지난 5년간 매출과 점포수가 두 배 가까이 성장한 파이브빌로우(Five Below) 성장전략을 소개합니다.
💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 18호’
리테일톡 18호에서는 지난 5년간 독보적인 성장률을 기록한 오프라인 소매기업을 소개합니다. 10대들을 타깃으로 5달러 이하짜리 상품을 판매하는 '파이브빌로우(Five Below)'는 지난 5년간 매출이 두 배 성장했습니다. 매장 컨셉도, 상품 전략도 매우 독특한 파이브빌로우의 핵심 성장동력은 매장이라는 물리적 공간이었습니다. 파이브빌로우의 성장배경을 꼼꼼히 분석했습니다. |
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🆕 리테일톡 18호에 준비한 소식입니다. 1. 10대들의 '알디', Five Below 성장전략 2. 한주간 유통가소식 Top 5 3. 도전 유통관리사! ⑱ 디지털경제 관련법칙 4. '2024 물류시장 전망세미나' 개최 및 참가안내 |
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📝 Strategy 5년간 매출 두 배 성장한 파이브빌로우 성장전략 |
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대세를 거슬러
오프라인에 베팅한
미국 10대들의 '알디'
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- 10대 타깃으로 5년 만에 매출 두 배로 성장 - 용돈으로 살 수 있는 5달러 이하 상품으로 승부 - 맘껏 뛰노는 '런웨이(runway)' 레이아웃 적용
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심각한 경기침체와 인플레이션이 이어지고 있는 요즘, 미국 소비자들이 더욱 자주 찾는 매장들이 있습니다.
알디(Aldi)와 리들(Lidl)로 대변되는 하드 디스카운트 스토어, 달러제너럴(Dollar General)이나 달러트리(Dollar Tree)와 같은 균일가 매장, 그리고 TJ맥스(Maxx)와 같은 할인매장들입니다. 모두 극도의 가치를 지향하며 품질대비 저렴한 상품들을 판매하죠. 이들 업체들은 대부분 오프라인 기업들이 매장 수를 줄였던 코로나 팬데믹 기간에도 오히려 매장을 확대해가며 꾸준히 성장했습니다.
그 중에서도 독특한 콘셉트로 틈새시장을 개척해나가고 있는 소매기업이 있습니다. 말 그대로 5달러가 안 넘는 상품만 판매하는 '파이브빌로우(Five Below)'입니다.
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1달러, 5달러 등 가격을 제한해 판매하는 곳은 많지만, 파이브빌로우가 특별한 것은 '10대만을 위한 매장'이기 때문입니다. 토이저러스와 레고스토어 등도 10대들을 타깃으로 하지만, 상품당 수만 원에서 수십만 원을 호가하는 상품들이 즐비한 그 곳에서 돈을 지불하는 주체는 대부분 부모입니다.
하지만 파이브빌로우에서는 아이들이 아낌없이 용돈을 써요. 아이들의 용돈을 모아 회사가 얼마나 클 수 있을지 의문이 들기도 합니다. |
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2002년 1호점을 선보인 파이브빌로우는 10대들을 타깃으로 최신 유행상품을 가장 저렴하게 판매하는 매장을 지향합니다. |
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5년 만에 매출과 점포수 두 배로 성장
5달러 이하 상품만 판매하는 가격 전략, 그리고 구매력 낮은 10대를 겨냥한 타깃 전략. 성장과 수익이 어려워 보이는 지극히 제한적인 비즈니스 모델이지만, 파이브빌로우의 성장세는 그 어느 업체보다 가파릅니다.
파이브빌로우의 매출 규모는 2018년 15억 6천만 달러에서 지난해 30억 7,600만 달러로 5년 만에 약 두 배 가까이 성장했습니다(그림 1 참고). 코로나19가 발발한 2020년 매출은 8.4% 역신장했지만, 바로 다음해인 2021년에는 68.3%라는 경이적인 매출 상승률을 기록하면서 오프라인 유통업계에 기분좋은 충격을 주기도 줬죠.
가장 최근 발표된 2023년 2분기 매출 역시 전년대비 13.5% 증가했습니다. 객수도 4.5% 늘며, 기존점 매출이 2.7% 늘었습니다. 월마트 5.7%, 아마존도 11% 매출이 증가했지만, 다른 유통사들이 치솟는 물가인상 덕을 본 것에 비해 판매가를 5달러 이하로 묶은 파이브빌로우는 순수한 상승률이라는 점에서 더 의미가 있어요.
같은 기간 균일가 시장 1위 기업인 달러제너럴 경우 매출 상승이 3.9%에 그쳤고, 기존점 경우 0.1% 역신장했다는 점을 고려하면 파이브빌로우의 성장세는 가히 독보적이라고 말할 수 있습니다. 코로나19 이전 오프라인 위기가 본격화됐던 2016년~2018년에도 파이브빌로우는 매해 20%가 넘는 성장을 기록했어요. |
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- 그림 1 : 파이브빌로우 매출 및 성장률 추이
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자료 : 파이브빌로우 Annual Report |
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압도적인 매장 트래픽 증가
외형만 키운 것이 아닙니다. 내실이 뒷받침된 성장이었어요.
파이브빌로우의 최근 2년간 영업이익률은 2021년 13.3%, 2022년 11.2%입니다.
점포 수 역시 2018~2022년 사이 93.1%로 두 배 가까이 늘어났어요. 코로나 기간임에도 과감한 확장세를 보여줬죠.
2021년에는 170개, 2022년에는 150개의 신규 매장을 오픈한 파이브빌로우는 올해도 200개점을 추가할 계획입니다. 이러한 매장 확대 계획과 내점객 수 증가로 파이브빌로우의 성장세는 당분간 계속될 전망입니다.
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- 그림 2 : 파이브빌로우 점포 수 증감률 추이
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자료 : 파이브빌로우 Annual Report |
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매장 트래픽 분석 전문기관 플레이서ai(placer.ai)가 발표한 자료에 따르면 2022년 10월부터 2023년 1월까지 파이브빌로우의 전년대비 매장 트래픽 수는 다른 균일가 매장들과 비교해 압도적인 성장률을 기록했습니다.
