마존의 가장 혁신적인 기술 중 하나는 바로 미래형 비전 보조 택배 회수(VAPR, Vision-Assisted Package Retrieval) 기술입니다. 아마존은 지난해 VAPR 기술을 선보인 후 올해 초부터 배송용 전기 밴 차량 1천 대에 적용했는데요. 배송차량 천장에 카메라와 LED 조명을 설치해 배송기사가 배달해야 할 소포를 빨리 찾을 수 있도록 도와주는 시스템입니다. 배송 목적지에 도착하면 배달할 상자들에는 초록색으로 동그라미(o)가, 두고 가야 할 상자에는 빨간색으로 엑스(X) 표시가 비춰져 배송기사가 배송해야 할 박스들을 한 눈에 파악할 수 있습니다. 아마존은 VAPR을 도입한 차량의 배송기사는 매번 박스를 뒤적일 필요가 없어 배송 시간이 평균 30분 빨라졌고, 테스트 결과 기사들의 피로도도 67%가 감소했다고 밝혔습니다.
배송기사가 내려야 할 택배박스를 쉽게 찾을 수 있도록 'VAPR'
이미지 쇄신 위해 디자인 혁신
온라인 1세대 대표주자인 '이베이(eBay)'는 올해 설립 30주년을 맞았습니다.
1995년 1995년 9월 3일 '옥션웹(AuctionWeb)'이라는 이름으로 사업을 시작한 이베이의 모델은 단순하면서도 혁신적이었어요. 개인간에 온라인 경매를 실시해 최고 입찰자에게 상품을 판매하는 플랫폼이었는데 당시 엄청난 반응을 얻었고, 2년 뒤에는 사명을 이베이로 바꾸고 주식시장에도 상장하면서 닷컴시대 초창기 대표적인 성공신화가 되었죠.
하지만, 비슷한 시기 사업을 시작한 아마존과 달리 이베이 사업은 크게 확장되지 못했고, 2018년, 2019년에는 2년 연속 역신장을 기록하기도 했습니다. 인터넷 서점에서 시작한 아마존이 직접 판매(1P) 외에도 제3자 판매, 구독, 클라우드(AWS), 광고 등 사업 다각화를 통해 수익을 다변화하고 물류, 인력, 기술 등에 대규모 투자를 감행하면서 규모를 키워왔던 데 비해 이베이는 마켓플레이스라는 기존 모델을 유지하며 혁신과 확장의 속도에서 점점 뒤처졌습니다. 같은 마켓플레이스 모델이었지만, 금융, 물류, 엔터테인먼트로 사업을 확장하고 중소기업 지원 정책을 적극 전개한 알리바바와도 다른 길을 걸었습니다.
이로 인해 이베이는 수수료 기반의 안정된 수익을 얻을 수 있었지만, 새로운 성장동력 부재로 성장세는 제한적일 수밖에 없었죠. 이베이 2024년 매출액은 103억 달러로 전년대비 1.7% 성장하는 데 그쳤습니다. 2019~2024년까지 연평균 성장률 역시 아마존 17.9%인데 비해 이베이는 2.9%에 불과합니다.
자료 : 알리바바 연간 보고서
주 : 매년 3월말 기준
그럼에도 이베이는 여전히 전세계 190여 개국에 진출해 있고 연간 거래액이 750억 달러에 이르는 이커머스 거인입니다. 치열한 이커머스 시장에서 30년간 건재한다는 사실은 사업모델의 지속 가능성과 경쟁력을 입증하는 중요한 성과라 할 수 있습니다.
갈수록 치열해지는 이커머스 시장에서 이베이가 생존 경쟁력을 확보하고 올드한 이미지를 쇄신하기 위해 택한 전략은 역시 AI 입니다. 이베이 최고 AI 책임자 니잔 메켈-보브로프(Nitzan Mekel-Bobrov)는 “직원이 맡는 모든 프로젝트에 AI 에이전트가 붙어야 한다” 고 말했을 정도로 AI를 회사의 성장동력으로 삼고 있죠.
그 출발은 2023년 9월 출시한 AI 기반의 판매자 지원 시스템 '매직컬 리스팅 AI'입니다. 사진만 찍으면 AI가 상품명, 설명, 카테고리, 권장 판매가 등을 등록해주는 시스템이죠.
올해 5월에는 개인 맞춤형 상품추천과 전문가 쇼핑가이드를 AI 에이전트도 출시했습니다.
이베이가 올해 5월 출시한 AI 에이전트
물론 아마존이나 월마트와 같이 지속적으로 AI에 투자해온 경쟁자들과 비교하면 이베이의 AI 도전은 늦은 감이 있습니다. 하지만 이베이는 여전히 전세계 190여 개국에 진출해 있고 연간 거래액이 750억 달러에 이르는 이커머스 거인인 만큼 시장과 고객들은 이베이의 시도를 환영하는 분위기입니다. 월스트리트 저널에 따르면 미국 온라인 소매시장에서 아마존이 차지하는 비중은 40.6%, 이베이가 차지하는 비중은 3%에 불과합니다. 테무가 2%까지 치고 올라온 상태죠. 이에 대해 도이체방크의 리 호로위츠는 “이베이가 아마존처럼 절대적인 소매 점유율을 확보할 필요는 없다. 핵심 카테고리에서 지속 성장만 유지해도 시장과 주주들을 만족시킬 수 있다”고 했죠.
