피크닉(Picnic)의 사업모델은 온라인 슈퍼마켓, 정확히는 식료품을 빠르게 배송하는 '퀵 커머스'입니다. 각종 식료품과 일상용품을... 

글 : 로아인텔리전스 김소연 이사

전기차 모는 온라인슈퍼 '피크닉'의 
'현대판 밀크맨' 전략

• 전통 유통 방식에 현대 기술 접목
• 100% 전기차 운행하며 도심 배송 혁신
• 독일 1위 유통기업 '에데카'가 투자 

유럽에는 차별화된 전략으로 시장 혁신을 주도하는 커머스 기업들이 있습니다. 이들 기업은 아마존이나 알리바바처럼 덩치가 크지도, 테무처럼 시장에 큰 파장을 일으키지도 않지만, 확고한 경영가치와 기술력을 바탕으로 글로벌 커머스 업계의 한 축을 형성해가고 있습니다. 
로아인텔리전스 김소연 이사가 유럽의 주목받는 온라인 슈퍼마켓 기업 '피크닉'에 대해 소개합니다.

로아는 전세계 커머스 기업들의 투자 현황을 정기적으로 파악하고 있는데요. 최근 눈에 띄는 기업이 있어 리테일톡 독자 분들에게 소개해 드리고자 합니다. 바로 네덜란드에 본사를 두고 유럽으로 세를 확장하고 있는 온라인 슈퍼마켓 ‘피크닉(Picnic)’입니다. 


독일 1위 유통기업 '에데카'가 투자한 이유는? 

<그림 1>과 같이 피크닉은 최근 커머스 분야 투자현황에서 투자금액 기준, 상위를 차지하고 있습니다. 
피크닉은 지난 1월 9일 시리즈E 투자를 통해 3억 5,500만 유로(한화 약 5천억 원)의 자금조달에 성공했어요. 피크닉의 이번 투자유치 성공은 게티르(Getir), 고릴라스(Gorillas) 등 피크닉과 유사한 모델의 커머스 기업들이 어려움을 겪고 있는 가운데 성사된 것이어서 더욱 주목을 끌고 있습니다. 
더욱이 독일 최대 유통업체인 에데카(Edeka)가 투자에 참여했다는 사실이 알려지며, 피크닉에 대한 관심이 고조되고 있죠. 에데카는 네덜란드 기반의 작은 온라인 슈퍼마켓 '피크닉'의 어떠한 잠재력에 투자한 것일까요?

• 그림 1 : 2024년 글로벌 커머스 업계 투자현황 

자료 : 로아인텔리전스
주 : 2024년 3월 10일 기준

피크닉(Picnic)의 사업모델은 온라인 슈퍼마켓, 정확히는 식료품을 빠르게 배송하는 '퀵 커머스(Quick Commerce)'입니다. 
각종 식료품과 일상용품을 고객의 집까지 2시간 안에 배송해주는 서비스를 내세우고 있죠. 모바일 앱 기반의 간편한 주문과 빠르고 친절한 배송이 특징입니다. 
2015년 배송차량 단 4대로 시작한 피크닉 사업은 현재 네덜란드에만 1천 대를 운영하는 규모로 커졌습니다. 네덜란드, 독일, 프랑스 등지에 활성 고객 100만 명을 확보했으며, 직원 수도 1만 5천여 명으로 늘었죠. 지난해 매출액도 전년대비 40% 신장한 12억 5천유로를 기록했어요. 
하지만 수익을 내고 있는 상황은 아닙니다. '지속가능성'을 회사의 핵심 가치로 두고 있는 피크닉의 사업모델은 물류센터와 전기 배송차량, 그리고 인력에 많은 투자가 필요하죠. 아직 적자경영이지만, 피크닉이 유럽에서 잠재력을 인정받는 이유는 설립 이래 멈추지 않는 지속가능경영에 대한 의지와 기술 투자, 고객친화 서비스 때문입니다. 
피크닉의 차별화 전략을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다. 