네 달간 모두 매장 트래픽 수가 증가한 곳은 달러제너럴, 달러트리, 패밀리달러 등 균일가 업체들 사이에서 파이브빌로우가 유일합니다. 게다가 올해 1월에는 트래픽 수가 18%나 증가했어요. 오프라인 기업은 역신장만 면해도 선전했다고 평가받는 지금 상황에서 파이브빌로우가 거침없는 매장 확대와 매출 성장률을 기록할 수 있었던 배경과 그 원동력에 대해 알아봅니다. |
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- 그림 3 : 달러스토어 매장별 방문객 트래픽 추이
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① 뾰족한 콘셉트와 타깃
파이브빌로우는 '10대들의 알디' 혹은 '10대들의 TJ맥스'라 불려요. 10대들이 가장 애용하는 디스카운트 스토어죠.
파이브빌로우는 작은 시장을 겨냥할수록 사업목표와 콘셉트가 뾰족해야 한다는 점을 잘 알려줍니다.
2002년에 설립된 파이브빌로우의 출발은 토마스 벨리오스(Thomas Vellios)와 데이비드 슐레싱어(David Schlessinger)라는 두 명의 친구가 작은 커피매장을 연 것이었어요.
두 친구는 늘 고객들의 대화가 끊이지 않는 커피숍에서 본인들 역시 수다를 떨듯 새로운 사업 구상에 하며 브레인스토밍하는 것을 즐겼어요. '어떤 소매 콘셉트가 시장에 반향을 일으킬 수 있을까'를 고민하던 두 동업자는 '어린이들이 좋아하는 상품과 브랜드'로 새로운 시장을 개척해보자는 데 의견을 모았어요.
그리고 아마존의 제프베조스가 그랬듯 커피숍에 비치된 냅킨을 꺼내 아래와 같은 문구를 적습니다.
"Five Below Means you can always say 'yes' 10 the trendiest coolest high-quality stuff that just gotta have" |
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파이브빌로우의 창업자인 토마스 벨리오스와 데이비드 슐레싱어는 자신들이 운영하던 커피숍에 비치된 냅킨 위에 매장 콘셉트에 대해 기록했어요. |
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두 설립자는 10대들이 원하는 가장 트렌디한 상품을 가장 저렴하게, 하지만 고품질로 판매하는 매장을 만들기로 하고, 2002년 펜실베니아 웨인 지역에 1호점을 열게 됩니다.
1호점부터 타깃은 명확했습니다. '트윈스(tweens : 어린이와 틴에이저 사이의 8~10세)'와 틴에이저(Teenager : 13~18세)'가 파이브빌로우의 핵심 고객이었죠. 목표도 분명했습니다. '어린이와 청소년들이 한정된 용돈으로 즐거운 시간을 보내며 쇼핑할 수 있는 공간을 만든다' 이를 위해 매장은 10대들 사이에 가장 유행하는 신상품을 매일 선보이고, 직원과 고객이 함께하는 다채로운 이벤트들을 열죠. 재미있고 역동적인 레이아웃으로 매장 어디에서든 자유롭고 활기넘치는 분위기를 연출합니다.
아이들이 매장에서 더 많은 시간을 보내고 싶도록 만드는 '느긋한' 매장 이미지를 지향하죠. 파이브빌로우 홈페이지에는 파이브빌로우의 존재 가치에 대해 '가장 최신의, 가장 저렴한 제품인가를 물을 때 '네(Yes)'라고 답할 수 있어야 한다고 적혀 있어요.
최근 전통 오프라인 매장들이 패스트패션과 지속가능한 제품 등을 소구하며 젊은 고객을 끌어들이기 위해 노력하는 반면, 파이브빌로우는 항상 트렌드의 중심에서 10대 고객들을 만나왔어요. 젊은층이 많은 곳, 그곳이 바로 파이브빌로우 매장이 잘 되는 곳입니다.
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파이브빌로우 매장은 재미있고 역동적인 레이아웃으로 매장 어디에서든 자유롭고 활기넘치는 분위기를 연출합니다(사진 : 파이브빌로우). |
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② 10대 세계관 담은 상품전략
파이브빌로우 상품전략은 일반적으로 균일가 매장이 지향하는 '보물찾기식 쇼핑경험'에서 출발합니다.
지금의 잘파세대는 특히나 변덕스럽습니다. 특정 매장이나 브랜드에 대한 로열티도 낮죠. 파이브빌로우는 싫증을 잘 내는 잘파세대들의 니즈에 맞추기 위해 독특한 접근방식을 취하고 있습니다.
매장을 고유의 8개 '세계관(worlds)'으로 구성하고, 세계관별로 최신 상품을 제안합니다. 8개 세계는 '룸(room ; 가정용품)', 크리에이트(Create : 미술 및 공예용품), 플레이(Play : 장난감 및 게임용품), 스타일(Style : 의류 및 패션잡화), 테크(Tech : 디지털 액세서리 및 소형가전), 파티(Party : 파티용품), 캔디(Candy : 과자 및 사탕), '뉴&나우(New&Now : 신상품)로 이는 온라인쇼핑몰 카테고리에도 동일하게 적용됩니다.