올해 2분기 이베이 매출과 거래량 모두 전년동기 대비 6% 증가했고, 주당 순이익은 79센트로 전년동기 대비 68.9%나 증가했습니다.
한편, 이베이는 글로벌 차원에서 사용자 경험을 일관되고 단순하게 만들기 위해 지난해 ‘eBay Evo’ 라는 새로운 브랜드·디자인 시스템을 도입하고 로고, 색상, 타이포그래피, 아이콘, 접근성 지침까지 통합한 플레이북을 출시한 바 있는데요. 이 혁신은 고객 접점 전반에서 브랜드 이미지를 새롭게 하고 젊은 세대에게 더 매력적으로 다가가는 효과를 얻었고, 그 결과, 패스트컴퍼니의 '이노베이션 바이 디자인 어워드(Innovation by Design Awards) 2025'에서 디자인 혁신 부문 상을 수상했습니다.
이베이는 이미지 쇄신을 위해 최근 디자인 혁신을 단행했어요.
기술과 소매사업 분리하고 전문성 강화
2000년 설립된 영국 오카도 그룹(Ocado)은 물류 자동화와 로보틱스 분야에서 세계적인 기술력을 갖춘 기업입니다. 온라인 식료품 소매업과 함께 앞선 기술력을 바탕으로 글로벌 소매기업들에게 물류 솔루션을 제공하는 사업도 함께 전개하고 있죠. 미국 크로거, 프랑스 카지노 그룹, 일본 이온 등이 오카도와 협업을 맺었고, 우리나라 롯데쇼핑도 온라인 그로서리 사업 전반에 ‘오카도 스마트 플랫폼(OSP·Ocado Smart Platform)’을 도입하는 내용의 파트너십을 2022년에 체결한 바 있죠.
오카도와 협업한 글로벌 소매기업들
2019년 오카도는 기술 솔루션 사업과 식품 소매사업 각각의 전문성을 높이기 위해 두 개 사업을 분리하고, 오프라인 기반의 영국 소매기업 막스앤스펜서(Marks & Spencer)와의 합작법인 '오카도리테일(Ocado Retail)'을 설립했어요. 오카도의 기술력과 물류 네트워크, 그리고 막스앤스펜서라는 강력한 브랜드 힘과 상품 소싱력을 결합해 영국 온라인 식품시장에서의 1위를 목표로 삼았죠.
지난해 오카도 리테일은 괄목할 만한 실적을 거뒀는데요. 연간 매출액이 전년대비 15.5% 성장했고, 주당 평균 주문건수도 15.2% 늘었습니다. 크리스마스 시즌에는 한주에 50만 건 주문이라는 새로운 이정표를 달성하기도 했어요. 닐슨자료에 따르면, 오카도는 영국 온라인 그로서리 시장에서 14.1% 점유율을 차지하고 있습니다.
오카도리테일이 지난해 호실적을 거둘 수 있었던 주된 이유는 신규 고객이 전년보다 12.1% 늘었기 때문이에요. 영국 역시 경기불황과 고물가 속에 최근 알디나 리들과 같은 가치 채널로 이동하는 소비자들이 크게 늘었는데요. 오카도 리테일은 기존의 '다소 비싸다'라는 이미지 불식시키고 소비자들에게 '믿을 수 있는 좋은 가치'를 심어주기 위해 노력했어요. 일례로 2023년 6월부터 2024년 8월까지 여섯 차례의 ‘Big Price Drops(큰 폭의 가격인하)’ 캠페인을 시행했는데, 이때 기준 가격으로 삼은 것이 테스코의 클럽카드 회원용 판매가였습니다.
상품 구색에 H&B스토어인 홀란드앤바렛(Holland & Barrett) 제품을 추가했습니다.
또한 막스앤스펜서 식료품 독점판매와 함께 H&B스토어인 홀란드앤바렛(Holland & Barrett)과 와인 소매업체 버진 와인(Virgin Wines) 제품들을 추가해 건강을 중시하는 고객들의 니즈에 부합하면서 상품선택 폭을 넓혔습니다. 이처럼 오카도 그룹은 물류 인프라와 기술을 수익사업으로 전환하는 한편, 소매사업의 전문성을 강화하면서 이중 엔진으로 지속성장을 추구하고 있습니다.
이커머스 경쟁력을 좌우할
핵심 키워드
글로벌 이커머스 기업들이 혁신을 위해 공통적으로 투자하고 있는 분야는 몰입형 쇼핑경험을 위한 가상현실(VR) 및 증강현실(AR) 기술 도입, 오프라인 영역과 결합해 고객에게 통합된 쇼핑경험을 제공하는 옴니채널 완성, 배송 편의성을 극대화한 라스트마일 혁신, 투명성과 편의성을 동시에 확보한 결제 유연성 확보, AI 에이전트 등 기술 기반의 초개인화 등으로 요약됩니다. 이러한 전략적 투자들은 이커머스 기업들의 미래 경쟁력을 좌우하는 핵심 축이자 향후 이커머스 산업의 방향성을 결정짓는 중요한 기준이 될 것입니다.
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