피크닉의 4가지 차별화 전략

① 간편하고 유연한 쇼핑과 배송

피크닉의 첫 번째 핵심 경쟁력은 간단하고 유연한 쇼핑 방식과 배송 프로세스입니다. 
피크닉 주문상품은 보통 1~2시간 안에 집 앞까지 배송되며, 배송료는 무료입니다. 
고객은 피크닉 앱을 사용해 상품을 주문하고 원하는 배송 시간을 선택합니다. 배송시간은 45분~1시간 단위로 선택할 수 있어요. 고객 주문이 확인되면 고객의 집과 가장 가까운 곳에 위치한 풀필먼트 센터에서 작업이 시작되는데요. 

피크닉은 물류센터에서 상품을 담고 포장하는 사람을 '쇼퍼(shopper)’, 배송기사를 '러너(runner)’라고 칭합니다. '쇼퍼’가 주문상품을 취합해 포장을 마치면 러너가 지정된 시간에 맞춰 풀필먼트 센터에 도착한 후 고객에게 상품을 배송하기 시작하죠.

피크닉에서 '러너'는 단순한 배송기사 이상의 역할을 합니다. 주로 택배포장으로 배송되는 다른 서비스와 달리 지속가능성을 중시하는 피크닉은 포장을 최소화하거나 아예 하지 않습니다. 이 때문에 대부분 러너가 고객을 대면하고 직접 제품을 전달하죠. 따라서 피크닉은 과거 집집마다 우유를 배달하던 '밀크맨'과 같이 친근하고 친절한 가정의 건강 배달원 이미지를 러너에게 부여하기 위해 노력합니다. 

고객은 피크닉 앱을 통해 러너가 언제 도착하는지 분 단위로 확인할 수 있고, 시간에 맞춰 배웅 나가는 경우가 많아요. 이 때문에 피크닉은 친절과 환대를 러너의 필수 자질로 꼽습니다. 고객을 만나면 늘 따뜻한 대화를 나누라고 독려하죠.

 피크닉 배송기사인 '러너'는 고객과 직접 대면해 제품을 전달합니다.

 

• 피크닉 앱 서비스 화면

② 도심의 공기오염 줄이는 친환경 전기차

두 번째는 지속가능경영입니다. 
피크닉의 배송차량은 100% 전기차로 운행됩니다. 피크닉의 미니 전기차는 복잡한 도심 속 어디든지 짧은 시간에 쉽게 주차하고 고객에게 안전하게 상품을 전달할 수 있도록 최적화된 디자인이 적용됐어요. 
수백 대의 전기자동차의 전력 공급을 위해 풀필먼트 센터에는 태양열 전지판을 설치했죠. 또한 초과된 전력을 낭비없이 전력망으로 다시 보내기 위해 스마트그리드(Smart Grid)도 구축했습니다. 스마트그리트는 전기 공급처와 전기 소비처 간 실시간 정보교환을 통해 에너지를 효율적으로 사용하는 차세대 전력망이예요. 

피크닉은 100% 전기차량을 이용해 지속가능경영을 실천하고 있습니다.

이렇듯 피크닉은 지속가능성과 순환경제를 항상 염두에 두고 환경에 미치는 영향을 최소화하려는 노력을 경영 전반에 녹여내고 있습니다. 상품 포장시에도 과대포장을 지양하는 것은 물론 일회용품을 거의 사용하지 않습니다. 물류센터에서 바로 고객에게 배송되기 때문에 진열을 위한 포장도 필요 없죠. 개별 포장없이 종이봉투에 식재료들을 담아 때로는 고객 주방의 냉장고까지 배송합니다. 

"여러분이 제품을 구입할 때 받게 되는 박스의 절반은 '공기'입니다" 
피크닉은 이 같은 문구로 포장을 최소화하는 피크닉의 운영방침을 알리며, 고객을 설득하는 과정도 병행하고 있습니다. 