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파이브빌로우는 10대들의 주머니 사정에 맞게 그들이 가장 좋아할 만한 상품과 가격전략으로 자신들의 핵심 타깃층을 유인하는 방법을 잘 알고 있습니다. 매장에서는 약 4천 개 아이템을 판매하며 요가매트부터 최신 유행하는 장난감, 블루투스 헤드셋, 침대 장식용품까지 다양한 상품들이 선보입니다. 회전율이 매우 빠르기 때문에 10대 고객들은 방문할 때마다 기대치 않은 상품을 득템하는 재미가 있죠. 5달러 이하 상품을 주로 판매하지만, 인기높은 내셔널 브랜드 제품들도 판매합니다. 파이브빌로우에서 가장 인기있는 브랜드는 헬로우키티, 마블, 디즈니, 스타워즈, 허쉬, 니켈로디언 라이센스 제품들이에요. |
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- 그림 4 : 파이브빌로우 상품별 매출비중 및 인기브랜드
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자료 : 파이브빌로우 Annual Report |
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③ 거침없는 매장 확대, 1년 내 투자금 회수
파이브빌로우의 CEO, 조엘 앤더슨(Joel D Anderson)은 지난해 '트리플 더블(Triple Double)' 비전을 야심차게 발표했어요. 트리플 더블은 2030년까지 매장 수를 3배인 3,500개로 늘리고, 2025년까지 매출과 이익 모두 두 배로 높이겠다는 확장 플랜입니다.
2015년 파이브빌로우 대표로 취임한 조엘 앤더슨은 토이저러스와 레녹스를 거쳐 2011~2014년까지 월마트닷컴의 대표를 역임했던 인물로, 오프라인과 온라인 총괄 경험을 두루 갖췄죠.
조엘 앤더슨은 자신이 발표한 비전대로 착실히 확장 계획을 실행하고 있습니다. 우선 점포 수 면에서, 2022년 150개를 개점하면서 1,340개점을 구축했고, 올해는 200개점을 오픈한다는 목표 아래 9월 말 기준, 100여 개 점을 오픈한 상태입니다.
파이브빌로우가 매장 출점에 주저함이 없는 이유 중 하나는 낮은 출점비와 빠른 투자회수 기간 때문입니다. 파이브빌로우 매장은 오픈 초기 비용이 40만 달러(약 5억 5천만)에 불과해요. 일단 개점한 뒤에는 평균 1년에 220만 달러(약 30억) 매출과 세전이익(EBITDA) 55만 달러(7억 5천만) 정도의 성과를 거둬들이기 때문에 1년 안에 투자금 회수가 가능해요.
저비용 투자로 빠른 투자금 회수가 가능한 고효율 포맷이다 보니 매장 확대를 추진하는 데 있어 부담이 적습니다. 파이브빌로우는 현재 미국 43개주에 약 1,400여 개 매장을 운영하고 있습니다.
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파이브빌로우 매장은 초기 오픈비용이 낮고 투자회수율이 매우 빠릅니다(사진:셔터스톡). |
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④ '파이브비욘드'로 포맷 업그레이드
파이브빌로우는 2017년, 새로운 프로토타입 매장을 선보이며 매장을 업그레이드했습니다.
가장 눈에 띄는 부분은 'Let go & Have Fun(가서 즐기자)'이라는 슬로건 아래 '런웨이(runway)' 레이아웃을 적용한 점입니다.
유연하고, 활동이 자유로운 매장 동선을 적용해 어린 고객들이 눈치보지 않고 즐길 수 있는 공간을 만들었어요. 고객층의 신장을 감안해 매장 내 매대 높이는 최대 1.5m를 넘기지 않습니다. 농구공 튕기기, 원격 제어 자동차 시운전, 점액 만들기 콘테스트 참가 등 아이들이 즐길 수 있는 놀이 서비스들도 제공합니다. 회사 홍보영상 속에서도 직원과 어린이 고객들이 함께 공놀이와 풍선불기 게임을 하며 매장을 뛰어다니는 모습이 등장하죠.
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파이브빌로우는 청소년은 물론 어린 아이들이 눈치보지 않고 마음대로 활동하며 쇼핑할 수 있는 공간을 제공합니다(사진 : 파이브빌로우). |
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2020년 파이브빌로우는 20년 가까이 고수해온 상품과 가격전략을 수정합니다.
바로 6달러 이상의 제품도 판매하는 '파이브비욘드(Five Beyond)'를 론칭한 것인데요.
파이브비욘도는 기존 매장 뒤편에 숍인숍(매장 내 매장)으로 위치하며, 6~25달러짜리 장난감, 시즌상품, 가전제품 등 약 400개 아이템을 판매합니다. 피어싱, 헬륨풍선, 레코드 플레이어 등 고가 제품과 서비스도 추가됐어요.
파이브비욘드 섹션의 로고 컬러도 파이브빌로우의 블루계열과 대비되는 옐로우 계열로 선택했어요.
회사 측은 올해 3월 파이브비욘드 코너를 400개 점으로 확대 적용한다고 발표했어요. 리뉴얼을 통해 이미 250개점에 적용된 상태입니다. 전체 매장의 약 20%에 해당하죠. 파이브비욘드 섹션이 추가되면서 신규점들의 매장면적도 확대되고 있습니다. 기존점 경우 평균 매장면적이 약 740㎡ 정도이지만, 신규점들 경우 1,000㎡가 넘는 매장도 등장하고 있어요.
파이브빌로우는 파이브비욘드를 향후 핵심 성장동력으로 보고 있습니다.
CEO 조엘 앤더슨은 파이브 비욘드 확대의 배경에 대해 이렇게 말했어요.
"6달러가 넘는 파이브비욘드 아이템을 구입하는 고객들의 구매액이 파이브빌로우 상품만 구입하는 고객에 비해 두 배 정도 높다. 이는 파이브비욘드 라인이 매장당 생산성을 극대화하는 데 얼마나 강력한 원동력인가를 보여준다. 이것이 올해 안에 파이브비욘드를 400개 지점으로 늘리고자 하는 이유다."
