글 : 칸타 월드패널 윤나영 수석연구원

코로나 직격탄을 받았던 가구 밖 음료 시장에 드디어 청신호가 켜졌습니다. 
가구 밖 음료, 즉 집(가정)이 아닌 외부 공간에서 마시기 위해 구입하는 음료 시장은 지난해 하반기부터 조금씩 회복 조짐을 보이더니 올해 2분기 드디어 플러스 성장으로 돌아섰어요. 

집 밖에서 마시는 음료, 구매량 4.3% 성장

최근 1년간 가구 밖 음료 시장은 구매량과 구매횟수가 모두 증가한 것으로 나타났어요(그림 1 참고). 
칸타 월드패널 데이터에 따르면, 올해 2분기 기준 최근 1년간 가구 밖 음료 시장은 구매량 경우 4.3%, 구매횟수는 0.2% 증가했습니다. 
구매횟수 0.2% 증가가 낮은 수치로 보여질 수 있지만 2022년 기준 전체 일상소비재 구매횟수가 4.5% 감소했다는 점을 감안하면(➡️‘데이터로 보는 2022’ 참고), 소비자들이 고물가 여파로 지출을 줄이고 있는 상황에서도 가구 밖 음료 소비는 유지하고 있는 것으로 풀이할 수 있어요.

• 그림 1: 가구 밖 음료시장 성장률

야외활동 늘며 매장음료 소비 급증

가구 밖 음료 시장은 크게 가공음료와 매장음료 두 가지로 구분됩니다. 
가공음료는 롯데칠성음료나 코카콜라 등 음료 제조사들이 소매 매장을 통해 판매하는 제품을 지칭하며, 매장음료는 스타벅스나 메가커피와 같은 카페 제조 음료를 말합니다. 

칸타 월드패널 소비자 구매행동 지표를 통해 각 음료시장의 최근 1년간 소비 트렌드를 짚어보겠습니다. 먼저 가공음료 경우 모든 구매관련 지표가 하락했어요. 
총 구매횟수는 물론, 평균 구매량, 구매경험률이 모두 감소해 결과적으로 전체 시장 매출 추이를 가늠할 수 있는 총 구매량이 9.6% 감소했습니다(그림 2 참고). 

반면 매장음료 시장은 모든 지표가 증가하며 가공음료 시장과 정 반대 흐름을 보였어요. 
올 2분기 기준 매장음료 시장은 총 구매량이 11.3%나 증가했습니다. 구매횟수 면에서 보면, 가공음료가 11.3% 역신장한 데 반해 매장음료 시장은 5.3% 증가했고, 평균 구매량 역시 가공음료는 6.5% 역신장했지만, 매장음료는 12.3%나 성장했어요. 
코로나 기간 가정(집 안)으로 흡수됐던 가구 밖 음료 시장의 빠른 회복세는 매장음료가 주도하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

• 그림 2: 가구 밖 음료 구매지표 성장률

• 그림 3: 가구 밖 음료 종류별 구매경험률

RTD커피, 저가커피에 밀려 구매 하락 

전체적으로 커피 소비가 두각을 드러내는 가운데, 그 안에서도 성장하는 카테고리는 따로 있어요. 
가구 밖 커피 시장을 크게 매장커피, RTD커피(액상), 캡슐커피로 나눠 구매 횟수를 비교해보면 그 차이가 확연히 드러납니다. 우선 눈에 띄는 것은 매장음료의 가파른 성장세입니다. 
최근 1년간 매장음료 구매횟수는 전년대비 5.3% 증가했어요(그림 4 참고). 

반면, 가공음료인 RTD커피의 구매횟수는 전년보다 12%나 하락했어요. 
이는 엔데믹 전환을 기점으로 매장 내 커피소비가 전년보다 확산된 것과 더불어 메가커피, 빽다방 등 저가커피 시장이 확대되면서 RTD 소비 수요가 상당수 이동했기 때문으로 추정됩니다. 캡슐커피 경우 구매횟수 0.7%로 소폭 증가했습니다. 

• 그림 4: 커피 타입별 구매횟수 성장률

• 그림 5: 커피숍 브랜드별 이용횟수 순위

• 그림 6: 스타벅스vs메가커피 연령대별 구매횟수 지수

20대, 커피소비 증가율 가장 커

매장음료 성장을 주도한 소비층을 연령대별로 살펴보면, 20대의 구매횟수가 급증한 것이 눈에 띕니다. 
연령대별 구매횟수 성장률을 보면 20대가 8.4%로 가장 높고, 50대가 6.1%, 30대가 4.6%, 40대 3.3% 순으로 나타났어요(그림 7 참고). 