③  배송경로 최적화로 효율 제고

세 번째 경쟁력은 효율성을 높여주는 기술입니다. 
과거 우유 배달원을 연상시키는 피크닉 러너의 친절과 따뜻함은 유통의 전통적인 접근 방식입니다. 하지만 백엔드에는 수백 명의 기술팀이 있죠. 
피크닉의 개발자와 데이터 사이언티스트들은 차량 이동을 최소화하는 최적의 경로를 찾기 위해 'VRPTW(Vehicle Routing Problem with Time Windows)' 모델을 적용했어요. 이 모델을 통해 중복된 경로 없이 이동경로를 최적화하고, 러너가 최종 목적지까지 운전하는 시간을 단축하고 있어요. 

또한 러너들은 차량 안의 박스를 빠르고 정확하게 식별할 수 있는 디바이스를 갖고 있습니다. 이 때문에 어둠 속에서도 고객에게 정확한 물품을 전달할 수 있어요. 
러너들은 이렇게 아낀 시간을 고객 서비스에 할애하죠. 피크닉이 왜 포장작업을 하지 않는지 그 취지를 고객들에게 설명하고, 플라스틱 병과 같은 재활용품을 수거해가기도 합니다. 때로는 고객들의 주방까지 식료품을 운반하죠. 
신선식품 비중이 높은 피크닉은 고객이 주문한 상품을 받는 순간까지 최적의 온도로 관리하기 위해 배송박스에 로그태그를 장착, 배송단계별로 적정 온도를 관리하고 있습니다.  

상품박스의 온도를 추적할 수 있도록 상자에 로그태그를 장착해 적정 온도를 관리하고 있습니다.  

④  이중 알고리즘 기반의 레시피 추천

피크닉이 고객의 쇼핑경험을 위해 가장 힘을 쏟고 있는 분야는 AI 기반의 메뉴 추천 시스템입니다. 
피크닉의 취급상품은 3만 개가 넘습니다. 하지만 피크닉 분석에 따르면 고객 한 명이 구입하는 상품은 보통 30~60개로 고정돼 있다고 합니다. 많아야 200개를 넘지 않는다고 해요. 
피크닉의 추천 시스템은 레시피 제안을 통해 고객들이 좀 더 다양한 제품을 접해볼 수 있도록 유도하죠. 피크닉의 추천 알고리즘은 콘텐츠 기반 필터링과 협업 필터링이 동시에 작동합니다. 콘텐츠 기반 필터링은 해당 고객이 구매했거나 관심을 보인 상품을 분석해 이와 유사한 취향의 상품을 추천하는 방식이고, 협업 필터링은 같은 제품이나 메뉴를 좋아하는 사람은 취향이 비슷할 것이라는 가정 하에 제품을 추천하는 알고리즘입니다. 고객 취향 분석에 이 두 가지 방식을 함께 적용함으로써 보다 정교한 추천이 가능해져요.

수익개선, 해외시장 확장하는 올해가 분수령 

피크닉은 '현대판 우유배달원'이라는 전통적인 유통방식과 정시배송을 가능케 하는 '물류혁신'을 접목한 커머스 업계의 디스럽터(disruptor ; 파괴적 혁신가)입니다. 100% 전기차로 대변되는 지속가능경영은 피크닉의 기업 가치를 더욱 높여주고 있죠. 
하지만, 서비스를 론칭한 지 10년이 지난 만큼 '수익개선'이라는 과제를 안고 있습니다. 

• 그림 2 : 네덜란드의 식료품 배송시장 규모 

자료 : Stasista
주 : 2023년 이후는 추정치

네덜란드 식료품 배송 시장은 2022년 33억 1천억 유로에서 2028년에는 64억 6천억 유로로 2배 가까이 성장할 것으로 전망되지만, 치열한 경쟁환경에서 규모의 경제를 달성하기에는 충분하지 않은 시장입니다. 

피크닉은 네덜란드 모델을 독일, 프랑스로 확대 적용하고 있으며, 이번에 유치한 투자금 역시 주로 해외시장의 인프라 구축에 투입될 계획입니다. 기업의 경영가치를 중시하는 유럽 소비자들이 피크닉 서비스에 우호적인 반응을 보여줄지, 피크닉의 해외사업 성공 여부와 이를 발판으로 한 수익 개선은 올해가 큰 분수령이 될 것으로 보입니다.