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파이브빌로우는 2020년부터 6달러 이상의 제품을 판매하는 '파이브비욘드' 코너를 숍인숍으로 운영하기 시작했어요(사진 : 파이브빌로우). |
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🔖 한주간 유통가 소식 Top 5
1️⃣ 제타플렉스로 전환한 롯데마트 서울역점, 매출상승 75%▶️롯데마트 서울역점이 '제타플렉스'로 리뉴얼한 뒤 한달 만에 매출이 75% 성장했다고 합니다. 외국인과 관광객이 많이 찾는 점을 고려해 효율적 동선을 구성하고, 다양한 전문매장을 통해 쇼핑의 재미와 편의를 높인 것이 주효했습니다. 다음주 뉴스레터에서는 롯데마트 제타플렉스 서울역점 취재기를 상세히 전달해드려요. 매장 구석구석 돌아보고, 점장님과 심층 인터뷰도 진행했습니다. 2️⃣김장철 수급대책에도 커지는 물가불안▶️본격적인 김장철을 앞두고 정부가 김장배추 수급 불안 해소를 위해 물량 방출 등의 조치를 취했습니다. 하지만, 여전히 물가는 오르고 있고, 대내외 불확실성 속에 소비자들이 체감하는 장바구니 물가는 더욱 높습니다. 게다가 통계청에 따르면 올해 2분기 전체 가구의 가처분소득은 평균 383만 1천원으로 전년동기 대비 2.8% 줄었다고 하네요. 소비위축이 더욱 심해질 것으로 보입니다.
3️⃣ 패딩조끼부터 목도리까지, 편의점에 이런 상품이?▶️편의점들의 상품구색이 갈수록 확장되고 있습니다. 최근 기온이 내려가면서 각사의 편의점들은 겨울철 상품을 속속 선보이고 있는데요. 기존 동절기에 취급하던 고구마, 찐빵, 국물류 등 식품은 물론 의류와 같은 방한용품까지 출시하고 있습니다. 특히 이마트24는 패딩조끼와 패딩목도리, 발열내의 등 다양한 패션용품을 선보이고, 편의점과 패션을 접목한 ‘편웨어(편의점+웨어)’로 타사와 차별화한다는 계획입니다. 4️⃣ GS리테일 앱 '우리동네GS', 월간 사용자수 1위 ▶️GS리테일이 운영하는 모바일 앱 ‘우리동네GS’가 9월 한달간 국내 오프라인 유통사 앱 가운데 월간사용자 수(MAU)가 가장 많은 것으로 나타났습니다. 앱분석 서비스기업 모바일인덱스에 따르면 지난달 우리동네GS의 MAU는 약 283만 명을 기록해 편의점·대형마트·백화점·기업형 슈퍼마켓 등 오프라인 유통사 앱 가운데 1위를 차지했다고 합니다. GS리테일은 '우리동네GS'를 이용해 O4O 마케팅을 활발하게 전개하고 있죠.
미국에 1억 명의 유저를 확보하고 있는 숏폼 플랫폼 '틱톡(Tiktok)'이 지난달 '틱톡숍'을 론칭했죠. 틱톡숍은 판매자 영상을 보며 실시간으로 상품을 구입할 수 있는 소셜쇼핑입니다. 미국 월스트리트저널에 따르면, 틱톡 숍 하루 매출이 700만 달러(약 94억6,700만 원)를 넘어섰다고 하네요. 곧 일매출 1천만 달러에 도달할 것으로 예상됩니다. 매출 규모 면에서는 아직 아마존에 훨씬 미치지 못하지만, 무서운 성장세를 보여주고 있는 것은 분명합니다. |
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🗒️ 도전! 유통관리사 이번 주에는 유통정보 과목에서 그동안 출제된 디지털 경제와 관련된 4가지 법칙에 대해 정리해 보도록 하겠습니다.
“디지털 경제”란 넓게 보면 정보 통신 기술에 의해 촉진되는 경제적, 사회적 활동의 글로벌 네트워크라고 정의할 수 있는데요. 여기서 다루는 소매유통 분야에서의 디지털 경제는 전자상거래 또는 온라인유통, 유통플랫폼, SNS 마케팅 등을 아우르는 개념으로 이해하시면 됩니다. 1. 멧칼프(메트칼프)의 법칙 - 이더넷(Ether-Net)이라는 근거리 네트워킹 기술을 개발한 로버트 멧칼프가 주장 - 네트워크의 가치는 사용자(참여자) 수의 제곱에 비례한다는 법칙 - 어떤 기업이 고객을 100명에서 150명으로 늘리기 위해서는 네트워크 확대 비용은 50% 증가하지만 그 가치는 100의 제곱(10,000)에서 150의 제곱(22,500)으로 125%나 증가한다는 것 - SNS 네트워크 마케팅, 플랫폼 이용자의 중요성을 설명할 수 있는 법칙 2. 무어의 법칙 - 인텔의 공동 창업자인 고든 무어가 주장한 것으로 마이크로 칩의 집적도가 18개월마다 2배로 늘어난다는 법칙(추후 24개월로 수정) - 대부분의 신기술들이 더 빠른 속도(성능)와 더 작은 크기로 발전하는 현상을 설명 - 반도체 분야 뿐 아니라 신기술이나 새로운 서비스가 한번 등장하면 그 발전 속도와 집적도가 기하급수적인 수준으로 등장하는 디지털 시대의 예측 다양성을 논할 때 거론되는 법칙 3. 코즈의 법칙 - 미국의 경제학자 로널드 코즈가 1937년에 발표한 논문 “기업의 본성”에서 제기 - 민간경제 주체들이 외부효과 해결을 위해 정부가 나서지 않아도 민간경제 주체들이 경제활동이나 협상으로 통해 스스로 해결할 수 있다는 것 - 즉, 기업은 거래비용이 적게 드는 방향으로 조직을 축소하고 계속 변화한다는 주장 - 이것을 디지털 경제에 적용하면, 거래비용(외부효과)을 감소시키기 위해 기업들은 인터넷을 활용하고 그 결과, 기업 내부기능이 통합되고 조직의 복합성이 감소하여 기업의 규모도 감소하고 기업 간에도 통합 흡수가 이루어진다는 의미 - 플랫폼이라는 생태계가 생성되는 것도 이 법칙으로 설명 4. 