한편, 구입하는 음료 가운데 커피 비중이 가장 높은 연령대는 30대로 나타났어요. 30대 경우 10회 가운데 평균 6.77회 정도는 커피음료를 구입하는 것으로 나타났어요. 전년도 6.35회에 비해서도 증가한 수치예요. 
커피의 구매횟수 비중은 30대뿐 아니라 전 연령대에서 증가해 우리나라 소비자들의 커피 사랑을 짐작할 수 있습니다. 

• 그림 7: 연령별 매장 커피 구매횟수 비중과 성장률

‘헬시플레저’ 트렌드 힘입어
단백질, 티, 곡류음료 부상

커피를 제외한 카테고리에서는 어떤 음료가 소비자들의 선택을 받았을까요? 
커피를 제외한 음료 가운데 최근 1년간 구매경험률이 가장 크게 증가한 제품군은 단백질음료, 티음료, 곡류음료입니다. 
일상적으로 먹는 식품이라도 좀 더 건강한 제품을 선택하는 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드를 반영한 결과로 볼 수 있어요. 엔데믹 이후에도 여전히 건강에 대한 소비자 관심이 높은 것을 알 수 있습니다. 

특히 단백질 음료는 건강한 식사대용 간편식으로 각광받으며 전년 동기간 대비 구매자가 5.4%P나 증가하는 괄목할 만한 성장세를 보였고, 티음료와 곡류음료도 2%P 내외로 구매자가 늘어났어요. 

• 그림 8: 음료 시장 구매경험률(커피 제외)

구체적으로 건강 음료를 소비하는 층은 누구일까요? 
최근 1년간 구매경험률이 증가한 세 가지 음료의 연령대별 구매 현황을 분석해보니 각각 다른 특성을 보였어요. 
영양보충 대용식으로 보편화된 단백질 음료는 20~50대까지 다양한 연령대에서 고르게 구매가 늘었어요. 역시 건강 소구 컨셉의 곡류음료는 50대의 구매가 늘었습니다. 
특이한 것은 20대의 티음료 구매가 증가했다는 점인데요....👉 more  

글 : 유자베이스 정희선 시니어 애널리스트

일본 백화점의 폐점 현상이 지방 소도시에 이어 도쿄 중심가로 확산되고 있습니다.
작년 9월 도쿄 한복판 신주쿠의 ‘오다큐백화점(Odakyu Department Store)’이 폐점한 데 이어 올해 2월에는 1967년에 개점한 도쿄 시부야의 명소 ‘도큐백화점(Tokyu Department)’이 영업을 중단해 업계에 충격을 줬습니다.
일본 유통업계 2위 업체인 ‘세븐&아이홀딩스’가 운영하던 소고&세이부 백화점(Sogo&Seibu)은 미국 펀드인 포트리스 인베스트먼트 그룹(Fortress Investment Group)에 매각되었죠.

• 그림 1 : 일본 백화점 매출액 추이

• 그림 2 : 일본 백화점 점포수 추이

일본 백화점은 크게 철도 회사들이 운영하는 백화점과 포목점(옷감을 판매하는 가게)에서 출발한 백화점으로 나눌 수 있어요. 전자의 예가 도큐백화점, 세이부백화점, 후자의 예가 미츠코시백화점과 이세탄백화점입니다. 
최근 경영 실적 악화로 연이어 폐업한 백화점들은 바로 이 철도 회사에서 운영하는 곳들입니다. 
철도계 백화점들은 일본 경제가 빠르게 성장하던 시절, 전철을 이용해 교외에서 도심으로 출퇴근하는 고객들의 니즈를 노리고 탄생해 성장을 구가했지만, 소비 트렌드 변화에 따라 서서히 입지를 잃어갔습니다. 온라인 쇼핑몰, 대형 쇼핑센터, 아웃렛 등 백화점을 대체하는 경쟁자가 등장하며 집객력이 예전 같지 않기 때문입니다.

특히 코로나 팬데믹 기간에는 유동 인구가 급감하면서 매출과 수익이 반토막나는 곳들도 많았습니다. 
백화점이 폐점한 자리는 '긴자 식스(GINZA SIX)'와 같은 고급 상업시설이나 호텔 혹은 대형 복합몰 등이 들어섰거나 들어설 예정이지만, 아쉽게도 다시 백화점이 개점할 것이라는 소식은 들리지 않습니다.

• 철도회사에서 운영하는 일본 백화점들이 경영악화로 연이어 폐점하고 있습니다. 

외상, 백화점 VIP를 전담하다

이렇듯 지각변동이 일면서 일본 백화점 업계는 지금 눈에 보이지 않는 곳에서 경쟁이 한창인데요,
바로 ‘외상(外商)’ 담당 직원을 스카우트하기 위한 업체간 경쟁이 그 어느 때보다 치열하게 전개되고 있습니다.