롱테일의 법칙 - 미국의 IT 전문잡지 와이어드(Wired)지 편집장 크리스 앤더슨이 처음 사용 - 과거에는 오프라인 유통 채널의 한계로 수요 곡선의 꼬리가 길지 않았으나, 인터넷 상에 다양한 유통 채널이 등장하면서 상품의 종류가 다양해져 꼬리가 훨씬 길어지고 있는 현상을 말함 - 파레토의 법칙은 소수의 20%가 전체 매출의 80%를 차지하기 때문에 구매력이 좋은 소수를 대상으로 집중적인 마케팅 전략을 짜야 한다는 법칙인 반면에 롱테일의 법칙은 개미 고객이나 비핵심 제품 등 비주류 그룹 80%에서 발생하는 매출도 이제는 큰 비중을 차지할 수 있기 때문에 상위 20%가 아닌 나머지에도 주목을 해야 한다는 것(롱테일 마케팅) - 오프라인 매장의 경우, 상품 진열이나 재고 비용이 들어가기 때문에 잘 팔리지 않으면 진열하지 않지만 온라인 매장은 진열 비용이 들지 않기 때문에 많이 팔리지 않더라도 얼마든지 다양하게 진열해 두고 판매를 기다릴 수 있음 ----- 유통 빅데이터 분석 초창기 시절에 기저귀와 케이크를 연관 상품으로 도출하여 그 유명한 “기저귀와 맥주” 모델에 이은 또 다른 상품 마케팅 스토리를 만들려는 시도가 있었습니다. 당시 시장 전문가들이 확인해 본 결과 아기출산 축하선물로 유행하기 시작한 기저귀케이크가 버즈데이터로 노출이 많이 되면서 발생한 해프닝이었는데요. 빅데이터 기술자들이 젊은 남성들이었다는 고객이 원하는 상품을 추천하는 AI가 누군가가 사실과 다르게 인위적으로 올린 상품평이나 후기들을 학습하거나, 매출 추세를 분석하여 적정 재고량을 도출하고 최적의 발주량을 계산하는 프로그램의 사용자가 자신의 감으로 발주량을 수정하는 경우 초기엔 소소했던 문제들이 눈덩이같이 커지는 결과가 발생하곤 합니다. 특별히 법칙이라고까지 말하긴 어렵지만 디지털 경제에서 절대 무시하고 지나칠 수 없는 규칙 중 하나가 Garbage in Garbage out(GIGO)인 것 같습니다. |
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[퀴즈] 플랫폼에 참여하는 이용자들이 증가할수록 그 가치가 더욱 커지는 현상이 나타나는 것을 설명하는 법칙은 ?
* 정답 : 멧칼프의 법칙 |
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대한상공회의소에서 11월 1일(수) '물류의 날'을 맞아 '2024 물류시장 전망 세미나'를 개최합니다.
최근 이커머스 시장이 확대되면서 유통 및 소비재 기업들의 물류시장에 대한 관심도 크게 증가했죠. 내년도 국내외 경제 및 물류시장 전망에 대한 정보를 한 자리에서 접할 수 있는 기회이니 늦기 전에 신청하세요~
- 개최일시 : 2023. 11. 1(수) 14:00~17:00
- 개최장소 : 대한상공회의소 국제회의장(B2)
- 신청마감 : 2023년 10월 31일
- 신청방법 : 대한상공회의소 홈페이지를 통해 신청 ➡️
- 참가비용 : 회원 무료
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리테일톡 18호 소식은 여기까지입니다. 10월 25일 수요일 아침에 더욱 유익한 콘텐츠를 들고 찾아뵐께요. |
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📢 리테일톡 18호 어떠셨나요? 더 나은 뉴스레터를 위해 여러분의 의견을 보내주세요~ 보내주신 의견 모두 꼼꼼히 읽고 반영하고 있답니다^^ |
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오프라인에 베팅한
미국 10대들의 '알디'
글 : 윤은영 책임에디터
알디(Aldi)와 리들(Lidl)로 대변되는 하드 디스카운트 스토어, 달러제너럴(Dollar General)이나 달러트리(Dollar Tree)와 같은 균일가 매장, 그리고 TJ맥스(Maxx)와 같은 할인매장들입니다. 모두 극도의 가치를 지향하며 품질대비 저렴한 상품들을 판매하죠. 이들 업체들은 대부분 오프라인 기업들이 매장 수를 줄였던 코로나 팬데믹 기간에도 오히려 매장을 확대해가며 꾸준히 성장했습니다.
그 중에서도 독특한 콘셉트로 틈새시장을 개척해나가고 있는 소매기업이 있습니다. 말 그대로 5달러가 안 넘는 상품만 판매하는 '파이브빌로우(Five Below)'입니다.
1달러, 5달러 등 가격을 제한해 판매하는 곳은 많지만, 파이브빌로우가 특별한 것은 '10대만을 위한 매장'이기 때문입니다. 토이저러스와 레고스토어 등도 10대들을 타깃으로 하지만, 상품당 수만 원에서 수십만 원을 호가하는 상품들이 즐비한 그 곳에서 돈을 지불하는 주체는 대부분 부모입니다.
하지만 파이브빌로우에서는 아이들이 아낌없이 용돈을 써요. 아이들의 용돈을 모아 회사가 얼마나 클 수 있을지 의문이 들기도 합니다.
5년 만에 매출과 점포수 두 배로 성장
5달러 이하 상품만 판매하는 가격 전략, 그리고 구매력 낮은 10대를 겨냥한 타깃 전략.
성장과 수익이 어려워 보이는 지극히 제한적인 비즈니스 모델이지만, 파이브빌로우의 성장세는 그 어느 업체보다 가파릅니다.
파이브빌로우의 매출 규모는 2018년 15억 6천만 달러에서 지난해 30억 7,600만 달러로 5년 만에 약 두 배 가까이 성장했습니다(그림 1 참고). 코로나19가 발발한 2020년 매출은 8.4% 역신장했지만, 바로 다음해인 2021년에는 68.3%라는 경이적인 매출 상승률을 기록하면서 오프라인 유통업계에 기분좋은 충격을 주기도 줬죠.
가장 최근 발표된 2023년 2분기 매출 역시 전년대비 13.5% 증가했습니다. 객수도 4.5% 늘며, 기존점 매출이 2.7% 늘었습니다. 월마트 5.7%, 아마존도 11% 매출이 증가했지만, 다른 유통사들이 치솟는 물가인상 덕을 본 것에 비해 판매가를 5달러 이하로 묶은 파이브빌로우는 순수한 상승률이라는 점에서 더 의미가 있어요.
같은 기간 균일가 시장 1위 기업인 달러제너럴 경우 매출 상승이 3.9%에 그쳤고, 기존점 경우 0.1% 역신장했다는 점을 고려하면 파이브빌로우의 성장세는 가히 독보적이라고 말할 수 있습니다. 코로나19 이전 오프라인 위기가 본격화됐던 2016년~2018년에도 파이브빌로우는 매해 20%가 넘는 성장을 기록했어요.
압도적인 매장 트래픽 증가
외형만 키운 것이 아닙니다. 내실이 뒷받침된 성장이었어요.
파이브빌로우의 최근 2년간 영업이익률은 2021년 13.3%, 2022년 11.2%입니다.
점포 수 역시 2018~2022년 사이 93.1%로 두 배 가까이 늘어났어요. 코로나 기간임에도 과감한 확장세를 보여줬죠.
2021년에는 170개, 2022년에는 150개의 신규 매장을 오픈한 파이브빌로우는 올해도 200개점을 추가할 계획입니다. 이러한 매장 확대 계획과 내점객 수 증가로 파이브빌로우의 성장세는 당분간 계속될 전망입니다.
매장 트래픽 분석 전문기관 플레이서ai(placer.ai)가 발표한 자료에 따르면 2022년 10월부터 2023년 1월까지 파이브빌로우의 전년대비 매장 트래픽 수는 다른 균일가 매장들과 비교해 압도적인 성장률을 기록했습니다.
네 달간 모두 매장 트래픽 수가 증가한 곳은 달러제너럴, 달러트리, 패밀리달러 등 균일가 업체들 사이에서 파이브빌로우가 유일합니다. 게다가 올해 1월에는 트래픽 수가 18%나 증가했어요.
오프라인 기업은 역신장만 면해도 선전했다고 평가받는 지금 상황에서 파이브빌로우가 거침없는 매장 확대와 매출 성장률을 기록할 수 있었던 배경과 그 원동력에 대해 알아봅니다.
파이브빌로우는 '10대들의 알디' 혹은 '10대들의 TJ맥스'라 불려요. 10대들이 가장 애용하는 디스카운트 스토어죠.
파이브빌로우는 작은 시장을 겨냥할수록 사업목표와 콘셉트가 뾰족해야 한다는 점을 잘 알려줍니다.
2002년에 설립된 파이브빌로우의 출발은 토마스 벨리오스(Thomas Vellios)와 데이비드 슐레싱어(David Schlessinger)라는 두 명의 친구가 작은 커피매장을 연 것이었어요.
두 친구는 늘 고객들의 대화가 끊이지 않는 커피숍에서 본인들 역시 수다를 떨듯 새로운 사업 구상에 하며 브레인스토밍하는 것을 즐겼어요. '어떤 소매 콘셉트가 시장에 반향을 일으킬 수 있을까'를 고민하던 두 동업자는 '어린이들이 좋아하는 상품과 브랜드'로 새로운 시장을 개척해보자는 데 의견을 모았어요.
그리고 아마존의 제프베조스가 그랬듯 커피숍에 비치된 냅킨을 꺼내 아래와 같은 문구를 적습니다.
"Five Below Means you can always say 'yes' 10 the trendiest coolest high-quality stuff that just gotta have"
1호점부터 타깃은 명확했습니다. '트윈스(tweens : 어린이와 틴에이저 사이의 8~10세)'와 틴에이저(Teenager : 13~18세)'가 파이브빌로우의 핵심 고객이었죠.
아이들이 매장에서 더 많은 시간을 보내고 싶도록 만드는 '느긋한' 매장 이미지를 지향하죠. 파이브빌로우 홈페이지에는 파이브빌로우의 존재 가치에 대해 '가장 최신의, 가장 저렴한 제품인가를 물을 때 '네(Yes)'라고 답할 수 있어야 한다고 적혀 있어요.
최근 전통 오프라인 매장들이 패스트패션과 지속가능한 제품 등을 소구하며 젊은 고객을 끌어들이기 위해 노력하는 반면, 파이브빌로우는 항상 트렌드의 중심에서 10대 고객들을 만나왔어요. 젊은층이 많은 곳, 그곳이 바로 파이브빌로우 매장이 잘 되는 곳입니다.
② 10대 세계관 담은 상품전략
파이브빌로우 상품전략은 일반적으로 균일가 매장이 지향하는 '보물찾기식 쇼핑경험'에서 출발합니다.
지금의 잘파세대는 특히나 변덕스럽습니다. 특정 매장이나 브랜드에 대한 로열티도 낮죠. 파이브빌로우는 싫증을 잘 내는 잘파세대들의 니즈에 맞추기 위해 독특한 접근방식을 취하고 있습니다.
매장을 고유의 8개 '세계관(worlds)'으로 구성하고, 세계관별로 최신 상품을 제안합니다. 8개 세계는 '룸(room ; 가정용품)', 크리에이트(Create : 미술 및 공예용품), 플레이(Play : 장난감 및 게임용품), 스타일(Style : 의류 및 패션잡화), 테크(Tech : 디지털 액세서리 및 소형가전), 파티(Party : 파티용품), 캔디(Candy : 과자 및 사탕), '뉴&나우(New&Now : 신상품)로 이는 온라인쇼핑몰 카테고리에도 동일하게 적용됩니다.