국내에는 생소한 ‘외상(外商)’이라는 단어 뜻부터 살펴볼까요?
외상이란 매장 내에서 물건을 판매하는 것이 아니라 유통업체가 기업 및 개인 고객이 있는 장소로 찾아가 물건이나 서비스를 판매하는 것을 의미합니다. 
외(外)라는 한자어에서 유추할 수 있듯 밖에서 판매(商)하는 영업활동을 의미하며, 에도시대 관료의 저택을 돌며 주문을 받던 옷 가게 관습에 그 뿌리를 두고 있다고 합니다.
포목점이 백화점으로 진화하는 과정에서도 외상 전담 부서는 사라지지 않고 존재해 왔으며, 주로 구매력이 높은 부유층 개인고객이나 법인고객을 대상으로 서비스를 제공해 왔습니다.
외상의 형태는 물건을 싸 들고 직접 고객 집을 방문하는 경우도 있지만, 최근에는 백화점 내 별도 공간에 고객을 모시고 그들이 좋아할 만한 제품을 가져와 판매하는 경우가 더 많습니다. 국내외 백화점들의 퍼스널쇼퍼 서비스나 VIP 서비스와 유사한 방식이죠.

• 일본 백화점 업계는 구매력 높은 외상 고객 확보를 위해 다각도로 노력하고 있습니다. 

불황에도 자산 탄탄한 일본 부유층

일본 백화점이 외상 고객에게 주력하는 이유 중 하나는 오랜 경기침체에도 불구하고 외상 고객의 기반이 매우 탄탄하기 때문입니다.
보스턴컨설팅그룹에 따르면 2021년 전 세계의 가계 자산 규모는 472조 달러로 2016년 대비 40% 증가한 데 비해 일본 경우 같은 기간 10% 정도 늘어나는 데 그쳤습니다.
즉, ‘잃어버린 30년’ 동안 일본 국민들의 소득 수준은 제자리걸음을 한 것이죠. 

하지만 부유층은 상황이 다릅니다. 일본에서 100만 달러 이상 자산을 보유한 사람은 2021년 기준 365만 명으로, 이는 미국의 746만 명에 이어 세계 2위입니다.
이세탄백화점의 한 관계자가 “현재 우리는 일본 부유층 시장의 극히 일부만을 공략하고 있는 것”이라고 말할 정도로 일본의 부유층 시장은 앞으로도 잠재력이 크다고 할 수 있어요.

젊어지는 외상 고객, 구매제품도 달라져

백화점 고객층이 젊어지면서 최근 외상 고객들의 연령대도 낮아지고 있어요.
특히 비교적 젊은층인 30~40대 소비가 눈에 띄게 증가하고 있는데요.
이세탄 신주쿠 본점에서 2021년에 1천만 엔(약 1억 원)이상 구매한 외상 고객 중 44세 이하 고객의 구매액은 2019년 대비 5.4배 증가했습니다. 다른 연령대 경우 1~2배 증가에 그친 것과 비교하면 큰 폭의 증가율입니다.

젊은 외상 고객들의 특징 중 하나는 구매시 속도를 중시한다는 점이에요. 
쇼핑에 많은 시간은 투자하기보다 짬을 내 매장을 방문해서 원하는 상품을 외상 고객 전용 라운지에서 확인한 뒤 빠르게 구매의사를 결정합니다.

업계에서도 이에 맞게 외상 전담팀을 개편하는 곳들이 늘고 있어요. 
이세탄백화점 경우 일대일 접객이 기본 방침이었지만 최근에는 외상 담당직원 3~4명이 팀을 이뤄 한 명의 고객을 담당하는 체제를 도입했는데요. 시간을 중시하는 젊은 고객들의 니즈에 신속하게 대응하기 위해서입니다. 

다이마루 마츠자카야 백화점 또한 최근 젊은 외상 고객 유치에 적극적입니다.
실제 2021년 40대 이하 외상 고객 구매액은 2018년 대비 57% 증가했는데, 이 계기가 된 것이 온라인 가입 창구를 마련한 것입니다.
기존에는 백화점이 먼저 구매액이 높은 고객에게 다가가는 시스템이었다면, 다이마루 마츠자카야는 이례적으로 온라인 채널을 통해 외상 고객을 모집한 것이죠. 
그 결과 자발적으로 외상 서비스를 신청하는 고객들이 늘었는데 그 가운데 25~44세 비중이 60%를 차지했다고 합니다. 
오사카 한큐 우메다 본점 역시 최근 40대 신규 부유층 고객이 늘고 있습니다. 젊은 기업가들이 외상 고객에 신규로 가입하면서 연간 수천만 원 이상 구매하는 매출 기여도 상위 고객 수가 몇 배로 늘었다고 합니다. 

[퀴즈]  소매포화지수(IRS)는 지역시장의 공급대비 수요수준을 총체적으로 측정하기 위해 많이 사용되는 지표입니다. 소매포화지수를 구하는 공식의 분모에 해당되는 요소는 무엇인가요?

* 정답 : 관련 점포의 총 매장면적