파이브빌로우는 10대들의 주머니 사정에 맞게 그들이 가장 좋아할 만한 상품과 가격전략으로 자신들의 핵심 타깃층을 유인하는 방법을 잘 알고 있습니다. 매장에서는 약 4천 개 아이템을 판매하며 요가매트부터 최신 유행하는 장난감, 블루투스 헤드셋, 침대 장식용품까지 다양한 상품들이 선보입니다.
회전율이 매우 빠르기 때문에 10대 고객들은 방문할 때마다 기대치 않은 상품을 득템하는 재미가 있죠. 5달러 이하 상품을 주로 판매하지만, 인기높은 내셔널 브랜드 제품들도 판매합니다. 파이브빌로우에서 가장 인기있는 브랜드는 헬로우키티, 마블, 디즈니, 스타워즈, 허쉬, 니켈로디언 라이센스 제품들이에요.
파이브빌로우의 CEO, 조엘 앤더슨(Joel D Anderson)은 지난해 '트리플 더블(Triple Double)' 비전을 야심차게 발표했어요. 트리플 더블은 2030년까지 매장 수를 3배인 3,500개로 늘리고, 2025년까지 매출과 이익 모두 두 배로 높이겠다는 확장 플랜입니다.
2015년 파이브빌로우 대표로 취임한 조엘 앤더슨은 토이저러스와 레녹스를 거쳐 2011~2014년까지 월마트닷컴의 대표를 역임했던 인물로, 오프라인과 온라인 총괄 경험을 두루 갖췄죠.
조엘 앤더슨은 자신이 발표한 비전대로 착실히 확장 계획을 실행하고 있습니다. 우선 점포 수 면에서, 2022년 150개를 개점하면서 1,340개점을 구축했고, 올해는 200개점을 오픈한다는 목표 아래 9월 말 기준, 100여 개 점을 오픈한 상태입니다.
파이브빌로우가 매장 출점에 주저함이 없는 이유 중 하나는 낮은 출점비와 빠른 투자회수 기간 때문입니다. 파이브빌로우 매장은 오픈 초기 비용이 40만 달러(약 5억 5천만)에 불과해요. 일단 개점한 뒤에는 평균 1년에 220만 달러(약 30억) 매출과 세전이익(EBITDA) 55만 달러(7억 5천만) 정도의 성과를 거둬들이기 때문에 1년 안에 투자금 회수가 가능해요.
저비용 투자로 빠른 투자금 회수가 가능한 고효율 포맷이다 보니 매장 확대를 추진하는 데 있어 부담이 적습니다. 파이브빌로우는 현재 미국 43개주에 약 1,400여 개 매장을 운영하고 있습니다.
파이브빌로우는 2017년, 새로운 프로토타입 매장을 선보이며 매장을 업그레이드했습니다.
가장 눈에 띄는 부분은 'Let go & Have Fun(가서 즐기자)'이라는 슬로건 아래 '런웨이(runway)' 레이아웃을 적용한 점입니다.
유연하고, 활동이 자유로운 매장 동선을 적용해 어린 고객들이 눈치보지 않고 즐길 수 있는 공간을 만들었어요. 고객층의 신장을 감안해 매장 내 매대 높이는 최대 1.5m를 넘기지 않습니다. 농구공 튕기기, 원격 제어 자동차 시운전, 점액 만들기 콘테스트 참가 등 아이들이 즐길 수 있는 놀이 서비스들도 제공합니다. 회사 홍보영상 속에서도 직원과 어린이 고객들이 함께 공놀이와 풍선불기 게임을 하며 매장을 뛰어다니는 모습이 등장하죠.
바로 6달러 이상의 제품도 판매하는 '파이브비욘드(Five Beyond)'를 론칭한 것인데요.
파이브비욘도는 기존 매장 뒤편에 숍인숍(매장 내 매장)으로 위치하며, 6~25달러짜리 장난감, 시즌상품, 가전제품 등 약 400개 아이템을 판매합니다. 피어싱, 헬륨풍선, 레코드 플레이어 등 고가 제품과 서비스도 추가됐어요.
파이브비욘드 섹션의 로고 컬러도 파이브빌로우의 블루계열과 대비되는 옐로우 계열로 선택했어요.
회사 측은 올해 3월 파이브비욘드 코너를 400개 점으로 확대 적용한다고 발표했어요. 리뉴얼을 통해 이미 250개점에 적용된 상태입니다. 전체 매장의 약 20%에 해당하죠. 파이브비욘드 섹션이 추가되면서 신규점들의 매장면적도 확대되고 있습니다. 기존점 경우 평균 매장면적이 약 740㎡ 정도이지만, 신규점들 경우 1,000㎡가 넘는 매장도 등장하고 있어요.
파이브빌로우는 파이브비욘드를 향후 핵심 성장동력으로 보고 있습니다.
CEO 조엘 앤더슨은 파이브 비욘드 확대의 배경에 대해 이렇게 말했어요.
"6달러가 넘는 파이브비욘드 아이템을 구입하는 고객들의 구매액이 파이브빌로우 상품만 구입하는 고객에 비해 두 배 정도 높다. 이는 파이브비욘드 라인이 매장당 생산성을 극대화하는 데 얼마나 강력한 원동력인가를 보여준다. 이것이 올해 안에 파이브비욘드를 400개 지점으로 늘리고자 하는 이유다."
⑤ 온라인은 거들 뿐, 우리의 핵심은 매장
파이브빌로우는 회사의 가치를 오프라인 공간에 두고 있기 때문에 그동안 온라인 채널을 키우려고 애써 노력하지 않았습니다.
CEO 조엘 앤더슨은 온라인쇼핑몰에 대한 자사의 입장에 대해 이렇게 말했습니다.
"우리의 전자상거래 채널은 양념 같은 것이고, 있으면 좋은 것이다. 우리의 전략 초점은 매장이라는 공간에서 놀라운 보물찾기식 쇼핑경험을 제공하는 것에 맞춰져 있다. 이는 온라인 채널이 복제할 수 없다"
실제 파이브빌로우 전체 매출에서 온라인쇼핑몰이 차지하는 비중은 7%(2021년 기준)에 불과하고, 오프라인 사업에 비해 성장률도 매우 더디죠. 오프라인의 부진한 실적을 온라인이 만회하는 다른 업체들과 정반대 행보입니다.
하지만, 디지털 네이티브인 잘파세대를 핵심고객으로 둔 만큼 온라인 채널을 완전히 외면하지는 못했습니다. 게다가 코로나19로 온라인 사업을 강화할 수밖에 없었어요.....👉 more
⑱ 디지털경제 관련법칙
이번 주에는 유통정보 과목에서 그동안 출제된 디지털 경제와 관련된 4가지 법칙에 대해 정리해 보도록 하겠습니다.
“디지털 경제”란 넓게 보면 정보 통신 기술에 의해 촉진되는 경제적, 사회적 활동의 글로벌 네트워크라고 정의할 수 있는데요. 여기서 다루는 소매유통 분야에서의 디지털 경제는 전자상거래 또는 온라인유통, 유통플랫폼, SNS 마케팅 등을 아우르는 개념으로 이해하시면 됩니다.
- 이더넷(Ether-Net)이라는 근거리 네트워킹 기술을 개발한 로버트 멧칼프가 주장
- 네트워크의 가치는 사용자(참여자) 수의 제곱에 비례한다는 법칙
- 어떤 기업이 고객을 100명에서 150명으로 늘리기 위해서는 네트워크 확대 비용은 50% 증가하지만 그 가치는 100의 제곱(10,000)에서 150의 제곱(22,500)으로 125%나 증가한다는 것
- SNS 네트워크 마케팅, 플랫폼 이용자의 중요성을 설명할 수 있는 법칙
- 인텔의 공동 창업자인 고든 무어가 주장한 것으로 마이크로 칩의 집적도가 18개월마다 2배로 늘어난다는 법칙(추후 24개월로 수정)
- 대부분의 신기술들이 더 빠른 속도(성능)와 더 작은 크기로 발전하는 현상을 설명
- 반도체 분야 뿐 아니라 신기술이나 새로운 서비스가 한번 등장하면 그 발전 속도와 집적도가 기하급수적인 수준으로 등장하는 디지털 시대의 예측 다양성을 논할 때 거론되는 법칙
- 미국의 경제학자 로널드 코즈가 1937년에 발표한 논문 “기업의 본성”에서 제기
- 민간경제 주체들이 외부효과 해결을 위해 정부가 나서지 않아도 민간경제 주체들이 경제활동이나 협상으로 통해 스스로 해결할 수 있다는 것
- 즉, 기업은 거래비용이 적게 드는 방향으로 조직을 축소하고 계속 변화한다는 주장
- 이것을 디지털 경제에 적용하면, 거래비용(외부효과)을 감소시키기 위해 기업들은 인터넷을 활용하고 그 결과, 기업 내부기능이 통합되고 조직의 복합성이 감소하여 기업의 규모도 감소하고 기업 간에도 통합 흡수가 이루어진다는 의미
- 플랫폼이라는 생태계가 생성되는 것도 이 법칙으로 설명
- 미국의 IT 전문잡지 와이어드(Wired)지 편집장 크리스 앤더슨이 처음 사용
- 과거에는 오프라인 유통 채널의 한계로 수요 곡선의 꼬리가 길지 않았으나, 인터넷 상에 다양한 유통 채널이 등장하면서 상품의 종류가 다양해져 꼬리가 훨씬 길어지고 있는 현상을 말함
- 파레토의 법칙은 소수의 20%가 전체 매출의 80%를 차지하기 때문에 구매력이 좋은 소수를 대상으로 집중적인 마케팅 전략을 짜야 한다는 법칙인 반면에 롱테일의 법칙은 개미 고객이나 비핵심 제품 등 비주류 그룹 80%에서 발생하는 매출도 이제는 큰 비중을 차지할 수 있기 때문에 상위 20%가 아닌 나머지에도 주목을 해야 한다는 것(롱테일 마케팅)
- 오프라인 매장의 경우, 상품 진열이나 재고 비용이 들어가기 때문에 잘 팔리지 않으면 진열하지 않지만 온라인 매장은 진열 비용이 들지 않기 때문에 많이 팔리지 않더라도 얼마든지 다양하게 진열해 두고 판매를 기다릴 수 있음
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유통 빅데이터 분석 초창기 시절에 기저귀와 케이크를 연관 상품으로 도출하여 그 유명한 “기저귀와 맥주” 모델에 이은 또 다른 상품 마케팅 스토리를 만들려는 시도가 있었습니다. 당시 시장 전문가들이 확인해 본 결과 아기출산 축하선물로 유행하기 시작한 기저귀케이크가 버즈데이터로 노출이 많이 되면서 발생한 해프닝이었는데요. 빅데이터 기술자들이 젊은 남성들이었다는
고객이 원하는 상품을 추천하는 AI가 누군가가 사실과 다르게 인위적으로 올린 상품평이나 후기들을 학습하거나, 매출 추세를 분석하여 적정 재고량을 도출하고 최적의 발주량을 계산하는 프로그램의 사용자가 자신의 감으로 발주량을 수정하는 경우 초기엔 소소했던 문제들이 눈덩이같이 커지는 결과가 발생하곤 합니다.
특별히 법칙이라고까지 말하긴 어렵지만 디지털 경제에서 절대 무시하고 지나칠 수 없는 규칙 중 하나가 Garbage in Garbage out(GIGO)인 것 같습니다.
[퀴즈] 플랫폼에 참여하는 이용자들이 증가할수록 그 가치가 더욱 커지는 현상이 나타나는 것을 설명하는 법칙은 ?
* 정답 : 멧칼프의 법칙
최근 이커머스 시장이 확대되면서 유통 및 소비재 기업들의 물류시장에 대한 관심도 크게 증가했죠. 내년도 국내외 경제 및 물류시장 전망에 대한 정보를 한 자리에서 접할 수 있는 기회이니 늦기 전에 신청하세요~